1、臨港新城主城區(qū)居住小區(qū)（街坊編號(hào)WSW-C1地塊）產(chǎn)品定位思路,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。,2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,項(xiàng)目界定,臨港新城主城區(qū)。50萬方。74/90限制。低密度現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格。,項(xiàng)目概況,項(xiàng)目位于臨港新城主城區(qū)建設(shè)范圍內(nèi)第三環(huán)帶城市主軸申港大道西側(cè) 規(guī)劃范圍：北至申港大道紅線、南到橄

2、欖路（規(guī)劃D2道路）、西至茉莉路（規(guī)劃G1道路）、東到規(guī)劃城市行政中心用地西側(cè)的規(guī)劃道路,臨港新城定位,臨港新城定位上海城市輔城，要發(fā)展成為占位于大上海、具備產(chǎn)業(yè)支撐的綜合型濱海新城；,集制造、物流、教育、城市生活等功能為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)新城,臨港新城規(guī)劃,臨港新城共分為： 中心區(qū)（主城區(qū)）、 主產(chǎn)業(yè)區(qū)、 綜合區(qū)、 重裝備產(chǎn)業(yè)區(qū)和物流園區(qū)四大片區(qū)。 主城區(qū)先行的規(guī)劃理念： 環(huán)狀的空間布局 滴水湖的幾條環(huán)形大道將主城區(qū)的空間分解了三個(gè)功能帶，形成“一個(gè)中心、三個(gè)城市環(huán)帶”和諧共生、科學(xué)發(fā)展的城市主導(dǎo)結(jié)構(gòu)框架。 優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境 在臨港新城，主色調(diào)不再是建筑的灰色，而是紅的花、青的草、綠的樹、飛翔的

3、小鳥，加上藍(lán)天大海和新城超過40%的綠化覆蓋率，到處都是一幅美麗的風(fēng)景畫，突顯優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。,臨港新城規(guī)劃,臨港新城規(guī)劃具備堅(jiān)實(shí)的政策支撐和發(fā)展戰(zhàn)略意義，同時(shí)具備綜合產(chǎn)業(yè)支撐的規(guī)劃前景,政府的重大戰(zhàn)略決策,對上海的城市建設(shè) 有舉足輕重的作用,強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐,臨港新城是一個(gè)規(guī)劃立意起點(diǎn)高的新城 臨港新城建設(shè)在世界范圍內(nèi)都是具有唯一性的、是獨(dú)一無二的,得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件 獨(dú)一無二的區(qū)位優(yōu)勢,項(xiàng)目屬性界定,政府規(guī)劃的濱海新區(qū)，未來的上海城市輔城 產(chǎn)業(yè)園經(jīng)濟(jì)強(qiáng)力支撐區(qū)域發(fā)展 軌道交通締結(jié)城區(qū) 港口外延優(yōu)勢 區(qū)域門戶位置 大盤 低密度品質(zhì),區(qū)域?qū)傩?項(xiàng)目屬性,位于強(qiáng)勢規(guī)劃支撐，具備產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)拉升的陌生新

4、城，依托軌道交通締結(jié)的大規(guī)模低密度房地產(chǎn)項(xiàng)目,項(xiàng)目意義認(rèn)知,示范性 首個(gè)政府指導(dǎo)下的大規(guī)模7490項(xiàng)目。對于未來臨港新城的 住宅發(fā)展模式起到模范的作用。,項(xiàng)目對于港城集團(tuán)的意義,引領(lǐng)性 開創(chuàng)差異化的居住理念和生活方式，開啟未來濱海居住新紀(jì)元。,標(biāo)桿性 在規(guī)劃、布局、產(chǎn)品品質(zhì)、新技術(shù)、管理方式等綜合方面 具備前瞻性。成為片區(qū)乃至上海的風(fēng)向標(biāo)。,新城住宅開發(fā)模式解讀,世界的新城,Letchworth Welwyn Garden City Port Sunlight (英國/倫敦、利物浦),拉德芳斯副中心 (法國/巴黎),筑波科學(xué)城 千里新城 多摩新鎮(zhèn) 東京臨海副中心新城 (日本/筑波、大阪、東京)

5、,Radburn Columbia (美國/紐約、馬里蘭州),臨港新城 中國/上海,沙田新市鎮(zhèn) 中國/香港,Canberra (澳大利亞/堪培拉),Brasilia (巴西/巴西利亞),典型新城分布,依據(jù)新城發(fā)展的內(nèi)在核心驅(qū)動(dòng)因素和城市功能的不同，可以分為6大新城發(fā)展模式,新城發(fā)展模式,國際案例,Letchworth（英國，倫敦） Welwyn Garden City （英國，倫敦）,資料來源：文獻(xiàn)檢索、世聯(lián)分析,Port Sunlight （英國，利物浦） 筑波科學(xué)城（日本，筑波） 爾灣（美國，）,Radburn（美國，紐約） Columbia哥倫比亞新城（美國，馬里蘭州）,千里新城（日本，

6、大阪） 多摩新鎮(zhèn)（日本，東京都） 沙田新市鎮(zhèn)（中國，香港）,Canberra（澳洲，堪培拉） Brasilia（巴西，巴西利亞）,田園新城,邊緣新城,新城發(fā)展 模式,TOD新城,副中心新城,東京臨海副中心新城（日本，東京） 拉德芳斯副中心（法國，巴黎）,行政中心新城,世界的新城,產(chǎn)業(yè)新城,產(chǎn)業(yè)新城,新城模式成功因素總結(jié)：八大發(fā)展因素支撐下的新城市發(fā)展模式,新城大規(guī)模住宅開發(fā)案例 ： 深圳萬科城 上海新浦江城,萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在15分鐘內(nèi)到達(dá)市中心。,開 放 式 廣 場,九年制學(xué)校； 幼兒園,寬景house,

7、情景洋房,商業(yè)中心； Loft,TOHO,小高層,總規(guī)模43萬平米，3萬平米商業(yè)，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合： Townhouse 情景洋房 寬景house 透天小高層 Loft工作室（挑高） 退臺(tái)式商鋪、集中商業(yè),案例借鑒1：萬科城,形象鮮明，高舉“新城市主義”大旗,四、強(qiáng)調(diào)街道的多功能性，多數(shù)采用“機(jī)動(dòng)車道+非機(jī)動(dòng)車道+綠化帶+人行道”模式，社區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)密度較高，住戶可選擇出行方向增多。,萬科城萬科里程碑式項(xiàng)目，真正步入城市運(yùn)營商的行列。居住、商業(yè)及公共配套與高新產(chǎn)業(yè)區(qū)形成一個(gè)“綜合社區(qū)”。,一、兩大組團(tuán)，組團(tuán)之間開設(shè)一條市政道路，與外界形成開放性銜接，將大型商業(yè)中心、幼兒園、學(xué)校、會(huì)所、泳池都沿開

8、放性道路布置，社區(qū)居民從社區(qū)的任何一個(gè)地方，都能實(shí)現(xiàn)5分鐘步行距離。,二、遵循“公共空間優(yōu)先”原則，首先把社區(qū)內(nèi)的公共區(qū)域規(guī)劃清楚，然后才圍繞公共區(qū)域去布置房屋； 三、萬科城共分4個(gè)鄰里單元，每個(gè)單元都實(shí)現(xiàn)了居住、購物、娛樂的“多樣化”；,主題明確，主線清晰,主題：一座萬科式生活城 主線：由城市宏觀到社區(qū)微觀，強(qiáng)勢引導(dǎo)白領(lǐng)居住理念 深圳人，未來生活在哪里？ 萬科在建一座城 大深圳格局下的萬科城 誰動(dòng)了大深圳的居住觀？ 四季花城，為坂雪崗準(zhǔn)備了什么？ 深圳首個(gè)大型TOHO社區(qū)，親地社居,1、深圳人未來生活在哪里？ 出位廣告搶得注意力，引發(fā)爭議，令人印象深刻。,2、基石文章，奠定軟文、廣告的基調(diào)

9、3、獨(dú)創(chuàng)主題歌，以及flash動(dòng)畫,萬科城統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型,在鮮明的營銷主題統(tǒng)領(lǐng)下突出主力產(chǎn)品形象,多功能社區(qū)： 以親地Townhouse產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)寬景洋房、情景洋房、小高層、Loft、商業(yè)等； 多頻次開盤，以產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)市場。,首先是一個(gè)城，有廣場和商業(yè)街，有各色各樣有聲有色的建筑形態(tài)。然后才是深圳首個(gè)大型Townhouse社區(qū)。1.1容積率、親地性居住。,啟動(dòng)即推出商業(yè)及景觀配套和所有物業(yè)類型，盡展城居生活樣板間,寬景house,情景洋房,Townhouse,Loft,商鋪,案例借鑒2：城市資源共享的意大利生活樣板上海新浦江城,項(xiàng)目背景 緊鄰上海外環(huán)，距城市中心車行距離在20分鐘，遠(yuǎn)期將有

10、地鐵六號(hào)線經(jīng)過項(xiàng)目，但目前沒有公交線路至此 該項(xiàng)目是浦江板塊的首先啟動(dòng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，有良好的高起點(diǎn)規(guī)劃，但當(dāng)時(shí)周邊城市配套匱乏 2700畝的項(xiàng)目，低容積率的中高檔社區(qū)規(guī)劃 VS 區(qū)域市場、缺乏消費(fèi)支撐持續(xù)開發(fā),項(xiàng)目簡介： 新浦江城地處上海閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)中心城區(qū)，至人民廣場15公里，距陸家嘴約17公里； 是規(guī)劃的浦江鎮(zhèn)中心城區(qū)的示范區(qū)，將被建成一個(gè)高尚的、低密度、生態(tài)型的居住城區(qū)； 將被60平方公里世博森林（規(guī)劃）環(huán)繞的魅力之城； 新浦江城規(guī)劃有80萬平米各種低密度住宅，同時(shí)有27萬平米都市產(chǎn)業(yè)辦公區(qū)和23萬平米綜合商業(yè)區(qū)。,低密度產(chǎn)品+拔高容積率的產(chǎn)品組合構(gòu)成豐富的產(chǎn)品線，不斷擴(kuò)大客戶層面,產(chǎn)品

11、：低密度產(chǎn)品+拔高容積率的產(chǎn)品組合構(gòu)成豐富的產(chǎn)品線。依托最好的資源，展示部分高端產(chǎn)品，帶動(dòng)主流的中高端產(chǎn)品回現(xiàn)，高中端產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)推售 配套：以生活配套先行，后期隨著區(qū)域成熟逐漸形成具有豐富的城市功能的配套設(shè)施 客戶：從最初的高端定位，有限的客戶群，到后來客戶層面不斷擴(kuò)大，不但沒有影響項(xiàng)目價(jià)值，反而加快了銷售速度，截至2006.10底整個(gè)項(xiàng)目還剩極少量高層，其他售罄。,2005.4.27,2005.5,2005.5,2005.8.28,2005.10.23,2005.12.,大事記,時(shí)間軸,配套,產(chǎn)品,價(jià)格,7800元/平,8200元/平,8500元/平,13000元/平,24000元/平,158

12、00元/平,8000元/平,客戶,19000元/平,區(qū)域開發(fā)理念新城開發(fā)，建立城市意象克服新區(qū)的客戶支撐不足的問題,造城立足于全市，主動(dòng)城市化，開放的社區(qū)規(guī)劃，配套資源共享，建立與城市聯(lián)系，利用城市機(jī)理克服新區(qū)的客戶支撐不足的問題。,標(biāo)志性的景觀大道,城市符號(hào)紅綠燈、斑馬線、市政配套,與城市相連的路網(wǎng),地標(biāo)性建筑物,現(xiàn)代、國際化的風(fēng)格，天際線打造,開放性道路體系，與城市路網(wǎng)連接，將自身納入城市體系，成為城市肌理的一部分； 直線形的道路規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)代城市交通特點(diǎn)的尊重； 城市標(biāo)志的紅綠燈、斑馬線、市政配套； 把不同高度的產(chǎn)品散落穿插，打造城市意象的天際線； 明確的外圍邊界線區(qū)分區(qū)域差別； 強(qiáng)調(diào)

13、城市公共空間，區(qū)內(nèi)道路的各個(gè)交叉處是形態(tài)各不相同的廣場；,總體規(guī)劃突出打造“生活之城”的概念，用國際學(xué)校、水岸商街等豐富的高品質(zhì)配套給客戶信心,總規(guī)模及分期 總占地1.8平方公里，總建面130平方米，鄰里守望理念引導(dǎo)的規(guī)劃布局形式； 總體容積率0.726，以中央河道為界，以北容積率在0.7以下，以南容積率在1.0以上； 基本生活配套： 建有滿足生活需要的各種功能設(shè)施，除了大賣場、幼兒園、學(xué)校、健身中心、餐飲、娛樂、鄰里商業(yè)、高檔俱樂部以外，還規(guī)劃有劇院、圖書館等等。 各主要功能面積,中央河道,南,工業(yè)園區(qū),中意文化廣場,商業(yè)配套,一 期,游艇俱樂部 醫(yī)院,水景公寓與小碼頭,國際學(xué)校,臨水商業(yè)街

14、,營造一種不同于普通城市生活的氛圍，倡導(dǎo)意大利生活方式，持續(xù)吸引城區(qū)客戶來新區(qū)置業(yè),升級(jí)版配套： 在深圳享有盛譽(yù)的丹桂軒上海首家餐館也落戶新浦江城，并于12月中旬開張營業(yè)。 著名大型健身會(huì)所美格菲健身俱樂部日前正式確定入駐新浦江城。 OCT當(dāng)代藝術(shù)中心已經(jīng)于2004年進(jìn)駐新浦江城的中意文化廣場，來自各個(gè)地區(qū)不同類型的藝術(shù)品都先后在這里進(jìn)行展出。,無論是在亞德里亞海灘的花傘下度假，在米蘭時(shí)裝名品店購物，在羅馬的教堂與博物館內(nèi)流連，在威尼斯的水岸咖啡館外休閑聊天，你都會(huì)由衷的嘆息有一種生活叫意大利。,啟動(dòng)區(qū)一舉奠定高尚大盤形象，配套先行，充分展示，以高端產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)綜合型物業(yè)啟動(dòng),新浦江城1期規(guī)劃圖,

15、啟動(dòng)區(qū)規(guī)模 1期0.7平方公里，建面34萬平米； 1期05.4.29開盤，2期預(yù)計(jì)06.7月開盤 啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品 獨(dú)院別墅（53套） 小高層（10棟） 水景公寓（4層、帶電梯） 聯(lián)排別墅 院墅（剩余）100套左右，面積區(qū)間在200-500平米 產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，產(chǎn)品類型豐富，整體城市氛圍感覺濃厚,啟動(dòng)區(qū)生活配套先行 商業(yè)（6萬平米、包租期3年）、會(huì)所、幼兒園、中學(xué)（國外私立），06.12前投入使用 啟動(dòng)區(qū)展示 以何香凝美術(shù)館作為重點(diǎn)展示，體現(xiàn)文化格調(diào) 創(chuàng)新創(chuàng)新樣板區(qū) 道路、邊界等展示,新城大規(guī)模住宅開發(fā)案例給我們的啟示,主動(dòng)城市化：與城市共享配套資源，建立與城市聯(lián)系，利用城市機(jī)理，樹立項(xiàng)目的地位。 產(chǎn)

16、品多元化：豐富的產(chǎn)品線，不斷擴(kuò)大客戶層面。豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。 生活差異化：打造 差異化的生活方式，不同于普通的城市生活。 展示先行化：配套先行，充分展示，以高品質(zhì)配套給片區(qū)以信心，,本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位思考,上海的演變,前世 松江（上海的活力上升區(qū)）,今生 黃浦江（百年外灘繁華）,上海的演變,明天 東海（地產(chǎn)藍(lán)籌板，真正意義上譜寫上海的濱海時(shí)代新傳奇）,而臨港新城 作為東海乃至上海的最后一塊不可復(fù)制的寶地 如同一個(gè)箭頭，直指繁華，引領(lǐng)大上海前進(jìn)的步伐,浦東國際機(jī)場 國際化的航空配送中心,洋山深水港 國際化的物流配送中心,這里有,真正意義上的海濱區(qū)域 可夜賞黃浦夜色，可朝看海上旭日,我是上海首個(gè)真正的濱

17、海陸地，讓上海人享受真正濱海的生活； 我身來具有世界領(lǐng)先的規(guī)劃血統(tǒng)，真正的國際化生活原型； 我是未來將居住12882人，集商業(yè)、幼兒園、學(xué)校、公寓與一體的活力社區(qū)； 我現(xiàn)在是一座新城，未來將是一座活力濱海城邦。,在世界，在上海。在臨港新城，港城集團(tuán)將打造一個(gè),濱海國際 活力新城,濱海國際活力新城的產(chǎn)品定位原則,產(chǎn)品居住舒適化,面積控制合理化,產(chǎn)品創(chuàng)新理性化,濱海.國際.活力.新城,資源配置最優(yōu)化,根據(jù)地塊資源條件布局，由南向北層層遞進(jìn)。形成區(qū)域自然分隔,各產(chǎn)品類型進(jìn)行面積段控制，在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，避免內(nèi)部競爭。控制總價(jià)。,在面積控制的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部居住空間的舒適度、情趣性。體現(xiàn)可支付的宜居生

18、活。,局部引入較為成熟的市場先進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品，組團(tuán)內(nèi)形成產(chǎn)品梯度,體現(xiàn)大盤的豐富性和包容性，滿足客戶需求的擴(kuò)展。,產(chǎn)品類型多樣化,濱海 國際 活力 新城,布局原則：,資源配置最優(yōu)化,根據(jù)地塊資源條件布局，由南向北層層遞進(jìn)。形成區(qū)域自然分隔。,布置措施： 利用資源條件由北向南，依次遞增。利用規(guī)劃七路自然形成南北分區(qū)。 南區(qū)：最南向布置2萬平方米排屋，其余布置高級(jí)公寓。 北區(qū)：主要以普通公寓為主，利用資源的配置，輔以部分青年公寓（LOFT）、電梯公寓、復(fù)式公寓。,南區(qū),北區(qū),濱海 國際 活力 新城,布局原則：,資源配置最優(yōu)化,南區(qū)布局參考(萬科金色雅筑、金地未未來),根據(jù)資源配置最優(yōu)化的原則，南區(qū)應(yīng)該

19、形成從南到北的價(jià)值梯度,排屋,高級(jí)公寓,排屋靠近南側(cè)集中綠化，擁有外部景觀優(yōu)勢,萬科金色雅筑布局 三林.7090,金地未未來布局 高行.7090,濱海 國際 活力 新城,布局原則：,資源配置最優(yōu)化,北區(qū)布局參考奧園,合理利用地塊的內(nèi)外部空間差異和景觀節(jié)點(diǎn)的資源優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品分布，使資源配置最優(yōu)化,沿河景觀帶布局,圍繞公共空間布局,圍繞景觀節(jié)點(diǎn)布局,充分利用步行景觀帶的資源優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品分布,上海奧園平面布局 九亭.7090.70萬方,濱海 國際 活力 新城,產(chǎn)品分布：產(chǎn)品類型多樣化,體現(xiàn)大盤的豐富性和包容性，滿足客戶需求的擴(kuò)展。,濱海 國際 活力 新城,產(chǎn)品分布：產(chǎn)品類型多樣化,產(chǎn)品分布示意,一房,二房、三房混合布局,電梯公寓,復(fù)式,主要以小戶型為主，部分邊套為80平米左右兩房,87-93平米兩房