1、第四章 促銷管理決策,第一節(jié) 促銷溝通理論 第二節(jié) 廣告促銷決策 第三節(jié) 銷售促進(jìn)決策 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略 第五節(jié) 公共宣傳決策 第六節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷決策,第一節(jié) 促銷溝通理論,一、促銷的基本方式 促銷是企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)片信息，促使目標(biāo)客戶做出購(gòu)買(mǎi)決定的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。 方式： 人員銷售 廣告 銷售促進(jìn) 公共宣傳 直復(fù)營(yíng)銷,1、人員銷售 指企業(yè)派出銷售人員，親自向目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者后用戶進(jìn)行口頭洽談交易的促進(jìn)方式。 2、廣告 指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)客戶的一種促銷方式 3、銷售促進(jìn) 指企業(yè)運(yùn)用各種短期

2、誘因，隔離購(gòu)買(mǎi)或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷方式。 4、公共宣傳 指企業(yè)已非付款的方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。 5、直復(fù)營(yíng)銷 以營(yíng)利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的社會(huì)和管理過(guò)程。,二、溝通過(guò)程模式 市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要了解溝通是如何進(jìn)行的。多年來(lái)逐漸形成了有9個(gè)要素的溝通模式，揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過(guò)程。,第一節(jié) 促銷溝通理論,9個(gè)溝通要素中，發(fā)送者與接收者表示溝通主要參與者；信息和媒體表示溝通的主要工具；編碼、解碼、反應(yīng)和反饋表示溝通的主要職能；噪聲表示

3、溝通系統(tǒng)中的噪音。,三、溝通過(guò)程決策 一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過(guò)程，包括如下決策： 1、確定溝通對(duì)象 2、決定傳播目標(biāo)（認(rèn)知、感情和行為階段） 3、設(shè)計(jì)溝通信息（有效性） 4、選擇傳播渠道（人員和非人員） 5、建立反饋系統(tǒng),第一節(jié) 促銷溝通理論,第二節(jié) 廣告促銷決策,廣告策劃涉及到廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告主題、廣告定位、廣告表達(dá)、廣告制作、廣告時(shí)間、廣告效果測(cè)定等方面的內(nèi)容。,一、明確廣告目標(biāo) 廣告的最終目標(biāo)是通過(guò)宣傳在消費(fèi)者之中提高廣告商品的知名度，促使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類商品時(shí)，能提名購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)賺得更多利潤(rùn)。 。,一、廣告分類 （一）、按照性質(zhì)的分類 1

4、、非商業(yè)廣告 包括三類 政治廣告政治廣告即為政治活動(dòng)發(fā)布的廣告，如通過(guò)廣告形式公布政府的政策、法令，傳播各級(jí)政府部門(mén)的各類公告和運(yùn)用廣告競(jìng)選等。 公益廣告 也稱公共廣告，是指為維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善和解決社會(huì)公共問(wèn)題而發(fā)布的廣告。 個(gè)人廣告 是為滿足個(gè)體單元的需要，運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告。如個(gè)人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪等廣告。 公益廣告的主要特征，一是不以營(yíng)利為目的，二是為社會(huì)共同利益而不是為某些團(tuán)體或組織的利益。 2、商業(yè)廣告 商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。,第二節(jié) 廣告促銷決策,（二）、按照廣告訴求方式分類 1

5、、理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說(shuō)服而最終采取行動(dòng)。如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式 2、感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。,（三）、按照廣告媒介的使用分類 印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于

6、報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告； 電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告； 戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。 直郵廣告，通過(guò)郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告， 在商場(chǎng)或展銷會(huì)等場(chǎng)所，通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。 數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。

7、 其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開(kāi)展的廣告。,（四）按照廣告目的分類 產(chǎn)品廣告 企業(yè)廣告 品牌廣告 觀念廣告 （五）按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類 國(guó)際性廣告 全國(guó)性廣告 地區(qū)性廣告,二、 廣告戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略： 是正確評(píng)估市場(chǎng)資源，調(diào)集并挖掘內(nèi)部潛力，針對(duì)外部條件制定有效的廣告戰(zhàn)術(shù)的重要決策過(guò)程。,（一） 廣告戰(zhàn)略內(nèi)容,1、廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)：指廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，即通過(guò)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施所要達(dá)到的預(yù)期廣告效果。,廣告目標(biāo)有如下類型： （1）擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知率。 （2）提高產(chǎn)品知名度、信任度，過(guò)大占有率. （3）提高產(chǎn)品聲譽(yù)，保持原有市場(chǎng)。 （4）改變或增強(qiáng)受眾的觀念，引導(dǎo)

8、受眾的行動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)。 （5）樹(shù)立企業(yè)形象。,產(chǎn)品的本質(zhì)：,產(chǎn)品的三個(gè)層次，代表三種效用 結(jié)論三：產(chǎn)品的本質(zhì)就是效用,馬斯洛 消費(fèi)五個(gè)需求層次 產(chǎn)品的廣告宣傳,例如： 一瓶礦泉水 核心效用可以解渴的 瓶水，2元錢(qián)。 有形效用精致瓶裝品 牌礦泉水，5元錢(qián)。 附加效用冰川滲流天 然礦泉水，40元。,依云礦泉水的一幅廣告,滿足高層次的需求的效用如何塑造- 保潔廣告 明星廣告,2、廣告對(duì)象 即 廣告受眾，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分獲得。（萬(wàn)寶路）（無(wú)煙的煙） 3、廣告訴求重點(diǎn) 指突出宣傳的重點(diǎn)，如何在有限的時(shí)間內(nèi)確定、表達(dá)打動(dòng)受眾的廣告訴求重點(diǎn)是廣告戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。,4、廣告表現(xiàn) 指將廣告訴求概

9、念形象化的過(guò)程。 5、廣告媒介 確定廣告對(duì)象 確定廣告地區(qū) 確定廣告時(shí)間 確定廣告次數(shù) 確定廣告?zhèn)鞑シ绞?1、廣告調(diào)研 調(diào)研的內(nèi)容 廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)規(guī)模的大小、需求變化的趨勢(shì)、銷售變化的趨勢(shì)、產(chǎn)品銷售渠道、市場(chǎng)占有率等 廣告受眾調(diào)研 受眾的群體范圍、性質(zhì)、消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)習(xí)慣和生活規(guī)律等 環(huán)境調(diào)研 自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、文化環(huán)境。 企業(yè)美譽(yù)度調(diào)研 品牌形象、技術(shù)形象、市場(chǎng)形象、未來(lái)形象、視覺(jué)識(shí)別、經(jīng)營(yíng)者形象等,（二） 廣告戰(zhàn)略實(shí)施,2 、廣告戰(zhàn)略類型 (1)全方位戰(zhàn)略 (2)多媒體戰(zhàn)略或單一媒體戰(zhàn)略（趕集網(wǎng)） (3）多層次戰(zhàn)略 (4)集中戰(zhàn)略 (5)滲透

10、戰(zhàn)略 (6)心理戰(zhàn)略（尋找間隙）,3、廣告戰(zhàn)略選擇 (1)從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略 第一位次企業(yè)-戰(zhàn)略重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 第二位次企業(yè)-重點(diǎn)把握廣告時(shí)機(jī)和對(duì)新領(lǐng)域的宣傳 第三位次企業(yè)-重點(diǎn)爭(zhēng)取大眾市場(chǎng)，細(xì)致迎合顧客需求。 第四位次企業(yè)-重點(diǎn)對(duì)自己有利的某個(gè)特定市場(chǎng)。 (2)從市場(chǎng)配合方面選擇廣告戰(zhàn)略 首先，注重時(shí)間周期變化，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 其次，考慮受眾需求的多樣性，和變動(dòng)性，尋找市場(chǎng)間隙。,(3)、從產(chǎn)品生命周期方面選在廣告戰(zhàn)略 投入期，注重建立產(chǎn)品第一印象。 成長(zhǎng)期，側(cè)重宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)。 成熟期，重點(diǎn)在老客戶和潛在客戶。 “下坡期”廣告重點(diǎn)價(jià)格服務(wù)。 衰退期，廣告?zhèn)戎匦麄髌放啤?/p>

11、 (4)從廣告實(shí)施方面選擇廣告策略 產(chǎn)品生產(chǎn)周期短的 小批量的多品種的 市場(chǎng)大具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,兩則 iPhone 廣告對(duì)比 iPhone 1 iPhone 2,第三節(jié) 銷售促進(jìn)決策,一、銷售促進(jìn)的含義 所謂銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各 種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷售企業(yè) 產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 (布魯塞爾的小男孩),二、銷售促進(jìn)的特征 1、非連續(xù)性 解決具體的促銷問(wèn)題 2、形式多樣 優(yōu)待券、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)、集點(diǎn)優(yōu)待、折價(jià)優(yōu)待、包裝促銷、回郵贈(zèng)送、付費(fèi)贈(zèng)送、退費(fèi)優(yōu)待、零售補(bǔ)貼、免費(fèi)樣品、POP廣告 3、即期效應(yīng) 一個(gè)特定的時(shí)間，某方面的消費(fèi)者或中間商 突擊式、短期見(jiàn)效,第三節(jié) 銷售促進(jìn)決策,三、

12、銷售促進(jìn)的功能 1、溝通功能 (宣傳產(chǎn)品效用) 2、激勵(lì)功能 3、協(xié)調(diào)功能 （與中間商的關(guān)系） 4、競(jìng)爭(zhēng)功能,第三節(jié) 銷售促進(jìn)決策,四、銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容 （1）建立銷售促進(jìn)目標(biāo) 就銷售者而言，就中間商而言，就零售商而言，就推銷人員而言 （2）選擇銷售促進(jìn)工具 市場(chǎng)類型（消費(fèi)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)） 銷售促進(jìn)目標(biāo)（決定工具選擇范圍） 競(jìng)爭(zhēng)情況 在一個(gè)穩(wěn)定市場(chǎng)，兩寡頭在高價(jià)政策下可以獲利各80 其中一個(gè)降價(jià)，可獲利130。 成本效益,第三節(jié) 銷售促進(jìn)決策,（3）制定銷售促進(jìn)方案 激勵(lì)規(guī)模-以效用為準(zhǔn) 激勵(lì)對(duì)象-范圍和主攻（常以長(zhǎng)期用戶為主） 送達(dá)方式-送達(dá)率和費(fèi)用 如，贈(zèng)卷的送達(dá)方式 活動(dòng)期限-控制

13、長(zhǎng)短 時(shí)機(jī)選擇-結(jié)合周期 預(yù)算及其分配 （4）試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案,（5）評(píng)估銷售促進(jìn)效果 銷售績(jī)效分析 消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析 消費(fèi)者調(diào)查 實(shí)驗(yàn)研究,歸納為10類： 1、贈(zèng)送優(yōu)待券（肯德基的與飯店） 贈(zèng)送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。 2、折價(jià)優(yōu)待 折價(jià)優(yōu)待是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，也可以說(shuō)是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)。,第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略,3、集點(diǎn)優(yōu)待 集點(diǎn)優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購(gòu)買(mǎi)單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可

14、以換取這種商品或獎(jiǎng)品。 與其他促銷方式最大的差別在于時(shí)間上的拖延 4、退費(fèi)優(yōu)待 退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購(gòu)買(mǎi)某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。,第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略,購(gòu)買(mǎi)單一商品的退費(fèi)優(yōu)待，適用于促銷高價(jià)位的耐用消費(fèi)品 多次購(gòu)買(mǎi)同一商品才能得到的退費(fèi)，適用于促銷單價(jià)低、使用期短、購(gòu)買(mǎi)頻率高的日常生活消費(fèi)品。,5、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)是指企業(yè)通過(guò)某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)。 6、贈(zèng)送樣品 將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式稱為贈(zèng)送樣品。,第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略,7、付費(fèi)贈(zèng)送 付費(fèi)贈(zèng)送是指企業(yè)為吸引消費(fèi)

15、者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式。 8、包裝促銷 指通過(guò)包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝贈(zèng)送來(lái)進(jìn)行促銷。,第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略,9、零售補(bǔ)貼 廠商激勵(lì)零售商積極促銷的慣用法寶是零售補(bǔ)貼，又稱為零售折讓。其運(yùn)作方式是短期特別銷售獎(jiǎng)勵(lì)。 10、POP廣告 POP(Point of Purchase Advertising)廣告是指在超級(jí)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、連鎖店、藥房、雜貨店等零售點(diǎn)的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上，以消費(fèi)者為對(duì)象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物。,第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略,第五節(jié) 公共宣傳決策,一、公共宣傳概

16、述 （1）公共宣傳的作用 1、賣(mài)主可利用公共宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)銷路。 2、賣(mài)主可以利用公共宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售。 3、賣(mài)主可利用公共宣傳來(lái)引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。 4、賣(mài)主可利用公共宣傳來(lái)改善企業(yè)的公共形象。,第五節(jié) 公共宣傳決策,（2）公共宣傳的特點(diǎn) 1、可信度很高 2、影響面較廣 3、促銷效果好 4、費(fèi)用水平低,第五節(jié) 公共宣傳決策,（3）公共宣傳決策的內(nèi)容 1、確定公共宣傳目標(biāo) 2、選擇公共宣傳的信息與工具 3、實(shí)施公共宣傳方案 4、評(píng)估公共宣傳效果,第五節(jié) 公共宣傳決策,二、建立媒體關(guān)系 （1）與新聞媒介建立良好關(guān)

17、系的原則 1、熟悉新聞工作規(guī)律；2、坦率真誠(chéng)地合作；3、及時(shí)主動(dòng)地提供方便；4、尊重新聞職業(yè)道德。 （2）幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界 1、確定采訪目的；2、進(jìn)行模擬練習(xí)；3、注意公眾形象；4、掌握語(yǔ)言技巧。,第五節(jié) 公共宣傳決策,三、公共宣傳活動(dòng)策劃 （1）公共宣傳活動(dòng)策劃的目的： 1、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度 2、幫助新產(chǎn)品打開(kāi)銷路 3、有助于挽回突發(fā)事件的不利影響 4、有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系,第五節(jié) 公共宣傳決策,（2）公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己行業(yè)和產(chǎn)品的具體情況，結(jié)合社會(huì)環(huán)境的變化和社會(huì)公眾的需求，挖掘本單位有價(jià)值的新聞內(nèi)容，開(kāi)展公共宣傳活動(dòng)。,第五節(jié) 公共宣傳決策,（3）公共宣傳活動(dòng)的形式 1、新聞發(fā)布會(huì)； 2、贊助活動(dòng)； 3、特殊紀(jì)念活動(dòng)； 4、展覽會(huì)或展銷會(huì)； 5、企業(yè)還可以組織消費(fèi)者座談會(huì)、用戶洽談會(huì)、企業(yè)商品研討會(huì)、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會(huì)等開(kāi)展公共宣傳活動(dòng)。,第六節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷決策,一、直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1、目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確 2、強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系 3、激勵(lì)顧客立即反應(yīng)