1、,任務(wù)四： 營(yíng)業(yè)推廣方式的運(yùn)用,一、營(yíng)業(yè)推廣的含義,營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷售促進(jìn)，指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為了迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)者而采取的促銷手段與措施。營(yíng)業(yè)推廣適用于一定時(shí)期、一定條件下的短期特殊銷售，往往能起到立桿見影的效果。,營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn),與其他促銷方式相比，營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為： （1）刺激需求的效果在短期內(nèi)比較明顯。 （2）手段靈活多樣。 （3）方法運(yùn)用不當(dāng)，容易損害企業(yè)及產(chǎn)品的形象。 （4）容易導(dǎo)致激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。,二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo),1.針對(duì)消費(fèi)者而言，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)包括： 顧客老顧客試用產(chǎn)品，鼓勵(lì)、刺激顧客重復(fù)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鞏固與擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)

2、份額等。 2.針對(duì)中間商而言，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)包括： 鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加商品儲(chǔ)存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品；鼓勵(lì)中間上持續(xù)地經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品，建立穩(wěn)固的產(chǎn)銷關(guān)系；吸引中間商加入本 企業(yè)的銷售渠道等。 3.針對(duì)推銷人員而言，營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)包括： 鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，尋找更多的 潛在客戶；大力推銷積壓產(chǎn)品等；刺激淡季推銷，擴(kuò)大產(chǎn) 品銷售量。,二、營(yíng)銷推廣方式的選擇,營(yíng)銷推廣主要包括3種推廣方式：鼓勵(lì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式、鼓勵(lì)批發(fā)商、零售商的營(yíng)銷推廣方式、鼓勵(lì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣方式。,三、營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇,1.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式 針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式很多，可將它們概括為四個(gè)主

3、題群：價(jià)格、贈(zèng)送、獎(jiǎng)勵(lì)、展示。 （1）以價(jià)格為核心的營(yíng)業(yè)推廣,二、營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇,1.折價(jià)銷售,企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行價(jià)格上的減讓，特定時(shí)間一過，又恢復(fù)原價(jià)。,2.優(yōu)惠價(jià)券貴賓卡、會(huì)員卡,優(yōu)惠券,3.特價(jià)包裝,4.優(yōu)惠退款,（2）以贈(zèng)送為核心的營(yíng)業(yè)推廣,贈(zèng)送，是指企業(yè)為影響消費(fèi)者的行為，通過饋贈(zèng)或派送便宜的商品或免費(fèi)品，來介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和功效，建立與消費(fèi)者之間友好感情聯(lián)系的一種營(yíng)業(yè)推廣方式。,贈(zèng)品,賺券,樣品,交易印花,（3）以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的營(yíng)業(yè)推廣,獎(jiǎng)勵(lì)，是企業(yè)為激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為而提供的現(xiàn)金、實(shí)物、榮譽(yù)稱號(hào)或旅游券等獎(jiǎng)勵(lì)方式。 以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的營(yíng)業(yè)推廣關(guān)鍵在于創(chuàng)造濃厚的參與氛圍，使顧

4、客樂于參與。,1.競(jìng)賽游戲,2.抽（搖）獎(jiǎng),3.猜獎(jiǎng),4.現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng),免費(fèi)旅游,抓錢,（4）以展示為核心的營(yíng)業(yè)推廣,展示，是指讓商品直接面對(duì)消費(fèi)者，是商品與消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話的直觀性促銷方式。 采用該方式，要求企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量必須絕對(duì)過硬，經(jīng)得起消費(fèi)者力求完美、細(xì)致入微的挑剔，并力求外觀美觀、包裝精致、質(zhì)感精良。,1.組織展覽,2.售點(diǎn)陳列,3.現(xiàn)場(chǎng)示范,2.針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣,中間商是溝通企業(yè)和最終消費(fèi)者的關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)，直接 影響到企業(yè)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的速度和效率。主要有以下幾種： （1）批發(fā)回扣 （2）銷售競(jìng)賽 （3）推廣津貼 （4）零售補(bǔ)貼,（1）批發(fā)回扣,批發(fā)回扣是指企業(yè)為爭(zhēng)取中間

5、商多購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)給予購(gòu)買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的中間商以一定的回扣。,（2）銷售競(jìng)賽,銷售競(jìng)賽是指企業(yè)通過設(shè)立銷售獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買數(shù)額領(lǐng)先或比例增加最大的中間商，以提高中間商的銷售積極性。,（3）推廣津貼,推廣津貼是指企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，支付給中間商的一定的推廣方面的津貼。,（4）零售補(bǔ)貼,零售補(bǔ)貼是指企業(yè)降低產(chǎn)品零售價(jià)后，為了彌補(bǔ)零售商的損失，而在給零售商的供貨價(jià)上實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，維持降價(jià)前零售商的利潤(rùn)。零售補(bǔ)貼具體包括： 無條件補(bǔ)貼，包括購(gòu)買補(bǔ)貼、免費(fèi) 附贈(zèng)補(bǔ)貼、延期付款等。 有條件補(bǔ)貼，包括返點(diǎn)補(bǔ)貼、廣告補(bǔ)貼、集中展示補(bǔ)貼等。,3.針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣,（1）銷售競(jìng)賽 （2）銷售紅利 （3）銷售回扣,（1）銷售競(jìng)賽,是指在推銷員中發(fā)動(dòng)銷售比賽，對(duì)銷售額領(lǐng)先的推銷員給予獎(jiǎng)勵(lì)，以此調(diào)動(dòng)推銷員的積極性。,（2）銷售紅利,是指事先規(guī)定推銷員的銷售指標(biāo)，對(duì)超過指標(biāo)的推銷員提成一定比例的紅利，以鼓勵(lì)推銷員多推銷商品。,（3）銷售回扣,是指從銷售額中提取一定比例作為推銷員