1、廣告策劃中的明星效應(yīng) 在當(dāng)今這個(gè)信息化的時(shí)代中，廣告早已充斥在人們生活的每一個(gè)角落，每一寸土地，每一絲空氣之中。伴隨著鋪天蓋地的廣告涌入我們生活的還有廣告中的明星。當(dāng)你順便打開(kāi)電視機(jī),當(dāng)你隨手翻開(kāi)雜志，當(dāng)你無(wú)意走在車(chē)水馬龍的大街上時(shí),你都會(huì)感受到明星們的音容笑貌，他們?cè)谝粋€(gè)個(gè)廣告中努力詮釋著所代言的一個(gè)個(gè)的商品。當(dāng)你仔細(xì)審視自己的時(shí)候,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)明星早已成為你選擇一件商品時(shí)潛移默化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)了.如果說(shuō)葉公畫(huà)龍還需最后一筆才能使它淋漓盡致的話,那么明星效應(yīng)便是廣告策劃中這最后至關(guān)重要的一筆.正是這一筆,讓整個(gè)廣告渾然一體,也正是這一筆,讓整個(gè)廣告脫穎而出,強(qiáng)烈地沖擊著人們的視覺(jué),最終達(dá)到商

2、家的目的.下面就讓我們來(lái)剖析廣告策劃中的明星效應(yīng).(一)從廣告策劃看明星效應(yīng): 獨(dú)舞霓裳只為君所謂廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。即對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求 ,是廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物, 是我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容 ,是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求.廣告策劃具有明確的目的性, 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性,完整的系統(tǒng)性.其實(shí)也正是廣告策劃的這三個(gè)性質(zhì)讓它和明星效應(yīng)緊密地聯(lián)系起來(lái)。正是那一個(gè)個(gè)鎖定的明確目標(biāo)，讓廣告策劃綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，之后完整系統(tǒng)地使用明星效應(yīng)，以達(dá)到利益的最大化

3、。同時(shí)，廣告策劃獨(dú)舞霓裳只為君，它的最終指向性便是商家利益的最大化。用經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人的假說(shuō)，每個(gè)理性人都追求利益的最大化。在策劃的整個(gè)過(guò)程中所做的每一件事，所制定的每一個(gè)步驟，都是為了利益的最大化。當(dāng)然，明星效應(yīng)的應(yīng)用也不例外，甚至可以說(shuō)它是為達(dá)到最大利益不可缺少的一部分。 總而言之，是廣告策劃的本質(zhì)與特性決定了明星效應(yīng)被使用的必然性。(二)從明星效應(yīng)看廣告策劃:一顆鉆石就是一粒凝固的陽(yáng)光隨著社會(huì)的變遷和文化的發(fā)展，明星在現(xiàn)在這樣一個(gè)娛樂(lè)大眾的社會(huì)中有著重要的地位，是隨著社會(huì)發(fā)展而必然會(huì)產(chǎn)生的一種娛樂(lè)現(xiàn)象。同時(shí)許多商家則是看重了明星在舞臺(tái)絢麗燈光下的地位，看重了明星扎根于大眾的生活之中，為自己的

4、商品進(jìn)行宣傳造勢(shì)，宣揚(yáng)自己商品的知名度以及影響范圍。這種利用明星引起商品銷(xiāo)售值上升的現(xiàn)象便叫做明星效應(yīng)。明星代言，其本質(zhì)來(lái)說(shuō)便是以明星作為形象代言的方式來(lái)傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通并在其心中樹(shù)立某種印象和地位。它通過(guò)一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾，從而在品牌如云的市場(chǎng)中樹(shù)立和打造個(gè)性化的品牌形象。如果說(shuō)每一個(gè)明星在這個(gè)全民娛樂(lè)的時(shí)代宛如一屢陽(yáng)光，照亮了全民時(shí)代，那么廣告策劃中的明星效應(yīng)便是將這一粒陽(yáng)光凝固在自己的商品之中，使自己的商品成為一顆閃閃發(fā)光的鉆石，不僅帶來(lái)了物質(zhì)上的利益，更無(wú)形的提升著整個(gè)企業(yè)無(wú)

5、形的資產(chǎn)。（三）花枝滿(mǎn)手拾不迭廣告策劃應(yīng)用明星效應(yīng)策略，已有相當(dāng)一段歷史了。1989年著名的表演藝術(shù)家李默然出山拍攝“三九胃泰”廣告片，開(kāi)創(chuàng)新中國(guó)大陸影視名人廣告先河。短短21年中，我們看見(jiàn)明星的確演繹創(chuàng)造了不少商戰(zhàn)跡。 1993年鞏俐的嫣然一笑使“美的”空調(diào)當(dāng)年三月份的銷(xiāo)售額破天荒的達(dá)到2500萬(wàn)元；1996年井岡山一曲我的眼里只有你使哇哈哈當(dāng)年一舉成為飲用水市場(chǎng)的第一品牌；1999年濮存昕、李湘演繹的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”使恒基偉業(yè)當(dāng)年商務(wù)通的銷(xiāo)量突破40萬(wàn)臺(tái)。明星早已形成的形象與廣告巧妙的結(jié)合在一起，不僅在商業(yè)上戰(zhàn)績(jī)累累，同樣也已經(jīng)滲入了我們的生活。 陳佩斯代言的立白洗衣粉曾

6、在廣告熱播時(shí)紅遍全國(guó).明星在這一廣告中的作用是不可小覷的.就是應(yīng)為他貼近人民大眾的形象,讓他得到了高度的認(rèn)可.沒(méi)有矯揉造作,沒(méi)有遙不可及,這種平民偶像的身份使得他在廣告洗衣粉這一生活日用品的過(guò)程中.得到了人們的高度認(rèn)可和信賴(lài). 這樣的例子多不勝數(shù),我們可以看出,廣告策劃中的明星效應(yīng)在當(dāng)今中國(guó)人的生活中比比皆是.正可謂, 花枝滿(mǎn)手拾不迭.（四）事物都具有兩面性:優(yōu)劣得所 廣告策劃中的明星效應(yīng)，不僅有它巨大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有不可小覷的缺點(diǎn)，兩者都值得我們注意。 首先，我們來(lái)看看它所蘊(yùn)含的巨大優(yōu)勢(shì)。 明星效應(yīng)會(huì)影響目標(biāo)群體的購(gòu)買(mǎi)選擇。明星代言產(chǎn)品或品牌，通過(guò)其獨(dú)特的個(gè)人魅力和影響力導(dǎo)致目標(biāo)群體產(chǎn)生模仿

7、、從眾的行為，進(jìn)而影響目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一種較為理想的銷(xiāo)宣傳方式，能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，耐克僅僅借助喬丹代言及“Just do 這一句天才口號(hào)，就使其運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的市場(chǎng)占有率由18升至47 ，耐克公司也因此成為利用明星代言影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的典型范例。 同樣，在廣告策劃中不能忽視明星效應(yīng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)這一環(huán)節(jié). 明星效應(yīng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn).錯(cuò)用明星代言存在的風(fēng)險(xiǎn).根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論，明星作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素之一， 其影響程度的強(qiáng)弱要視產(chǎn)品而定。一般來(lái)說(shuō)，明星代言對(duì)購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)十分顯眼的服飾、耐用消費(fèi)品等商品影響較大。對(duì)購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的洗衣粉、

8、食鹽等家庭使用的小商品影響較小。 但在代言市場(chǎng)上， 我們經(jīng)?？吹矫餍谴灾T如零食、蛋糕、洗衣粉、殺蟲(chóng)劑、甚至女性衛(wèi)生用品等家用小商品，這些產(chǎn)品明星代言的效果并不盡如人意，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較大。請(qǐng)明星代言的代價(jià)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)，從成本角度考慮，風(fēng)險(xiǎn)較大。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，如果產(chǎn)品或品牌處于成熟期， 在市場(chǎng)上已有相當(dāng)?shù)闹?，包裝比較成熟，并且擁有良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，請(qǐng)明星代言不僅作用不大而且是一種營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)，企業(yè)也會(huì)因此蒙受不必要的經(jīng)濟(jì)壓力。代言明星選擇不當(dāng)存在風(fēng)險(xiǎn).首先，產(chǎn)品或品牌定位與代言明星個(gè)性不相符會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。例如因扮演電視劇水滸傳中潘金蓮而名聲大噪的影星王思懿，被國(guó)內(nèi)某企業(yè)聘請(qǐng)擔(dān)任

9、其保健品的形象代言人，結(jié)果本來(lái)是治療高血壓和腦血栓的藥物，卻被人誤認(rèn)為是美容護(hù)膚品或女性功能藥物。而它的主要目標(biāo)群體是對(duì)王思懿并不熟悉的中老年人，即使知道，也有不少人對(duì)潘金蓮這樣的反面角色十分反感，其明星代言效應(yīng)可想而知。其次，產(chǎn)品或品牌代言過(guò)多的明星會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。如今許多明星的代言產(chǎn)品過(guò)多，而一個(gè)明星所代言的產(chǎn)品過(guò)多會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”。此外，如果明星代言的產(chǎn)品過(guò)多，消費(fèi)者最終可能只記住明星風(fēng)采，而會(huì)淡化甚至忘記產(chǎn)品名稱(chēng)。一些明星在與一家企業(yè)代言期結(jié)束后，短時(shí)間內(nèi)又去代言其他相同或相近類(lèi)型產(chǎn)品，容易給消費(fèi)者造成混淆或反感，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。據(jù)化妝品報(bào)對(duì)洗發(fā)水明星代言的調(diào)查：在看過(guò)廣告之后

10、，8O 的消費(fèi)者印象最深的是在廣告代言中的明星，6O 的消費(fèi)者在記住廣告明星的同時(shí)記住了洗發(fā)水的品牌， 而只有1O 的消費(fèi)者了解洗發(fā)水的功能和特性。而在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注的卻是洗發(fā)水的功能和特性，因此明星的代言效果很不理想。再次，所選的代言明星負(fù)面新聞過(guò)多甚至違法犯罪會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。例如“日本軍旗裝事件”使某明星在遭受輪番抨擊的同時(shí)，其所代言的品牌也未能幸免于難。在國(guó)際市場(chǎng)此類(lèi)情況也屢見(jiàn)不鮮。2003年7月，美國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的科比 陛侵犯”案致使耐克公司損失達(dá)45億美元。過(guò)分倚重明星代言存在風(fēng)險(xiǎn).不少企業(yè)認(rèn)為只要請(qǐng)了明星擔(dān)任代言人，其品牌形象就可以搭明星走紅的順風(fēng)車(chē)，扶搖直上，從而

11、放松了對(duì)品牌的管理和廣告宣傳。另外一些企業(yè)僅在聘請(qǐng)代言人之初做了大量投人，但后續(xù)宣傳沒(méi)有跟上，明星效應(yīng)也只能曇花一現(xiàn)。當(dāng)然,這一過(guò)程同樣也會(huì)使明星面臨風(fēng)險(xiǎn).選擇產(chǎn)品或品牌與明星自身形象不相符時(shí),自然而然的會(huì)使明星們好不容易樹(shù)立起來(lái)的良好形象大打折扣,這是對(duì)明星資本的巨大損傷,畢竟明星是依賴(lài)于大眾發(fā)展.當(dāng)明星代言的企業(yè)或產(chǎn)品涉嫌虛假?gòu)V告、產(chǎn)品質(zhì)量等嚴(yán)重問(wèn)題時(shí),產(chǎn)品與代言明星是聯(lián)系在一起的，一旦產(chǎn)品出了問(wèn)題，除了追究企業(yè)責(zé)任，就會(huì)指責(zé)代言明星。(五)揚(yáng)長(zhǎng)避短 正如上面我們所談到的，廣告策劃中的明星效應(yīng)具有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，為了將它的功效發(fā)揮到最大程度，我們必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。 準(zhǔn)確明確反映企業(yè)產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)定位.企業(yè)的產(chǎn)品因其目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群定位的差異，所選擇的明星代言方式也應(yīng)該不同。如著名化妝品公司歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝，它面對(duì)的目標(biāo)是大眾市場(chǎng)，因此，它選擇的形象代言人大多