1、話術(shù)規(guī)劃象限圖,培訓(xùn)部：袁魏玲,話術(shù)象限規(guī)劃重要性,奧巴馬成功的關(guān)鍵,法羅,亞里士多德說(shuō)： 人的身上都有兩種血液，理性與感性,兩性之說(shuō),定義分析,step3,訴求,訴求 Appeal 廣告通過(guò)媒介向目標(biāo)受眾訴說(shuō)，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。訴求是制定某種道德、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或是說(shuō)服受眾應(yīng)該去做某件事的理由 訴求所用語(yǔ)句應(yīng)具有強(qiáng)烈的感染力,訴求分三類：理性的、感性的和道義的,消費(fèi)行為四象限,收藏品？,收藏品是雙高的消費(fèi)行為，應(yīng)遵循一個(gè)原則 理性介紹產(chǎn)品 感性促成購(gòu)買,營(yíng)銷原則,要點(diǎn)注意,行銷法則,感性訴求分類與分析,感性訴求(轉(zhuǎn)換訴求)：轉(zhuǎn)換訴求試圖通過(guò)激起消費(fèi)者的情感來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買 轉(zhuǎn)換訴求又分為

2、反面訴求（害怕訴求）害怕訴求和正面情感訴求,感性訴求分類與分析,正面訴求：采用感性說(shuō)服方法的廣告形式，又稱情感訴求 它通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告,威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛 媽媽最好、母乳最好圣元有健康就有可能,感性訴求分類與分析,反面訴求，指利用人們害怕的心理來(lái)制造壓力試圖改變?nèi)藗儜B(tài)度或行為的方法 是在一定限度內(nèi)是有效的,如果它并不是很強(qiáng)烈，往往能達(dá)到更大的效果。如果信息內(nèi)容與目標(biāo)受眾的看法相距太遠(yuǎn)就會(huì)受到反駁,step3,感性訴求分類與分析,正面訴求,反面訴求,V s,感性訴求分類與分析,訴求的結(jié)果是好的,訴求的結(jié)果是不好的,正反

3、面訴求案例,思考,反面訴求的力量相當(dāng)于2.5倍正面訴求的力量,為什么？,理由說(shuō)明,經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人在聽完“正面訴求”之后，情緒是正面的、輕松的、開心的 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們身處這樣的環(huán)境或情緒下，只有少數(shù)人會(huì)因此受到激勵(lì)，進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)力去追求美好的未來(lái)或結(jié)果,理由說(shuō)明,當(dāng)一個(gè)人在聽完“反面訴求”之后，情緒是負(fù)面的、不安的，甚至是恐懼的 在這樣的環(huán)境或情緒下，大部分人會(huì)想改變、逃離那種情緒或環(huán)境，自然就會(huì)產(chǎn)生改變的行動(dòng)力，同時(shí)渴望看到幫他脫離不安的解決方案或產(chǎn)品，由此產(chǎn)生的力量也更大、更及時(shí),理由說(shuō)明,美國(guó)NBC調(diào)查,消費(fèi)者正反面訴求購(gòu)買百分比為26%：74%,既然大多數(shù)消費(fèi)者是因?yàn)槁犃朔疵嬖V求而采取購(gòu)買行動(dòng)，為什么大部分的行銷員卻又習(xí)慣使用正面訴求呢？,理由說(shuō)明,要點(diǎn)注意,反面訴求不等于恐嚇、威脅 不要冒犯對(duì)方、不要觸犯忌諱 使用【我們】取代【您】 舉反例時(shí)，使用【虛擬的第三者】,象限圖話術(shù)規(guī)劃,第一象限,第二象限,第三象限,第四象限,正面訴求,反面訴求,理性分析,感性呼喚,做與不做某事，可能將有好處或利益,做與不做某事，可能將有壞處或威