1、.美團(tuán)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、前言1.1 本案策劃目的1.2 整體計劃概念二、美團(tuán)網(wǎng)2.1 行業(yè)概述2.2 美團(tuán)網(wǎng)概述三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析3.1 市場環(huán)境分析3.2 企業(yè)形象分析3.3 產(chǎn)品分析3.3.1 產(chǎn)品種類3.3.2 產(chǎn)品定價3.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量3.4 競爭分析3.4.1 網(wǎng)站競爭對手3.4.2 企業(yè)與競爭對手的比較3.5 消費者分析3.5.1 現(xiàn)有消費群體構(gòu)成3.5.2 現(xiàn)有消費者心理分析四、美團(tuán)網(wǎng) swot分析4.1 優(yōu)勢（ strength ）4.1.1 品牌優(yōu)勢4.1.2 服務(wù)優(yōu)勢4.1.3 資金優(yōu)勢4.2 劣勢（ weakness）4.2.1 人才儲備不足4.2.2 宣傳較為單一

2、4.2.3 競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持4.3 機(jī)遇（ opportunity ）4.4 挑戰(zhàn)（ threat ）4.4.1 激烈的競爭4.4.2 網(wǎng)站經(jīng)營的局限性地域性4.4.3 團(tuán)購商戶的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒有可靠的保障五、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃5.1 應(yīng)用社會化媒體5.1.1 廣泛宣傳5.1.2 傳遞優(yōu)質(zhì)的品牌形象5.2 經(jīng)營策略分析5.2.1 通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營銷5.2.2 融資擴(kuò)大規(guī)模5.2.3 通過并夠以及合作保持領(lǐng)先5.3 美團(tuán)網(wǎng)的運營模式.5.4 美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式5.4.1 傭金模式5.4.2 廣告模式5.4.3 轉(zhuǎn)介費模式5.5 美團(tuán)網(wǎng)戰(zhàn)略實施的保障措施5.5.1 注重市場開發(fā)5.5.2 利用

3、技術(shù)優(yōu)勢搶占移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢六、總結(jié)一、前言“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)購物模式在中國興起。自從我國第一家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站“滿座團(tuán)”上線運營之后，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米團(tuán)、 qq團(tuán)相繼上線運營。在短短一年的時間里， 我國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量就達(dá)到上千家之多。 一時之間國內(nèi)團(tuán)購市場的競爭激烈程度如千團(tuán)大戰(zhàn)一般，搶占市場已經(jīng)走向白熱化。1.1 本案策劃目的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興起和發(fā)展必須要經(jīng)歷一個由稚嫩到成熟的一個過程，這個過程有失有得，必須在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)營模式，經(jīng)營理念更加科學(xué)，更加成熟。 比如說 2010 年底，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量出現(xiàn)的急劇下跌的現(xiàn)象。本次研究將從專業(yè)的營銷角度去探訪網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)營者

4、是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)營的。以美團(tuán)網(wǎng)為例， 我們將從他的營銷策略進(jìn)行分，包括產(chǎn)品策略，分銷策略等等進(jìn)行研究。另外，美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營活動也是離不開它的消費者，對其消費者參團(tuán)評論也將揭示美團(tuán)網(wǎng)在市場上的知名度與滿意度，從而能夠給美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營方提供建議，同時，如果能夠為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購先關(guān)方面的研究提供有效的信息。1.2 整體計劃概念我們將通過網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析，包括市場環(huán)境分析、企業(yè)形象分析、產(chǎn)品分析、 競爭分析、 消費者分析、 以及美團(tuán)網(wǎng)的 swot分析，提出美團(tuán)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃包括應(yīng)用社會化媒體、經(jīng)營策略、運營模式、盈利模式的創(chuàng)新，以及美團(tuán)網(wǎng)戰(zhàn)略實施的保障措施。二、美團(tuán)網(wǎng)2.1 行業(yè)概述從 2010 年春開始

5、，團(tuán)購已經(jīng)在國內(nèi)走進(jìn)第五個年頭，歷經(jīng)興起、膨脹、白熱化競爭、深耕生活服務(wù)類 o2o 領(lǐng)域而規(guī)模翻番的平穩(wěn)增長期。團(tuán)購在中國也從單一的獨立團(tuán)購網(wǎng)站，增加至電商網(wǎng)站內(nèi)的團(tuán)購頻道、復(fù)合型團(tuán)購交易平臺等新型業(yè)態(tài)。而2015 年團(tuán)購團(tuán)購市場成交額創(chuàng)新高 3000 萬，正因為市場利潤如此巨高， 都想在團(tuán)購 o2o 細(xì)分領(lǐng)域分一杯羹以至于垂直化加速爭奪細(xì)分團(tuán)購市場。 所以美團(tuán)網(wǎng)面臨的壓力巨大， 挑戰(zhàn)更高。 美團(tuán)要從消費者著手， 在產(chǎn)品方面做到優(yōu)質(zhì)， 服務(wù)做到細(xì)致。 在營運模式方面引領(lǐng)運用模式和搭橋運營模式相互結(jié)合。2.2 美團(tuán)網(wǎng)概述美團(tuán)網(wǎng)是全球性團(tuán)購網(wǎng)站，是網(wǎng)絡(luò)營銷的顯著代表。創(chuàng)始人王興是校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)人人網(wǎng)）

6、、飯否網(wǎng)的創(chuàng)始人。 美團(tuán)網(wǎng)是全國第一家團(tuán)購網(wǎng)站，每天團(tuán)購一次， 為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的.商家， 讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。美團(tuán)網(wǎng)每天交易量在團(tuán)購網(wǎng)行業(yè)排列前名，并前后得到各大網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的專題報道，在行內(nèi)有一定的知名度。三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析3.1 市場環(huán)境分析自 2010 年團(tuán)購模式在中國開始出現(xiàn)以來，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量就開始迅速增加，服務(wù)范圍也開始從一線城市向二三線城市發(fā)展，各種各樣的團(tuán)購網(wǎng)站，團(tuán)購模式， 營銷方式也如雨后春筍般出現(xiàn)， 競爭也越來越激烈。2011 年 8 月到達(dá)最高峰， 全國有 5800 多家， 但到了 2014年上半年，僅存176 家，存活率僅3.5%。而目前發(fā)展

7、的比較好的有目除了前美團(tuán)網(wǎng)，還有糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)、58 同城團(tuán)購網(wǎng)等知名度較高的團(tuán)購網(wǎng)站。美團(tuán)網(wǎng)相對來說是暫時是處于優(yōu)勢地位的，目前已占有20%的團(tuán)購市場。但從競爭對手來看，還是有一定的壓力。3.2、企業(yè)形象分析在眾多的團(tuán)購網(wǎng)站中,美團(tuán)在第三方互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)izp 報告中排名是第一位的，緊隨其后的是拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等。消費者認(rèn)識里作為最早上線的團(tuán)購網(wǎng)站，也是國內(nèi)第一批拿到團(tuán)購資質(zhì)的網(wǎng)站，這種先入為主的優(yōu)勢讓美團(tuán)在消費者心中占據(jù)了一定的地位。而企業(yè)自身的資源則有人力資源充足，運營經(jīng)驗豐富，有著強(qiáng)大的商務(wù)洽談團(tuán)隊，對本地消費者有著深入的了解，不同城市的本地團(tuán)隊積累了大量的本土經(jīng)驗和優(yōu)秀做法。3

8、.3 產(chǎn)品分析3.3.1 產(chǎn)品種類服務(wù)類：餐廳 / 自助餐、理發(fā)、 ktv、游樂游藝、健身房、酒吧、演出、電影等；實物類：化妝品、衣服、食品、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品等；3.3.2 產(chǎn)品定價服務(wù)類：折扣以3 5 折居多，最低可以達(dá)到2 折；實物類：折扣通常為5 8 折；3.3.3 產(chǎn)品質(zhì)量由于所有消費者的喜好不同，所以對產(chǎn)品的評價各有不同，整體來說美團(tuán)選擇的商家綜合來看還是很好的，并且在網(wǎng)站上都配有商家的店里實景，讓消費者可以更清楚的選擇團(tuán)購商品。 根據(jù)我周圍的朋友、自身體驗和查看各個商家的評論和購買情況來看，美團(tuán)網(wǎng)的商品種類齊全、價格公道、服務(wù)周到，總體來看居于同類團(tuán)購網(wǎng)前列。3.4 競爭分析3.

9、4.1 網(wǎng)站競爭對手主要的競爭對手：拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等競爭對手的基本情況：拉手網(wǎng)2010 年 3 月 18 日成立。 2011 年 1 月 20 日，拉手注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破300 萬，月均訪問量突破 3000 萬，開通服務(wù)城市超過 400 座， 2010 年交易額接近 10 億元，并且以每月 100%的速度成長。糯米網(wǎng)2010 年 6 月上線，由千橡副總裁沈博陽負(fù)責(zé)運營，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013 年 3 月 11 日，人人公司發(fā)布了2012 年第四季度及全年的財報顯示，人人旗下的社交化團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)四季度凈營業(yè)收入為540 萬美元，與以往同期凈營

10、收 270 萬美元相比，同比增長 100%。而糯米網(wǎng)第四季度的經(jīng)營費用支出為 1080 萬美元，基本與過往四個季度持平。通過對美團(tuán)網(wǎng)的行業(yè)分析與主要市場競爭對手的概況分析，我認(rèn)為很有必要對美團(tuán)進(jìn)行一個全面的 swot分析，考慮其市場定位以及自己的商務(wù)創(chuàng)新模式。3.4.2 企業(yè)與競爭對手的比較.優(yōu)點：第一家國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站，先入為主；品牌知名度廣；運營經(jīng)驗豐富，美團(tuán)網(wǎng)有著強(qiáng)大的商務(wù)洽談團(tuán)隊，現(xiàn)已在全國眾多城市設(shè)立分站，且在各地保持領(lǐng)先地位，對本地消費者有著深入的了解；商品特色鮮明，每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、ktv、 spa、美發(fā)店、瑜伽館、吃喝玩樂、服裝鞋帽、家居、建材、數(shù)碼、美容、汽車

11、、房產(chǎn)等精選特色商品； 100%物流掌控，物流方式是，客戶付款后將收到一個唯一的美團(tuán)網(wǎng)驗證碼，然后帶著驗證碼到相應(yīng)的城市購買，理論上可以節(jié)省快遞的時間與費用，而且令人感覺心里更踏實。劣勢：人才儲備不足；宣傳比較單一，新型的宣傳渠道利用率還不充分。競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持，團(tuán)購還是一個相對而言門檻較低的行業(yè)。故美團(tuán)雖然看起來市場占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費者在團(tuán)購商品的時候，很大一部分動機(jī)是沖著商品本身而不是團(tuán)購網(wǎng)站去的， 所以一家團(tuán)購網(wǎng)站如果能夠談到一個很好的商品，那么他的知名度以及點擊率立馬就會上去。 作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是有著很高的風(fēng)險，其營銷情況往往在競爭中更容易為別人知道，因此它有來

12、自四面八方的公斤難以對付，此外，市場領(lǐng)先者如果沒有組織制度革新的經(jīng)常性，往往會患上“大企業(yè)病”，既企業(yè)的應(yīng)變能力和管理效率降低。3.5 消費者分析3.5.1 現(xiàn)有消費群體構(gòu)成現(xiàn)有注冊數(shù)總量已達(dá)到 700 多萬人。消費者的職業(yè)主要為學(xué)生、工薪階級。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購女性更活躍些，女性用戶比例為 51.6%，高于男性 3.2%，優(yōu)勢較明顯。團(tuán)購消費者集中在月收入 2001 6000 元之間，占到 65.2%，接近 2/3；月收入在 2001 4000 元之間，占到 47%，接近1/2。3.5.2 現(xiàn)有消費者心理分析占便宜心理：在團(tuán)購網(wǎng)站中，團(tuán)購的商品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價格，有些服務(wù)類商品的價格甚至是原有價格的

13、一折，是的購物的消費者增加。59%投票者認(rèn)為，團(tuán)購之所以吸引他們，最大的原因就是價格便宜。害怕后悔：每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。每日的團(tuán)購網(wǎng)站上，各類商品眼花繚亂，價格有的也低得讓人不敢相信。這常常會使得消費者不免心生緊張，趕緊團(tuán)， 生怕出手晚了， 好東西就讓別人搶走了。這是很多團(tuán)購者的一種典型心態(tài)。心理價位：任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍， 低于“心理價格”一方面會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問；另一方面又害怕錯過良機(jī)，通常匆匆出手團(tuán)購。便利心理： 在互聯(lián)網(wǎng)上， 消費者只需打開電腦瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站，選上

14、自己中意的優(yōu)惠券，進(jìn)行網(wǎng)上支付后， 電子優(yōu)惠券隨即便發(fā)到了消費者的手機(jī)里，然后憑此去相應(yīng)商家進(jìn)行優(yōu)惠的消費，非常便利。不用親自貨比三家。沉迷心理：如今購物上癮的人比比皆是，很多消費者每天上網(wǎng)的第一件事就是“開電腦，淘寶啊，搜索最新的團(tuán)購信息，秒殺啊，不知不覺就一兩個小時”。很多人投身于各種各樣的“團(tuán)”中無法自拔，是一種沉迷心理。實惠心理：消費者有一種普遍的消費心理實惠。面對同樣的兩件產(chǎn)品，人們往往會選擇價格更實惠的那一個。 “超低價” 是團(tuán)購網(wǎng)站的招牌。 這個招牌贏得了消費者的青睞，同樣也迎合了人們的消費心理。3.5.3潛在消費者以現(xiàn)在美團(tuán)網(wǎng)的注冊數(shù)量來看，還是存在很多潛在消費者的，而這些消費

15、者主要分布在社會工薪階級和學(xué)生中。四、 美團(tuán)網(wǎng) swot分析.美團(tuán)網(wǎng)是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的佼佼者，在如今行業(yè)競爭依然十分激烈的情況下，他們經(jīng)如何發(fā)揮他們的優(yōu)勢繼續(xù)開團(tuán)購行業(yè)的一片新天地，他們所面對怎樣的挑戰(zhàn)，又將以何種競爭策略去面對市場的變化呢？讓我們來看看基于swot的美團(tuán)網(wǎng)的營銷分析。4.1 優(yōu)勢（ strength ）4.1.1 品牌優(yōu)勢根據(jù)團(tuán) 800 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度與美譽(yù)度均列在所有團(tuán)購網(wǎng)站的首位，足以說明美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)在品牌的建設(shè)上取得了非?？上驳某煽?， 同時也說明大部分的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶是認(rèn)可美團(tuán)網(wǎng)的，并對美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了信賴，團(tuán)購活動中，美團(tuán)網(wǎng)將是他們的首選。4.1.

16、2 服務(wù)優(yōu)勢美團(tuán)網(wǎng)始終將消費者放在首位，商家第二，以能夠為消費者提供可口的，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品而逐步發(fā)展起來的。 同時他們將誠信放在了能夠左右企業(yè)生命的高度， 可見其對于服務(wù)模塊的重視程度。4.1.3 資金優(yōu)勢一直高居行業(yè)榜首的營業(yè)收入使得美團(tuán)網(wǎng)的實力越發(fā)的強(qiáng)大。同時美團(tuán)網(wǎng)與2012 年下半年在納斯達(dá)克上市。這為美團(tuán)網(wǎng)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略計劃提供資金保障。美團(tuán)網(wǎng)總裁曾經(jīng)形象的比喻說：“向如今的團(tuán)購市場，預(yù)賽已經(jīng)結(jié)束，淘汰賽才剛剛開始”，毫無疑問，經(jīng)過這兩年多的實踐，團(tuán)購市場的競爭格局已經(jīng)初步形成，第一梯隊對第二梯隊的競爭優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯。 而身在第一梯隊的美團(tuán)網(wǎng)在消費者滿意度和品牌知名度上以及綜合實力上都占

17、到了第一的寶座上，所以將來他的發(fā)展前景十分光明。4.2 劣勢（ weakness）4.2.1 人才儲備不足21 世紀(jì)，人才是最核心的競爭力。美團(tuán)網(wǎng)作為一家提供團(tuán)購服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其在目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場上產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，團(tuán)購的模式又很難差異化的情況下， 及時更新商品廣告， 發(fā)掘潛力市場， 為客戶尋求更低折扣的服務(wù)以及讓網(wǎng)絡(luò)平臺正常運行等，這一切都得需要人才方面的投入，目前在這方面美團(tuán)幾乎是沒有優(yōu)勢可言的。4.2.2 宣傳較為單一宣傳是商品展示的主要窗口，特別是隨著新媒體的盛行，手機(jī)終端的智能化以及網(wǎng)絡(luò)寬帶的擴(kuò)張等， 導(dǎo)致的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)給了美團(tuán)更多的宣傳渠道。但是目前的美團(tuán)還是以傳統(tǒng)

18、宣傳渠道為主，對于目標(biāo)用戶的直接方法是郵件和短信；同時展開了地鐵，公交，墻體廣告的投資力度。對于新型的宣傳渠道利用率還不充分。4.2.3 競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持團(tuán)購還是一個相對而言門檻較低的行業(yè)。故美團(tuán)雖然看起來市場占用率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘， 消費者在團(tuán)購商品的時候，很大一部分動機(jī)是沖著商品本身而不是團(tuán)購網(wǎng)站取得。一家團(tuán)購網(wǎng)站如果能夠談到一個很好的商品， 那么他的知名度以及點擊率很快就會上升。對于美團(tuán)而言，這也是他很難持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的缺點。4.3 機(jī)遇（ opportunity ）龐大的網(wǎng)民基數(shù)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù) cnnic數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示， 截止 2011年 12 月，

19、中國網(wǎng)民達(dá)到 5.13 億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到 1.94 億，在網(wǎng)民中占比為 38.2%，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到 2875 萬，在網(wǎng)民中占比為 4.1%。同時艾瑞咨詢 iusertracker 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國生活服務(wù)類網(wǎng)站的訪問用戶一直平穩(wěn)增長，表明互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民獲取生活服務(wù)信息的重要渠道。 從 4.1%的團(tuán)購用戶到 35.2%的網(wǎng)購用戶， 空間巨大， 因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場前景廣闊?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和網(wǎng)上支付工具的多樣化會給美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展帶來積極的推動作用。如今互聯(lián)網(wǎng)的大量普及給美團(tuán)網(wǎng)提供了拓寬用戶群的機(jī)會，每一個上網(wǎng)的人， 尤其是辦公白.領(lǐng)和大學(xué)生群都有可能成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶群，再加上美團(tuán)網(wǎng)的品牌

20、知名度和消費者滿意度在行業(yè)里都是首屈一指的，那么在參團(tuán)的過程中， 成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶可能性喲大于其他競爭者。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，產(chǎn)品的多樣化，需求的多樣化，消費者的個性多樣化。中國整體經(jīng)濟(jì)水平的提高和產(chǎn)品的多樣化，需求，消費者的個性多樣化等都為團(tuán)購的發(fā)展提供了契機(jī)。 這個時候產(chǎn)品需要低成本的選產(chǎn)推廣，消費者更希望接受比較新穎的消費模式等， 而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)生剛好能夠?qū)舆@種形式，符合消費者的求異消費心理，同時能夠滿足商家的產(chǎn)品低成本推廣效果。團(tuán)購網(wǎng)能夠在這種形式下得到更好、更快的發(fā)展。4.4 挑戰(zhàn)（ threat ）4.4.1 激烈的競爭團(tuán)購網(wǎng)站之間的競爭：團(tuán)購的市場準(zhǔn)入門檻較低，再加上相關(guān)法律規(guī)范建設(shè)

21、的滯后，造成了大批量的團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)， 到目前為止中國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量有四千之多， 而且在經(jīng)營品類和模式上， 同質(zhì)化比較嚴(yán)重。 因此這樣激烈的市場競爭， 誰最終走向成功就看競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)和繼續(xù)開發(fā)上了。電子商務(wù)巨頭和團(tuán)購網(wǎng)之間的競爭： 顯然，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對以前固有的電子商務(wù)模式是一種挑戰(zhàn)， 一種沖擊，向淘寶網(wǎng)等肯定會出來相應(yīng)的競爭措施來抵擋團(tuán)購的沖擊，再者，他們有著電子商務(wù)成功的經(jīng)驗，他們要想進(jìn)駐團(tuán)購領(lǐng)域，肯定會對美團(tuán)網(wǎng)造成一定沖擊。4.4.2 網(wǎng)站經(jīng)營的局限性地域性團(tuán)購模式主要促進(jìn)的是本地服務(wù)的交易，一些業(yè)內(nèi)人士直接將團(tuán)購網(wǎng)站的價值定義為滿足本地服務(wù)商家的營銷需求， 這種基于位置的服務(wù)難以大范圍進(jìn)行

22、推廣，團(tuán)購網(wǎng)站在經(jīng)營上的最大問題，就出現(xiàn)在這個地區(qū)上性上面。目前，團(tuán)購的主流商品是餐飲和電影票。根據(jù)團(tuán) 800 對 15 家主要團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年 1-2 月份，北京地區(qū)餐飲依舊是最愛團(tuán)購網(wǎng)站青睞的團(tuán)購分類，在北京地區(qū)上線數(shù)達(dá)到372 期，銷售額 3991.6萬元， 占全部團(tuán)購 838 期活動， 9054.1 萬元銷售額的 40%以上，電影票則成為團(tuán)購網(wǎng)站沖擊10 萬銷售額的利器，如糯米網(wǎng)1 月 12 日的電影票團(tuán)購，有 12 萬人次進(jìn)行購買。 適合在團(tuán)購網(wǎng)站上銷售的是讓你得以吃喝玩樂的商品，包含健身中心的會員卡，高端餐廳的優(yōu)惠卷等，這些商品的屬性也決定了團(tuán)購網(wǎng)站都是地區(qū)性網(wǎng)站，經(jīng)營某個

23、城市的當(dāng)?shù)厝巳骸?.4.3 團(tuán)購商戶的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒有可靠的保障商家參與團(tuán)購給予的價格是最低的折扣，是薄利經(jīng)營， 當(dāng)客戶規(guī)范達(dá)不到一定水平時，商家的利潤難以確定，這個時候所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量就難以保證，因為這個時候他們的單位成本升高了，他們不得不降低成本，因而產(chǎn)品的質(zhì)量就難以達(dá)到他們之前約定的規(guī)格了?？傊W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷一個不斷克服漏洞，機(jī)制不斷完善的過程，這個過程沒有經(jīng)驗可以借鑒， 因為這是新興的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式。 市場競爭是不可避免的， 因為這塊蛋糕誰都想要，因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路，在通往成功的路上，遇到困難，碰到挫折， 這是正常的， 因為問題的出現(xiàn)才能促成

24、解決方案的出臺。這樣才能走出完整的一條路。美團(tuán)網(wǎng)也是一樣的，只有在團(tuán)購方面不斷的探索，發(fā)現(xiàn)問題，這樣才能爭對性的解決問題，才能夠逐漸完善。五、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃5.1 應(yīng)用社會化媒體5.1.1 廣泛宣傳美團(tuán)網(wǎng)的掌門人在建立美團(tuán)網(wǎng)之前創(chuàng)立過校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)，sns領(lǐng)域的多年侵.潤，讓這位掌門人明白社會化媒體對網(wǎng)站宣傳的重要作用。在新浪微博方面，美團(tuán)網(wǎng)的主帳號就有 38 萬的粉絲， 用戶活躍度近70%，其旗下還有90 多個城市帳號， 用戶活躍度也非常高，美團(tuán)網(wǎng)主帳號和城市帳號矩陣式的運營，將美團(tuán)網(wǎng)的產(chǎn)品和口碑迅速傳達(dá)到目標(biāo)受眾，并得到廣泛傳播。如果說社會媒體是一個平臺的話，美團(tuán)網(wǎng)則把這個平臺利用的

25、淋漓盡致，除了宣傳網(wǎng)站團(tuán)購新品，美團(tuán)網(wǎng)還利用這個平臺進(jìn)行事件營銷，美團(tuán)網(wǎng)ceo 王興曾表示，美團(tuán)網(wǎng)從一開始，就爭取跟所有社交平臺對接，利用各種方式進(jìn)行宣傳推廣，多樣方式的選擇有效增強(qiáng)了口碑宣傳的效力。實際上美團(tuán)網(wǎng)上70%的用戶都是朋友推薦來的。5.1.2 傳遞優(yōu)質(zhì)的品牌形象在團(tuán)購產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的趨勢下，美團(tuán)網(wǎng)真正需要營銷的是網(wǎng)站，所以， 如何真正傳遞美團(tuán)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)形象也一直是美團(tuán)網(wǎng)考慮的事情。首先是美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事的渲染，實際上， 王興本身就是美團(tuán)網(wǎng)的代言人，他就讀名校，學(xué)習(xí)計算機(jī)專業(yè)知識，言談舉止體現(xiàn)低調(diào)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者風(fēng)范。他執(zhí)著創(chuàng)業(yè)，體現(xiàn)出他的商者氣魄，人們信任王興，也信任美團(tuán)網(wǎng)。其次，美

26、團(tuán)網(wǎng)打造誠信，負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。比如成立誠信監(jiān)督委員會，邀請媒體， 官博，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士及普通網(wǎng)友加入，以此來監(jiān)督美團(tuán)網(wǎng)后臺數(shù)據(jù)的真實性，讓消費者“團(tuán)”得放心和安心。5.2 經(jīng)營策略分析5.2.1 通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營銷創(chuàng)新主要從產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新三方面出發(fā)。首先產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，建立自己的長尾團(tuán)模式。第二，技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)在較為流行的lbs業(yè)務(wù)，做一個基于地理位置的推薦。第三，營銷創(chuàng)新，營銷可以引入意向銷售理念。5.2.2 融資擴(kuò)大規(guī)模團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過市場容量，而且發(fā)展至今網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)勢必面臨整合，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該迅速融資擴(kuò)大規(guī)模、加大營銷投入。為了擴(kuò)大融資，美團(tuán)網(wǎng)可以主要

27、采取上市、向海外投資者出售企業(yè)股權(quán)進(jìn)行融資。5.2.3 通過并夠以及合作保持領(lǐng)先通過收購或者與區(qū)域性團(tuán)購網(wǎng)站合作的方式， 深挖區(qū)域化經(jīng)營， 增加服務(wù)站點， 更重要的是往營銷平臺發(fā)展， 擴(kuò)大美團(tuán)網(wǎng)的品牌價值， 以及給企業(yè)提供統(tǒng)一的流程管理， 保持地方的競爭力。5.3 美團(tuán)網(wǎng)的運營模式美團(tuán)，取其諧音就是“每天團(tuán)購一次”，短短六個字就足以概括這個網(wǎng)站的商業(yè)模式，美團(tuán)網(wǎng)做的就是搭建一個平臺， 讓消費者和商家互相找到對方， 并迅速促成消費行為。 美團(tuán)網(wǎng)一貫堅持與商家平等、 互利、 共贏的合作標(biāo)準(zhǔn)， 作為一家本地化服務(wù)類電子商務(wù)企業(yè)，美團(tuán)網(wǎng)服務(wù)于各城市的商家和消費者， 并追求低成本、 高效率， 不僅幫助消

28、費者發(fā)現(xiàn)生活當(dāng)中的樂趣： 一方面為消費者非常好的本地化精品消費指南，另一方面為消費者帶來非常有深度的消費折扣 ;同時幫助商家更好的按照效果付費來獲得新顧客。美團(tuán)網(wǎng)整個運作的過程中，對于商家來說沒有任何風(fēng)險，消費者如果對合作商家的產(chǎn)品感興趣，可以登錄美團(tuán)網(wǎng)通過支付寶或者銀聯(lián)卡付款下單。在這樣一個商業(yè)模式下，消費者先付款再消費，商家和美團(tuán)網(wǎng)都對現(xiàn)金流有更充裕的掌控權(quán)。 對于一個剛剛成立的網(wǎng)站來說，能夠在短期內(nèi)迅速回款。而不必為了累積用戶量提前燒很多錢進(jìn)去，但更關(guān)鍵的是，能將其做成長久盈利的商業(yè)模式。5.4 美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式5.4.1 傭金模式.傭金模式應(yīng)該是現(xiàn)在大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的主要盈利模式，同時也

29、是現(xiàn)如今美團(tuán)網(wǎng)最主要的盈利模式。 主要是通過出售團(tuán)購商品，直接賺取中間的差價?；蛘呤峭ㄟ^出售商品進(jìn)行高分比的抽成， 或者通過協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。美團(tuán)網(wǎng)又與國外的團(tuán)購網(wǎng)站有不同之處， 國外的團(tuán)購網(wǎng)站一般是自己向商家進(jìn)貨，然后負(fù)責(zé)把商品賣出去，賺取中間的差價，也就是直銷。而美團(tuán)網(wǎng)不一樣，它充當(dāng)?shù)膽?yīng)該是團(tuán)購代理商，主要負(fù)責(zé)的是組織團(tuán)購， 而真正的產(chǎn)品供應(yīng)是團(tuán)購產(chǎn)品的商家做的。美團(tuán)網(wǎng)相對比較簡單，并且它的產(chǎn)品更加貼近當(dāng)?shù)氐纳?，這是美團(tuán)網(wǎng)學(xué)習(xí)groupon 的一個經(jīng)營理念那就是本地加精品模式運營，并加以推廣。5.4.2 廣告模式廣告收入是美團(tuán)網(wǎng)重要的收入之一，基于美團(tuán)網(wǎng)的高流量多會員的情況，美團(tuán)網(wǎng)的廣告作用的功能也得到了極大的凸顯。對于商家來說是一個非常好的廣告平臺，甚至有很多商家將美團(tuán)網(wǎng)作為一家店來看， 在美團(tuán)網(wǎng)上做生意相當(dāng)于將客人直接請到自己的店里面來，直接與商品面對面。這對于商家來說無疑是最好的效果。并且有很多的商品可能并不適合