1、價格策略及價格表的制作,定 價,定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。 定價是一種“藝術(shù)”，是需求和供給的平衡，是競爭態(tài)勢和利潤額度的平衡，是客戶認同和價值貶損的平衡 。,定價的原則,從實際操作上來說，能達到目的的價格才是最佳方案。（計劃性和可行性） 從技術(shù)上來說，價值和價格的吻合程度最重要，主要表現(xiàn)在不同單位的價格差值關(guān)系上。,均價代表什么？,從習慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè) 質(zhì)素的綜合評價； 在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的 預(yù)期； 整體均價無法說明某一棟樓、某一個單位的物業(yè)檔次。,房地產(chǎn)市場核心均價確定流程,選擇定價目標,客戶意向,估計成本,市場,1,

2、2,3,5,4,選擇定價方法,選定最終價格,6,均價確定應(yīng)遵循的原則：價格目標選定,選擇定價方法參考因素,價格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價格的3種主要考慮因素。 成本規(guī)定了某價格的最低底數(shù) 競爭者的價格和代用品的價格提供了在制定價格時必須考慮的標定點 獨特的產(chǎn)品特點是其價格的最高限度,低價格,高價格,在這個價格上不可能獲利,在這個價格上不可能有需求,成本,競爭者的價格 和代用品價格,顧客評估獨特的產(chǎn)品特點,通過在這3種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定價問題。然后，該定價方法有希望導致一個特定的價格。,選擇定價方法3C,3C需求、成本、競爭,目

3、標收益定價,認知價值定價,市場比較定價,成本加成定價,拍賣式定價,收益風險定價,定價常用方法市場比較法,選定參照目標，權(quán)重很重要。,相同條件下，參照目標的權(quán)重關(guān)系如下： 高檔盤：同檔次同目標客戶類型同樓盤所在區(qū)域； 中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域同檔次同目標客戶類型；,市場比較法,確定市場調(diào)查的范圍和重點,對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正,對每個重點調(diào)差項目進行調(diào)差,交易情況修正,比較結(jié)果表比準價格,綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價,1,2,3,4,6,5,確定市場調(diào)查的范圍和重點,a.以項目為核心，半徑3KM的范圍是重 中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴大。 b.凡是競爭對手都應(yīng)納入視線

4、范圍。 c.重點調(diào)差項目應(yīng)不少于3個。 d.二手樓價格也應(yīng)適當考慮。,對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正,a.不同類型物業(yè)的價格，影響因 素不同（可以總結(jié)） b.不同階段、同一類型物業(yè)的各 個價格影響因素權(quán)重不同，,對每個重點調(diào)差項目進行調(diào)差,a.最好是有經(jīng)驗的銷售人員，5人 左右一起打分 ，再綜合，絕不 能一個人“搞掂”。 b.討論時，調(diào)差樓盤的資料要確實，不確實的馬上補，不能對付過。 c.小組打分專人記錄，負責人要開放，鼓勵大家談經(jīng)驗，需要一個市場感覺好的人歸納。,交易情況修 正,a.以本盤預(yù)計發(fā)售的形象進度為基 礎(chǔ)，對調(diào)差樓盤形象進度的工期 進行修正。為此，要了解調(diào)差盤 發(fā)售時的 形象進

5、度。 b.以本盤的目標銷售速度為基礎(chǔ)， 對調(diào)差樓盤的不同銷售速度進行 修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā) 售的時間和銷售率。 c.必要時對廣告投入進行修正。 d.各樓盤發(fā)售的形象進度、發(fā)售時 間、廣告投放，最好有記錄。,a. 每個調(diào)差盤進行的調(diào)差 包括：最低價、最高價、 平均實收價、特別樓層 價（高、中、低 ，每5 層一個）b. 形成表格，便于比較。,調(diào) 差結(jié)果表,綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價,a.分析可比性， 確定范圍。 b.眾 數(shù)， 縮小范圍。 c.權(quán) 重。,1、篩選可比樓盤,2、確定權(quán)重,3、打分,4、比準價形成,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近 目標客戶相似，銷售期重合,根據(jù)與項目的

6、競爭關(guān)系。評定指標： 1)客戶重疊程度 2）和項目距離的遠近,29項比準指標： 區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性 規(guī)劃設(shè)計指標類：項目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園 林規(guī)劃/會所規(guī)劃/梯戶比/實用率/設(shè)備及智能化 戶型結(jié)構(gòu)類：實用性/采光通風/贈送面積/戶型創(chuàng)新 景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬 品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)/物管形象/樣 板房效果/交樓標準展示 項目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象,例：市場比較法進行步驟,比較項目確定方法：定位或部分戶型相近且質(zhì)素相當?shù)耐跇潜P,1、篩選可 比樓盤,2、確定 權(quán)重,3、打分,4、比準

7、價形成,在不考慮項目溢價因子的情況下，項目的比準價格為： 3375元/平方米,客戶分析法,投資者關(guān)注投資收益率。因此對價格非常敏感，一旦價格超過預(yù)期時，便放棄購買；首置客戶關(guān)注月供與租金比值關(guān)系，此類客戶需要進行測算； 當客戶購買意向及價格意向非常清楚時，對客戶意向的分析直接指導價格生成。,分析客戶構(gòu)成 分析置業(yè)目的 客戶價格取向分析 確定均價,5500*10% + 5000*40% + 4500*50% = 4800,本項目客戶構(gòu)成圖示,例：某項目,投資客戶關(guān)注點：投資回報率,收益反推法是制定價格表的一個重要方法，適用范圍：無直接可比物業(yè)；寫字樓、商場物業(yè)；投資型物業(yè)，包括投資型住宅。,投資

8、收益法,月租金 * 12 * 入住率 投資回報率 = 總價（面內(nèi)*單價）,上限法,項目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價 以上游的可替換產(chǎn)品為上限,創(chuàng)新產(chǎn)品定價原則 以上游的可替換產(chǎn)品為上限,0,成本,客戶感知價值： 客戶愿意支付的最高價（上限）,售價,客戶驅(qū)動力,營銷的作用： 1、提升客戶的感知價值； 2、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）,價值定價法,項目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價 以片區(qū)外其他項目的該類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比值作為參照制定本項目中該產(chǎn)品的價格區(qū)間,設(shè)計折扣率時注意：一般在85折95折之間，超過兩頭的情況除非有意引導，一般情況下慎用。,關(guān)系折扣： 發(fā)展商關(guān)系購房的面積比例和

9、再折扣范圍 銷售折扣： 開盤折扣 銷售過程中的促銷用再折扣比例和范圍 尾盤的再折扣比例和范圍 分階段上調(diào)折扣比例和范圍 付款方式 一次性 按揭,綜合折扣,R綜合=（R一次性P一次性+R按揭P按揭）（R關(guān)系P關(guān)系+1-P關(guān)系）（R銷售P銷售+1-P銷售） 實收均價 = 面均價 X 綜合折扣率,綜合折扣,價格表的意義,所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實現(xiàn)價值的實際工具 1. 體現(xiàn)外部競爭性。 2. 體現(xiàn)內(nèi)部均好性將內(nèi)部競爭做到最小。 二者必須緊密結(jié)合。內(nèi)部競爭往往比外部更直接和殘酷， 制訂價目表時需充分考慮到分階段銷售的過程中的外部環(huán)境。,價格表分類,實收價格表（底價） 出街價格表（面價）,面價底價促銷優(yōu)惠,

10、水平系數(shù),垂直系數(shù),增值系數(shù),特殊系數(shù),綜合系數(shù),折后單價表,折后價格表,折前價格表,折后單價分析,折后總價分析,價格統(tǒng)計表,銷售統(tǒng)計表,折后單價=均價綜合系數(shù),折后總價=折后單價建筑面積,折前總價=折后總價綜合折扣系數(shù),步驟,價格表制作,單價=均價綜合系數(shù) =均價（1+水平系數(shù)）（1+垂直系數(shù)）（1+特殊系數(shù)）（1+增值系數(shù)） =均價（1+水平系數(shù)）（1+垂直系數(shù)）（1+特殊系數(shù)） （1+贈送面積折算率實用率建筑面積）,注意：綜合系數(shù)需進行平均值歸1處理,評估價格=參照物市場價格交易情況修正系數(shù)交易日期修正系數(shù) 區(qū)域因素修正系數(shù)個別因素修正系數(shù),水平系數(shù)=各因素的價格差幅分值10100,操作

11、： 以中間的標準層作為打分基準層； 10分制，分5個等級； 項目組、售樓代表各人分別打分，取平均分或最優(yōu)打分； 各因素的價格差幅等于本樓盤打分項目中最好與最差的價格差幅； 好處： 10分制相對于100分制更直觀，簡單；相對于直接取系數(shù)更客觀； 只需調(diào)整各因素價格差幅，便可使水平系數(shù)合理化，無需再調(diào)分值；,方法一：直接取系數(shù),水平系數(shù),方法二：各因素的價格差幅分值,（推薦）,評價：系數(shù)取值和調(diào)整繁鎖,四大水平因素重要性,景觀,戶型,朝向,噪聲,普通住宅,一般公寓,高檔住宅,一般情況下，極差以不大于均價的20%為適宜,南,北,東,西,+1.5,-2.5,+2.5,+2.5,+1.0,-2,0,-1

12、.5,可上下浮動1%,廣東節(jié)能標準窗墻比 東西0.3 北向 0.45 南向 0.5,假設(shè)：同一戶型的廳、房、廚衛(wèi)為同一朝向,水平系數(shù)各因素差幅取值參考,層差,樓體,低層內(nèi)庭,中 層,高層外庭,園景,15F,20F,內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚,園景:高-中-低,高,中,低,越過遮擋,海景面充分,中,高,低,遠景：中-高-低,1、層差一定不是均勻的，可以是0，可以是1000， 甚至更高，完全取決于銷售需要 ，層差大幅跳動的可能點是： 景觀突變的樓層 吉數(shù) 8、9、22、28 等 心理數(shù)， 例如：9層和10層之間，19層和20層之間等 2、檔次越高的樓盤，客戶對層差的敏感性越低。 3、根據(jù)不同的層差

13、，模擬不同的銷售情況，進行方案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。 4、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊考慮。 5、恰當?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開花。,層差敏感度,在低樓層、中間樓層敏感度較大; 高樓層敏感度小; 這是一個基本狀況，但需要結(jié)合景觀、戶型來具體分析和調(diào)整。,5種基本垂直系數(shù)模式,矩形模式的應(yīng)用,價格分布：價格直線（y=x+b）上升,層差相同，各樓層單位價格適中； 適用范圍：景觀視野較佳的單元。,矩形模式-案例,向小區(qū)，看水景，視野好,價格分布：價格直線（y=x+b）上升,層差相同，各樓層單位價格適中； 適用范圍：景觀視野較佳的單元。,梯形模式的應(yīng)用,價格分布：壓

14、低低層和高層單位價格，拉高中層單位價格； 適用范圍：向小區(qū)外，景觀視野較差的單元。,低樓層無景觀，價格不能高,高層層無景觀，視野差，價格不能高,中層單位承擔主要的價格壓力,梯形模式-案例,朝社區(qū)路，對面擬建廠房或住宅區(qū)，樓距較小,價格分布：壓低低層和高層單位價格，拉高中層單位價格； 適用范圍：向小區(qū)外，景觀視野較差的單元。,倒梯形模式的應(yīng)用,價格分布：拉高低層和高層價格，壓低中層單位價格； 適用范圍：看園林，樓距?。☉?yīng)用時須降低高層系數(shù)，慎用）。,低層看園林 可拉高其價格,中層景觀一般，視野較窄，價格不能高,高層無景觀，樓距小，應(yīng)壓低其價格（此曲線不合理）,倒梯形模式-案例,看小區(qū)園林，樓距小

15、,價格分布：拉高低層和高層價格，壓低中層單位價格； 適用范圍：看園林，樓距?。☉?yīng)用時須降低高層系數(shù)，慎用）。,橢圓模式的應(yīng)用,價格分布：拉高中高層價格,降低中低層價格,低層和高層價格適中； 適用范圍：向小區(qū)外,地面只有小面積園林,外圍景觀差,但視野開闊。,低層看小面積園林，起價可適中,中低層無景觀視野差，價格不宜高,中高層視野好 價格開始攀升,高層視野好，但無景觀，價格不宜太高,橢圓模式-案例,朝龍觀路，樓下商業(yè)街廣場，對面為5-8層汽車維修廠、醫(yī)院,價格分布：拉高中高層價格,降低中低層價格,低層和高層價格適中； 適用范圍：向小區(qū)外,地面只有小面積園林,外圍景觀差,但視野開闊。,沙漏模式的應(yīng)用

16、,價格分布：拉高中低層價格,壓低中高層價格,低層和高層價格適中； 適用范圍：向園林,樓距適中。,低層看小面積園林，起價可適中,中低層看園林 價格可拔高些,中高層景觀較差，視野一般 應(yīng)壓低其價格,高層視野采光較好，價格可適度拉高,沙漏模式-案例,小區(qū)中間，看園林，被樓包圍，距離適中,價格分布：拉高中低層價格,壓低中高層價格,低層和高層價格適中； 適用范圍：向園林,樓距適中。,特殊系數(shù),考慮因素：影響垂直方向局部價值突變的因素 干擾：機房噪聲、建筑物遮擋、車庫入口、平臺影響、景觀視野突變層； 風水：3、4、6、8、18等樓層； 奇偶層差異：非贈送面積的奇偶層差異； 其他：如復(fù)式的尊貴感、共享空中花園等。,增值系數(shù)（折算率）,考慮因素：將贈送的