1、管理品牌之道Brands and Their Stewardship,中創(chuàng)永華管理公司的遠景 / Vision,對珍視品牌的人而言 中創(chuàng)永華投資管理方法是最值得運用的 To be the agency most valued, by those who most valued brands.,中創(chuàng)永華管理品牌的價值觀 / Our Values,我們的所作所為，不為自己， 不為我們公司， 甚至不為我們的客戶。 我們的一切作為，都是為了品牌 We work not for ourselves, not for the company, not even for our Clients. We wo

2、rk for Brands,“The Unlimited Brand Company”,What Is BRAND?,什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌?,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西。 消費者擁有品牌,產(chǎn)品品牌,每一品牌中必有一產(chǎn)品 但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌,定義產(chǎn)品和品牌,產(chǎn)品 對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見 在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價值 能滿足消費者對其功能和價值的期望 但.這些只是部份特點,品牌 對產(chǎn)品的全方位體驗 個性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的經(jīng)驗 .,創(chuàng)建一個品牌,事實,感受,產(chǎn)品,品牌,形成品牌的原料,具體面. *

3、色彩* 銷售文件* 媒體環(huán)境 * 質(zhì)地* 直效行銷* 員工制服 * 重量* 促銷* 運送車外貌 * 通路* 廣告* 電話禮貌 * 價格* 字體* 抱怨處理 * 競爭者* 音樂* 招牌 * 品牌占有* 旁白,抽象面. * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時的日常經(jīng)驗 * 友誼與感受 * 想法與態(tài)度 * 需求與欲求,形成品牌的原料 (續(xù)),建立品牌的原料,消費者從我們提供的原料中建造品牌.以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史. 在重要的功能利益以外, 尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面.,今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) (Brand Equity),為何如此?,許多企業(yè)樂於付高價購買品牌.

4、過多削價促銷教育消費者以價格為購買基準(zhǔn), 削弱品牌忠實度. 通路本身開始建立自己的品牌 建立新品牌 越來越難,什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?,財務(wù)上的價值: 資產(chǎn) or 負債 操作性的價值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性,每個品牌都有獨特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity,品牌,通路,產(chǎn)品,制造商,廣告,包裝,名字,價格,歷史,促銷,使用者,競爭者,消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣， 由許多隨手可得的材料擷取而成,產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂,品牌就是消費者對 某產(chǎn)品感受的總和,Hook勾子 Boot臨門一腳,勾子 Hook 勾住消

5、費者, 使他駐足, 使他停留的原因. 臨門一腳 Boot 促使他前進與向往的理由和動力. Hook + Boot = 消費者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight,你對消費者的認識和洞察力以及 你對本品牌的了解, 從他的過去和潛能, 去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費者的部份和本質(zhì),音樂行銷,周華健和張學(xué)友為什麼是品牌 ?,知名度高 消費者對其品質(zhì)認知 忠實度已存在 有特定的聯(lián)想與個性存在 已與消費者建立某種獨特的關(guān)系 看起來, 還有一段長路可以走下去,品牌忠實度,對品牌的 品質(zhì)認知,品牌聯(lián)想,其他 專利資產(chǎn),品牌 知名度,品牌資產(chǎn)花,廣告是品牌的口頭語言

6、 (Verbal Language) 其他傳播物是品牌的身體語言 (Body Language),傳統(tǒng)的分析方式,收集品牌產(chǎn)品 相關(guān)的事實,形成品牌行銷 計劃,形成品牌傳播 計劃,Sales 偏好 消費者A 它不會利用因不安引起的苦惱, 相反的,它是信心的建造者. 當(dāng)你使用時,會產(chǎn)生真正的預(yù)期感, 一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感, 它好像在說: 一個小小的奇跡正在出現(xiàn).,旁氏,我相信旁氏不會對我說謊， 我相信旁氏不會浪費我的時間， 我相信旁氏不會讓我的臉擔(dān)風(fēng)險。 如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗， 旁氏會做出來，為了我。,好奇,當(dāng)媽媽對孩子懷抱著期望與夢想時, 好奇是信心十足的象徵. 年輕的

7、母親總是掛慮著孩子. 而好奇的媽媽們, 不僅惦記孩子的現(xiàn), 也擔(dān)心孩子的未來. 他是否一切平安? 他有一切必要的條件嗎? 她將來會成功嗎?,積架. 像它的主人, 獨一無二, 絕無翻版.,迎合大眾, 從來就不是積架所崇尚的. 它是為一群獨特的買主所創(chuàng). 這群人真正用心回應(yīng)汽車的召喚. 他們不了解富豪汽車(Volvo), 他們認為Lexus溫和沒個性, 他們對於賓士的精確無動於衷, 他們更覺得凱迪拉克俗不可耐. 這群人絕對不會因純粹的實用效益去買任何東西, 就算那些實用性打動了他們.,品牌寫真的運用,對所有行銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 全面向建立與消費者之間關(guān)系推進 協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動

8、活動的發(fā)展 不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn) 確保新產(chǎn)品來自同一家族, 同時新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌,所有名詞到底要做什麼,品牌檢驗 (Brand Audit) =尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 品牌探測 (Brand Probe) =運用各種技巧來了解消費者說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) =寫出一段話來主導(dǎo)日後該品牌與消費者的關(guān)系,“Read their mind”, Not “read their lips.”,練習(xí) Exercise,A.為周華健在大中國區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃。 B.為新歌手黃森美規(guī)劃長期的品牌形象建立。 C.為己在印度成名的歌手Mark

9、Lamb進入臺灣市場進行品牌管家的規(guī)劃。,品牌管家操作過程: 如何企劃, 如何向客戶解釋,既有品牌,資料,用文字表達 這份關(guān)系 BrandPrint,沉殿主要 價值觀 (Values),品牌檢驗 Brand Audit,國際品牌進入新市場,資料,決定 目標(biāo)對象,檢定本品牌所 代表的主要價觀 (Core Value),了解上述 價值觀在目標(biāo) 對象的意義,推估消費者可能 與目標(biāo)對象產(chǎn)生 的關(guān)系,寫出這份關(guān)系 形成品牌遠景 (Brand Vision),發(fā)展策略,新品牌,做競爭者的 品牌檢驗及 本品類的檢驗,找出機會點,與本產(chǎn)品的 特出度相關(guān)連,形成可能的 品牌遠景,發(fā)展策略,Brand Stewa

10、rdship Process品牌管家流程,Mkt. Env. 市場環(huán)境,Client Enf. 客戶環(huán)境,Target Mkt. 目標(biāo)市場,Marketing Strategy 市場環(huán)境,BrandPrint 品牌寫真,Product Audit 產(chǎn)品檢驗,Brand Audit 品牌檢驗,Commu. Strategy 傳播策略,Creative Idea 創(chuàng)意構(gòu)想,Brand Probe 品牌探究,M e a s u r e m e n t,測量評估,傳播扮演的角色,傳播是為了建造品牌, 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn),你是在創(chuàng)造歷史 不是在等待歷史發(fā)生 也不是在等待歷史給予我們教訓(xùn)和指正,

11、再一次提醒,1.為何要創(chuàng)造品牌 建立長久關(guān)系與消費者忠實度 創(chuàng)造具競爭力的絕緣體 有能力支持更高價位 為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路為新產(chǎn)品或新服務(wù)舖路,再一次提醒 (續(xù)),2. 管理品牌資產(chǎn) 資產(chǎn)是消費者匯集許多知識的結(jié)果: 從資訊與經(jīng)驗 從許多不同的來源 年復(fù)一年, 日復(fù)一日, 累積而成.,再一次提醒 (續(xù)),3. 進行傳播計劃之前: 消費者與本品牌、競爭品牌接觸點何在 (Brand Contacts) 每一接觸對消費者作品牌判斷有多重要? 每一接觸點, 消費者的期望為何? 每一接觸點, 真正傳達了什麼? 每一接觸, 如何影響消費者對品牌的看法?,再一次提醒 (續(xù)),4. 了解消費者: 關(guān)鍵的洞察力 他們的需求與欲求?