1、第四講 旅游市場環(huán)境分析,旅游市場營銷的成功取決于兩個方面的因素：旅游企業(yè)的營銷組合和旅游企業(yè)的營銷環(huán)境。前者屬于企業(yè)可控因素，后者則超越了企業(yè)控制范圍。 旅游市場環(huán)境可分兩部分：旅游企業(yè)的微觀環(huán)境和旅游市場的宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境要素主要包括購買者、中間商、競爭者和公眾等。宏觀環(huán)境要素主要包括政治法律、經(jīng)濟、文化、技術(shù)、人口、地理等因素。 1、市場營銷環(huán)境有其自身的特點和發(fā)展規(guī)律 客觀性、差異性、相關(guān)性、動態(tài)性、不可控性 2、企業(yè)營銷活動既要適應環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境,一、微觀環(huán)境分析 是指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件。它包括購買者、中間商、競爭者和公眾等。 （一）購買者 1

2、、旅游購買者：是指個人或家庭為滿足生活需求而購買商品的市場，它是起決定作用的市場，特點： 1）購買數(shù)量少、次數(shù)多，一般為家庭購買。 2）人多面廣，包含了各個社會階層的購買者。 3）購買一般為非專業(yè)購買，購買者缺乏專業(yè)知識。 4）對產(chǎn)品的需求有著較大差異。 2、公司購買者：是指為開展公司業(yè)務而購買旅游產(chǎn)品和服務的各種團體和個人。特點： 1）公司購買屬于派生購買。其消費屬生產(chǎn)性消費，其費用也屬生產(chǎn)性費用。 2）公司購買彈性較小。受價格影響較小。 3）購買規(guī)模大，次數(shù)少，一般為批量購買。,（二）中間商 是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與生產(chǎn)流通、促成貿(mào)易達成的集體和個人。特點： 1）購買的次數(shù)較少

3、、數(shù)量大。 2）購買為了轉(zhuǎn)賣，其目的是獲取利潤。 3）一般為專家購買，對價格、行業(yè)動態(tài)十分了解。 中間商可分為兩類：代理中間商和買賣中間商。 代理中間商不擁有商品所有權(quán)，有代理商、經(jīng)紀人和生產(chǎn)商代表，專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同。 買賣中間商擁有商品所有權(quán)，有批發(fā)商、零售商和其他再售商，他們購買商品，再售商品。,（三）競爭者 企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能比競爭者更有效地滿足消費者的需要與欲望。 1、競爭者類型分為： 愿望競爭者、一般競爭者、 產(chǎn)品型式競爭者、品牌競爭者。 2、辨別競爭者的戰(zhàn)略 企業(yè)要做的并非僅僅迎合目標顧客的需要，還必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略，通過有效的產(chǎn)品定位，

4、使得企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心目中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢。,（四）公眾 1、金融公眾：指那些關(guān)心和影響企業(yè)取得資金能力的集團，如銀行、投資公司、證券公司、保險公司等。 2、媒介公眾：指那些聯(lián)系企業(yè)和外界的大眾媒介，如廣播、電視、報紙、雜志等。 3、政府公眾：指負責企業(yè)業(yè)務、經(jīng)營活動的政府主管部門，如各級經(jīng)委、工商行政管理局、稅務局、物價局等。 4、公民行動公眾：指有權(quán)指責企業(yè)違規(guī)經(jīng)營活動的團體和組織，如消費者協(xié)會、保護環(huán)境團體等。 5、地方公眾：指企業(yè)周圍居民和團體組織。 6、一般公眾：指對企業(yè)產(chǎn)品并不購買，但深刻影響著消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品看法的個人。 7、內(nèi)部公眾：指企業(yè)內(nèi)部全體員

5、工，如董事長、經(jīng)理、管理人員、職工。,二、宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境要素主要包括政治法律、經(jīng)濟、文化、技術(shù)、人口地理等多方面因素。 （一）政治法律因素 政治穩(wěn)定狀況，法律規(guī)范，以及通過方針政策對企業(yè)營銷活動施加間接影響。 如通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求；通過增加產(chǎn)品稅(如對香煙、酒等課以較重的稅收) 來抑制消費者的消費需求；對國外企業(yè)來說，國際出入境的繁簡程度也影響旅游活動的開展。,（二）經(jīng)濟因素 1、國民收入 一般說，國民收入高、發(fā)展水平較高的地區(qū)，在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實用

6、性，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。 在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大且能節(jié)省勞動力自動化程度高生產(chǎn)設(shè)備。在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，機器設(shè)備大多是一些投資少而耗勞動力多較為落后的設(shè)備。 2、個人收入 這是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。在這方面，德國統(tǒng)計學家恩格爾提出了恩格爾定律。其中，恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。,（三）文化因素 包括民族特征、教育水平、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等。 如教育水平高的地區(qū)，消費者對商品的鑒別力強，不容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度高。 如不同的國家、民族對圖案

7、、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習慣。,（四）技術(shù)因素 發(fā)達國家科技進步因素在國民生產(chǎn)總值中所占的比重已從本世紀初的5%20%，提高到現(xiàn)在的80%以上。 1、科技的發(fā)展為提高營銷效率提供了物質(zhì)條件。新的交通運輸工具的發(fā)明或改進，使運輸?shù)男蚀蟠筇岣?；信息、通訊設(shè)備的改善，更便于提高營銷效率；現(xiàn)代商業(yè)中自動售貨、郵購、電話訂貨、電視購物等方式的發(fā)展，使企業(yè)的營銷效率更高。 2、科技的發(fā)展使促銷措施更有效。如廣播、電視、傳真技術(shù)等現(xiàn)代信息傳媒的發(fā)展，起到了刺激消費、促進銷售的作用。 3、現(xiàn)代計算技術(shù)和手段的發(fā)明運用，可使企業(yè)及時對消費者的消費需求及動向進行有效的了解，因特網(wǎng)能將4P

8、和4C相結(jié)合,對企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻影響。,（五）人口因素 人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等特性，會對市場格局產(chǎn)生深刻影響。 人口越多，市場規(guī)模就越大。 現(xiàn)階段我國人口年齡結(jié)構(gòu)中青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?，今?0年內(nèi)嬰幼兒和少年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長；但到21世紀初，人口老化速度大大高于西方發(fā)達國家，老年保健用品、營養(yǎng)品、生活必需品等需求將呈現(xiàn)高峰。 男性用品市場和女性用品市場。 家庭數(shù)量增加、家庭規(guī)?？s小是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，這必然引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 地理分布上，我國人口主要集中在東

9、南沿海一帶，人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口密度大，農(nóng)村人口則相對分散。隨著經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動性也越來越大。,三、機會風險分析,SWOT分析法:又稱態(tài)勢分析法，由舊金山大學管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出。 優(yōu)勢（Strength） 劣勢（Weakness） 機會（Opportunity） 威脅（Threat） 1、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢） 2、外部環(huán)境分析（機會與威脅） SWOT法是一種分析企業(yè)內(nèi)、外部因素的方法，經(jīng)常被用于競爭對手分析、企業(yè)戰(zhàn)略制定等場合。,（一）內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢和劣勢,（二）外部環(huán)境分析：機會與風險 1、機會 是指對企業(yè)的營銷有吸引

10、力的、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會。也就是營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的因素。 市場機會作為特定的市場條件，有四個特性： 針對性 利益性 時效性 公開性 2、風險 企業(yè)經(jīng)營風險是市場營銷的不利因素。,外部環(huán)境分析：機會與威脅,市場機會識別方法： “產(chǎn)品/市場拓展矩陣” 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場 新市場,市場機會評估：由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定.吸引力指標主要有：市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā)展?jié)摿?市場機會價值評估矩陣：吸引力/可行性矩陣 大 可 行 性 小 小 大 吸引力,區(qū)域為吸引力大、可行性小的市場機會。除了少數(shù)好冒風險的企業(yè)，一般企業(yè)不會將主要精力放在此類市場機會上

11、。但要注意并做好當其可行性變大進入?yún)^(qū)域的準備。 區(qū)域為吸引力、可行性俱佳的市場機會，價值最大，是最理想的經(jīng)營內(nèi)容。但既稀缺又不穩(wěn)定，要及時、準確地發(fā)現(xiàn)并進入或退出該領(lǐng)域。 區(qū)域為吸引力、可行性皆差的市場機會，一般企業(yè)不會注意該類價值最低的市場機會。 區(qū)域為吸引力小、可行性大的市場機會。風險低、獲利能力也小，通常是穩(wěn)定型、勢力薄弱的企業(yè)進行常規(guī)營銷活動的主要目標。但當條件變化時要注意并做好進入?yún)^(qū)域的準備。,（三）機會風險分析 通過運用SWOT法，在分析企業(yè)內(nèi)、外部因素的基礎(chǔ)上，可根據(jù)旅游企業(yè)的得分來判斷企業(yè)該采取哪種戰(zhàn)略，具體如下：,機會 由穩(wěn)定型 發(fā)展型 向發(fā)展型 戰(zhàn)略 內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢 緊縮

12、型 多種經(jīng)營 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 風險,長沙桃花園老年公寓商業(yè)計劃書,一、項目概況 二、國內(nèi)外老年公寓現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 三、中國老年公寓市場空間 四、老年公寓市場開發(fā)要點 五、區(qū)域環(huán)境因素研究 六、本案的初步設(shè)想 七、本案SWOT分析 八、本案的可行性評估 九、本案發(fā)展計劃及總成本估算 十、結(jié)論,本案的SWOT分析 一、優(yōu)勢分析： 1.符合社會發(fā)展趨勢 在未來的10-20年內(nèi)，我國的年齡結(jié)構(gòu)將由成年型過渡到老年型社會。針對中老年人對健康的特殊要求和具有的消費能力，開發(fā)國際康復醫(yī)療及配套社區(qū)，建立“生命質(zhì)量維護體系”，引入國外私人保健、社區(qū)保健的先進理念，為中老年人的健康需求提供服務。 國家政策提供的發(fā)展

13、機遇：主要是醫(yī)療改革、社會醫(yī)療保障體系改革，使得消費者能夠享有更多的實惠，得到更多的利益，也有了更多的選擇。 許多上市公司已經(jīng)看好房地產(chǎn)的開發(fā)前景，紛紛參與房地產(chǎn)投資、開發(fā)，以獲得較好的投資回報和良好的經(jīng)營業(yè)績。,2.是市場的空白點，具有巨大的增長潛力 我國復合地產(chǎn)的開發(fā)，有旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、體育地產(chǎn)等，但針對中老年人開發(fā)的住宅并不多，多停留在小規(guī)模的老年公寓開發(fā)。 因此，圍繞整個社區(qū)客戶群提供高標準的健康服務、高質(zhì)量的生命維護體系，這是市場的空白點，順應社會發(fā)展潮流，屬新生事物，具有巨大的增長潛力。,3. 選址優(yōu)勢 項目選址初定于長沙市雨花區(qū)洞井鎮(zhèn)（省植物園旁），是長沙市綠化隔離帶的組成部

14、分，風景優(yōu)美，沒有污染企業(yè)，空氣質(zhì)量較好，是長沙未來的自然生態(tài)區(qū)之一。靠近省政府、區(qū)政府等機關(guān)辦公和中高檔居住區(qū)。長株潭三市融城后，成為大城區(qū)的中心，是最有升值潛力和目前最活躍的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域。在此建設(shè)中高檔的康復醫(yī)療社區(qū)可吸引三市的現(xiàn)有中高收入階層，還可吸引整個湖南省，輻射中南六省區(qū)。 4. 交通優(yōu)勢 地處長沙南城的交通樞紐位置，京珠高速李洞站出口處，火星南路與環(huán)城高速交匯處，汽車南站就在500米內(nèi)。與株洲、湘潭的溝通異常方便。,二、劣勢分析 1. 市場需要引導 目前地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭好，見效快，利潤高；而老年公寓屬新興產(chǎn)品，投資回收期長，前期的營銷策劃投入較大，廣告訴求要充分，市場尚待深度開發(fā)

15、。這是本案開發(fā)成功關(guān)鍵所在。 2. 前期投入較大 前期解決的問題需支付地價款、建設(shè)國際性康復醫(yī)院、建設(shè)相應的社區(qū)、前期的廣告投入，這些造成前期投入較大。需實力雄厚的公司聯(lián)合。,三、機會分析 可爭取國家政策方面的支持。這是市場的空白點，符合今后地產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和方向，品牌聯(lián)盟，實現(xiàn)強強結(jié)合，搶占先機，是一個極好的機會點。 醫(yī)療業(yè)今后的重要發(fā)展方向之一就是中老年康復醫(yī)療，競爭加劇后企業(yè)重要制勝法寶是走入社區(qū)，爭奪區(qū)域客戶市場；藥業(yè)發(fā)展的重要方向也會定為中老年康復藥物、保健產(chǎn)品、益壽產(chǎn)品，以提高人民的生活、生命質(zhì)量和水平。 地產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展必將會和其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，為人們提供某種形式的生活方式，

16、如體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)等。因此在中高收入的階層中提供“老年健康地產(chǎn)”必將大受歡迎。,四、威脅分析 現(xiàn)在有不少地區(qū)在開發(fā)小規(guī)模的老年公寓，隨著開發(fā)投資力度的擴大，估計會開發(fā)出大型配套完善的中老年的康復醫(yī)療社區(qū)。鑒于每個區(qū)域的高端市場容量有限，因此，應把握時機趁勢而上，創(chuàng)立“老年健康地產(chǎn)”品牌，制定成熟標準，面向全國進行品牌擴張，搶占先機，占領(lǐng)市場。,本案的初步可行性評估 一、項目的產(chǎn)品定位： 提供高素質(zhì)的康復醫(yī)療服務，建立社區(qū)的“生命質(zhì)量維護體系”。提供中高檔次的大型社區(qū)房產(chǎn)，多層洋房、聯(lián)排別墅、獨立別墅。 二、功能定位： 保證社區(qū)居民的延年益壽需要，提供高質(zhì)量的康復醫(yī)療保障。,三、項目

17、目標客戶群細分： 離退休老干部：湖南廳級以上離退休干部人數(shù)約在3萬人以上，還有相當數(shù)量收入良好的處級干部。這部分人有較豐厚的積蓄、以及每年較高的固定收入，對生活質(zhì)量和品位要求高。 企業(yè)的高層管理人員：長株潭三市約有5000人以上。這部分人有較豐厚的積蓄，甚至是企業(yè)的擁有者，追求生活質(zhì)量和身體健康，是將來的主力客戶群。 歸鄉(xiāng)僑胞：湖南是港澳臺同胞較多省份之一，有一定數(shù)量的僑胞，葉落歸根，回鄉(xiāng)定居一般首選城市為長沙。 子女供養(yǎng)的：這部分人子女有較豐厚的資產(chǎn)，自己無暇照顧老人，找個有健康保障的好社區(qū)供養(yǎng)父母，房產(chǎn)業(yè)也可成為自己將來的養(yǎng)老之處。,銅官窯現(xiàn)狀圖,彩繪盆 湯瓶盞,山 巒 紋 瓷 壺,銅官窯

18、古遺址旅游開發(fā)項目 的SWOT分析,優(yōu)勢（S） 區(qū)域經(jīng)濟總量快速增長，人均可支配收入大幅度增加。 旅游業(yè)的健康快速發(fā)展。 可開發(fā)的規(guī)模大，達30萬平方米。 區(qū)域可聯(lián)動性較好，休閑旅游業(yè)開展比較好。 大區(qū)域交通完善，緊靠長沙，適合短線旅游。 各政府的大力支持。,劣勢（W） 知名度比較小，省外同類產(chǎn)品競爭較多，如江西景德鎮(zhèn)、河北定窯遺址的開發(fā)都比長沙銅官窯要早，國內(nèi)外知道銅官窯的大眾人數(shù)屈指可數(shù)。 古遺址的保護與開發(fā)是矛盾綜合體，產(chǎn)品創(chuàng)新有一定的難度。 根據(jù)本項目的旅游特點，比較適合短線旅游，可延展旅游產(chǎn)品受到一定的擠壓，如住宿。 地處偏僻，小區(qū)域交通不便，陸路交通尚未完全拉通，交通線路比較少。 投資周期比較長，融資存在一定的難度。,機會點（O） 核心競爭力的有力體現(xiàn)：突出體現(xiàn)文化旅游，同時進行體驗式休閑游。 建筑風格上“修舊如舊”，體現(xiàn)唐朝的建筑風格。 在延展旅游產(chǎn)品上要創(chuàng)新，要有不同的思路。 政府要大力支持，同時要積極招商引資，實行市場化運作。,威脅點（T） 產(chǎn)品同質(zhì)化，不能吸引顧客，以至投資難以收回。 產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計不合旅游主題思想。 產(chǎn)品形象推廣不力。,開發(fā)定位 一、景區(qū)性質(zhì)定位 以陶瓷文化為龍頭，以康樂休閑