1、賣輕松 顯品質(zhì) 打國際,大連實(shí)德 賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案,日期：2001年6月10日,我們的任務(wù),洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。 看清自己，剖析對手。 創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢品牌價值的廣告概念。 創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。,提案內(nèi)容,一、市場洞悉 二、消費(fèi)群分析與定位 三、SWOT分析 四、品牌定位與規(guī)劃 五、營銷策略與廣告宣傳 六、創(chuàng)意展開與升華 七、媒介策略 八、大型公關(guān)活動 九、預(yù)算分配與效果評估,一、市場分析,我們將面對一個什么樣的市場？,一、市場洞悉 行業(yè)大環(huán)境,熱水器市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長。 燃?xì)鉄崴魇袌隼^續(xù)競爭，電熱

2、水器成功市場新寵。 專業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場競爭激烈。,一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。,熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了98年的以“價格第一”為口號的價格大戰(zhàn)后，市場的競爭重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤的流失。 據(jù)稱，目前熱水器的利潤約在20%左右（數(shù)據(jù)來自：2000年8月28日華西都市報的銷售旺季到熱水器開始“熱身促銷）。與彩電等其他家電行業(yè)約5%的利潤率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。,根據(jù)中國家電協(xié)會介紹，1999年全國城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近6

3、000萬臺，市場銷售總量近900萬臺，預(yù)計(jì)今年家用熱水器市場的銷售總量在1100萬臺左右。 由于今年是直排熱水器退出市場的第一年，其占有的近20%的市場份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來填補(bǔ)。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬臺來計(jì)算，最近兩年內(nèi)有1500萬臺直排熱水器將被淘汰，市場在直排熱水器被逐出市場后，面臨廣闊的發(fā)展空間。,1.熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。,2.行業(yè)本身的容量加上產(chǎn)品換檔機(jī)遇，使熱水器市場面臨廣闊的發(fā)展前景。,二、發(fā)展階段特征：熱水器市場沒有成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周期處于成長階段。,1999年熱水器擁有量比上年增長了8.21%，銷售量比上年增長了11%，

4、預(yù)計(jì)今年的 銷售總量 比取年增長20%。中國熱水器市場進(jìn)入快速成長階段，而且這一勢頭仍在加強(qiáng)。 從市場普及率 、消費(fèi)者初次購買率和銷量的增長率三個指標(biāo)來綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場處于市場生命周期的成長階段。,1.熱水器的普及率低，消費(fèi)者購買以初次購買為主，市場遠(yuǎn)未成熟。,與彩電、冰箱等行業(yè)90%左右的市場普及率和近70%的再購率相比，熱水器市場遠(yuǎn)沒有成熟，市場還有很大的發(fā)展空間。,2.市場增長迅速，熱水器行業(yè)處于市場成長階段。,三、市場的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場容量最大、中南地區(qū)市場潛力最足。,總體上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種

5、南高北低的特點(diǎn)，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。 燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L的分布態(tài)勢。太陽能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。,從購買率來看，華北、華東和西南地區(qū)購買力較高。 電熱水器在購買率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭蓊^。電熱水器的市場主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。,以上的這種地區(qū)分布情況說明：其一，目前我國市場上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競爭，但有其優(yōu)勢的市場空間。其二，目前電熱水器市場份額較大的

6、省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場有較廣闊的潛在市場，有待進(jìn)一步開發(fā)。,四、競爭格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭奪市場，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競爭的壓力。,國務(wù)院研究中心市場研究所中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告表明：1999年燃?xì)鉄崴鞯馁徺I量為5.35臺/萬戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長2%，而電熱水器的購買量為3.59臺/萬戶，增長26%，電熱水器呈較高增長速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴鳎诋a(chǎn)品的預(yù)購率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴?。電熱水器日益成為市場銷售的主流。,1.電熱水器增長迅速，日益成為市場銷售的主流。,2.電熱水器的消費(fèi)者忠誠度比燃?xì)鉄崴鞲?，而且消費(fèi)者

7、者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴鳎姛崴鞒蕦θ細(xì)鉄崴鞯内s超之勢。,五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競爭力量分散，市場割據(jù)嚴(yán)重，為后來者留下了很大的發(fā)展空間。,行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國五金制品協(xié)會理事長陳東力說，中國現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近200家，這些企業(yè)在5年內(nèi)將減少到20-30家，在這20多家中將會出現(xiàn)5-6家熱水器的“航空母艦”。 預(yù)計(jì)未來幾年的市場競爭將分兩步進(jìn)行。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競爭，在這一階段的競爭將圍繞市場規(guī)模和市場占有率展開，規(guī)模上不去的小品牌將會被淘汰。第二步的競爭將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務(wù)將成為競爭的焦點(diǎn)。,熱水器市場力量十分分散。燃

8、氣熱水器前20名的市場占有率之和約為70%，電熱水器前20名的市場占有率之和約為60%，行業(yè)內(nèi)缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌集團(tuán)。,六、營銷特征：市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂” ，成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。,1.市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。,2.成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。,熱水器市場與大家電市場有很大的不同。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營銷網(wǎng)絡(luò)來看，熱水器面對的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的小賣鋪；從推廣策略來看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費(fèi)者對價

9、格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。,熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。組裝行業(yè)最大的特征便是規(guī)模的擴(kuò)張和成本的控制。合理的成本控制有利于企業(yè)在競爭中獲取較大的價格優(yōu)勢和更多的規(guī)模利潤。 熱水器使用事故過多的暴光，使得消費(fèi)者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競爭制勝的最有利武器。 企業(yè)除了在以上三個方面進(jìn)行競爭外，更會在品牌競爭上做生死搏斗。品牌競爭的重要因素之一就是資金。神州熱水器99年以“安全大師“理念復(fù)出，并導(dǎo)演了一場安全大戰(zhàn)，但因?yàn)橘Y金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒有完全攫到。資本的競爭今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。,一、消費(fèi)者群體特征：,1.人文特征：

10、,性別：熱水器購買者以男性為主。 年齡：消費(fèi)者廣泛分布于25-64歲各個年齡段，電熱水器的消費(fèi)者相對年輕，25-34歲年齡階層比例最大。 收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。 文化水平：初中、高中文化消費(fèi)群是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。,職業(yè)： 熱水器消費(fèi)者主要以生產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的普通職工和中低層管理人員和技術(shù)人員構(gòu)成。 這一部分消費(fèi)者有一定的社會地位但并非很有地位，具有一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有較高的社會素質(zhì)。,2.熱水器消費(fèi)者總體的心理 特征：,生活現(xiàn)代化，追求時尚，潮流； 講究格調(diào)，講究個性； 講究實(shí)在，容易被商店的氣氛激起購買的沖動。,

11、（1）熱水器消費(fèi)者總體的心理 特征：,（2）燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)者心理特征：,生活方式時尚、消費(fèi)者具有較強(qiáng)的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)； 愿意多花錢購買高質(zhì)量產(chǎn)品。 消費(fèi)觀念樸實(shí)，追求實(shí)在是這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)。 關(guān)注個人健康。,（3）電熱水器的心理特征：, 十分講究個人情調(diào)； 對高質(zhì)量有較強(qiáng)烈的追求； 注重個人形象，追求時髦與新潮 ； 非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍。,二、消費(fèi)者意向購買特征：安全、方便、服務(wù)好、價格合理、品牌形象好等五大要素是消費(fèi)者購買時的重點(diǎn)考慮要素。,安全性,品牌,方便性,服務(wù)好,防止煤氣中毒,防止漏電,知名,保檢,維修,上門安裝,占用空間少,多功能,出水快,安裝方便,用過的都說好

12、,價格,便宜,三、消費(fèi)者購買行為特征：,百貨商場是熱水器銷售的主要場所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有30%的份額）。重視通過商場樹立品牌的形象，通過專賣店、超市擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，是新形勢下熱水器廠家的通路經(jīng)營之道。,1.熱水器銷售的地點(diǎn)分布：,2.熱水器消費(fèi)者產(chǎn)品信息的接觸習(xí)慣：,從左圖得知，電視、報紙、戶外媒體仍是消費(fèi)者的主要信息來源，熱水器總體、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鞯仍谛畔⒔邮丈蠜]有顯著的差別。,消費(fèi)者對電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強(qiáng)的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費(fèi)者接受外界信息的最重要的渠道之一。 燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與總體情況比較接近，電熱水器消

13、費(fèi)者則有所不同，相比之下，他們會更加主動的了解熱水器的廣告信息，,一、競爭地位分析：,1.競爭地位總體特征：,第一集團(tuán),第二集團(tuán),第三集團(tuán),第四集團(tuán),萬家樂、林內(nèi)、櫻花,萬和、申花、前鋒、玉環(huán),松下、神州、燕山、創(chuàng) 爾特、沈樂滿,萬順、愛利特等其它品牌,第一集團(tuán),第二集團(tuán),第三集團(tuán),海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂,康泉、神州、金友、大拇指、萬和、丹普,林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌,萬家樂、海爾分別是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯凝堫^老大，林內(nèi)通過國內(nèi)設(shè)廠和直接向我國出口兩種方法進(jìn)攻市場，前者獲取市場份額和成本優(yōu)勢，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場效果不菲。 萬家樂等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來自

14、電熱水器對市場的入侵外，還積極向電熱水器市場滲透，并取得了良好的市場成績。,2.競爭力量的區(qū)域分布：,燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩?2.競爭力量的區(qū)域分布：,萬家樂、神州在全國范圍內(nèi)都有絕對的競爭力，是全國范圍的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個本地品牌壓制，市場的表現(xiàn)不盡人意。 從市場占有情況來看，萬和并不能跟萬家樂形成抗衡，萬和的市場影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場影響力相對薄弱。,燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩?電熱水器品牌擁有率：,電熱水器品牌擁有率：,海爾、萬家樂是熱水器市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對二者購成巨大威脅。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小

15、鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競爭力量分布比較均勻，在各個城市都有中等偏上的表現(xiàn)。 林內(nèi)市場的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場的影響力主要集中在上海。神州等從燃?xì)鉄崴谵D(zhuǎn)移過來的品牌，市場表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯。,二、消費(fèi)者滿意程度,1.消費(fèi)者忠誠度,無論是燃?xì)膺€是電熱水器，品牌忠誠度排名靠前的品牌往往是市場銷售排名在第二三集團(tuán)的的品牌。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢，只要適當(dāng)加強(qiáng)在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢，極有可能成為市場中的黑馬。同時，市場銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。 海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂、櫻花等市場強(qiáng)勢品牌的品牌忠誠排名

16、表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場的開發(fā)的過程中出現(xiàn)了一定問題，應(yīng)引起經(jīng)營者的注意，這也為市場中的第二三集團(tuán)的品牌如萬和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機(jī)會。,2.消費(fèi)者心目中最理想品牌,最理想品牌是消費(fèi)者心目中意愿選擇購買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和競爭潛力。,萬家樂、林內(nèi)、神州等品牌在在燃?xì)夂碗姛崴鲀蓚€類別的產(chǎn)品中都是消費(fèi)者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個品牌在市場中具有較強(qiáng)的品牌滲透力。,海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場有無與倫比的競爭優(yōu)勢，但在燃?xì)鉄崴魇袌鰠s缺乏競爭力。 萬和、玉環(huán)、沈樂滿等曾經(jīng)風(fēng)光一時的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃?xì)鉄崴鞯?/p>

17、原有地位，也不能在電熱水器市場中爭奪到一席之地，值得注意。,3.消費(fèi)者預(yù)購率,品牌預(yù)購率是指消費(fèi)者在最近一段時間意向購買某品牌的比例。這一指標(biāo)用以衡量某一品牌在將來較短時間的競爭力。 萬家樂、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?、神州、萬和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。,萬家樂對電熱水器的市場滲透開始發(fā)揮了強(qiáng)大的市場威力，在消費(fèi)者預(yù)購品牌品牌中位居第二，直逼海爾。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們在電熱水器市場的請示品牌地位。,三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析,我們通過兩對指標(biāo)組合來衡量品牌的資產(chǎn)。品牌擁有率和品牌忠誠度組合用以衡量品牌過去競爭力量的積累；品牌預(yù)購率和最理想品牌組

18、合用以衡量品牌在將來的發(fā)展?jié)摿Α?1.燃?xì)鉄崴鳎?萬家樂具有最強(qiáng)的品牌實(shí)力和發(fā)展?jié)摿ΑＫ上?、林?nèi)等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿Γ侨f家樂的最大潛在競爭對手，但擁有率偏低，市場影響力有限。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實(shí)力中等，市場潛力中等。萬和玉環(huán)兩個品牌雖然有一定市場影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險。,2.電熱水器,海爾、萬家樂兩大品牌在電熱水器市場的霸主地位不可動搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場挑戰(zhàn)者。小鴨、大拇指等品牌市場影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。神州、萬和等新進(jìn)入品牌憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場的發(fā)展?jié)摿?/p>

19、相對突出。歐勝、丹普等品牌市場市場影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運(yùn)。,一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù),“安全”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點(diǎn)，多路供水浮出水面并成為市場競爭的亮點(diǎn)。 海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點(diǎn)并十分適用，在今年的競爭中占盡優(yōu)勢，皇明、萬家樂在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個品牌如小鴨、海爾、萬家樂、皇明等幾個品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。,二、服務(wù)的宣傳：,服務(wù)成為市場競爭克敵制勝的重要手段，服務(wù)的宣傳也從原有的“售后”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。 櫻花的服務(wù)最具特色，萬家

20、樂的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對而言，海爾的“三帶服務(wù)”缺乏特色，宣傳的效果不大。,三、市場推廣重點(diǎn)市場的選擇,以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點(diǎn)市場。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。 廠商選擇華南、華北、華東作為重點(diǎn)市場的原因有三個：首先以上三個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是熱水器消費(fèi)的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國的經(jīng)濟(jì)文化政治中心，在全國范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的輻射作用；其三，以上三個地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進(jìn)入

21、，這加劇了競爭的程度。,1.總體情況：,2.主要品牌廣告投放的區(qū)域分布：,海爾、萬家樂、華帝等品牌采取了集中投放的策略。華帝集中于廣東地區(qū)，萬家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點(diǎn)投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點(diǎn)市場進(jìn)攻區(qū)域。 小鴨在保證華北、華東市場的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場進(jìn)攻力度相對偏弱，暫時還不做重點(diǎn)考慮。 江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點(diǎn)投放區(qū)域。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。華東、華南、華北是皇明的重點(diǎn)進(jìn)攻市場，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的

22、廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對中心城市形成圍攻和市場滲透。,四、市場推廣的時機(jī)選擇,廣告的投放量在在2月份達(dá)到低谷， 此后一路上升，在4月份達(dá)到頂峰然后下降到7月達(dá)到另一個低谷。在經(jīng)過1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進(jìn)入一個休整期，因此2月份的廣告投放量較少；3-6月份由于接連有3.15、5.1等兩個大節(jié)，因此成為廠商的重點(diǎn)宣傳時區(qū)。,1.總體分布特征：,2.主要品牌的廣告投放月份分布情況：,皇明、櫻花兩個廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進(jìn)入休整期，

23、然后分別在4月份、5月份再度重拳出擊，成為5-7月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在7月份大幅度的提高了廣告投放量。 萬家樂、小鴨、華帝的重點(diǎn)促銷時間段是春節(jié)和“5.1”兩個大節(jié)所在的月份，其余時間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的3月份和7月份，尤其是海爾在7月份的廣告投放大幅度上揚(yáng)，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點(diǎn)。,五、主要品牌的市場推廣策略：,海爾雖然是電熱水器市場的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。今年海爾推

24、出的彩色外殼和計(jì)時指示燈技術(shù)賣點(diǎn)雖然實(shí)現(xiàn)難度不大，但比較實(shí)用，并與競爭者很好地區(qū)隔開來。早期開發(fā)出來的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭相炒作，海爾作為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。 海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；實(shí)用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。正是因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場的霸主地位。,皇明是今年熱水器行業(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來，皇明一直專注于在太陽能熱水器市場的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。 與眾不同的是，皇

25、明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過高頻率的廣告投放來擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費(fèi)者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進(jìn)太陽能熱水器的發(fā)展。 皇明在太陽能熱水器市場長期耕耘，無論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競爭對手，給太陽能熱水器市場樹立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢。專注于一點(diǎn)，在細(xì)分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。,海爾產(chǎn)品創(chuàng)新拉動市場。,皇明專注一點(diǎn),以往萬家樂主要通過拼價格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場銷售的發(fā)展后勁。 萬家樂在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開的。首先，公司

26、老總在思想上確立了服務(wù)拉動品牌的營銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬家樂服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個新的高度。 很明顯，萬家樂試圖通過服務(wù)對外抵抗來自海爾等品牌的入侵，對內(nèi)則通過良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競爭的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。 但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺，萬家樂試圖通過服務(wù)來與他進(jìn)行競爭，勝負(fù)的確難料。,萬家樂通過服務(wù)提升品牌，通過品牌拉動市場。,櫻花以服務(wù)帶動市場,櫻花熱水器的有個最大的賣點(diǎn)便是櫻花堅(jiān)持了14年的“安檢季”概念，在每年

27、的6-8月，櫻花的售后服務(wù)人員便會到每個櫻花熱水器消費(fèi)者的家中免費(fèi)進(jìn)行安全檢查，并提供咨詢服務(wù)。這一服務(wù)承諾在國內(nèi)絕無僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳，“安檢季”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。 明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競爭中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿Α?萬和、阿里斯頓低價格進(jìn)攻市場,華帝渠道推動銷售，聯(lián)盟借船出海,萬和是價格競爭的慣犯。從98年發(fā)動價格競爭從而引發(fā)了一場轟轟烈烈的“價格大戰(zhàn)”到現(xiàn)在，“價格第一”一直是這一品牌的市場開拓的座右銘。阿里斯頓是價格競爭策略的新銳，在今年的8月和10月連續(xù)兩次大降價，把電熱水器市場攪成

28、亂哄哄一團(tuán)，市場表現(xiàn)十分搶眼。 實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)。,華帝與其他品牌相比，基本上沒有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢，服務(wù)上沒有獨(dú)到的主張，實(shí)力相對偏弱。 因此，華帝在競爭中避實(shí)就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場開發(fā)的突破口。通過幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場形成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢正逐漸向外省推廣。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。 為了克服市場影響力不足的缺

29、陷，華帝與萬家樂聯(lián)手形成聯(lián)盟，營造市場聲勢一起推廣“強(qiáng)排熱水器”。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場影響力，這是華帝今年最成功的市場策略之一。,2. 電熱水器市場SWOT分析：,機(jī)會： 禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間； 電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。,威脅： 燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢不再存在； 燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽能熱水器正逐漸被公眾了解；,優(yōu)勢： 安全系數(shù)高，較少的不安全記錄； 安裝方便； 提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)； 電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。,劣勢： 出水慢； 熱效率比燃?xì)鉄崴鞯停?內(nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競爭

30、聚合力。,二、對主要品牌的市場地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的評判：,競爭地位,代表品牌,市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景,領(lǐng)導(dǎo)型品牌,挑戰(zhàn)型品牌,優(yōu)勢型品牌,虛弱型品牌,萬家樂、海爾、皇明,林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉,萬和、神州、華帝、申花,玉環(huán)、沈樂滿、丹普等,這三個品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購買率、最理想品牌等表示市場競爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。萬家樂在表示消費(fèi)者滿意和競爭潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。,阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價的熱門品牌，并取得一定的市場成效，但容易導(dǎo)致市場后勁不足

31、，需加強(qiáng)注意。 林內(nèi)、櫻花通過品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好。,萬和在經(jīng)過價格大戰(zhàn)后元?dú)獯髠?，市場呈下滑趨勢，申花如不沖出區(qū)域市場的局限也將面臨黯淡的市場前景。 華帝、神州通過渠道經(jīng)營和品牌運(yùn)營，市場呈上升趨勢。,技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢，市場前景不看好。,三、賽德隆SWOT分析,優(yōu)勢是什么？劣勢是哪些？機(jī)會在哪里？問題是什么？,賽德隆SWOT 要點(diǎn),優(yōu)勢 技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性； 產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高 品牌穩(wěn)健發(fā)展,劣勢 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者品牌印象錯位 “賽德隆”品牌知名度低； 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。

32、,問題點(diǎn) 建立可延伸的品牌規(guī)劃 避免不合理的宣傳投入 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢的品牌形象 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動,機(jī)會點(diǎn) 消費(fèi)者對賽德隆無傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全 市場空間巨大，增長速度快?？?擁有賽德隆者對其有非凡信心。 質(zhì) 品牌形象未定型，可重新塑造,賽德隆 優(yōu)勢,國際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績表現(xiàn)。 實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場機(jī)制。 以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢、控管能力。 前段的廣告宣傳有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動取得一定的認(rèn)知。 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠用戶和不錯口碑。 新產(chǎn)品

33、的各項(xiàng)性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競爭力。,賽德隆 劣勢,進(jìn)入市場較晚，品牌知名度較低。 部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。 市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。 宣傳力度較小，沒有足夠的嗓門和強(qiáng)度。 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。 識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動力不強(qiáng)。,賽德隆 機(jī)會點(diǎn)：,熱水器市場方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 電熱水器成為市場主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)等綜合競爭力，對消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動作用。 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說服力。 品牌個性及形象尚

34、未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國際背景可深入挖掘。,賽德隆 問題點(diǎn)：,必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。 整合產(chǎn)品優(yōu)勢，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。 以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費(fèi)者，以規(guī)?；氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢，企業(yè)背景推動經(jīng)銷商。 為建立強(qiáng)勢品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。,四、品牌定位與規(guī)劃：,定位不在廠家的計(jì)劃里 它應(yīng)該在消費(fèi)者心里 是消費(fèi)者承認(rèn)的你 并在心里的某一個位置長期占據(jù) 大衛(wèi)奧格威,消費(fèi)者對賽德隆的認(rèn)知,品牌總體規(guī)劃思路,我們在那里?,量化分析、質(zhì)化

35、訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點(diǎn),借助極之聚特有的系統(tǒng)工具消費(fèi)者閑聊,品牌總體規(guī)劃思路,品牌定位規(guī)劃系統(tǒng),品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢的影響,價值主張,品牌角色,我們到哪里?,品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng),中短期目標(biāo),品牌總體規(guī)劃思路,我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?,極之聚全程品牌管理,評估要素,忠誠度評比 價差效應(yīng) 滿意度/忠誠度,品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評估 品質(zhì)認(rèn)定 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評估 價值認(rèn)知 品牌個性 企業(yè)聯(lián)想,知名度評估 品牌知名度,市場狀況評估 市場占有率 市場價格 通路覆蓋,品牌總體規(guī)劃思路,我們做的怎樣?,風(fēng)車篇：電視廣告

36、認(rèn)知分析,0,10,20,30,40,50,60,產(chǎn)品優(yōu)勢,服務(wù)形象,消費(fèi)群定位,品牌形象,品牌認(rèn)知,在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。總體品牌認(rèn)知率低大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項(xiàng)是什么。,消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。,熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,安全,質(zhì)量可靠,舒適方便,個性化,節(jié)能,提及率,注:取樣極之聚熱水器市場消費(fèi)者調(diào)查報告（年）。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。,品牌綜合認(rèn)知,消費(fèi)者如是說：

37、賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個朋友，他說賽德隆的熱水器很好用， 但在國內(nèi)卻很少看到。,賽德隆，沒印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？,進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽說質(zhì)量還不錯，用過都說賽德隆很好。, 聽說賽德隆是美國原裝進(jìn)口，在美國銷量很好，我這個人不太相信國貨，所以就買了賽德隆，結(jié)果買對了，貴是有點(diǎn)兒貴，但挺值得。,資料來源極之聚消費(fèi)者座談會,自從買了賽德隆，一點(diǎn)兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！,品牌定性認(rèn)知,-具有國際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇 -有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn) -有品味、有檔次 但是 -不夠本土化，不能主動去爭取，不會宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我） -對很多人來說，賽德隆

38、還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生,溝通不暢,品牌定性認(rèn)知,銷售員如是說：, 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持;,資料來源銷售員座談會,賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置;,促銷員有時要說半個小時，如果賽德隆的知名度能高點(diǎn)，就容易多了;,品牌定性認(rèn)知,-賽德隆水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高 -有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶 -有檔次，有明顯優(yōu)勢 但是 -還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我 -可以更好，可以更清晰化、明確,缺乏統(tǒng)一策略,品牌定性認(rèn)知,賽德隆的最終對手還是國外品牌,我估計(jì)過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會起來，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力

39、，有各種優(yōu)勢,現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰有特點(diǎn)，誰先把品牌做起來,資料來源極之聚經(jīng)銷商座談會,對賽德隆未來有信心,品牌定性認(rèn)知,賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征,熱水器 (單一電器生產(chǎn)企業(yè)),技術(shù)比較先進(jìn),區(qū)域市場，好象主要在長江以北,品牌定性認(rèn)知,賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征,口碑,高收入人士,一個新進(jìn)入中國的進(jìn)口品牌,同其他產(chǎn)品差不多 （使用后才認(rèn)為超值）,品牌定性認(rèn)知,結(jié) 論,賽德隆的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利,核心問題點(diǎn)：,企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知錯位,整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂,品牌策略定位規(guī)劃,品牌形象的形成,品牌形象的形成,賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢,技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品可靠 有符合未來

40、生活的好產(chǎn)品 （熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品）,延伸優(yōu)勢,核心優(yōu)勢,新世紀(jì)對市場的反應(yīng),以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點(diǎn)對準(zhǔn)顧客、市場和競爭 貼近消費(fèi)群生活，針對求新求變的消費(fèi)心理，形成一對一的溝通 增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”,賽德隆的價值影響圈,產(chǎn)品利益區(qū)隔,產(chǎn)品的心理影響,購買后的滿足感,產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,核心價值？,賽德隆品牌企業(yè)定位,賽德隆競爭品牌的競爭認(rèn)知差異,海爾： 安全的先驅(qū),康泉： 專業(yè)制造,做得更好,阿里斯頓： 全球熱水器專家,恒熱： 家庭熱水供應(yīng)中心,競爭品牌的定位與占位,阿里斯頓：全球熱水器專家 國際化 康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化 海爾：安全三保險 功能化 恒熱

41、：家庭熱水供應(yīng)中心 家庭化,賽德隆的品牌資產(chǎn),企業(yè),實(shí)力雄厚，業(yè)績廣泛,產(chǎn)品,性能先進(jìn)，品質(zhì)一流,舶來氣質(zhì)，國際形象,品牌,國際廣泛認(rèn)可，國內(nèi)高度忠誠,消費(fèi)者,賽德隆的品牌定位策略,針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動 做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來企圖 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費(fèi)者測試后，發(fā)現(xiàn),賽德隆的原有品牌定位,賽德隆 四海一家，歡樂共享,優(yōu)點(diǎn)：自信，大氣，國際化 缺點(diǎn)：內(nèi)涵較空洞，品牌無個性 利益承諾令消費(fèi)者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結(jié),成功大品牌定位之通用法則,利益凸顯 主動溝通 延展性強(qiáng) 創(chuàng)造聯(lián)想,國 際：飛利浦讓我們做得更好 諾

42、基亞科技以人為本 國 內(nèi)：愛多我們一直在努力 商務(wù)通科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信做新的，做好的 西門子杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的原來生活可以更美的,在未來的510年里，在我們獲利的億萬個中國家庭里，我們的消費(fèi)者要什么？,他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。 他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。 他們對廚衛(wèi)的期望：簡單易用，充滿個性，品質(zhì)有保證。,我們的品牌定位方向,抓住消費(fèi)者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系,賽德隆的品牌定位承諾,享生活輕松，選品質(zhì)保證！,賽德隆的品牌宣傳,賽德隆 享生活輕松，選品質(zhì)保證！,利益承諾：有賽德隆，輕松

43、的家庭生活成為可能！ 溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn) 品為你提供。 延展性強(qiáng)：可從“生活”的落點(diǎn)發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。 創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆,品牌定位,品牌力： 輕松生活的創(chuàng)造者,競爭對手： 近期：海爾、 阿里斯頓、 恒熱 遠(yuǎn)期：國際品牌,消費(fèi)者： 25-49歲 換購、新購； 對生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。,熱水器,整體衛(wèi)浴,企業(yè)定位,品牌定位,利益點(diǎn),讓你的家庭生活更輕松,廚房精品,小家電,高科技對人的解放,好產(chǎn)品帶來生活的輕松,價值主張,品牌策略,品牌驅(qū)動,品牌定位,他來自美國，是一個30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績廣為人知。

44、他為人嚴(yán)謹(jǐn)，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費(fèi)者對未來生活的輕松要求，主動把國外的先進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。,賽德隆的品牌寫真,賽德隆的品牌個性推進(jìn),親切的、真誠的,輕松的、時尚的、歡樂的,國際的、大氣的、專業(yè)的,品牌認(rèn)知,品牌認(rèn)同,可信賴的,品牌好感,品牌忠誠,品牌發(fā)展目標(biāo),中期目標(biāo),3-5年內(nèi)成為中國熱水器前三位，為成為中國最大、最 具有競爭力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。,短期目標(biāo),1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到10%，提

45、示知名度達(dá)到80%，在品 牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。,五、營銷策略與廣告宣傳,我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？,打高賣低高形象拉動，強(qiáng)促銷推動,一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動拉動消費(fèi)者需求。 二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費(fèi)者購買。 三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。 四、借助主動的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競爭對手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。 * 廣告開路，在消費(fèi)者認(rèn)同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價格比降低購買門檻，讓消費(fèi)者最

46、終感覺值，忘記貴。,整合營銷傳播方案,賽德隆“輕松大行動”,新產(chǎn)品CF NP、廣播 路牌車體 系列軟新聞 活動專題報道,見證國際品質(zhì)，體驗(yàn)輕松生活“賽德隆輕松美國行 賽德隆安全大贈禮 賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷,賽德隆輕松生活知識手冊 賽德隆博士賣場講解 賽德隆輕松之旅促銷游 賽德隆精英俱樂部 輕松大本營,賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動。 賽德隆“徹底輕松“管家服務(wù)工程大行動,六、創(chuàng)意展開與升華,我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費(fèi)者購買，并建立品牌形象？,與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開 賽德隆2001輕松大行動，創(chuàng)意載體樹,核心創(chuàng)意,戶外硬媒,NP,海報,CF,POP,車體,軟性文章,

47、廣播,沐浴好心情,七、媒介策略與媒介排期,我們在哪里跟消費(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？,我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。,2000年投資比例和市場份額比較,2000年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同，2001年海爾雖然大幅減少 媒介投放,但其市場分額卻有增無減.,所有品牌2000-2001年宏觀媒體投資分析,資料來源：X&L, Sino-MR,2001年投資比例和市場份額比較,2001年投資地區(qū)分析,所有品牌 2001年宏觀媒體投資分析,資料來源：X&L,萬元,由于中央電視臺媒體

48、投入太高(8千4百萬人民幣)，所以未在表中反映。從1999年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場。,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略海爾,資料來源：X&L,由于中央電視臺媒體投入最高：1999年為1千5百萬人民幣，2000年為1千6百萬人民幣，2001年1-8月為1千8百萬人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西，2000年則以山東、上海、北京等地為主。2001年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇.,1999年投資地區(qū)分析,2000年投資地區(qū)分析,萬元,2001年投資地區(qū)分析,萬元,萬元,0,200,

49、400,600,山東地區(qū),上海地區(qū),北京地區(qū),浙江地區(qū),四川地區(qū),遼寧地區(qū),河南地區(qū),福建地區(qū),其他,2001年媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略海爾,資料來源：X&L,媒體使用,時段分配,廣告長度,媒體使用原則是以中央臺為主,輔以市臺. 有線臺. 時段選擇上雖然以黃金時段為主,但時段相當(dāng)分散. 15秒為主，5秒配合.,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié),海爾：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場。媒體選擇 和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。 阿里斯頓：廣告投放相對逐漸減少，但廣告對海爾的銷售有一定影響。主攻市場主要是消費(fèi)能力高的市場

50、。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。 小鴨：廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強(qiáng)。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。,高,100,100,低,各主要市場的重要程度及市場進(jìn)入潛力排序,品牌發(fā)展指數(shù),發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥: 113 低 南寧: 254 低 貴陽: 458 低,發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟(jì)南: 519 高,發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海: 3 高 杭州: 8 高 南京: 42 高 福州: 60 高,發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶: 6 低 長沙: 9 低 成都: 19 低 武

51、漢: 23 低 昆明: 36 低 南昌: 71 低 鄭州: 74 低,進(jìn)攻 市場,機(jī)會 市場,機(jī)會 市場,防守 市場,市場競爭度,機(jī)會點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮,機(jī)會點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮,市場劃分,區(qū)分市場的目的： 更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 進(jìn)攻市場 這些市場都是在賽德隆相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。 -按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場 份額的品牌）的1.5-2倍。 機(jī)會市場 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入: - 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。 防守市場 這類市場一般較難進(jìn)

52、入或是已取得了較高的市場份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的: - 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。,機(jī)會點(diǎn)分析-時間性考慮,4月、8月、12月將是媒體投放的機(jī)會點(diǎn)。 1、競爭品牌投入較小，媒體干擾少。 2、處于銷售高峰前期,從以上數(shù)據(jù), 我們可以 發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類 家用電器的購買決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的.,* 決策者: 是指在購買熱水器時起主導(dǎo)作用的家庭成員,數(shù)據(jù)來源:CMMS2001,機(jī)會點(diǎn)分析 目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)觀眾群: 男性25-49歲,定義目標(biāo)傳播人群,機(jī)會點(diǎn)分析 - 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣

53、,目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析,目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析,新聞類體育類電視劇綜藝類科技類經(jīng)濟(jì)類 94.4557.3496.5976.6323.4927.83 96.3668.4193.7269.1934.3335.21 10211919990146127,所有人,目標(biāo)消費(fèi)者,指數(shù),媒介策略-投放地區(qū)策略,將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場。 各個市場選定正確的競爭品牌。,建議：在上述地區(qū)對目標(biāo)競爭品牌的媒介投放和活動信息進(jìn)行監(jiān)測。,媒介策略 投放時間策略,在進(jìn)攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。 在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。,媒介策略-媒

54、體安排策略,知名度低,提高廣告的 到達(dá)率,電視 電視臺組合建議: 運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的 組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.,知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為,提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次,節(jié)目的選擇: 目標(biāo)觀眾群多為男性, 我們的投放重 點(diǎn)將集中在如新聞類、體育類等。以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。,報紙的安排: -應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。,問題點(diǎn),解決之道,媒體安排,市場過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高,時段正確選 擇和搭配,時間的選擇: - 黃金時段和非黃金時段的配合運(yùn)用,以 達(dá)到更大的覆蓋面.同時也可以降低花費(fèi). (如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺白 天套裝

55、等),問題點(diǎn),解決之道,媒體選擇,特別建議: 省臺的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎, 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想),品牌印象 不明確,媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng),節(jié)目調(diào)性的選擇: 選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。如； CCTV-5足球之夜 CCTV-2生活 有線臺的DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類似東 芝動物樂園等冠名形式。,媒介策略-媒體安排策略,保證客戶在媒體執(zhí)行 上的最佳競爭態(tài)勢,媒體服務(wù)原則,極之聚媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則,專業(yè)性服務(wù) 媒體購買技巧和優(yōu)勢契合中國媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場 媒介計(jì)

56、劃精簡到2-3周為一個周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期 反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢，使媒體投資效益最大化,極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn),強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò) 與2000多家媒體有密切聯(lián)系 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購買，如：1天完成200家媒體下單 迅速了解媒體的最新動態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價格）,極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn),較好的媒體公共關(guān)系 定期舉辦媒體聯(lián)誼會 版面安排優(yōu)勢 軟性新聞操作優(yōu)勢 競爭對手的動向反饋 深具競爭力的價格,極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn),客戶部 媒體工作簡報 媒介部 媒介總監(jiān)（1人） 媒介計(jì)劃（經(jīng)理2，計(jì)劃2）媒介購買（經(jīng)理2，購買2）監(jiān)播（監(jiān)播人員2） -競爭性分析（品類/品牌/地區(qū)）1、分地區(qū)購買