1、Internal Use, Highly Confidential,創(chuàng)造顧客價值 2008年7月5日,Internal Use, Highly Confidential,主要議程,創(chuàng)造顧客價值項目 創(chuàng)造顧客價值之購物者研究 為什么要進行購物者研究 怎樣進行購物者研究專業(yè)研究模型 如何進行研究成果轉(zhuǎn)化案例分析 48小時購物者研究模型介紹,Internal Use, Highly Confidential,創(chuàng)造顧客價值項目,寶潔公司作為世界上最大的消費品供應商，一直以來致力于研究消費者，寶潔公司所提出的“創(chuàng)造顧客價值”的概念和工作方法不僅幫助大眾消費品領(lǐng)域中的零售商和寶潔公司一起實現(xiàn)了巨大的生意共

2、贏， 同時也強化了寶潔公司在業(yè)界的領(lǐng)導地位。在美容護膚領(lǐng)域，寶潔公司也一直貫徹以購物者為中心的原則。,Internal Use, Highly Confidential,創(chuàng)造顧客價值項目(SBJVC),創(chuàng)造顧客價值-以購物者為核心的價值創(chuàng)造 以購物者的需求為核心，供應商與零售商聯(lián)手，確定并找到共同擁有的購物者，實施品牌與品類的管理及活動，不斷創(chuàng)造新的價值,Internal Use, Highly Confidential,創(chuàng)造顧客價值項目模型,商店購物者測評,商店機會分析,營銷方案的制定,執(zhí)行、分析調(diào)整,創(chuàng)造顧客價值模型,Internal Use, Highly Confidential,SB

3、JVC模型,Internal Use, Highly Confidential,購物者研究：時不我待！,Internal Use, Highly Confidential,Internal Use, Highly Confidential,巨大且差異化的中國市場,日益激烈的市場競爭,紛繁復雜的客觀情況,購物者的不斷變化,Internal Use, Highly Confidential,社會消費品零售總額 在06年已接近 8萬億 (46% of GDP) 在未來10年將會變成第二大零售市場,巨大的中國市場,Internal Use, Highly Confidential,百貨行業(yè)高速增長，增

4、幅超過24% 超級市場增幅 超過22%,巨大的中國市場,Internal Use, Highly Confidential,占比最大，增幅最快,化妝品市場：百貨渠道的重要性,Internal Use, Highly Confidential,前11個城市的百貨渠道發(fā)展,Data source: CCRA,百貨渠道大眾化妝品占比47% 百貨渠道高端化妝品已經(jīng)超過50%，增長迅速。,Internal Use, Highly Confidential,差異化的中國市場,中國大陸,一級市場 二級市場 三級市場,Internal Use, Highly Confidential,激烈的行業(yè)競爭,Inte

5、rnal Use, Highly Confidential,購物者行為在變化 中產(chǎn)階級出現(xiàn),Internal Use, Highly Confidential,生活標準提高了 更多的錢花在非食品方面,購物者行為在變化 消費觀念,Internal Use, Highly Confidential,情感需求,功能需求,品類需求,社會身份需求,伴隨收入的增長，購物者對購物的需求從功能本身向情感方向轉(zhuǎn)化,購物者行為在變化 購物需求提升,Internal Use, Highly Confidential,長袖善舞：專業(yè)的購物者研究模型,Internal Use, Highly Confidential,

6、專業(yè)的市場研究方法,Internal Use, Highly Confidential,您真正了解您商店的顧客嗎？ 1/3的顧客貢獻了商店3/4的生意 這些顧客每年在商店的花費是其他顧客的8倍 這些顧客仍然有70%左右的錢花費在其他商店 如果讓這些顧客在該商店多花費10%，商店的生意將會增長25%,1/3的顧客 3/4的生意,購物者行為研究：市場,Internal Use, Highly Confidential,1) 超級白領(lǐng),2) 年輕小中產(chǎn),3) 超級媽媽/家庭CEO,4) 穩(wěn)定享受派,5) 追鮮族,6) 促銷團,5000 + RMB,2000RMB,購物者細分：市場,品牌形象 購物樂趣

7、,健康 品質(zhì),產(chǎn)品質(zhì)量,便捷 性價比,新產(chǎn)品 創(chuàng)新,低價 促銷,家庭 月收入,Internal Use, Highly Confidential,在美容護膚品品類，購物者由于對產(chǎn)品需求的不同，可以被分為3大組群、7種不同類型。玉蘭油正是針對不同人群研發(fā)不同的產(chǎn)品組合。,美白,高科時尚前沿女,和諧自然快樂女,自我實現(xiàn)都市女,購物者細分：美容護膚品品類,抗衰老,保濕,率性真我追求女,能干多責承諾女,優(yōu)雅自如成功女,Internal Use, Highly Confidential,問卷測評要素,購物者測評：問卷+會員分析（個性化）,Internal Use, Highly Confidential

8、,零售商吸引潛在購物者的能力,零售商與購物者之間的情感紐帶強,零售業(yè)的目標,零售商吸引最具消費實力購物者的能力,錢包數(shù) (Penetration) 滲透率,Market Share市場份額 =,錢包比例 (Loyalty) 忠誠度,錢包大小 (Spending Index) 消費指數(shù),X,X,將商店的客觀銷售數(shù)據(jù)和購物者的研究結(jié)果結(jié)合起來，分析并尋找商店的生意機會點,Internal Use, Highly Confidential,50%,CAMP市場份額模型,Internal Use, Highly Confidential,制定有針對性的營銷方案,Internal Use, Highly

9、 Confidential,案例分享,Internal Use, Highly Confidential,案例1 某知名連鎖零售商男士中心研究,Internal Use, Highly Confidential,案例2 S商場購物者分析,Internal Use, Highly Confidential,購物者細分,平均購物頻率3.9次,平均客單價RMB934,Internal Use, Highly Confidential,48小時購物者研究模型,Internal Use, Highly Confidential,48小時購物者研究模型,快速簡單研究的解決方案 基于電腦的系統(tǒng)軟件 和客戶一起設計文卷 錄入數(shù)據(jù)，生成報表 分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)機會 作為定型研究對其它的研究作為補充 幫助零售商和供應商共同快速、便捷的了解生意中遇到的問題，并研究解決方案,Internal Use, Highly Confidential,開始階段,項目確立階段 適合生意目標; 主要決策者參與; 需要達成一致: 研究范圍; (價格? 促銷?種類? 貨架?) 地點，門店和主要項目; 客戶支持