1、第四章 市場預測與決策,第四章 市場預測與決策,一、市場預測基本理論 二、市場預測的基本方法 三、市場需求測量與預測,本章重點,練習題,一、市場預測基本理論,預測就是人們根據(jù)過去和現(xiàn)在去估計未來，根據(jù)已知預測未知。 有關預測的一般原理，在我國古代文獻上就已有記載，譬如：凡事予則立，不予則廢，人無遠慮，必有近憂。這段活的意思就是說在辦事之前就應有所考慮和安排，這樣成功的可能性就會增加，否則沒有事前的預測和安排，遭受失敗的可能性就會增加。,一、市場預測基本理論,綜觀歷史及國內外，因成功的預測而使經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)成功的事例比比皆是，同樣，因錯誤的預測而導致經(jīng)濟發(fā)展停頓、企業(yè)經(jīng)營失敗的例子也不少見。,一

2、、市場預測基本理論,預測學建立于本世紀40年代，是一門新興的技術科學。 市場預測則是預測學的一個分支，它應用預測理論和方法，對市場相關問題進行估計和推測。,一、市場預測基本理論,1、市場預測的概念 2、預測的種類 3、市場預測的內容 4、市場預測的基本原則,1、市場預測的概念,市場預測 (Market forecasting) 是指企業(yè)為在未來市場上占據(jù)有利地位，借助市場調查取得的資料和以往的歷史資料，對市場未來的發(fā)展趨勢進行分析和推測，是企業(yè)作出正確經(jīng)營決策的基礎。,2、預測的種類,性質： 定性預測：主要靠主觀判斷，預測結果為描述性的 定量預測：應用數(shù)學、統(tǒng)計方法進行，預測結果是數(shù)量化的 時

3、間： 短期預測：1年以下 市場銷售量預測 中期預測：2年5年 產(chǎn)品更新?lián)Q代 長期預測：5年以上 五年經(jīng)濟計劃,2、預測的種類,范圍： 廣義的市場預測：世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢，通常由國家、行業(yè)、部門作出 狹義的市場預測：產(chǎn)品的市場銷售前景，通常由企業(yè)作出,3、市場預測的內容,廣義： 國民經(jīng)濟發(fā)展趨勢及速度、國民收入的增長情況、總投資規(guī)模變化趨勢、人口變化情況、科技發(fā)展動態(tài)、新技術、新產(chǎn)品、新材料、新設備的開發(fā)應用等。 狹義： 市場銷售量、需求量預測、市場占有率預測、產(chǎn)品生命周期預測、新產(chǎn)品開發(fā)、價格變動預測、競爭者策略等。,4、市場預測的基本原則,預測所需資料越齊全，預測結果的準確性越高。 預測的時期

4、愈短愈正確，預測時間越長，不可控因素發(fā)生的可能性越大，因此可把長期預測與短期預測結合起來，滾動預測。 充分估計誤差，考慮可能出現(xiàn)誤差的各種因素，予以控制和修訂。,4、市場預測的基本原則,預測的方法盡可能先行試驗，預測的方法很多，已知的預測方法多達150多種，其中廣泛使用的也有30余種，常用的有12種，因此，實際預測中選用哪一種方法，哪種方法能達到最理想的效果，只能通過試驗的方法對比才能知道。,二、市場預測的基本方法,定性預測方法 定量預測方法,定性預測方法,主要是憑借領導人員、專家或有關人員的知識、經(jīng)驗和判斷能力來進行預測，但是，這需要預測有關人員必須熟悉市場的基本知識，掌握盡可能多的市場信息

5、情報資料，否則，情況不明或資料不充分，會使預測的結果出現(xiàn)較大的誤差，甚至會出現(xiàn)錯誤的結論。 1、領導人員判斷法 2、業(yè)務人員估計法 3、德爾菲法（背靠背的專家意見法）,定量預測方法,定量預測方法也稱時間序列預測法，它的主要特點是根據(jù)以往的歷史統(tǒng)計資料來推算未來的數(shù)量，但是，定量方法往往難以考慮復雜多變的因素，因此，必須與定性方法結合使用。 1、 簡單平均法 2、移動平均法 3、加權移動平均法 4、回歸分析預測法,三、市場需求測量與預測,公司首先應明確市場需求的測量范圍。 需求測量在六類產(chǎn)品層次、五類空間層次與三類時間層次上進行：,三、市場需求測量與預測,全部銷售,行業(yè)銷售,公司銷售,產(chǎn)品線,產(chǎn)

6、品,產(chǎn)品細目,短期,中期,長期,世界,亞洲,中國,江蘇,南京,產(chǎn)品 層次,空間 層次,時間 層次,三、市場需求測量與預測（An Overview of Forecasting And Demand Measurement）,市場需求測量涉及的主要市場概念 需求測量內容 判斷目前的需求 判斷未來的需求,市場需求測量涉及的主要市場概念（A Vocabulary for Demand Measurement）,市場：某產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合 潛在市場：對特定商品有某種程度興趣的消費者 有效市場：對特定商品具有興趣、收入與途徑的消費者集合,合格的有效市場：對特定商品具有興趣、收入與途徑并且

7、合格的消費者集合 服務市場（目標市場）：公司決定追求的那部分合格的有效市場 滲透市場：已經(jīng)購買公司產(chǎn)品的消費者集合,市場需求測量涉及的主要市場概念（A Vocabulary for Demand Measurement）,市場需求測量涉及的主要市場概念,10%,100%,整個市場,潛在市場,全部人口,潛在市場,100%,潛在市場,40%,20%,10%,5%,有效市場,合格的有效市場,服務市場,滲透市場,需求測量內容,1、市場需求：市場需求函數(shù) 2、公司需求,1、市場需求函數(shù),產(chǎn)品的市場需求(Market potential)是指在特定地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情

8、況下，特定的消費者群體可能購買的總量。 它不是固定的數(shù)字，而是給定條件下的函數(shù)，依賴于行業(yè)市場營銷費用。,市場需求是行業(yè)市場營銷費用的函數(shù),行業(yè)市場營銷費用（公司的市場營銷努力）,特定時期的市場需求（公司銷售）,Q1 ：市場最低量,QF ：市場預測量,Q2 ：市場潛量,計劃費用,需求的市場 營銷敏感性,在不同的市場營銷環(huán)境下,行業(yè)市場營銷費用（公司的市場營銷努力）,特定時期的市場需求（公司銷售）,市場潛量（繁榮）,市場潛量（衰退）,繁榮,衰退,2、公司需求(Company Demand),Qi：i公司的需求Si：i公司的市場份額Q： 市場總需求 市場份額取決于公司的營銷努力相對于競爭者的水平，

9、若其他因素相同，則取決于市場營銷費用大小。,判斷目前的需求（Estimating Current Demand）,1、總市場潛量 2、地區(qū)市場潛量 3、行業(yè)銷售與市場份額,1、總市場潛量（Total Market Potential）,Q：總市場潛量p: 平均單價 q: 購買者的平均購買數(shù)量 n: 購買者數(shù)量,n的判斷方法,n的判斷方法,可能 總體,潛在 總體,迫切 的潛在 總體,n,全國的 總人口 （13億）,排除那些顯然 不會購買這種 產(chǎn)品的人 （13*80%）,排除暫時沒有 需求的人 （13*80%*70%）,連比法,將基數(shù)乘以 若干修正率,人口 *人均可支配收入 *可支配收入中用于食品

10、的平均百分比 *食品支出中用于飲料的平均百分比 *飲料支出中用于酒精飲料的平均百分比 *酒精飲料支出中用于啤酒的平均百分比 *啤酒支出中用于干啤的預計百分比,某種新淡啤的市場潛量：,新淡啤 的 需求,2、地區(qū)市場潛量（Area Market Potential）,市場累積法 多因素指數(shù)法,市場累積法：適用于產(chǎn)業(yè)市場（Market-Buildup Method）,市場累積法要求能識別出每個市場上所有的潛在購買者，并判斷出他們的潛在購買量。,多因素指數(shù)法：適用于消費品市場（Multiple-Factor Index Method）,式中： Bi：地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比Yi：地區(qū)i的個

11、人可支配收入占全國的百分比Ri：地區(qū)i的零售額占全國的百分比Pi：地區(qū)i的人口占全國的百分比,3、行業(yè)銷售與市場份額（Industry Sales and Market Shares）,行業(yè)貿易協(xié)會 市場調查公司,判斷未來的需求（Estimating Future Demand）,人們所言 1、購買者意圖調查法 2、銷售人員意見綜合法 3、專家意見法,人們所做 4、試銷法 人們曾做 5、時間序列分析法 6、統(tǒng)計需求分析法,公司預測銷售通常分三個步驟，先是宏觀環(huán)境預測，然后是行業(yè)預測，最后才是公司銷售預測。,1、購買者意圖調查法（Survey of Buyers Intentions）,在購買者

12、人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會按其意圖購買并且愿意配合意圖調查時，進行購買者意圖調查具有很大的價值。 因此，這種方法對于判斷工業(yè)品、耐用消費品、有計劃購買的產(chǎn)品及新產(chǎn)品的需求非常有用。,3、專家意見法（Expert Opinion）,集體討論法 (group-discussion methods)：專家們通過交換意見形成集體判斷。 個人判斷綜合法 (pooling of individual estimates)：由專家提出各自的判斷，再由分析專家綜合成統(tǒng)一的判斷。 德爾菲法 (Delphi method)：背靠背的專家意見法。,4、試銷法（Market-Test M

13、ethod）,預測新產(chǎn)品的銷售情況或者為原產(chǎn)品開辟新渠道或新市場時特別有用。,5、時間序列分析法（Time-Series Analysis）,根據(jù)以前的銷售進行預測： 趨勢（T）：是指人口、資本構成和技術等的發(fā)展趨勢 周期（C）：是指銷售的波浪形變化 季節(jié)（S）：是指一年中銷售變化的固定模式 意外（E）：包括罷工、洪水、潮流、動亂、火災、戰(zhàn)亂或其他變故,例題,保險公司今年銷售了12000份普通人壽保險單，它想預測明年12月份的銷售量： 長期發(fā)展趨勢表明年增長率為5%，即明年的銷售量為12000*1.05=12600 預計明年業(yè)務可能不景氣，總銷售量只會達到所期望銷售量的90%，即明年的銷售量可能為12600*0.90=11340,例題,假如每月銷售量都相同，則月銷售量為11340/12=945 12月份銷售的保險單會高于月平均數(shù)，其季節(jié)指數(shù)為1.2，因此12月份的銷售量可能高達945*1.2=1134 預計不會發(fā)生諸如罷工與保險法等意外，因而明年1