1、2007/07,一場水岸的生活華章 一種人文思想的價值高度,佳大東曉項目策劃,深度 高度 態(tài)度,策劃總綱,借勢 造勢 成勢,深度,第一部分,思考，有深度，才有高度。,深度洞察,項目硬件洞察：拼硬件，可行嗎？ 市場洞察：濱江東，僅僅是豪宅一條街？ 競爭洞察：二線江景盤，拼的是什么？ 客戶群洞察：買家，他們，要的是什么？,項目拼硬件，可行嗎？,比如，絕對的產(chǎn)品高度凱旋會，南中國第一高度豪宅。 比如，絕對的產(chǎn)品稀缺保利康橋，濱江東絕版一線江景。,深度思考1,以絕對性的區(qū)隔賣點， 從一點帶動項目整體的推廣？,【項目基本概況】,項目外立面呈半月型，由4棟24層聯(lián)體樓組成。 A4向北可以望江，A1-A3不

2、望江；向南可以看到街心花園。 80和110左右戶型各占40%，1房1廳約占17%，共541套。 A4有130-150望江大戶；四棟單位三房均有入戶大露臺。 向北架空層是商鋪，向南有7米高架空有部分綠化。 封閉式物業(yè)管理，小區(qū)無會所。,【項目概況小結(jié)】,項目缺乏絕對性的區(qū)隔賣點！ 因此，以一點來突破全局的方向走不同。,經(jīng)過分析，項目本身是一個均好性的項目。,入戶花園、架空層等賣點可以做為為項目加分的賣點，但成為不了項目的絕對賣點。 A4項目可望江，但同樣也取代不了其他三棟的不能望江的缺陷。,均好性項目，正因為個性不強烈，因此，在推廣中更強調(diào)借勢、造勢、成勢等手法，強調(diào)對市場、對競爭對手、對消費者

3、的深入分析，從而,站在更高角度去思考項目！,深度思考2,濱江東，僅僅是豪宅一條街？,對于所有的廣州人，“濱江東豪宅一條街”的地位，已經(jīng)深入人心。人們談到它的第一反應，就是：身份和榮耀！ 沒錯，但相對流于表面！,經(jīng)過深入分析，我們認為： 在身份和榮耀的背后， 濱江東，有更多的內(nèi)涵可以去訴求。,深層次的江獨特位置 思想人文圈層,白鵝潭的江，番禺的江，金沙州的江，琶洲的江 江景盤區(qū)域?qū)映霾桓F，也在一定程度開始有了影響。 但濱江東的江才是廣州最中心的江！也是最壯觀的一段江！ 經(jīng)年積淀的淵源，濱江東中心地位從未動搖。,濱江東的江， 不僅是江，而且是廣州中心的江！,江，是怎樣的江？,二沙島、海印橋、廣州大

4、橋； 風靡全城的珠江夜游； 80以上外地游客絕不會錯過兩岸夜景； 100人深為贊嘆的一段江，也只在濱江東。,濱江東的江，更超越了江的范疇， 成為廣州的榮耀、廣州的示范窗口、廣州的精神所在之一。,江，是怎樣的江？,因而，對我們的項目， 不僅要看到江，更要看到深層次的江。,這種城市高度之上的象征， 非別處所能比擬。,濱江東的延長線已開通，向琶洲一路暢通無阻。 海印橋，直通原東山區(qū)、越秀區(qū)。 廣州大橋，直達珠江新城、天河北中心。 向西，速達芳村，向北，直達番禺。 四通八達的戰(zhàn)略性網(wǎng)絡(luò)，中心繁華更具影響力。,位置，是怎樣的所在？,不僅是繁華所在， 更是最便利、最優(yōu)越的中心繁華所在。,華工的人文，是偏理

5、性的人文，傳統(tǒng)意義稍弱。 暨大的人文，是融合的人文，但沉淀又太淺 唯有中大的人文，是人本的人文，是最為濃郁的人文，做為廣州人文的傳承和根基所在。,思想，是怎樣的思想？,不僅是人文， 更是最具思想性的中心人文所在。,對于聚居在濱江東的人，無疑，成功、事業(yè)有成是他們的第一點。 但物質(zhì)之上，他們同有著較高的思想素養(yǎng)。影響他們的，不僅僅是物質(zhì)，而是對自己內(nèi)心的一種綜合性的思考選擇：情感，身心，家人，生活素質(zhì) 綜合衡量后，他們還是選擇了濱江東！,圈層，是怎樣的圈層？,不僅是成功圈層， 而且是對人文思想、對生活 有共同價值觀的中心群體。,【市場小結(jié)】,加上公認的身份、榮耀、地位，我們總結(jié)出，,濱江東多重中

6、心價值體系,中心榮耀價值 中心江景價值 中心繁華價值 中心人文價值 中心圈層價值,這五大體系，構(gòu)成了項目的外在深層次價值。 更多的內(nèi)涵，可以讓我們在恰當?shù)碾A段，在恰當?shù)臅r候，加以發(fā)揮和演繹。,濱江東，不僅僅是豪宅一條街！,或者說，怎樣的手法，怎樣的內(nèi)核訴求， 才是二線江景盤推廣走向？,深度思考3,二線江景盤，拼的是什么？,一線江景的日漸稀缺身份榮耀地位 足以吸引所有人的目光,比如：保利康橋，絕版2000米私家水岸。 中信君庭，豎起來的二沙島 。,之于一線江景盤， 一線江景就是它們無敵的法寶！,二線江景手法相對豐富通過幾個案例來深入探討,富力菲格拉斯醇江景,江異域風情大社區(qū)概念,瀚林水岸濱江學府

7、 水戀生活,粵沛大學印象,基本上，二線江景推廣有三種代表取向 一、往江靠，江為主打。富力菲格拉斯 二、江人文。瀚林水岸 藍色康園 三、往人文靠，人文為主打?；浥娲髮W印象,其中，“江人文” 是濱江東二線江景盤采用的最多手段。 純訴求江，要求地理位置較好，而且項目優(yōu)點也相對突出。 純訴求人文的話，往往項目位置離江很遠，同時要求產(chǎn)品上要有特點（大學印象小復式特點非常突出）。 而江人文，是因為，江仍然是二線江景的價值所在。,之于項目，我們認為， 別人的經(jīng)驗可以借鑒， 但一定又要有自己的特點！,我們項目，因為離江很近， 也只有江，才奠定了項目的起點價值。 所以，江，絕不能丟！,指出一點：“江”和“江景”

8、在概念上有區(qū)別的。我們依托的是“江”，是“江” 內(nèi)在的層次深度，而不是單純視覺上的“江景”。,而思想，擴大了演繹的包容度，為推廣提供了靈活的訴求演繹。 所以，思想也是我們的要點。 但是，這種思想應該是獨特的，它應該是符合消費者心理需求和身份需求的，發(fā)自于內(nèi)心的依戀情感所在。,“根植于內(nèi)心最純正的依水情結(jié) 江思想” 是我們項目的最佳訴求方向！,深度思考4,買家，要的是什么？,或者說，用什么來打動我們的消費者。,范圍： 以海珠區(qū)原居民為主； 輻射越秀、荔灣；輻射全廣州。,核心客戶： 海珠原居民；知識分子、高學識、高收入： 供電局、打撈局、市委、公安局等機關(guān)單位公務員； 廣醫(yī)一院等醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)師； 中

9、大、警官學院、仲愷學院等文教單位的教職工。 購買目的： 親水、提升生活品質(zhì)（主要）、投資（小部分）。,我們以主消費群（海珠區(qū)原居民）為研究對象， 進行一場與消費者的深度心靈溝通。,【目標消費者是這樣的人群】,他們大多是生于斯長于斯的海珠人， 骨子里對這座古老又年輕的城區(qū)， 有著無法割舍、難棄難離的地域情結(jié)。 這種情結(jié)植根于他們的心靈深處， 豐富著他們的精神。,尤其，他們對于江，有著強烈的依戀情結(jié)！ 每天到江邊走走，是不可缺少的節(jié)目。 涼爽的江風，是一天生活的總結(jié)，也是心情的舒展。 甚至于，正是那點稍稍的腥味，才是江的最原始味道，最醇的味道。 一句話，江，已成為他們生命不可或缺的一部分。,【目標

10、消費者是這樣的人群】,當然，隨著市場對濱江東的重新認識和解構(gòu)， 身份、榮耀、地位，也不知不覺成為他們的一個基本， 成為他們同樣渴望認同的東西。 但在榮耀之上，他們也注重思想上的價值。,【目標消費者是這樣的人群】,他們不排斥繁華，但更尋求身心的均衡。 他們既想在身份認同的生活環(huán)境里生活， 又希望有一個良好的精神追求， 并試圖在兩者的均衡中 找到這樣的歸屬。,【目標消費者是這樣的人群】,精神與物質(zhì)，在旁人，是一種矛盾體； 在他們，卻是一種自然而然的心態(tài)，一種完美結(jié)合的生活境界。,區(qū)域情結(jié)和戀水情結(jié) 渴望身份地位的認同 精神上的回歸和超脫,把這種情結(jié)調(diào)動起來，將會給推廣帶來更好效果。我們在推廣過程中

11、會涉及到這一點。,值得提出的一點，有戀水情結(jié)的， 不僅僅是老城區(qū)居民，只不過他們更為強烈一點。,全廣州的人，都有一定程度的戀水情結(jié)！,讓我們對以上分析做一個總結(jié),消費者：依戀情結(jié)身份地位精神回歸,濱江東：不僅僅是豪宅一條街 多重中心價值體系,推廣內(nèi)核： 江思想內(nèi)心情感,概念？,簡潔的說， 濱江東，不僅僅是豪宅一條街和一條物理意義上的江； 消費者，有戀水情結(jié)，需要身份的榮耀，也需要精神的高遠。 我們的項目，以江做為價值依托，但又不能僅僅限于江。,概念的演繹，必然要包含三者的內(nèi)容，具備良好的針對性、包容性和擴展性。只有在三者之間找到一個結(jié)合點，才是符合推廣的概念！,至此，我們完成了對市場的分析，

12、也確立了我們的概念演繹出發(fā)點， 建立了推廣概念的判斷標準！,必須找到準確的點！找到能包容項目的合適的度！,高度,第二部分,概念，有高度，才有力度。,讓我們先了解一下地產(chǎn)廣告的重要觀點之一,命名即策略,好的命名，是深度思考后的一個濃縮的精華；好的命名，是項目最本質(zhì)特征的直觀表現(xiàn)；好的命名，能給消費者一個共鳴的印象，推廣事半功倍；好的命名，同樣也是今后推廣的一個導向，奠定了推廣的基調(diào)和方向；,命名即策略,很大程度上，命名包容了 推廣核心內(nèi)容以及形象的高度。,開始我們的概念碰撞,命名：佳大源岸 廣告語：居不同，世界自不同。 定位語：濱江東中大旁人文水岸家園,判斷一下，佳大源岸適不適合！,佳大源岸源,

13、1、源，本源，本原，起點。 精神上的回歸，身體上的回歸，生活上的回歸。 對于消費者所追求的精神和生活，“源”，正點明了他們的從容淡定、進退有度的特征。 2、源，中心，核心，圓心。 對于我們項目所存在的中心價值體系，“源”，“中心”，也正是一個恰如其分的表述。 可以說，“源”具備了物質(zhì)層面和精神層面的雙重演繹。,對于項目二線江景的特征，岸，不直接說江，但它點明了江的存在！,佳大源岸岸,岸，泊岸、心岸、思想之岸，也是一個相當具有想象空間和感染力的詞， 比“江”、“畔”、“灣”等更有感覺。,可以說，“岸”具備了物質(zhì)層面和精神層面的雙重演繹。,佳大源岸,一場起源于珠水并升華于珠水的生活高度；一種深厚人

14、文與百年思想的本源邂逅；一種根植于內(nèi)心并回歸于內(nèi)心的依戀情結(jié)；一種身處中心但寵辱不驚從容淡定的價值體現(xiàn)。,佳大源岸與策略方向有一個完美的對應。,消費者：依戀情結(jié)身份地位精神回歸,市場：多重中心價值體系源，中心，本源,推廣內(nèi)核： 江思想內(nèi)心情感,源岸,佳大源岸 是一個恰當而且 具備推廣高度的命名,解釋： 首先，是一個身份的象征， 因為居住的檔次而區(qū)隔了群體的檔次。 同樣，也是精神的高度。精神的世界也因為居住的高度而有了升華：萬年珠水、百年中大，歸于內(nèi)心的平和境界非一般居所所能企及。,廣告語：居不同，世界自不同。,備選命名：,佳大領(lǐng)岸 一處身份與人文共存的思想領(lǐng)地,佳大境香 繁華深處的寧靜所在、境

15、界所在,備選命名：,佳大濱香 濱江東一處醇美的、優(yōu)雅的生活所在,佳大岸語香堤 思想的、人文的、生活的,佳大觀源 佳大藍谷 佳大銀河系,備選命名：,態(tài)度,第三部分,態(tài)度，即姿態(tài)。 怎樣的姿態(tài)面對市場，至關(guān)重要。,第一點： 產(chǎn)品的稀缺度是不容置疑的！,在推廣開始前，我們明確指出三點：,保利康橋的出現(xiàn)，宣告了濱江東一線江景落幕。 土地資源稀缺，濱江東二線江景盤也不斷減少。 項目明年才賣，一年多的時間又消化了濱江東一批二線江景項目，導致了項目的極度稀缺。,第二點，項目還沒有更加明確的銷售節(jié)點，所以在這里做一個普通的、常規(guī)的、詳盡的推廣部署是不現(xiàn)實，是不具備實際操作性的！,對于我們項目的稀缺性，這種常規(guī)

16、的手法也是意義不大的。,第三點， 項目還承擔著重要的任務：樹立佳大品牌，建立品牌良好的知名度和美譽度！ 所以，常規(guī)的手法起到的效果極其有限！,要做，就要做到 有想法，有姿態(tài)、有高度！,用獨特的推廣來建立 獨特的市場姿態(tài),所以，我們更希望,當然，它是具備合理性的，是符合項目特點和市場特點的絕非為獨特而獨特！,應該先重點著眼于樹立項目的市場高度以一種高屋建瓴的姿態(tài)帶動銷售，而不是先急于糾纏和推介項目賣點等細節(jié)。,這個市場高度，既是項目的高度， 很大程度上，也就是佳大品牌的高度。,建立市場高度姿態(tài)的核心要點：借勢 造勢 成勢,人人心中都有一條江！,四步走,激發(fā)戀水情結(jié)，引起共鳴。,在這里，不僅僅是一

17、條江的所在。,廣州最矚目的江,不僅僅是一條江的所在，多重價值，從來只為懂得者存在。,價值的深入解構(gòu),佳大源岸，人文水岸家園，生活所在。,硬件價值的深入解構(gòu),主要核心： 激發(fā)全廣州人的戀水情結(jié)。 達到目的： 引發(fā)全城人士的矚目，進而關(guān)注項目！,第一步： 人人心中都有一條江！,主標： 人人心中都有一條江。 內(nèi)文： 生活的江、思想的江、工作的江、戀愛的江、牽手的江、漫步的江、獨處的、群體的江、橋上的江、橋下的江、心中的江、印象的江、回憶的江、早晨的江、黃昏的江、夜晚的江、璀璨的江、燈火的江 邂逅潛藏心底的依戀，人人心中都有一條江！,調(diào)性感受,第二步： 在這里，不僅僅是一條江的所在。,達到目的： 強調(diào)

18、項目所處位置和環(huán)境，奠定和拉升項目的起點價值。,主要核心： 濱江東的江的重要性、稀缺性。 它不僅僅是江，更是這座城市的形象、城市的窗口、城市的榮耀所在。,調(diào)性感受,主標： 在這里， 不僅僅是一條江的所在。 內(nèi)文： 一座城市的絕代風華，總以最璀璨的形式存在。 一座城市的深厚傳統(tǒng)，也總是以最思想的方式昭示。 當萬年珠水流轉(zhuǎn)于此，當百年中大邂逅于斯，當全城的目光緊緊聚焦， 濱江東水岸，就不僅僅是一條水岸所在 城市的榮耀，城市的精華結(jié)晶，城市的形象窗口， 都在這段傳奇的水岸一一展現(xiàn)，無可比擬，也無可取代！ 佳大源岸，于濱江東最風華處，矚目全城。,第三步： 不僅僅是一條江的所在 多重價值，從來只為懂得者

19、存在。,達到目的： 對項目價值體系的整合，用無可辯駁的價值提升和落實項目形象。,主要核心： 進一步全方位詮釋項目的價值所在。,項目價值體系：,江、思想、圈層、 依戀情結(jié)、寧靜所在,調(diào)性感受水岸,主標： 閱讀水岸是一種哲學， 被水岸閱讀則是一種生活。 內(nèi)文： 沒有思想的交流，水岸不過是一條普通的水岸； 沒有水岸的包擁，生活還是生活，但不可避免缺少了心境、韻味 佳大源岸，濱江東水岸人文家園，在思想與水岸間， 在生活與境界間，超越的，已不僅僅是身份和榮耀。 一處人文的、哲學的生活所在，矚目全城，經(jīng)久流香！,調(diào)性感受思想人文,主標： 奠定一種人文，中大用了100年。 擁有這種高度，你只需在這里。 內(nèi)文

20、： 榮耀者看到榮耀，身份者回歸身份，思想者領(lǐng)悟思想。 一個深厚人文積淀的地方，也許并不適合所有人 身份之上，榮耀之上，唯有思想的高度才能更好體會生活真味。 佳大源岸，一處人文的、哲學的生活所在，矚目全城，經(jīng)久流香！,調(diào)性感受圈層,主標： 總有極個別的圈層， 堅持生活的高度絕不妥協(xié)。這里也同樣。 內(nèi)文： 堅持生活必須有水岸的存在，只因依戀； 堅持生活是身份的體現(xiàn)，只因高度； 堅持生活是人文的交融，只因思想； 更堅持生活是心態(tài)的平和精神的富有，只因境界！ 獨特的居所，方可匹配獨特的一群人。 佳大源岸，一處人文的、哲學的生活所在，矚目全城，經(jīng)久流香！,調(diào)性感受依戀情結(jié),主標： 與江最近的地方，不是岸

21、， 而是心中已久的那份依戀。 內(nèi)文： 生活，聽從身體，但更聽從內(nèi)心。 也許無需天天留戀2000米的水岸，但一定，江在心中！ 也許無需天天去百年人文的學府，但一定，精神也在心中！ 佳大源岸，根植于內(nèi)心的依戀所在，矚目全城，經(jīng)久流香！,調(diào)性感受繁華深處，寧靜所在,主標： 很難分清，是寧靜映襯了繁華， 還是繁華造就了寧靜！ 內(nèi)文： 因為生活，寧靜總要歸于繁華， 因為心境，繁華總要歸于寧靜， 不是矛盾的兩端，而是生活的更高取向！ 佳大源岸，水岸與海印公園之間， 以一方繁華深處的寧靜所在，重歸心靈。 這種人文的、哲學的生活，矚目全城，經(jīng)久流香！,第四步： 佳大源岸，人文水岸家園，生活所在。,達到目的：

22、用獨特的硬件吸引買家。,主要核心： 深入解構(gòu)項目硬件賣點。,調(diào)性感受入戶花園,主標： 可能，入戶花園不是引入自然的唯一方式，卻是涵養(yǎng)心境的最佳方式。 內(nèi)文： 把江岸放在心中，是一種豁達， 把自然留在家里，又是一種境界！ 入戶花園，總在你進門的時候第一個迎接你， 在你調(diào)整心境時，又時刻與你心靈相對。 可以沒有粉飾，卻不可以沒有自然， 堅持生活高度的有識者，心領(lǐng)神會。,調(diào)性感受不同的江,主標： 在我家窗前有兩條江， 一條清晨06：00，一條晚上19：00。 內(nèi)文： 白天的平和寧靜，晚上的輝煌璀璨，是江的兩面， 恰如人生之境界，笑傲風云，偏又從容淡定。 當然，在更多人的心中，江，遠不止兩條 印象的、回憶的、漫步的、獨處的 前提是，你在這里。,調(diào)性感受陽光天臺（大露臺）,主標： 在陽光天臺上看江， 聽不見濤聲，卻聞得見潮香。 內(nèi)文： 有時，看江的心情，不僅來自于江，更來自于看江的角度。 濱江東罕有的陽光天臺，讓江又有了與眾不同的味道！ 也