1、圍城突圍,深圳市BOB盡致廣告有限公司 2005年12月1日, 請賜予我3把刺刀吧！ ,一、四兩撥千斤，你別無選擇！ 二、走自己的路，讓別人% # ￥*去！ 三、怎么做？,目錄,壹,“四兩撥千斤， 你別無選擇！”,帶狀城市的地理結(jié)構(gòu), 注定深圳的向西發(fā)展 深圳西岸擁有最完美的規(guī)劃， 它將憑借先天的規(guī)劃優(yōu)勢， 在深圳的各大居住片區(qū)中，發(fā)展空間及前景足可以和紅樹灣媲美。 “深南西路”(寶安大道) 將徹底改變深圳地產(chǎn)的格局！,遠觀西岸,大家都知道，大家都會說！ 非USP,2005年，西岸更是城市主戰(zhàn)場. 2006年，在西岸,我們的難題，也是對手的難題！,2006年將有西城上筑二期、泰華N2區(qū)君逸世家

2、、高發(fā)第五大道一期、花樣年滿園、榕江N4區(qū)、好旺角三期、鴻榮源N7區(qū)、宏發(fā)N5區(qū)項目、深業(yè)新岸線二期、幸福海岸二期等多個項目面世，推出面積也將達到120萬平方米左右，而新錦安等開發(fā)商也是虎視眈眈，凱旋城二期也可能加快推出進程,榕江項目,占地面積：17219.31 建筑容積率：3.24 建筑覆蓋率：49.8% 建筑面積：55790.56 托兒所面積：1000 商業(yè)面積：5000 主力戶型：兩房三房 預(yù)售時間：2006年6月,是對手嗎？,a.價格趨同化b.產(chǎn)品同質(zhì)化 c.資源公享化 d.人群重疊化, “巷戰(zhàn)同質(zhì)化”,不管如何，我們陷入,只有3把刺刀，必須后天自造！只能四兩撥千斤。,一、拼占位成區(qū)隔

3、 二、拼形象抓眼球 三、拼通路聚留客,突圍！,誰是正中?深圳市正中實業(yè)有限公司，是一家以房地產(chǎn)及高科技產(chǎn)業(yè)為主的綜合性企業(yè)，公司現(xiàn)階段以房地產(chǎn)開發(fā)為龍頭，曾成功參與開發(fā)了近10個房地產(chǎn)精品項目。甚至其發(fā)展領(lǐng)域已涉及高科技開發(fā)，隨著更多的項目的高效發(fā)展,正中實業(yè),正在成為深圳地產(chǎn)新銳領(lǐng)軍人物.富有文化內(nèi)涵和社會責(zé)任感的綜合性長壽企業(yè)未來公司的發(fā)展，仍將以房地產(chǎn)開發(fā)為龍頭，逐漸加大對高科技產(chǎn)業(yè)的投資力量，使之成為公司35年后的第2個主要的產(chǎn)業(yè)平臺，走出一條高科技創(chuàng)業(yè)投資產(chǎn)業(yè)化的道路。充分利用金融資本市場為杠桿，結(jié)合建材工業(yè)、物業(yè)租恁、物業(yè)管理、社區(qū)教育等房地產(chǎn)開發(fā)方面的上下游行業(yè)，打造出一條強大、

4、高效的產(chǎn)品鏈，使正中成為一家品牌卓越，實力雄厚，富有文化內(nèi)涵和社會責(zé)任感的綜合性長壽企業(yè)?！罢嘘P(guān)愛助學(xué)獎學(xué)金” 深圳大學(xué)建筑與土木工程學(xué)院“正中獎學(xué)金”是由建筑與土木工程學(xué)院85級校友鄧學(xué)勤代表其公司資助而設(shè)立，是建筑與土木工程學(xué)院基金之一，以獎勵學(xué)業(yè)成績優(yōu)良、家境困難的本科學(xué)生。正中.風(fēng)臨洲正中地產(chǎn)出品80-100平米的中等戶型泰緬風(fēng)情園林項目體量?。ń?萬多，420戶）周邊房子林立規(guī)劃完善、完美的西岸位處西岸入口，西岸商業(yè)規(guī)劃區(qū)中高檔的價格(6000元/平方米)正中給項目帶來了氣質(zhì)和文化,“走自己的路， 讓別人% # ￥*去！”,貳,天時 項目處于深圳西岸第一期開發(fā)地塊,盡占先機.,地

5、利 創(chuàng)業(yè)路、寶安大道大交匯處, 西岸中心區(qū)第一入口. 西岸門戶地段. 寶安大道有望改為”深圳西路”, 在西岸與深圳市中心的并軌中占據(jù)了第一站的位置. 處于規(guī)劃中的商業(yè)地塊！,切口在此！,西岸門戶,“西岸” 無需多言； 門戶（地理占位）： 進門的第一站，咽喉要道。 是深圳市中心與西岸接軌的入口；是寶安區(qū)進入西岸新城的要道； 門戶（心理占位）： 占據(jù)了西岸品質(zhì)生活區(qū)的最重要的位置，突顯消費者的身份占位； 有古語言“門當(dāng)戶對”， “門戶”亦指有身份地位的人家庭特征。,第一刀：拼占位,形象必須鳳舞鶴群， 風(fēng)臨洲需要有自己最銳利的聲音和形象！,第二刀：拼形象,西城上筑:建于西岸上的上層建筑 尚都:人生自

6、在非凡處 凱旋城：深圳西 50萬平方米的榮耀之城 第五大道:新都市主義 幸福海岸:國際豪門社區(qū) 新業(yè)新岸線:國際濱海社區(qū),夠了！,雖然我們有國外風(fēng)格的園林(泰緬), 但我們不是大社區(qū),且園林面積較小, 所以, 排除:國際*社區(qū), 我們也排除:*風(fēng)情園林 *風(fēng)情生活 我們的戶型屬中等戶型,不大也不小, 所以也排除走第五大道刻意標(biāo)新立異的溝通方式.,形象應(yīng)該是什么?,排除法,價格不會低突出占位與品質(zhì)感不能將某個賣點單點放大突出項目的獨特性不能沒有自己的文化調(diào)性與內(nèi)涵.,突出重點,四個入口,一、讀懂西岸 二、有效結(jié)合特色園林（泰緬甸風(fēng)情） 三、洞察消費者背后的故事 四、借勢于現(xiàn)代傳媒,解讀西岸,入口

7、一：,最適合居住的、海濱的、有發(fā)展空間的、輕松的、城市,新興的城市 萬象的規(guī)劃深圳西岸，原名寶安中心區(qū)，現(xiàn)在是一個新的彼岸。它的未來是一個以物流帶動商業(yè)的碼頭文化；深圳帶狀城市的中心點，是延伸濱海大道、深南大道、地鐵沿線這一條規(guī)劃走廊的紐帶； 它是一個形狀完整的地塊，鳴奏著新大陸的交響曲，融合各民族的生活新興的城市 各樣的形態(tài)它的設(shè)計主軸，對準(zhǔn)大南山和小南山，也就是對準(zhǔn)歷史文化，對準(zhǔn)科技生活。它象一個計量秤，指針在大鏟島和小鏟島之間，稱量未來港口和碼頭的物流。它象一個指南針，指向深圳西部的未來生活，指向珠江三角洲的。它象一個航海羅盤，在未來的濱海生活中起錨。麒麟/駿馬/英武/文昌 文化與自然萬

8、千氣象前海是麒麟，后海是駿馬；前海有小南山，后海有大南山；小南山為碼頭文化和王史寫照，大南山是外來移民和休閑運動場所。 前海有【天后宮】，后海有【女媧補天】；按照一部分地理堪輿的觀點說，小南山為英武之氣，大南山有文昌之氣，總之都是【地氣較旺】花樣的城市 多樣的人它象一個萬國公寓或者類似法租界，將會讓世界各地的文化漂移過來；地鐵將會連通深圳、寶安的潮州佬和客家人。還有萬萬千千的來自全國各地的新興深圳人. 他們都有屬于自己的生活方式.大音聲希、大象無形象形城市，人類得以安靜寄宿的靈魂之都，它是人類對心靈向往的任何地方、按照自己的理想標(biāo)準(zhǔn)、參照每一條社會信息鏈進行抽象化后的一個概念，然后把心靈寄托在

9、里，它以著純潔排斥都市的繁忙，它是一個“家”，家能讓無論是暴躁還是精疲力竭的我們安靜下來，猶如孩子依在母親懷里，世事在外、萬界無他，只享睡夢之恬靜、靈魂之安全。它已不再是普遍意義上的城市西岸,象形城市,城市的象形SO WHAT？,茂盛的植被,象形泰國帶來象形生活，自由、開放、熱烈、城市、輕松、享受、陽光、海濱,質(zhì)感的建筑與雕塑,五彩享受的生活,泰緬風(fēng)情園林不宜太過于張揚傳播。 也許，它更是我們象形城市生活中“形”的那一部分，是具有符號價值的那一部分。,入口三：,閱讀消費者背后的故事,主力戶型為80100平米的兩房、三房，注定了 不是特別年輕，部分南山白領(lǐng)， 大部分的寶安白領(lǐng)或?qū)毎驳诙泼衽c寶

10、安當(dāng)?shù)啬昵嗳?（2535歲，準(zhǔn)備成家或已經(jīng)成了個小家）， 有什么樣的故事？,消費者購房比例預(yù)測,他們的成長 是陪伴豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)和新鮮感不斷的生活享受構(gòu)成的。 所以“鮮活和豐富”，是他們生活中公認的兩個關(guān)鍵詞。 “買房”對他們來說又是新生活的序幕，渴望穩(wěn)定、塌實的生活。 他們需要被包容，被豐富，城市對他們來說更像一個全方位的容器，,品質(zhì)是必須的，風(fēng)情是必須的，豐富是必須的。,消費者氣質(zhì)研判,他們是城市的，是物質(zhì)的； 對生活是有自己的講究，希望精品般的生活； 他們已經(jīng)不再像年輕時的輕狂，歷經(jīng)的生活讓他們有了自己對生活的全新認識； 他們開始關(guān)注有內(nèi)涵，淡定而又有發(fā)展的生活。,風(fēng)臨洲對他們來說，剛剛

11、好。 因為他們更看重這個門戶地段，對正在發(fā)展中的他們來說，時間與心理距離是那么重要，寶安大道到深圳市中心也近，到寶安也近；到達更上層的生活也是那么近。 風(fēng)臨洲對他們來說，剛剛好。 因為他們不喜歡太熱鬧的大社區(qū)，歷經(jīng)了，不想太多重復(fù)； 風(fēng)臨洲對他們來說，剛剛好。 大環(huán)境什么都具備。物質(zhì)生活不用愁。小小的自己的社區(qū)，不太多的人，剛好可以全部認識，鄰居，不再是陌生的臉。 風(fēng)臨洲對他們來說，剛剛好。 在這個象形城市，這個小社區(qū)也許正是他們的生活微縮。 風(fēng)臨洲更像一個西岸城市的微縮，有包容，有精致，有寫意，有平和，有穩(wěn)重，有時尚，有發(fā)展 這里也是消費者對精品居住的絕對領(lǐng)域。 風(fēng)臨洲，更是一個象形域,西岸

12、門戶 城市象形域,西岸門戶地段+城市象形的大內(nèi)涵+泰絢風(fēng)情園林符號表象+象形域的 形象定位：,廣告語： 象這樣生活,消費者萬象：自由、開放、輕松、享受、發(fā)展、平和、穩(wěn)重、精至、講究,大象無形 泰國的象,“怎么做？”,叁,城市 標(biāo)識,第三刀：造場,廣告,公關(guān),造場,行銷場體驗式行銷,通過售樓處、看樓動線、示范組團、示范單位的刻意設(shè)置，重點引導(dǎo)消費者體驗“泰緬風(fēng)情園林” ，預(yù)演有品質(zhì)的象形生活，不斷增加附加值。 在這段動心旅程之后，價格不再有屏障。,建筑場拳頭產(chǎn)品,單單有了泰緬式風(fēng)情園林與城市象形社區(qū)就夠了么？ 購房是一個理性行為，景觀、戶型、品質(zhì)、服務(wù)一個都不能掉隊，無法做高大全，那就做高精尖，

13、細節(jié)上不斷增添法碼，以創(chuàng)意突破規(guī)模上的弱勢，支撐價格向上。,入戶大堂： 通過增加大堂層高、智能化設(shè)備、配置豪華沙發(fā)，設(shè)置大堂管理專員，提供體貼尊崇的服務(wù)。,園林景觀小品： 因內(nèi)部景觀體量不大，所以要突出風(fēng)格，運用主題雕塑、豐富植被，增加人文氣質(zhì)，與泰緬風(fēng)情景觀有所呼應(yīng)。,用材設(shè)計： 注重門面工作，將外立面、大堂設(shè)計、入口景觀設(shè)計進行重點強化。,招商之前： 對燈箱、燈柱、櫥窗提前包裝，增加商業(yè)入駐氛圍。 招商之時： 引入一至兩家品牌，做示范商業(yè)，提升項目價值。 招商之后： 對商家進行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一包裝，打造高端街鋪。,商業(yè)場聚眾人氣,公關(guān),公關(guān)活動的意義在于吸引人氣，在于人在參與活動的同時了解項

14、目，感覺項目的氣質(zhì)，并且對以后在這里應(yīng)該是怎么的一種生活產(chǎn)生想像。 由于項目的體量小，市場競爭激烈，銷售將采取短、平、快的方式。所以，在此案中我們只設(shè)計了三個公關(guān)活動與春交會。都是在扣緊項目定位的前提下，通過泰式的風(fēng)格形態(tài)進行公關(guān)傳播。 萬象游園會 大象潑水節(jié) 萬種風(fēng)情水果萬節(jié) 春交會,廣告,我們將過階段劃分廣告?zhèn)鞑ィ☉敉狻蠹?、電視等），需階段營銷目的明確，并且根據(jù)營銷目的確定階段傳播核心。在本案中我們將劃分成三個階段展開傳播。 第一階段：入市占位期 第二階段；造勢蓄客期 第三階段：開盤銷強銷強,第一階段,第二階段,第三階段,入市占位期,造勢蓄客期,開盤強銷期,1月,2月,3月,4月,5月,

15、6月,7月,8月,視覺表現(xiàn)及風(fēng)格提示,VI延展,第一階段：1-2月入市占位期,占位 通過廣告牌、網(wǎng)絡(luò)將定位導(dǎo)入市場：西岸門戶 城市象形社區(qū) 第一階段廣告語：西岸門戶 我正中 造場 因為項目三面環(huán)房，一面環(huán)樹，只有一條主入口通向項目現(xiàn)場。所以在項目入市期是重要的是如何包裝現(xiàn)場？,入市階段，我們認為有5大包裝應(yīng)該開始執(zhí)行： 1、路口導(dǎo)視牌。 在寶安大道與創(chuàng)業(yè)西路交叉路口入項目現(xiàn)場的小路口樹巨型導(dǎo)視牌。在樓體上樹條幅、噴繪，作為告之性形象傳播和吸引人氣的視覺導(dǎo)視。 2、通道包裝。 富通城圍墻后面的人行通道包裝，是項目形象脫穎而出的關(guān)鍵，我們建議按主題、藝術(shù)性包裝，以“泰緬風(fēng)情體驗街”命名，達到城市雕

16、塑的環(huán)境氛圍，將客戶一路吸引至售樓處。 3、綠化帶包裝 結(jié)合通道包裝的空間藝術(shù)組合，如泰緬風(fēng)情的小椅子、桌子等空間藝術(shù)。 4、戶外廣告牌。 現(xiàn)場主入口綠化帶的空地處，立廣告牌，比普通廣告牌略高，目的是從周圍眾多廣告牌、圍墻中跳出來。 5、售樓處 建議在好望角附近籌劃設(shè)立2層售樓處，搭建穩(wěn)定銷售平臺。,三方環(huán)房,一面環(huán)路,切入口,行銷場體驗式行銷,互動導(dǎo)示,行銷場體驗式行銷,溝通圍墻,行銷場體驗式行銷,體驗互動街區(qū),看樓通道,看樓通道效果圖,廣告 戶外廣告牌： 廣告語：西岸 門戶 我正中； 廣告目的：第一時間傳達項目站位關(guān)鍵信息。 網(wǎng)絡(luò)： 媒體選擇：搜房網(wǎng)、深圳房產(chǎn)等專業(yè)地域性購房網(wǎng)。 廣告形式

17、：浮動點擊框； 廣告主題：西岸 門戶 第一站,第二階段：2006年3-4月 造勢蓄客期,第一階段已經(jīng)在市場上占據(jù)了自己的位置，并且通過現(xiàn)場已經(jīng)吸引了許多關(guān)注了，此時需將我們項目的定位及核心形象傳播開來，讓消費很清晰的感受到項目的氣質(zhì)所在。在此階段我們重點通過報版與電視擴大傳播面，通過公關(guān)活來吸引人氣。達到造勢蓄客的目的。,報紙廣告 廣告語：象這樣生活 項目定位：西岸門戶 城市象形社區(qū) 廣告目的：放大項目的核心主張“象形社區(qū)”、“象生活” 報媒：寶安銷量集中的三大媒體深圳特區(qū)報、晶報、寶安日報； 網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體選擇：搜房網(wǎng)、深圳房產(chǎn)等專業(yè)地域性購房網(wǎng)。 廣告形式：浮動點擊框； 廣告語：象這樣生活

18、 項目定位：西岸門戶 城市象形社區(qū),廣告,主題：萬象游園會 活動時間：3月下旬 活動目的： 活動突出參與性，可看可玩很新鮮。 借示范園林開放日吸引有意愿客戶上門； 以隱性內(nèi)部認籌契機，奠定銷售基礎(chǔ)。 活動形式： 以示范園林開放日為活動大撬動點； 多種互動體驗小活動配合，如舞象、泰式美食營地、燈籠游行等等； 進一步強調(diào)游園會的豐富，設(shè)置獎品，會員積分，美食體驗，籠絡(luò)人心,公關(guān)活動,活動示意,活動示意圖,主題：大象潑水節(jié) 活動時間：4月上旬 活動目的： 借前期積攢客戶資源，聚集客戶體驗社區(qū)氛圍； 潑水節(jié)的形式能充分喚起目標(biāo)客群的參與感，易執(zhí)行； 展示社區(qū)生活形態(tài)，深入豐富主題“城市象形社區(qū)”概念，為5月開盤持續(xù)續(xù)客。 活動形式： 泰國當(dāng)?shù)胤浅Ｖ匾暆娝?jié)，認為水是最熱情的邀約、最高尚的款待； 活動的核心創(chuàng)意點是由人扮做成大象的卡通形象； 用象鼻類的道具在社區(qū)內(nèi)噴水； 給到場參與者提供潑水用活動道具。,活動示意圖,第三階段 5-8月 開盤強銷期,第一階段的占位與造場，第二階段的造勢