1、貴州仙潭酒業(yè)銷售有限公司“潭酒”品牌規(guī)劃企劃案一、行業(yè)背景：在現(xiàn)代白酒市場中，競爭日益激烈，可謂高手林立、新人輩出，市場態(tài)勢可謂瞬息萬變、風(fēng)起云涌、波瀾不驚。1、最激烈的競爭產(chǎn)業(yè)：從一年兩次的中國糖酒商品交易會和每年春季前的市場攻勢，可以看出，白酒行業(yè)是目前我國競爭最為激烈的產(chǎn)業(yè)，無論是包裝、廣告、促銷等方面的資金投入，還是人才、人力的聚集規(guī)模都是其他行業(yè)所不可比的。2、競爭手段不斷升級：當(dāng)前的白酒行業(yè)，由于同質(zhì)化的競爭環(huán)境與理性的消費(fèi)行為，使得中國白酒企業(yè)在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)的沒落之后，正在從傳統(tǒng)的廣告競爭、促銷競爭轉(zhuǎn)向文化與品牌的競爭，從廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，再到促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，演進(jìn)到今天已經(jīng)形

2、成了以產(chǎn)品和品牌文化為核心、以整合營銷理念為手段的全新市場競爭業(yè)態(tài)，文化已經(jīng)成為白酒品牌的生命和靈魂。3、泛文化現(xiàn)象嚴(yán)重：現(xiàn)代的中國白酒業(yè)，談酒必談“文化”，談工藝必稱古法釀造，大到大牌名酒，小到縣城小酒廠，屁股后面都跟著一堆的歷史文化、歷史名人，傳統(tǒng)工藝。但是中國的絕大多數(shù)酒類品牌在實(shí)際酒文化營銷中，并沒有自己真正的酒文化，大多是一些生拉硬扯的文化元素，出現(xiàn)了很多拉郎配文化、捆綁文化、浮躁文化、快餐文化等“泛文化”、“偽文化” 現(xiàn)象，這些文化元素與品牌本身風(fēng)馬牛不相及，與消費(fèi)者生活更是明顯脫節(jié)，沒有體現(xiàn)在飲酒者的行為模式中，也沒有傳達(dá)出產(chǎn)品的利益點(diǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)。即使能夠一時(shí)唬人，但從長遠(yuǎn)來看，

3、對于品牌建設(shè)并沒有多大益處。二、白酒文化與品牌定位：如果說酒文化是現(xiàn)代白酒的核心競爭力，那么以文化為依據(jù)進(jìn)行白酒的“品牌定位”則是當(dāng)代酒類產(chǎn)品營銷界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。透視白酒行業(yè)以文化為依據(jù)的品牌定位，基本表現(xiàn)為以下9個(gè)方面：即歷史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、熱點(diǎn)文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化。如：1“國酒茅臺”、“國窖1573”、“國密董酒”以“國”字號稱謂為定位依據(jù)；2“五糧液”定位為“五糧精品”，強(qiáng)調(diào)純糧釀造，強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢；3“水井坊”定位為“中國高尚生活元素”，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)優(yōu)勢和尊貴享受；4“金六福”通過“幸福的源泉”形成了以“福運(yùn)”為核心的福文化；5.“孔府家”的“

4、叫人想家”和 “貴州青酒“的“喝杯青酒交個(gè)朋友”，則是以情感定位品牌的代表。6“酒鬼酒”、“小糊涂仙”則是形成了“酒鬼潮”和“人生難得糊涂” 的文化訴求。7茅臺集團(tuán)的“仁酒”和四川沱牌的“舍得酒”，更體現(xiàn)了一種精神境界的文化享受。8“洋河藍(lán)色經(jīng)典”開創(chuàng)了“男人的酒”的藍(lán)海策略。三、“潭酒”的優(yōu)勢及機(jī)會分析（一）優(yōu)勢分析：1. 背景優(yōu)越：仙潭集團(tuán)是中國改革開放30年來，唯一沒有改制的國有獨(dú)資大型釀酒企業(yè)，幾十年大旗不倒，被稱謂“仙潭現(xiàn)象”。2品質(zhì)保障：董事長李天道“享受國務(wù)院特殊津貼專家”的身份和主管生產(chǎn)的林廠長“國家級品酒委員”的身份，是“潭酒”品質(zhì)的有力保證，潭酒的品質(zhì)已從市場和消費(fèi)者的好評

5、中得到檢驗(yàn)。3品牌基礎(chǔ)：仙潭集團(tuán)的“仙潭”和“潭酒”兩大品牌均獲得“國家馳名商標(biāo)”稱號和“中國優(yōu)質(zhì)白酒”稱號，在四川等市場已有很高的知名度，相比一些新建白酒企業(yè)或OEM模式生產(chǎn)的白酒企業(yè)，已有很好的品牌基礎(chǔ)。4市場優(yōu)勢：仙潭集團(tuán)一直是“郎酒”等中國名酒的基酒提供商，有良好的客戶基礎(chǔ)和基酒年產(chǎn)值數(shù)億元的市場份額。（二）機(jī)會分析：中國酒文化已源遠(yuǎn)流長五千年，但是到現(xiàn)在仍然沒有一個(gè)系統(tǒng)的酒文化體系，白酒企業(yè)多是從自己企業(yè)的角度或一個(gè)小區(qū)域的角度來建設(shè)酒文化，而很少有站在行業(yè)高度發(fā)展酒文化。比如，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心內(nèi)涵是什么，白酒的哲學(xué)思想是什么，白酒的文化性質(zhì)是什么，白酒的生存使命是什

6、么，白酒的文化意義是什么，白酒的發(fā)展方向是什么？等等，這些對提升白酒行業(yè)和白酒企業(yè)競爭力十分重要的文化問題并不明晰。所以白酒文化的建設(shè)與提升空間是比較大的。從未來的發(fā)展趨勢看，白酒的文化訴求只有緊跟時(shí)代的發(fā)展，必須讓文化帶著酒香，對消費(fèi)者的心智造成沖擊、滿足消費(fèi)者的情感共鳴和精神需求，而不是空有文化外衣。因此，在現(xiàn)階段白酒文化體系尚未完全定型的情況下，誰能通過白酒的定位真正打開消費(fèi)者的情感和精神需求的空白，確立自己的品牌位置，誰就能在未來的市場競爭中占得先機(jī)，謀得長遠(yuǎn)優(yōu)勢，像“潭酒”這樣有基礎(chǔ)、有準(zhǔn)備的白酒企業(yè)尚有異軍突起的機(jī)會。四、潭酒品牌定位策略：面對白酒行業(yè)“品牌林立、手段多樣”的激烈競

7、爭局面和“文化泛濫、水平參差不齊”的機(jī)會，潭酒要在這塊看似很大卻群狼俯首的“蛋糕”上分得一席之地，我認(rèn)為應(yīng)巧妙避開同行紛繁復(fù)雜的文化定位、宣傳手段及促銷策略，把復(fù)雜的問題簡單化，找出白酒品牌定位的缺失和市場空白，形成產(chǎn)異化和獨(dú)占性且具有震撼力的品牌定位和推廣策略。（一）酒的功能實(shí)質(zhì)和文化實(shí)質(zhì)：透過白酒競爭品牌關(guān)于酒文化的紛繁復(fù)雜的描述可以看出，其訴求的利益點(diǎn)與消費(fèi)者生活并沒有直接關(guān)聯(lián)。而中國“無酒不成席”的傳統(tǒng)習(xí)俗，就充分反映了酒的“助興”功能實(shí)質(zhì)和尊重客人的“禮儀和道德文化”之實(shí)質(zhì)。在各種場合的飲酒禮儀中，人類特別是男人的禮儀素養(yǎng)和道德水平得到淋漓盡致的展示。俗話說“杯酒看人生”， 在小小一

8、杯酒里，優(yōu)秀男人特有的“寬容、大度、謙虛、誠信、內(nèi)斂、睿智、剛強(qiáng)、上進(jìn)”等品性可以纖毫畢現(xiàn)。（二）“潭”酒自有的品牌內(nèi)涵1從品牌名“潭”字看品牌內(nèi)涵：在漢語解釋中，深而寬大的水池則稱為“潭”，因此“潭”可以理解為“寬容、大度”等的象征。2從“仙女潭”的傳說看品牌內(nèi)涵：在古藺仙女潭的傳說中，男子石亮不辭辛勞，歷時(shí)數(shù)年，遠(yuǎn)涉赤水河背水和挖井鑿渠取水拯救鄉(xiāng)親，終于感動仙女玉姿用神器鑿成仙女潭，徹底解決了當(dāng)?shù)乩习傩臻L年有水可取的問題。這個(gè)故事深刻展示了男子石亮“寬大為懷，包容天下”的精神境界。仙女潭既是“仙潭酒”命名的來歷，也是釀制仙潭酒的特有水源。（三）對“潭”酒品牌的重新定位：俗話說：“男人如酒，

9、酒天生有著男人的秉性，男人自帶著酒的靈魂”。縱觀大大小小的白酒企業(yè)關(guān)于白酒品牌的種種定位中，唯一沒有一個(gè)企業(yè)把白酒的品牌內(nèi)涵與男人品質(zhì)進(jìn)行充分連接或直白描述，而潭酒本身固有的內(nèi)涵恰恰象征了優(yōu)秀男人的“寬容、大度、謙虛、誠信、內(nèi)斂、睿智、剛強(qiáng)”等品性。1.因此，可將潭酒定位為檢視男人品性的白酒品牌，其品牌廣告語為：“潭酒的深度，男人的寬度” 或“潭酒，曬男人寬度”或“潭酒，男人的寬度”在酒宴上，觥籌交錯(cuò)之間，男人們會盡情釋放情感，競相曬出其男子漢的“寬度”。正如：仙女潭水深千尺，精釀美酒傳千年，珍貴時(shí)刻觥交錯(cuò)，豪情男兒曬寬度。2、潭酒可通過這一概念的廣泛傳播，把“曬男人寬度”形成一種時(shí)尚的酒令和

10、坦蕩的生活態(tài)度，挖掘男人對白酒的深層次的精神需求，產(chǎn)生有力的心智沖擊和情感共鳴。（四）關(guān)于男人的“寬度”：在爾虞我詐的商業(yè)社會時(shí)代，“坦蕩”是人們在社會交往中追逐的良好品質(zhì)；相對于拒人于千里之外的“深度男人”，人們更愿意與坦蕩的“寬度男人”打交道；而有寬度的男人可同時(shí)具備思想上和視野上的高度，先予后取的寬廣胸懷和氣量，以及厚積薄發(fā)潛能。五、“潭酒”新品定位策略：近年來，白酒行業(yè)先是借鑒酒店的“定星”理論，推出了“三星”、“五星”等星級酒，但“三星”、“五星”并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不能給消費(fèi)者以明確的判斷，且不同企業(yè)的同一星級產(chǎn)品的品質(zhì)懸殊太大，甚有魚龍混雜之嫌。隨后，又盛行起“五年精品”、“十年珍品

11、”、“三十年窖藏”等年份酒理念，暫不論生產(chǎn)企業(yè)能否承載這些窖藏的高額生產(chǎn)成本，單看企業(yè)自身短短幾年的歷史，就知道年份酒偷換“酒是陳的好”的概念，對消費(fèi)者最大的忽悠。根據(jù)上述品牌定位理念，潭酒現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)顯然不能承載其文化內(nèi)涵，因此也必須采取差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，才能出奇制勝。借鑒平常生活中的兩個(gè)數(shù)字理念，一是現(xiàn)代人購買手機(jī)號和車牌號時(shí)喜歡的“順、發(fā)”概念，二是麻將游戲中的“大寬張”概念，潭酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以用數(shù)字進(jìn)行分級和定價(jià)：1“潭酒168”即終端定價(jià)為168元/瓶，象征“事業(yè)一路發(fā)，財(cái)源一路發(fā)”的吉祥祝愿；2.“潭酒258”即終端定價(jià)為258元/瓶“潭酒369”即終端定價(jià)為369元

12、/瓶這兩款酒借麻將游戲的“大寬張”理念，象征“財(cái)源廣進(jìn)，廣結(jié)人緣”的喜慶氛圍。3、“潭酒1978”： 其終端價(jià)為1978元/件6瓶此款酒定位為高端禮品酒，取1978年中國改革開放的紀(jì)念意義，紀(jì)念國企仙潭集團(tuán)改革開放30年大旗仍不倒的企業(yè)文化精髓。六、“潭酒”新品包裝策略：根據(jù)上述品牌和產(chǎn)品的定位理念，通過專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)重新設(shè)計(jì)一套符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的“企業(yè)形象識別手冊”即VI手冊，使今后的產(chǎn)品包裝、廣宣視覺系統(tǒng)和名片等應(yīng)用系統(tǒng)按標(biāo)準(zhǔn)形象實(shí)施。1.形象設(shè)計(jì)：通過對“潭”字的專用字體進(jìn)行形象化設(shè)計(jì)，傳遞“寬容、大度、剛強(qiáng)”的品牌內(nèi)涵；2.包裝設(shè)計(jì)：采用“時(shí)尚、輕松、吉祥”的文化元素，并把品牌

13、理念“男人的寬度”與“潭”字品牌形象有機(jī)融為一體，對消費(fèi)者產(chǎn)生直接的視覺印象；3.包裝材料和造型：避開傳統(tǒng)白酒貫用的卡紙印刷和刀版切口，可部分借鑒董酒包裝風(fēng)格。七、“潭酒”品牌推廣策略：品牌推廣就是要實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者心靈的有效溝通。白酒的品牌推廣手段跟白酒品牌名一樣，可謂花樣百出，特別是部分企業(yè)一味地用故弄玄虛的手法反復(fù)強(qiáng)調(diào)其與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活完全無關(guān)的宮廷酒、御制酒等“偽文化”和用數(shù)字游戲偷換“陳釀酒”的概念，其實(shí)是一種急功近利、不做實(shí)事，糊弄消費(fèi)者的行為，這與現(xiàn)實(shí)社會倡導(dǎo)的誠信理念恰恰是背道而馳的。國有獨(dú)資大型釀酒企業(yè)仙潭集團(tuán)改革開放30年仍大旗不倒的事實(shí)，正是對董事長李天道先生“無私奉獻(xiàn)、敢于創(chuàng)新、誠信經(jīng)營”等管理精髓的成功檢驗(yàn)，更是“寬度男人”的完美演繹。潭酒只有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢和企業(yè)文化精髓，以消費(fèi)者關(guān)注度最高的誠信方式不斷傳播產(chǎn)品的過硬品質(zhì)和企業(yè)技術(shù)實(shí)力，才能使“潭酒”品牌像仙潭公司一樣大旗不倒，長盛不衰。策略剛要如下（實(shí)施細(xì)則另行制定）：1. 通過電視標(biāo)版、晚報(bào)報(bào)眼、大型戶外、路標(biāo)廣告牌等醒目媒體，強(qiáng)勢宣揚(yáng)“潭酒的深度，男人的寬度”、或“潭酒，曬男人寬度”、或“潭酒，男人的寬度”等主題理念，快速形成潭酒的知名度。2. 聯(lián)合市場所在地的新聞媒體單位，以“改革開放30年，國企仙潭大旗仍不