1、,2005.8.30,項(xiàng)目背景,開(kāi)發(fā)商背景 廈門(mén)翔安新城投資開(kāi)發(fā)有限公司是山東魯能集團(tuán)在廈門(mén)設(shè)立的房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)公司，公司實(shí)力雄厚 開(kāi)發(fā)商在福建省除本項(xiàng)目外，在廈門(mén)、泉州有土地儲(chǔ)備 項(xiàng)目概況 用地性質(zhì)：別墅用地 容積率：0.4 限高：有限高，具體數(shù)據(jù)不明確 項(xiàng)目一期：3米等高線以上836.81畝，有產(chǎn)權(quán) 3米等高線以下328.39畝，海灘可租用 項(xiàng)目二、三期：原規(guī)劃為海洋公園和旅游服務(wù)項(xiàng)目，共1200畝(該部分暫不確定),客戶(hù)目標(biāo)及困惑,目標(biāo) 通過(guò)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)，樹(shù)立樓盤(pán)品牌形象 以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，提升魯能品牌 在品牌之下，實(shí)現(xiàn)盡快回款和利潤(rùn)最大化 困惑 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)如何把握 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)

2、應(yīng)如何啟動(dòng) 項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)值如何實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目地塊價(jià)值的衡量 我們認(rèn)為的難點(diǎn) 如何面對(duì)1200畝的體量,項(xiàng)目研究工作的階段劃分,2005/8/3,2005/8/10,2005/8/29,第一階段 市場(chǎng)調(diào)研,第二階段 項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景研究 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 政府官員訪談 專(zhuān)業(yè)人士訪談 客戶(hù)訪談 相關(guān)資料收集,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘和分析 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位及深化 項(xiàng)目物業(yè)功能分區(qū)建議 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)判研,項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,功能布局建議,問(wèn)題界定,經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),地塊解析 市場(chǎng)背景 項(xiàng)目界定,案例研究 需求分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 發(fā)展戰(zhàn)略,客戶(hù)定位

3、 產(chǎn)品定位 形象定位,功能分區(qū)及比例劃分 功能布局 啟動(dòng)區(qū)建議,開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)研判,地塊解析,市場(chǎng)背景,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目界定,地塊區(qū)位位于長(zhǎng)樂(lè)郊區(qū)，周邊大型工業(yè)區(qū)分布,地塊區(qū)位 本地塊位于福建長(zhǎng)樂(lè)市漳港鎮(zhèn)仙岐村北澳南澳 處于福州市區(qū)的東南方向，長(zhǎng)樂(lè)市東面臨東海處，長(zhǎng)樂(lè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)東南側(cè) 距長(zhǎng)樂(lè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)約2公里，距長(zhǎng)樂(lè)市區(qū)市標(biāo)位置約19公里，離福州市區(qū)約50公里 臨近大型工業(yè)集中區(qū) 在建的長(zhǎng)樂(lè)市空港工業(yè)區(qū) 濱海工業(yè)集中區(qū) 金峰工業(yè)集中區(qū) 周邊配套 僅民航海天大酒店,長(zhǎng)樂(lè),漳港鎮(zhèn),19公里,50公里,福 州,地塊交通遠(yuǎn)離主城區(qū)，但地塊外部交通便利,陸路交通 以福州國(guó)際機(jī)場(chǎng)高速公路（局部通車(chē)）與長(zhǎng)樂(lè)及福州市區(qū)相

4、連 以201省道（局部通車(chē)）連通濱海及周邊各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn) 到長(zhǎng)樂(lè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)約5分鐘車(chē)程 到長(zhǎng)樂(lè)市市標(biāo)位置約20分鐘車(chē)程 到福州市區(qū)，約50分鐘車(chē)程（省道）；高速開(kāi)通后約半小時(shí) 空港 長(zhǎng)樂(lè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)，通達(dá)國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)、國(guó)外部分機(jī)場(chǎng),地塊四至沿海岸線不規(guī)則四邊形地塊,東臨東海,北為項(xiàng)目2、3期1000多畝生地,南至南澳酒店（爛尾）,西至農(nóng)田,地塊現(xiàn)狀 大部分為農(nóng)田，未開(kāi)發(fā)的原生態(tài)海灘,農(nóng)田,海 灘,海灘 水質(zhì)不好，海水不藍(lán)，呈黃灰色 臨海的沙灘較平坦，地塊起伏不大 沙灘接近海水部分顏色較暗 沙粒較細(xì)，易被風(fēng)帶起 大量礁石分布 開(kāi)發(fā)利用情況 長(zhǎng)樂(lè)市區(qū)及附近居民來(lái)此游泳、燒烤 有少量村民自間的簡(jiǎn)易小屋提供游客,

5、小路,地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大規(guī)模、低容積率別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 占地規(guī)模（一期）： 容積率：0.4 對(duì)應(yīng)總建筑面積： 22.3萬(wàn)平方米 （836.81666.670.4223150.45平方米） 限高,地塊解析結(jié)論,距福州、長(zhǎng)樂(lè)市主城區(qū)交通距離較遠(yuǎn) 空港、高速、省道，對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá) 臨近大型工業(yè)集中區(qū) 未開(kāi)發(fā)的原生態(tài)海灘資源 缺乏基礎(chǔ)配套設(shè)施 大規(guī)模、低容積率別墅用地,地塊解析,市場(chǎng)背景,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目界定,福州市概況,福州是福建省省會(huì)城市，與臺(tái)灣一水相望，是我國(guó)首批對(duì)外開(kāi)放的沿海港口城市 福州現(xiàn)轄五區(qū)、六縣、兩個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，全市土地總面積11968平方公里，2004年末市區(qū)內(nèi)建成區(qū)面

6、積165.66平方公里 2004年末，全市常住人口為660萬(wàn)人，其中市區(qū)人口243萬(wàn)人 2004年福州市生產(chǎn)總值達(dá)1548.46億元，財(cái)政收入167.59億元 在全國(guó)26個(gè)省會(huì)城市中，福州經(jīng)濟(jì)總量排名第十 與廈門(mén)、泉州相比，福州在經(jīng)濟(jì)總量、人口總量上并不占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，雖為省會(huì)，經(jīng)濟(jì)輻射力有限,福州市近年GDP及固定資產(chǎn)投資額高速增長(zhǎng),根據(jù)GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系，可以看出房地產(chǎn)處于高速發(fā)展期 資料來(lái)源：2004年福州市統(tǒng)計(jì)年鑒,福州全市歷年經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)判斷GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,福州城市發(fā)展規(guī)劃 由濱江型城市向?yàn)I海型城市發(fā)展,未來(lái)20年，福州將完成濱江型城市跨江型城市濱

7、海型城市的發(fā)展 資料來(lái)源背景：在福建省政府提出“海峽西岸經(jīng)濟(jì)圈”宏觀藍(lán)圖的背景下，福州市政府向國(guó)務(wù)院上報(bào)閩江口城鎮(zhèn)群發(fā)展規(guī)劃,“雙城雙翼”的城鎮(zhèn)群經(jīng)濟(jì)圈的規(guī)劃構(gòu)想,雙城 指福州中心城區(qū)與長(zhǎng)樂(lè)濱海城區(qū)兩個(gè)城區(qū) 雙翼 南翼地區(qū)：以福清市區(qū)為中心 北翼地區(qū)：以羅源、連江為中心城市,福州城市發(fā)展戰(zhàn)略 城市“東擴(kuò)南進(jìn)西拓”戰(zhàn)略,市區(qū)總體規(guī)劃布局 以閩江為發(fā)展軸線，以中心城為依托，以海港、機(jī)場(chǎng)為導(dǎo)向，東擴(kuò)南進(jìn)，兩岸呼應(yīng)，依山傍海，以?xún)?yōu)良綠色空間分隔，以快速便捷交通相聯(lián)系的帶狀組團(tuán)城市，形成“一城”（中心城）“三組團(tuán)”（馬尾、長(zhǎng)安、瑯岐）沿江發(fā)展的空間布局。 城市“東擴(kuò)南進(jìn)西拓”發(fā)展戰(zhàn)略 “東擴(kuò)南進(jìn)西拓”戰(zhàn)

8、略是福州城市化發(fā)展的重點(diǎn)?？傮w目標(biāo)是將閩侯、連江、長(zhǎng)樂(lè)等縣、市的一些地域以及瑯岐經(jīng)濟(jì)區(qū)全部納入中心城市規(guī)劃區(qū)。,近幾年福州市房地產(chǎn)市場(chǎng)投資額、施工量、銷(xiāo)售量逐年增長(zhǎng),單位：億元,單位：萬(wàn)平,2001-2004年福州市房地產(chǎn)投資額、施工量、銷(xiāo)售量快速增加,2005年上半年福州房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行穩(wěn)健,市場(chǎng)供求總量基本平衡，房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行穩(wěn)健 自去年10月以來(lái)，房?jī)r(jià)一直游走在3000上方；從今年1-5月的福房指數(shù)整體來(lái)看，跌漲幅度都在2.5%以下，房?jī)r(jià)走勢(shì)平穩(wěn),求略大于供，供需比為1：1.1，市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大,銷(xiāo)售成交29544宗，總金額119.03億,福房指數(shù),福州市區(qū)房?jī)r(jià)收入比偏高，周

9、邊郊縣購(gòu)買(mǎi)支撐房?jī)r(jià),根據(jù)世界銀行經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展中國(guó)家的家庭年均收入與房?jī)r(jià)的比值在1：49之間為合理狀態(tài)，若比值在此區(qū)間內(nèi)則表明該地區(qū)商品住宅有效需求度高，商品住宅與居民生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展。,房?jī)r(jià)收入比是指住房總價(jià)與居民家庭年收入的比值，用于判斷居民住房消費(fèi)需求的可持續(xù)性。,合理區(qū)間 1014,福州房地產(chǎn)格局,福州市區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展可以分為6大板塊,福州房地產(chǎn)板塊分析-1,福州房地產(chǎn)板塊分析-2,長(zhǎng)樂(lè)市區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著,隨著臺(tái)灣海峽兩岸關(guān)系的發(fā)展，兩岸“三通”指日可待；籍此長(zhǎng)樂(lè)突出的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，必將為其發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)遇,長(zhǎng)樂(lè)已形成現(xiàn)代化立體交通網(wǎng)絡(luò)，成為中國(guó)東南沿海重要的陸、海、空對(duì)外交通樞紐,空港 位于長(zhǎng)

10、樂(lè)漳港的大型現(xiàn)代化的福州長(zhǎng)樂(lè)國(guó)際機(jī)場(chǎng) 碼頭 松下港區(qū)3萬(wàn)噸級(jí)多用途碼頭啟動(dòng)建設(shè) 籌東萬(wàn)噸級(jí)碼頭和營(yíng)前3000噸集裝箱碼頭已建成投運(yùn) 公路 同三高速公路峽漳線 、福北、兩港線三條高等級(jí)公路建成通車(chē) 福廈高速公路穿境而過(guò) 在建的機(jī)場(chǎng)高速公路一期工程可望在今年底完成主體工程，二期力爭(zhēng)明年初動(dòng)工建設(shè) 201省道目前正在建設(shè)中,長(zhǎng)樂(lè)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展 躋身全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，第二產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)顯著,長(zhǎng)樂(lè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)， 2005年躋身全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣 ，位列第75名 第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占生產(chǎn)總值的62% 資料來(lái)源：2004年長(zhǎng)樂(lè)年鑒,2004產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),長(zhǎng)樂(lè)工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，紡織、冶金為主導(dǎo)支柱產(chǎn)業(yè),2005年長(zhǎng)樂(lè)市工業(yè)發(fā)展令人

11、刮目相看，上半年完成工業(yè)總產(chǎn)值168.47億元，增長(zhǎng)38.2%，其中規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)140.11億元，增長(zhǎng)48.2%，增幅居福州各縣(市)區(qū)首位,從載體功能看 濱海、閩江口、金峰等個(gè)工業(yè)集中區(qū)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，并陸續(xù)進(jìn)入倍增式跨越發(fā)展。今后到年，這個(gè)工業(yè)集中區(qū)工業(yè)產(chǎn)值有望達(dá)到億元； 從產(chǎn)業(yè)集群看 金峰、潭頭的染整，鶴上的電子、棉紡、食品，松下的經(jīng)編、染整、鋼鐵，漳港的化纖，營(yíng)前、首占的冶金，航城的建筑、建材，文嶺的醫(yī)藥等特色產(chǎn)業(yè)逐漸隆起這些已形成長(zhǎng)樂(lè)市的產(chǎn)業(yè)集群，并迅速發(fā)展起來(lái) 從產(chǎn)業(yè)輻射來(lái)看 長(zhǎng)樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本形成，紡織、冶金兩大支柱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，電子、電力、建材等新興產(chǎn)業(yè)也頗具規(guī)模且發(fā)展

12、迅速，具備承接福州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)；,長(zhǎng)樂(lè)總體規(guī)劃布局,三大經(jīng)濟(jì)區(qū) 西部綜合經(jīng)濟(jì)區(qū)以規(guī)劃區(qū)為中心，發(fā)展成為長(zhǎng)樂(lè)市政治、文化和商貿(mào)中心； 東部臨空型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)以空港區(qū)位優(yōu)勢(shì)、臨海優(yōu)勢(shì)發(fā)展臨空型為主產(chǎn)業(yè)，配套商貿(mào)、游憩、娛樂(lè)等，建成現(xiàn)代化的航空城； 南部濱海新城經(jīng)濟(jì)區(qū)以海港區(qū)位優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)發(fā)展港口、工業(yè)、旅游等產(chǎn)業(yè)，建設(shè)具有高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、高尚居住特色的濱海新城。,在長(zhǎng)樂(lè)市域內(nèi)建立以市區(qū)為中心，金峰、濱海新城為次中心的三大經(jīng)濟(jì)區(qū)和東西向、南北向兩條發(fā)展軸的城鎮(zhèn)空間布局結(jié)構(gòu)。,空港工業(yè)區(qū)規(guī)劃建設(shè),福州長(zhǎng)樂(lè)空港工業(yè)集中區(qū)總體規(guī)劃 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 位于長(zhǎng)樂(lè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)西側(cè)，機(jī)場(chǎng)高速公路南進(jìn)場(chǎng)線北側(cè)，距福州市

13、區(qū)42公里，松下港區(qū)26公里。 規(guī)模區(qū)域規(guī)劃總用地約1.8萬(wàn)畝，首期建設(shè)4000多畝標(biāo)準(zhǔn)廠房。 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃空港工業(yè)集中區(qū)主要發(fā)展與機(jī)場(chǎng)相配套的無(wú)污染、高科技含量、高附加值、體積小、重量輕、交貨期短的產(chǎn)業(yè)，如電子通訊、計(jì)算機(jī)元器件、生物制造等，同時(shí)，鼓勵(lì)發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，包括運(yùn)輸、包裝、物流配送，并適度發(fā)展直接或間接為航空運(yùn)輸業(yè)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，包括零售業(yè)、航空食品業(yè)、航空維修業(yè)、金融保險(xiǎn)、旅游會(huì)展、商務(wù)貿(mào)易等。 招商成果“截至05年3月，共簽訂意向、協(xié)議、合同項(xiàng)目100項(xiàng)，其中內(nèi)資項(xiàng)目87項(xiàng)，總投資34.23億元，外資項(xiàng)目13項(xiàng)，總投資8588萬(wàn)美元?！?長(zhǎng)樂(lè)市房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段,GDP增速與房地產(chǎn)

14、發(fā)展關(guān)系,長(zhǎng)樂(lè)房地產(chǎn)處于發(fā)展速度階段 長(zhǎng)樂(lè)市城區(qū)內(nèi)土地開(kāi)發(fā)趨于飽和，向城區(qū)外圍擴(kuò)展是其發(fā)展必然趨勢(shì) 2003年竣工面積與銷(xiāo)售面積比為 1：1.1，市場(chǎng)需求略大于供應(yīng) 資料來(lái)源：2003年長(zhǎng)樂(lè)年鑒,2003年數(shù)據(jù) 完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資4.2億元，總施工面積66.94萬(wàn)平方米 其中新開(kāi)面積24.75萬(wàn)平方米，現(xiàn)已竣工面積28萬(wàn)平方米 商品房銷(xiāo)售面積30.7萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額達(dá)5.4億元 共公開(kāi)出讓土地10幅，面積16.78公頃，總成交價(jià)2.4259億元,地塊解析,市場(chǎng)背景,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目界定處于遠(yuǎn)郊，位于城市發(fā)展方向上，臨近工業(yè)集中區(qū)的，擁有原生態(tài)海灘資源的大規(guī)模、低密別墅項(xiàng)目,項(xiàng)目報(bào)告的

15、結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,功能布局建議,問(wèn)題界定,經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),地塊解析 市場(chǎng)背景 項(xiàng)目界定,案例研究 需求分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 發(fā)展戰(zhàn)略,客戶(hù)定位 產(chǎn)品定位 形象定位,功能分區(qū)及比例劃分 功能布局 啟動(dòng)區(qū)建議,開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)研判,問(wèn)題結(jié)構(gòu)化分析,問(wèn)題界定,通過(guò)S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析問(wèn)題,S：情境（situation） 項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶(hù)、市場(chǎng)）,大規(guī)模、低密限高別墅用地 地處遠(yuǎn)郊 無(wú)生活配套 自身資源不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)支撐明顯 區(qū)域規(guī)劃發(fā)展遠(yuǎn)景明朗，但有待時(shí)日 區(qū)域形象有待改善,項(xiàng)目一期總占地1165.2畝（有產(chǎn)權(quán)部分占地836.81畝），容積率0.4、限高、別墅

16、用地 離長(zhǎng)樂(lè)市區(qū)19公里，離福州市區(qū)50公里，對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá) 項(xiàng)目周邊缺乏基礎(chǔ)生活配套 占據(jù)較長(zhǎng)海岸線，未開(kāi)發(fā)的原生態(tài)海灘資源，但海景資源相比其他地區(qū)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì) 周邊以紡織業(yè)為主導(dǎo)的濱海、金峰兩大工業(yè)集中區(qū)，建設(shè)中的大規(guī)模空港工業(yè)區(qū) 處于福州城市“東擴(kuò)南進(jìn)西拓”方向，但項(xiàng)目所在非近期主導(dǎo)區(qū) “撤市建區(qū)”、“濱海新城”的規(guī)劃方案，但具體落實(shí)皆不明確 地處“農(nóng)村”，周邊唯一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目南澳金沙灘別墅群“爛尾”,R1：非期望結(jié)果 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果,項(xiàng)目處于配套匱乏、區(qū)域形象不好的遠(yuǎn)郊，按常規(guī)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大 本項(xiàng)目處于郊縣偏遠(yuǎn)地區(qū)，消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)，不符合長(zhǎng)樂(lè)、福州人置業(yè)習(xí)慣，而常規(guī)

17、開(kāi)發(fā)對(duì)周邊農(nóng)村和工業(yè)區(qū)企業(yè)高層的吸引也不大 常規(guī)別墅開(kāi)發(fā)，陷入來(lái)自福州市區(qū)及長(zhǎng)樂(lè)其他區(qū)域的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，給本項(xiàng)目的市場(chǎng)銷(xiāo)售和土地成本回收帶來(lái)較大壓力,從開(kāi)發(fā)模式上,從客戶(hù)上,從產(chǎn)品上,R2：期望結(jié)果 我們的期望目標(biāo),超越常規(guī)別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式，規(guī)避遠(yuǎn)郊帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，改變區(qū)域整體形象，提升區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng)建項(xiàng)目、乃至魯能集團(tuán)的品牌價(jià)值 細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，并找到目標(biāo)客戶(hù)群，盡可能擴(kuò)大客戶(hù)層面，實(shí)現(xiàn)首期開(kāi)發(fā)成功 避免陷入來(lái)自福州市區(qū)及長(zhǎng)樂(lè)其他區(qū)域的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，以差異化的產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化,從開(kāi)發(fā)模式上,從客戶(hù)上,從產(chǎn)品上,C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾

18、或沖突,Q：提出問(wèn)題 （question） 要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問(wèn)題,1.以怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)避遠(yuǎn)郊帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)改善區(qū)域現(xiàn)有形象，創(chuàng)建魯能品牌價(jià)值？,3. 如何最大化利用項(xiàng)目資源，打造產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化？,2.我們的客戶(hù)是誰(shuí)，以什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求并擴(kuò)大其層面？,項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,功能布局建議,問(wèn)題界定,經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),地塊解析 市場(chǎng)背景 項(xiàng)目界定,案例研究 需求分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 發(fā)展戰(zhàn)略,客戶(hù)定位 產(chǎn)品定位 形象定位,功能分區(qū)及比例劃分 功能布局 啟動(dòng)區(qū)建議,開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)研判,案例研究,需求分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略

19、,發(fā)展戰(zhàn)略,案例選擇,案例選擇標(biāo)準(zhǔn) 遠(yuǎn)郊物業(yè) 低密度大盤(pán)開(kāi)發(fā) 有類(lèi)似資源,廣州碧桂園鳳凰城 廣州星河灣 天津天鵝湖度假村 海南陽(yáng)光西海岸 天津東麗湖 深圳萬(wàn)科城 翡翠山湖,遠(yuǎn)郊大規(guī)模開(kāi)發(fā)的一般模式,本項(xiàng)目發(fā)展方向初步設(shè)定 復(fù)合新市鎮(zhèn)型，綜合居住、度假休閑、投資功能,地塊面積大； 地塊處于強(qiáng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)或“雙極”經(jīng)濟(jì)區(qū)域； 地塊附近有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)支撐； 地塊有一定的自然資源； 能較快形成基本配套； “雙極”間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系）,一期1100畝，總共2000余畝； 長(zhǎng)樂(lè)是全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣； 紡織產(chǎn)業(yè)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)； 海、沙灘、防護(hù)林； 道路建設(shè)機(jī)場(chǎng)高速、201省道，距長(zhǎng)樂(lè)二十分鐘車(chē)程，福州半小時(shí)車(chē)程

20、； 福州東擴(kuò)，“雙城雙翼”拉近了雙極間的距離。,案例研究,需求分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,需求分析區(qū)域界定,與廈門(mén)、泉州相比，福州在經(jīng)濟(jì)、人口總量上并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；加之廈門(mén)旅游等各行業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大其影響，故福州雖為省會(huì)，城市輻射力有限。正因如此，福州房地產(chǎn)對(duì)外輻射不強(qiáng)，以市域內(nèi)部消化為主，故本項(xiàng)目的研究對(duì)象也將針對(duì)福州市域內(nèi)。,本項(xiàng)目的市場(chǎng)需求分析將區(qū)域設(shè)定在福州范圍內(nèi)，以項(xiàng)目所屬長(zhǎng)樂(lè)、福州市為主,長(zhǎng)樂(lè)房地產(chǎn)市場(chǎng) 福州市別墅市場(chǎng) 客戶(hù)需求特征,長(zhǎng)樂(lè)房地產(chǎn)市場(chǎng),長(zhǎng)樂(lè)市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展,近兩年，受城區(qū)規(guī)模的限制，長(zhǎng)樂(lè)城區(qū)土地供應(yīng)量減少； 城區(qū)土地供應(yīng)減少，一定程度拉動(dòng)地價(jià)上漲而最終導(dǎo)致房?jī)r(jià)

21、上漲 長(zhǎng)樂(lè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛,土地供應(yīng)及價(jià)格 2003年，長(zhǎng)樂(lè)土地供應(yīng)量接近600畝； 2004年，長(zhǎng)樂(lè)市土地供應(yīng)量不足200畝，同比減少66.25% ，商品房施工面積同比減少26.87% ； 2003年推出的錦江花園一期的土地價(jià)格為150萬(wàn)/畝，2005年推出的錦江花園二期、陽(yáng)光花園三期的價(jià)格就升為280萬(wàn)/畝。 房地產(chǎn)交易情況 房?jī)r(jià)漲幅較大，2003-2004，長(zhǎng)樂(lè)房?jī)r(jià)上漲了40%；20042005，長(zhǎng)樂(lè)房?jī)r(jià)上漲了25%；目前長(zhǎng)樂(lè)房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)已達(dá)到了2400元/平米； 03、04兩年長(zhǎng)樂(lè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售面積都保持在11萬(wàn)平米左右；05年上半年長(zhǎng)樂(lè)開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目面積達(dá)到了35萬(wàn)平米左右，銷(xiāo)售率

22、仍有80%左右。,長(zhǎng)樂(lè)高檔商品住宅項(xiàng)目掃描-1,長(zhǎng)樂(lè)高檔商品住宅項(xiàng)目掃描-2,長(zhǎng)樂(lè)高檔商品住宅以其區(qū)位優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足長(zhǎng)樂(lè)市域內(nèi)的居住需求,長(zhǎng)樂(lè)市房地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)水平不高，產(chǎn)品品質(zhì)不好 位于城區(qū)內(nèi)而享有城區(qū)完善的配套設(shè)施，吸引了部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購(gòu)房長(zhǎng)期居住，而其中為了子女讀書(shū)的占了很大比重 受到目前長(zhǎng)樂(lè)城區(qū)規(guī)模的限制，長(zhǎng)樂(lè)市區(qū)的土地開(kāi)發(fā)已趨于飽和，城區(qū)內(nèi)外土地價(jià)格天壤之別，大大增加了城內(nèi)住宅開(kāi)發(fā)成本，去年城區(qū)最貴的地塊拍賣(mài)到280萬(wàn)/畝 向城區(qū)以外發(fā)展成為長(zhǎng)樂(lè)房地產(chǎn)發(fā)展必然趨勢(shì),良好的學(xué)校教育,集中的娛樂(lè)設(shè)施,城區(qū),區(qū)位,濃郁的居住氛圍,更好的安全保障,完善的生活配套,滿(mǎn)足,長(zhǎng)樂(lè)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求,在錦江

23、花園買(mǎi)房子，就是為了給小孩提供更好的教育環(huán)境。 錦江花園業(yè)主,在長(zhǎng)樂(lè)有房子，不管是玩、買(mǎi)東西還是孩子讀書(shū)都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便。 長(zhǎng)樂(lè)酒店管理人員,長(zhǎng)樂(lè)鄉(xiāng)村自建別墅 針對(duì)業(yè)主各自居住需求的小規(guī)模、低品質(zhì)建設(shè),華僑、在外生意人自建別墅 企業(yè)主自建別墅 村民宅基地自建別墅,自建別墅 來(lái)自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求,自建別墅基本位于建造者的生活或工作所在區(qū)域內(nèi)，滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的居住需求 自建別墅特征 位于農(nóng)村而缺乏成熟配套 村民自建而產(chǎn)品品質(zhì)不高 分布零散且外觀表現(xiàn)雜亂 規(guī)模有限而無(wú)法營(yíng)造氛圍 散布郊野而缺乏安全保障,只要?jiǎng)e墅做成最好的，肯定會(huì)有人買(mǎi)，自己就會(huì)海邊買(mǎi)而不去福州。此外，有的企業(yè)主子女多，有購(gòu)買(mǎi)多套別

24、墅的需求。 長(zhǎng)樂(lè)外經(jīng)貿(mào)局局長(zhǎng) 周曉翔,我的一個(gè)朋友自己家族蓋了八棟別墅，但自建別墅配套等條件很差的。如有高品質(zhì)的別墅出售，會(huì)選擇買(mǎi)。 長(zhǎng)樂(lè)天上人間 郝總,長(zhǎng)樂(lè)別墅市場(chǎng)的潛在客戶(hù)群體數(shù)量較大,長(zhǎng)樂(lè)民間資本雄厚，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng) 長(zhǎng)樂(lè)別墅需求并未得到滿(mǎn)足,在長(zhǎng)樂(lè)500萬(wàn)不算富，能動(dòng)用2000萬(wàn)資金的人數(shù)可能達(dá)到總?cè)藬?shù)的百分之五左右。50萬(wàn)一套的住宅，2000套，在長(zhǎng)樂(lè)只需要1-2年就可以賣(mài)光。長(zhǎng)樂(lè)有四十萬(wàn)人在美國(guó)，外匯流入量大。從正規(guī)渠道統(tǒng)計(jì)每年就高達(dá)9億美元，加總的話估計(jì)每年在百億元人民幣左右。 長(zhǎng)樂(lè)開(kāi)發(fā)商 鄭總,目前長(zhǎng)樂(lè)有商品別墅200套左右，有60套沒(méi)賣(mài)出，都是加州陽(yáng)光的風(fēng)水問(wèn)題。 長(zhǎng)樂(lè)開(kāi)發(fā)商 鄭總

25、,其實(shí)我的朋友圈內(nèi)有很多想住別墅，剛才我們還在商量自己蓋。 長(zhǎng)樂(lè)天上人間 郝總,由于重親情的傳統(tǒng)以及習(xí)俗的壓力，外地打工者會(huì)盡量匯錢(qián)回家蓋房。如果出去兩年還沒(méi)匯錢(qián)回家蓋房子，整個(gè)家族都會(huì)沒(méi)面子。 神5傳媒策劃總監(jiān),福州別墅市場(chǎng),福州別墅市場(chǎng)發(fā)展歷程,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今為止福州大大小小的別墅項(xiàng)目余個(gè)，已推出的市場(chǎng)總量有多套 居家型別墅受到市場(chǎng)歡迎，銷(xiāo)售狀況良好,從年代中期開(kāi)始，隨著整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也不斷增強(qiáng)，促使不少開(kāi)發(fā)商再次熱身于別墅開(kāi)發(fā)； 年以后， 綠洲家園、金橋花園、閩都大莊園等新建別墅項(xiàng)目的推出，“居家型”的定位使其取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，很大程度上改變了以往福州別墅項(xiàng)目建

26、兩個(gè)空置一個(gè)的狀況 ； 年的水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅、居住主題公園、山姆小鎮(zhèn)作為別墅市場(chǎng)的主力銷(xiāo)售良好；他們都處在城市的邊沿地帶，屬于離塵不離城的項(xiàng)目，是典型的居家型別墅； 2004年，運(yùn)盛美之國(guó)花園、水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅二期、蘭庭西江月等別墅項(xiàng)目的推出，仍以居家型為主，別墅均價(jià)已從2003年的每平方米3989元上升到4819元，漲幅達(dá)到20.81%；,近年福州別墅市場(chǎng)放量統(tǒng)計(jì),20012002 約1500畝 建面48萬(wàn)平米,2003 約2400畝 建面90萬(wàn)平米,2004 約1600畝 建面74萬(wàn)平米,2005 約2400畝 建面166萬(wàn)平米,綠洲家園 閩都大莊園一期 金橋花園,居住主題公園 水鄉(xiāng)溫泉一期 閩都

27、大莊園二期 山姆小鎮(zhèn),中天桂湖云庭 運(yùn)盛美之國(guó)一期 水鄉(xiāng)溫泉二期 蘭庭東方墅 蘭庭西江月 香江紅海園,長(zhǎng)灘美墅 運(yùn)盛美之國(guó)二期 福祿坊 云畝天朗 東方威尼斯 中天金海岸 名城港灣 羅馬生態(tài)園 海潤(rùn)湖畔花園,注：占地面積與建筑面積按當(dāng)年實(shí)際開(kāi)盤(pán)量估算。名城港灣、蘭亭西江月、東方威尼斯、云畝天朗未開(kāi)發(fā)的3567畝土地未納入04.05年統(tǒng)計(jì)范疇。,2005年福州市場(chǎng)別墅推出量大，至今銷(xiāo)售狀況良好,2005年福州別墅市場(chǎng)總體呈現(xiàn)盤(pán)量大的特征，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為”放量年” 今年以TOWNHOUSE為主的福州別墅市場(chǎng)截至目前都表現(xiàn)強(qiáng)勁 ： 名城港灣開(kāi)盤(pán)當(dāng)天簽約137套銷(xiāo)售306億元； 8月19日，東方威尼斯一

28、期聯(lián)排別墅推出76套，市場(chǎng)表現(xiàn)活躍,福州別墅市場(chǎng)格局分析,福州現(xiàn)有別墅都在福州市中心半小時(shí)圈內(nèi) 別墅多集中在鼓樓、倉(cāng)山區(qū)內(nèi)，由于距中心區(qū)近，而成為居住型別墅； 馬尾、閩侯陸續(xù)有別墅項(xiàng)目面市，因相對(duì)距離較遠(yuǎn)，故多以大規(guī)模入市，以自身的豪華配套吸引客戶(hù),名城港灣 長(zhǎng)灘美墅,蘭庭.西江月 東方威尼斯 中天.金海岸 水鄉(xiāng)溫泉,運(yùn)盛.美之國(guó) 羅馬.生態(tài)園,閩侯,云畝天朗 閩都大莊園,居住主題公園 蘭庭東方墅 中天桂湖云庭,福州市別墅項(xiàng)目掃描-1,福州市別墅項(xiàng)目掃描-2,福州市別墅項(xiàng)目掃描-3,福州市別墅項(xiàng)目掃描-4,福州市別墅項(xiàng)目 面向全福州財(cái)富階層的需求,福州市目前別墅總價(jià)多在100萬(wàn)以上，目標(biāo)客戶(hù)面

29、向全福州的財(cái)富階層 福州多數(shù)別墅項(xiàng)目的銷(xiāo)售中八縣客戶(hù)占據(jù)了一定比例 通過(guò)訪談了解到，長(zhǎng)樂(lè)人在福州購(gòu)房目的在于“配套、教育、娛樂(lè)、炫耀”,業(yè)主中約有三成來(lái)自八縣，其中福清最多，其次是長(zhǎng)樂(lè)，真正土生土長(zhǎng)的福州人并不多。 居住主題公園 銷(xiāo)售代表,福州市別墅仍以滿(mǎn)足居住需求為主，少數(shù)產(chǎn)品開(kāi)始重視度假功能，別墅投資需求被忽略,特征總結(jié)： 均位于福州市區(qū)及近郊，交通狀況較好，在福州市中心半小時(shí)車(chē)程范圍內(nèi) 依托城市成熟的生活配套設(shè)施，多數(shù)自身亦具有一定的配套 福州別墅消費(fèi)以滿(mǎn)足長(zhǎng)期居住為主，少數(shù)郊區(qū)項(xiàng)目同時(shí)滿(mǎn)足高端客戶(hù)的度假需求,市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)居住需求為主，度假需求逐漸開(kāi)始受到關(guān)注，投資需求被忽略,

30、如果留著以后養(yǎng)老，現(xiàn)在又有投資回報(bào)，那樣的別墅會(huì)考慮買(mǎi)。 閩侯大莊園業(yè)主 開(kāi)發(fā)商,需求及市場(chǎng)滿(mǎn)足情況總結(jié),長(zhǎng)樂(lè)商品房市場(chǎng)（集中在城區(qū)） 僅用以滿(mǎn)足長(zhǎng)樂(lè)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求，但因城區(qū)規(guī)模限制，城區(qū)土地供應(yīng)減少，未來(lái)的居住需求只能從城區(qū)以外來(lái)滿(mǎn)足 自建別墅 來(lái)自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求，但因自建導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不高，居住需求并未得到很好的滿(mǎn)足，對(duì)于品質(zhì)好的產(chǎn)品有需求； 福州別墅市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)居住需求為主，度假需求逐漸開(kāi)始受到關(guān)注，但投資需求被忽略,需求特征分析,結(jié)論依據(jù)：客戶(hù)訪談,案例研究,需求分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象確定,福州市有度假功能的別墅項(xiàng)目 長(zhǎng)樂(lè)高檔

31、商品住宅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 長(zhǎng)樂(lè)鄉(xiāng)村自建別墅競(jìng)爭(zhēng)分析,50公里的交通距離，基本排除本項(xiàng)目滿(mǎn)足福州客戶(hù)長(zhǎng)期居住需求的可能。因此，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的選擇在福州排除非純居住性別墅。,以強(qiáng)勢(shì)的海景資源和項(xiàng)目的投資功能，獲得在福州度假別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),目前福州別墅大做 “山水”文章， 人工的“水島”別墅成為大型別墅開(kāi)發(fā)主流，而本項(xiàng)目所具備的海景資源在福州地區(qū)別墅市場(chǎng)尚屬首次開(kāi)發(fā)，故海景將成為本項(xiàng)目的一大競(jìng)爭(zhēng)力 福州現(xiàn)有帶度假功能的別墅項(xiàng)目把對(duì)客戶(hù)的吸引完全集中在度假氛圍、景觀的打造上，卻忽略了度假型產(chǎn)品投資價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，因此產(chǎn)品在投資價(jià)值上的實(shí)現(xiàn)將形成本項(xiàng)目又一大彌補(bǔ)市場(chǎng)空白的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以產(chǎn)品功能、品質(zhì)及產(chǎn)品模

32、式，獲得長(zhǎng)樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),長(zhǎng)樂(lè)市場(chǎng)還停留在滿(mǎn)足居住需求的層面上，故將居住、度假、投資多重價(jià)值的復(fù)合做為項(xiàng)目的一個(gè)差異化點(diǎn) 長(zhǎng)樂(lè)市區(qū)現(xiàn)有樓盤(pán)熱銷(xiāo)源于客戶(hù)對(duì)城市配套等的關(guān)注，故以新市鎮(zhèn)理念“造城”一定程度弱化區(qū)域陌生度，消除對(duì)區(qū)域配套、安全等的疑慮；同時(shí)，全新的理念也將成為本項(xiàng)目的一個(gè)差異化點(diǎn),案例研究,需求分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,區(qū)域價(jià)值存在提升空間，成就項(xiàng)目投資價(jià)值,區(qū)域價(jià)值存在提升空間，增加了項(xiàng)目的投資價(jià)值 對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同感低，區(qū)域價(jià)值認(rèn)知有待引導(dǎo),官方規(guī)劃 處于福州城市“跨江向?！?、“東擴(kuò)南進(jìn)西拓” 方向，但項(xiàng)目所在非近期主導(dǎo)區(qū)； “雙城雙翼”、“濱海新城” 規(guī)劃構(gòu)

33、想漸明朗，但有待時(shí)日； 政府建設(shè) 大型空港工業(yè)區(qū)的建設(shè)，機(jī)場(chǎng)、道路的建設(shè)； 本區(qū)域尚無(wú)生活配套設(shè)施建設(shè)啟動(dòng)； 價(jià)值認(rèn)同 長(zhǎng)樂(lè)人乃至福州人普遍認(rèn)為本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)檗r(nóng)村，受周邊爛尾別墅群及衰落的下沙度假村的影響，對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同感低,本項(xiàng)目擁有廣闊的海景資源，將成為福州首個(gè)規(guī)?；０渡唐穭e墅項(xiàng)目,項(xiàng)目占據(jù)較長(zhǎng)海岸線，擁有原生態(tài)海灘，可對(duì)客戶(hù)構(gòu)成吸引 項(xiàng)目占有資源并非稀缺，雖與福州其他地區(qū)海灘相比并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，但作為福州海景別墅的首次開(kāi)發(fā)，必然引起一定關(guān)注 市場(chǎng)現(xiàn)有海灘資源開(kāi)發(fā)用途：休閑活動(dòng)、度假、企業(yè)會(huì)所,福州目前最多的高尚住宅區(qū)聚集地便是閩江沿線的江濱板塊，其稀缺江景成為樓盤(pán)重要賣(mài)點(diǎn),景觀可

34、成為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)因素,平潭島福州最好的海 海濱浴場(chǎng)及相關(guān)配套開(kāi)發(fā),閩江,本項(xiàng)目,瑯歧島 大型企事業(yè)單位自建會(huì)所、活動(dòng)基地,周邊大型工業(yè)集中區(qū)的建設(shè)對(duì)配套居住的需求,漳港鎮(zhèn)化纖、紡織為龍頭，全鎮(zhèn)共有企業(yè)495家，其中規(guī)模以上15家。 金鋒鎮(zhèn)以紡織行業(yè)為支柱，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，全鎮(zhèn)現(xiàn)有企業(yè)717家，其中規(guī)模以上企業(yè)40家 ，新上項(xiàng)目37項(xiàng)。 濱海工業(yè)區(qū)“集中區(qū)”區(qū)域規(guī)劃面積為92平方公里，其中工業(yè)用地規(guī)劃面積31平方公里；至年建起大小紡織企業(yè)180多家，年產(chǎn)總值達(dá)50億元人民幣。 空港工業(yè)區(qū)首期1000畝動(dòng)建100幢60萬(wàn)平方米標(biāo)準(zhǔn)廠房。招商截至05年3月，共簽訂意向、協(xié)議、合同項(xiàng)目100項(xiàng)，其中內(nèi)

35、資項(xiàng)目87項(xiàng)，總投資34.23億元，外資項(xiàng)目13項(xiàng)，總投資8588萬(wàn)美元。,項(xiàng)目所在漳港鎮(zhèn)及臨近的金峰鎮(zhèn)均為紡織產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，而目前已投產(chǎn)的大規(guī)模濱海工業(yè)區(qū)及正在建設(shè)的大規(guī)?？崭酃I(yè)區(qū)亦在項(xiàng)目周邊。,大規(guī)模工業(yè)區(qū)集中區(qū)對(duì)配套居住的需求,衍生,私企老板、高管對(duì) 高品質(zhì)住宅的需求,商務(wù)活動(dòng)、企業(yè)活動(dòng) 對(duì)相關(guān)配套的需求,項(xiàng)目總體戰(zhàn)略發(fā)展方向,以項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展前景及項(xiàng)目自身資源為依托，通過(guò)多重價(jià)值的賦加，以新市鎮(zhèn)的理念打造一個(gè)居住為發(fā)展主導(dǎo)方向，同時(shí)具備休閑度假投資功能的復(fù)合型新“城”。,濱海的景觀+城區(qū)的配套+休閑的氛圍+度假的環(huán)境+升值的前景,項(xiàng)目后續(xù)開(kāi)發(fā)擴(kuò)展 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃落實(shí),居住 度假 并重 投

36、資,度假 投資,居住 主導(dǎo),現(xiàn)狀,方向,項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,功能布局建議,問(wèn)題界定,經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),地塊解析 市場(chǎng)背景 項(xiàng)目界定,案例研究 需求分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 發(fā)展戰(zhàn)略,客戶(hù)定位 產(chǎn)品定位 形象定位,功能分區(qū)及比例劃分 功能布局 啟動(dòng)區(qū)建議,開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)研判,客戶(hù)定位,形象定位,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目定位,從現(xiàn)有樓盤(pán)客戶(hù)入手找到具備購(gòu)買(mǎi)力的對(duì)象,要發(fā)掘本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)，首先要找出具備相當(dāng)購(gòu)買(mǎi)能力的人群，于是我們從現(xiàn)有高檔樓盤(pán)入手,從中挖掘我們的目標(biāo)客戶(hù)，并盡可能擴(kuò)大客戶(hù)層面？,以度假、投資吸引福州市區(qū)高端客戶(hù)，但目前難以成為項(xiàng)目主力客戶(hù)群,在福州的高檔樓盤(pán)消費(fèi)者中，八縣人占據(jù)

37、了相當(dāng)?shù)谋壤?，其中又以福清、長(zhǎng)樂(lè)為主?？梢?jiàn)，比較而言福州市區(qū)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，而長(zhǎng)樂(lè)、福清則具備強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力 環(huán)境賦予項(xiàng)目度假、投資的價(jià)值，但通過(guò)訪談了解到，本項(xiàng)目成為福州市區(qū)人度假投資選擇具備可能性，但非首選,與福州專(zhuān)業(yè)人士及高端客戶(hù)的訪談，也基本論證了“現(xiàn)階段距離是本項(xiàng)目難以成為福州市區(qū)客戶(hù)居住選擇的根本原因 ” ； 作為福州市區(qū)“雙城”規(guī)劃構(gòu)想的組成部分，本項(xiàng)目顯然具備升值潛力（未來(lái)明確的價(jià)值定位還有待落實(shí)），故存在福州市區(qū)客戶(hù)投資的可能性； 合理開(kāi)發(fā)海灘資源，優(yōu)化產(chǎn)品，使之成為度假休閑之地，同時(shí)也賦予了其投資價(jià)值。,以居住、度假、投資多重價(jià)值吸引長(zhǎng)樂(lè)高端客戶(hù),民間資本雄厚，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)是長(zhǎng)樂(lè)

38、房?jī)r(jià)不端攀升的原因 目前長(zhǎng)樂(lè)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能相對(duì)單一，僅滿(mǎn)足客戶(hù)普通的居住需求，且產(chǎn)品品質(zhì)不高 項(xiàng)目所在海灘雖未開(kāi)發(fā)，已有不少人來(lái)游泳，且所在漳港以海蚌、海鮮聞名福州,長(zhǎng)樂(lè)高端客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)目所在區(qū)塊景觀認(rèn)同較高，普遍認(rèn)為距離不是問(wèn)題； 但對(duì)配套及居住環(huán)境（海邊是否適合居住）存在較大疑慮； 對(duì)于好的產(chǎn)品存在購(gòu)買(mǎi)可能性； 對(duì)于城市規(guī)劃的了解使其對(duì)項(xiàng)目區(qū)塊升值前景有一定預(yù)期,長(zhǎng)樂(lè)高收入人群將成為本項(xiàng)目消費(fèi)主體,多重價(jià)值的賦予,相關(guān)配套的打造 居住氛圍的營(yíng)造,以更好的產(chǎn)品和環(huán)境替代自建設(shè)別墅的需求,自建別墅代表了項(xiàng)目周邊工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑對(duì)別墅的需求 自建別墅的需求主要源自居住需求、對(duì)房產(chǎn)的占有及炫耀心理

39、 作為處于工作生活區(qū)域內(nèi)的住房，自建別墅在目前的長(zhǎng)樂(lè)郊區(qū)尚無(wú)替代品 目前所見(jiàn)自建別墅普遍產(chǎn)品品質(zhì)較低，從產(chǎn)品而言毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言,來(lái)自自建別墅的聲音： “自建別墅配套等條件是很差的，如有高品質(zhì)的別墅出售，會(huì)選擇買(mǎi)” “配套條件不好，上下水都不好解決，而且管理起來(lái)比較麻煩”,替代自建別墅滿(mǎn)足居住需求 成為項(xiàng)目居住型客戶(hù)的主要來(lái)源,本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位,主體客戶(hù),重要客戶(hù),來(lái)自長(zhǎng)樂(lè)市域的居住、度假和投資客戶(hù),福州及其周邊其它地區(qū)的度假、投資客戶(hù),來(lái)源：項(xiàng)目周邊工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、長(zhǎng)樂(lè)城區(qū) 職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主、在外生意人、官員、華僑或有海外關(guān)系的高收入者 行業(yè)：紡織、鋼鐵等 目的：居住、度假、投資,來(lái)源：福州市

40、區(qū)及其周邊地區(qū) 職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主、官員、在外生意人、華僑或有海外關(guān)系 的高收入者 目的：度假、投資,隨著區(qū)域規(guī)劃的落實(shí)，和項(xiàng)目后續(xù)開(kāi)發(fā)建設(shè)，我們預(yù)測(cè)本項(xiàng)目的主體客戶(hù)群會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由長(zhǎng)樂(lè)客戶(hù)為主，轉(zhuǎn)化成福州和長(zhǎng)樂(lè)客戶(hù)并重。,客戶(hù)定位,形象定位,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目定位,對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向 與項(xiàng)目的整體發(fā)展方向和功能相匹配 切合項(xiàng)目的定位 與市場(chǎng)形成差異化,項(xiàng)目的形象定位原則,客戶(hù)特點(diǎn)分析 產(chǎn)品的定位結(jié)合客戶(hù)的特征、觀念,長(zhǎng)樂(lè)財(cái)富階層 基本特征 紡織、鋼鐵、海外匯款為其主要財(cái)富來(lái)源，企業(yè)主非常富裕 以打牌、夜總會(huì)消費(fèi)為主要娛樂(lè)方式 炫耀性心理，攀比、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重 置業(yè)觀念 通常有多次置業(yè)經(jīng)歷，基

41、本已有2處以上房產(chǎn) 喜好奢華、豪氣的建筑形象 注重居住配套、子女教育和居住安全問(wèn)題 喜歡獨(dú)立別墅，有一定的土地占有欲；聯(lián)排也能接受，面積在300m2左右認(rèn)為合適,福州財(cái)富階層 基本特征 企業(yè)主、高知、高管、官員為其主要構(gòu)成 休閑度假多選擇省外或廈門(mén)，周邊會(huì)選擇永泰、平潭 知識(shí)層次和閱歷較豐富，有自己的主張 置業(yè)觀念 置業(yè)較保守，地域觀念強(qiáng)，甚至不愿跨區(qū)置業(yè) 注重居住環(huán)境、景觀、配套 不排斥投資住宅，做度假、養(yǎng)老用途，總值不宜過(guò)高,長(zhǎng)樂(lè)人有炫耀、攀比的消費(fèi)心理，體現(xiàn)在對(duì)住宅選擇的品位上,從客戶(hù)訪談我們了解到，長(zhǎng)樂(lè)高收入人群具有炫耀、攀比的消費(fèi)心理 從福州市場(chǎng)現(xiàn)有高檔樓盤(pán)來(lái)看，長(zhǎng)樂(lè)客戶(hù)比例較高的通

42、常產(chǎn)品形象奢華、氣派,文化水平、素質(zhì)不高，在消費(fèi)上存在比闊、炫耀、跟風(fēng)的心理。 神5傳媒,跟風(fēng)虛榮，只要有好產(chǎn)品都會(huì)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)。 世茂外灘涂 銷(xiāo)售代表,好面子、攀比，你換奔馳我就買(mǎi)寶馬，有集體定購(gòu)十幾輛寶馬的事情。 長(zhǎng)樂(lè)開(kāi)發(fā)商 鄭總,文化素質(zhì)很差，剛富起來(lái)的暴發(fā)戶(hù)，好攀比。例子，辦喪事花20、30萬(wàn)很正常。 長(zhǎng)樂(lè)天上人間 郝總,本項(xiàng)目的差異化形象定位 風(fēng)格經(jīng)典突出的多賣(mài)點(diǎn)別墅,對(duì)福州別墅市場(chǎng)產(chǎn)品形象研究，我們從時(shí)間最近、具備一定規(guī)模、且產(chǎn)品品質(zhì)較高的樓盤(pán)入手,多樣化的建筑風(fēng)格，但至今并無(wú)很好的演繹,無(wú)一例外的圍繞山水做文章，同一樓盤(pán)中產(chǎn)品的類(lèi)型相對(duì)單一,由此，本項(xiàng)目要在產(chǎn)品形象上與市場(chǎng)形成

43、差異化，可以從兩方向做： 建筑風(fēng)格經(jīng)典，元素、特點(diǎn)突出； 多賣(mài)點(diǎn)別墅的開(kāi)發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目地塊、資源特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)海岸別墅、沙灘別墅、叢林別墅等,產(chǎn)品形象建議 地中海風(fēng)情的海岸新都,地中海風(fēng)情的海岸新都 享受奢侈的開(kāi)始,項(xiàng)目形象定位：,定位詮釋?zhuān)?地中海休閑、浪漫的氣質(zhì)； 東海岸廣闊、包容的胸懷； 出離舊城而高于舊城的新都； 讓奢侈的體驗(yàn)在這里升華,建筑風(fēng)格建議 法式風(fēng)格演繹豪華典雅,法式建筑特征： 布局上突出軸線的對(duì)稱(chēng)，恢宏的氣勢(shì)，豪華舒適的居住空間； 效果貴族風(fēng)格，高貴典雅； 細(xì)節(jié)處理上法式廊柱、雕花、線條的運(yùn)用，精細(xì)考究的制作工藝。,體驗(yàn)陽(yáng)光、海灘、休閑、浪漫,感受經(jīng)典、品位、豪華、尊崇,分享健康

44、、快樂(lè)、幸福、成功,推薦案名字-1,結(jié)合項(xiàng)目的資源和產(chǎn)品的屬性,海岸 突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)自然資源； 新 模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，價(jià)值的創(chuàng)新； 都 都市般便捷的生活； 出離舊城而高于舊城的新都。,海岸新都,案名推薦-2,碧海藍(lán)天 Le grand bleu,碧海、藍(lán)天 廣闊的視野，包容的胸懷、淡定的氣質(zhì) 沙灘、海岸線、大海 本項(xiàng)目具備的，卻未被多數(shù)人意識(shí)到的強(qiáng)勢(shì)自然資源。 注：法國(guó)電影 Le grand bleu （碧海藍(lán)天）以法國(guó)式的浪漫講述對(duì)大海的熱愛(ài)。,從項(xiàng)目的自然資源及其賦予產(chǎn)品的意境出發(fā) 其他推薦案名,尚郡、東海天郡、水幕天城,客戶(hù)定位,形象定位,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目定位,產(chǎn)品價(jià)值整合及對(duì)應(yīng) 多重

45、體驗(yàn)的復(fù)合載體,居住體驗(yàn) 休閑度假體驗(yàn) 社交體驗(yàn) 投資體驗(yàn),景觀資源,大海、礁石、園林景觀,獨(dú)立居所,定制獨(dú)棟別墅,生活配套,濱海商業(yè)街、醫(yī)療、教育機(jī)構(gòu),度假設(shè)施,社交活動(dòng),休閑氛圍,投資價(jià)值,海濱浴場(chǎng)、海灘娛樂(lè)設(shè)施、 旅游居住、餐飲娛樂(lè)配套,商務(wù)、會(huì)議、宴會(huì)等的配套活動(dòng)場(chǎng)所,休閑設(shè)施、產(chǎn)品風(fēng)格的塑造,區(qū)域、產(chǎn)品的升值潛力， 產(chǎn)品價(jià)格的提升空間,社區(qū)服務(wù),內(nèi)外部交通、安全系統(tǒng)、健康會(huì)所,會(huì)員服務(wù),游艇會(huì)、飛行會(huì)等,產(chǎn)品定位 以休閑的氛圍打造多重價(jià)值的海岸別墅,定制獨(dú)棟別墅為主體居住、度假、企業(yè)會(huì)所、投資 雙拼、聯(lián)排別墅居住、度假投資、企業(yè)會(huì)所、投資 精裝公寓（單元式組合）酒店、投資、度假、養(yǎng)老

46、、居住 濱海商業(yè)街：便利店、精品店、西餐廳、咖啡館投資 濱海大酒店：餐廳、宴會(huì)廳、會(huì)議中心、娛樂(lè)設(shè)施、客房等客房投資 相關(guān)配套：學(xué)校、社區(qū)診所、會(huì)員俱樂(lè)部（游艇、飛行）等,銷(xiāo)售,產(chǎn)品存在價(jià)值的論證,別墅、公寓 項(xiàng)目主體，其銷(xiāo)售價(jià)值是本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的主要構(gòu)成； 定制別墅： 從提供的N種設(shè)計(jì)樣板中選擇符合自己喜好的別墅，適用于獨(dú)棟別墅。 以定制別墅的方式，給予客戶(hù)足夠的尊崇感和參與感，也更加貼合客戶(hù)的喜好。 單元式組合精裝公寓： 基本統(tǒng)一的戶(hù)型，可組合成不同戶(hù)型，精裝產(chǎn)品，對(duì)于度假和投資客而言可減少投入，控制投資風(fēng)險(xiǎn)。,酒店 目前長(zhǎng)樂(lè)酒店經(jīng)營(yíng)狀況普遍良好，星級(jí)酒店入住率均在85%以上，主要原因

47、是長(zhǎng)樂(lè)工業(yè)企業(yè)多，為長(zhǎng)樂(lè)酒店帶來(lái)大量的商務(wù)客人，同時(shí)大量本地人有到酒店開(kāi)房打牌的習(xí)慣。而本項(xiàng)目周邊即為大型工業(yè)集中區(qū)，同時(shí)漳港海鮮遠(yuǎn)近聞名，這為本項(xiàng)目酒店帶來(lái)生意機(jī)會(huì)。 此外，可通過(guò)星級(jí)酒店的建設(shè)快速提升項(xiàng)目檔次，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象而提升價(jià)值；利用酒店設(shè)施，為度假、居住的客戶(hù)提供一定的配套服務(wù)。,商業(yè)街 度假、休閑的必要配套。,項(xiàng)目功能及配比計(jì)劃,項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目定位,功能布局建議,問(wèn)題界定,經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),地塊解析 市場(chǎng)背景 項(xiàng)目界定,案例研究 需求分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 發(fā)展戰(zhàn)略,客戶(hù)定位 產(chǎn)品定位 形象定位,功能分區(qū)及比例劃分 功能布局 啟動(dòng)區(qū)建議,開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)研判,資源

48、利用,功能布局,功能布局建議,規(guī)劃指標(biāo),啟動(dòng)區(qū)建議,通過(guò)研究國(guó)際成功案例,獲得啟示,案例選取的適用條件 城市邊緣地區(qū) 稀缺但不獨(dú)占的自然資源 自身解決社區(qū)配套 居住、休閑、旅游度假功能并存,Homestead, Michigan,地塊原址為沙丘，現(xiàn)為度假氛圍濃厚的成熟居住社區(qū),區(qū)位：位于密歇根湖Glen Arbor 資源：1.2英里沙灘，面對(duì)Crystal river,東側(cè)直達(dá)森林茂密的山脊；地塊四周其他地區(qū)為沙丘湖邊公園 產(chǎn)品構(gòu)成：96棟別墅，500個(gè)公寓式別墅 游憩設(shè)施：沙灘俱樂(lè)部，回力球俱樂(lè)部，網(wǎng)球俱樂(lè)部，帆船港口,Homestead的功能布局,集中各類(lèi)游憩設(shè)施和居住空間，使大部分基地仍

49、然保持原有狀態(tài) 規(guī)劃兩個(gè)游憩設(shè)施組團(tuán)，分散布置，各自都有商務(wù)、飲食、休閑服務(wù)設(shè)施，以應(yīng)對(duì)季節(jié)變化 休閑設(shè)施與居住區(qū)相距不遠(yuǎn)，相互融合 自行車(chē)和滑雪道連接各項(xiàng)游憩設(shè)施，形成道路網(wǎng),獨(dú)棟和別墅,回力球俱樂(lè)部,沙灘俱樂(lè)部,別墅,別墅,海灘及其游憩設(shè)施,滑雪,沙灘游憩,香港 愉景灣,位于香港大嶼山東北海岸，以小鎮(zhèn)模式發(fā)展成中高檔低密度住宅區(qū),區(qū)位：位于香港大嶼山東北海岸，擁有優(yōu)良的山、海及沙灘資源，占地面積約649公頃 交通：通過(guò)公路、輕軌、水路與市中心相連；車(chē)程約40分鐘，渡輪至中環(huán)需40分鐘左右。區(qū)內(nèi)有穿梭巴士、購(gòu)物巴士、電瓶車(chē)及出租汽車(chē) 產(chǎn)品：有別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層及高層，平均容積率約0

50、.8 發(fā)展模式：按自給自足小鎮(zhèn)式發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展為中高檔的低密度住宅區(qū)，并成為外國(guó)人的聚居地,配套功能布局,核心商業(yè)區(qū)分布在區(qū)域的相對(duì)中心位置 海濱漫步徑、康樂(lè)會(huì)、私人沙灘等大量休閑設(shè)施沿一線海景排布，自然資源利用充分 游艇會(huì)、高爾夫球會(huì)和康樂(lè)會(huì)分散排布，使得各個(gè)區(qū)域價(jià)值均好，同時(shí)分散人流,巴士總站設(shè)立在人群較聚集的區(qū)域，方便內(nèi)外部通行 學(xué)校設(shè)立在離沙灘相對(duì)較遠(yuǎn)的區(qū)域，遠(yuǎn)離繁華和喧囂,平面布局與交通規(guī)劃，致力于景觀價(jià)值最大化； 集中各類(lèi)游憩設(shè)施和居住空間，對(duì)山體、湖泊及海岸資源進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)； 公共服務(wù)配套區(qū)如廣場(chǎng)、酒店、學(xué)校和社區(qū)商業(yè)等集中布置在社區(qū)中心； 主題度假組團(tuán)分散布置，各自都有商務(wù)、

51、飲食、休閑服務(wù)設(shè)施； 休閑娛樂(lè)設(shè)施在社區(qū)內(nèi)分散排布，價(jià)值均好； 度假組團(tuán)與居住社區(qū)距離不遠(yuǎn)，相互融合。,案例借鑒,“高質(zhì)素、低密度”進(jìn)行社區(qū)建設(shè)，并營(yíng)造沙灘、海濱漫步道、山體公園等大量開(kāi)放的公共休閑空間； 建設(shè)有吸引力的度假休閑設(shè)施（游艇碼頭、高爾夫球會(huì)、沙灘、郊野公園、酒店、劇院、網(wǎng)球場(chǎng)等），提供參與性的體驗(yàn)活動(dòng)；,功能實(shí)現(xiàn) 功能布局,低密度別墅，豐富的休閑設(shè)施，完善的生活配套，構(gòu)建度假式居住生活,旅游度假設(shè)施的打造，迅速提升區(qū)域形象，賦予項(xiàng)目多重價(jià)值 教育、醫(yī)療、交通等生活配套設(shè)施肩負(fù)城市配套功能，大大提升項(xiàng)目整體形象和物業(yè)價(jià)值,別墅沿海岸排布，使景觀資源最大化； 分別設(shè)立海灘假日廣場(chǎng)和社

52、區(qū)中心廣場(chǎng)，將度假娛樂(lè)和生活集中區(qū)相對(duì)分離； 集中建設(shè)醫(yī)療、教育、治安、交通等生活配套設(shè)施，便利社區(qū)生活； 游艇碼頭、飛行會(huì)、海灘、風(fēng)情商業(yè)街等度假設(shè)施分散排布，提升價(jià)值的同時(shí)，使各區(qū)塊價(jià)值均好； 修建海濱漫步徑、社區(qū)會(huì)所等大量休閑設(shè)施，提升海濱生活品質(zhì)。,地塊資源分析,N,東海,A區(qū)塊：項(xiàng)目南段沙灘部分，現(xiàn)成的海灘資源，作為休閑活動(dòng)的場(chǎng)所其價(jià)值已被部分當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)識(shí)到，是本項(xiàng)目休閑旅游價(jià)值最高的地塊 B區(qū)塊：正對(duì)沙灘，規(guī)劃的濱海大道北側(cè)臨街區(qū)塊，商業(yè)價(jià)值相對(duì)較大 C區(qū)塊：與嘈雜的度假海灘之間有B區(qū)塊的隔斷，相對(duì)隱秘，且占據(jù)較長(zhǎng)海岸，海景較好，居住價(jià)值高,A,B,C,項(xiàng)目功能布局,啟動(dòng)期位置選擇

53、由南向北推進(jìn)開(kāi)發(fā),啟動(dòng)區(qū)位置選擇原則 昭示與進(jìn)入：外部展示、進(jìn)入性 景觀資源：自然景觀、人文景觀 外部影響：外部環(huán)境、噪音 地塊尺度：地塊大小、地塊形狀 持續(xù)開(kāi)發(fā),目前唯一進(jìn)入通道位于項(xiàng)目南側(cè)，而地塊北部皆為防護(hù)林； 項(xiàng)目南段海灘相對(duì)優(yōu)于北段，且其天然浴場(chǎng)已被初步利用； 項(xiàng)目地塊約呈三角狀，北部相對(duì)狹長(zhǎng)，不利于多種物業(yè)形態(tài)的綜合展示； 項(xiàng)目二、三期位于一期北側(cè)，南側(cè)啟動(dòng)利于整體持續(xù)推進(jìn)。,由南向北推進(jìn)開(kāi)發(fā),啟動(dòng)區(qū)規(guī)模建議 300畝,案例 天津東麗湖總占地1500畝，一期占地353畝； 名城港灣總占地1400畝，一期占地300畝； 云畝天朗別墅占地1270畝，一期占地200-300畝 長(zhǎng)樂(lè)商品別墅市場(chǎng)總量 歷史上商品別墅推出總量200套，售出140套，因此本項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)規(guī)模不宜過(guò)大，別墅150套以下為佳 考慮啟動(dòng)區(qū)對(duì)產(chǎn)品的展示及必要配套設(shè)施的建設(shè),東海,建議項(xiàng)目