1、獵 豹 汽 車 品 牌 整 合 企 劃 專 案,目 錄,企劃前言,第一部分: 獵豹汽車未來五年品牌戰(zhàn)略目標,第二部分: 第一品牌的要素,第三部分: 獵豹汽車品牌現(xiàn)狀,第四部分: 品牌建設策略,第五部分: 獵豹汽車的品牌延伸,第六部分: 獵豹汽車的品牌維護,企劃前言,產(chǎn)品同質(zhì)化時代已經(jīng)來臨。在這一時代，產(chǎn)品本身的差異已經(jīng)很小，決定消費者喜 好和取舍的也許不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品本身以外的附加值，品牌就是其中十分重 要的一部分。 企業(yè)品牌的構(gòu)造不僅僅是單一的市場運作能力的提升，而是企業(yè)綜合競爭能力的提 升與核心競爭能力的打造,所以打造企業(yè)一流綜合素質(zhì)就顯得十分重要。 獵豹汽車作為汽車家族的新貴，在中

2、國汽車市場群雄并起、越野車市場競爭日趨激 烈的形勢下制定和實施五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，非常必要、非常及時。,第一部分:獵豹汽車未來五年品牌戰(zhàn)略目標,打造中國越野車第一品牌,必要性,可行性,企業(yè)自身發(fā)展的需要（3個100億工程） 市場殘酷競爭的需要 群雄并起所帶來的競爭壓力，尤其是北 汽與三菱公司的合作，威脅十分巨大， 而且迫在眉睫； 加入WTO，國外品牌的虎視眈眈，直面 競爭） 完全符合獵豹企業(yè)文化 符合企業(yè)理念,三菱技術 獵豹汽車的年銷售量在1.5萬臺左右，在中高檔越野車市場連 續(xù)2年名列第一 公司已經(jīng)超過年產(chǎn)3萬臺越野車的生產(chǎn)能力 公司在全國擁有168家銷售網(wǎng)點 獵豹汽車已擁有一定的知名度與美譽

3、度 雖然越野車行業(yè)群雄并起，但獵豹汽車目前一豹當先 本行業(yè)的國際巨頭要到2006年7月1日以后才能較為順利的進 入中國市場,第二部分: 第一品牌的構(gòu)成,第一品牌,知名度一流,第一品牌的構(gòu)成,品牌的核心價值被目標客戶廣泛接受,美譽度一流,市場占有率第一,一流的企業(yè)素質(zhì),知名品牌,第三部分:獵豹汽車品牌的現(xiàn)狀,品 牌,知 名 度,品牌的核心價值,美 譽 度,市場占有率,企 業(yè) 素 質(zhì),品牌核心價值的基本要素,反映客戶的需求 核心價值應表達為通俗易懂，同時又與同類品牌有差異 ，體現(xiàn)公司在目標市場的核心競爭力與客戶價值。 反映企業(yè)的追求 核心價值表現(xiàn)了企業(yè)對客戶的承諾與企業(yè)的理念。 內(nèi)涵深刻、利于延展

4、 功能利益與心理利益兼?zhèn)?，以心理利益為主?獵豹汽車品牌核心價值表現(xiàn)現(xiàn)狀,1、世界一流技術 中國越野先鋒,1、從一個角度反映了企業(yè)的追求； 2、品牌內(nèi)涵不深，只表達了功能利益； 3、在品牌推廣中不利于延展； 4、這更多的是企業(yè)的叫賣，而非目標客戶的心理描述。,未能準確表達獵豹汽車品牌核心價值！,2、王者風范，越野越舒服,未能準確表達獵豹汽車品牌核心價值！,1、文字游戲的噱頭，不利于理解與傳播； 2、品牌內(nèi)涵不深，功能利益與情感利益失去應有之聯(lián)系； 3、在品牌推廣中不利于延展； 4、對目標客戶的心理進行了描述，但是王者的高貴氣質(zhì)與越野車的 非凡個性是不相符合的。,品 牌,知 名 度,品牌的核心價

5、值,美 譽 度,市場占有率,企 業(yè) 素 質(zhì),獵豹汽車品牌知名度現(xiàn)狀,一、提示知名度調(diào)查,Y,X,三菱,切諾基,福利卡,獵豹,華泰,雪拂來,慶鈴,獵豹汽車品牌知名度現(xiàn)狀,Y,X,三菱,雪拂來,豐田,獵豹,福利卡,二、無提示知名度調(diào)查回想提級率,切諾基,慶鈴,獵豹汽車品牌知名度現(xiàn)狀,Y,X,切諾基,雪拂來,豐田,福利卡,獵豹,二、無提示知名度調(diào)查第一提級率,三菱,慶鈴,品 牌,知 名 度,品牌的核心價值,美 譽 度,市場占有率,企 業(yè) 素 質(zhì),獵豹汽車品牌美譽度現(xiàn)狀,Y,X,切諾基,雪拂來,豐田,獵豹,一、品質(zhì)認知調(diào)查,三菱,福利卡,獵豹汽車品牌美譽度現(xiàn)狀,Y,X,切諾基,雪拂來,豐田,獵豹,二、

6、喜好度調(diào)查,三菱,福利卡,品 牌,知 名 度,品牌的核心價值,美 譽 度,市場占有率,企 業(yè) 素 質(zhì),注：16-35萬區(qū)間,中高檔輕型越野車已經(jīng)成為中國越野車市場主流，2002年銷售量預計為30080輛，達到總量的43%。,越野車主導市場在16-35萬元價格區(qū)間,數(shù)據(jù)來源:國家經(jīng)濟信息咨詢中心,獵豹汽車在主導市場的占有率,獵豹汽車占據(jù)了16-35萬元價格區(qū)間越野車市場 份額的35%,排名第一名,數(shù)據(jù)來源:國家經(jīng)濟信息咨詢中心,品 牌,知 名 度,品牌的核心價值,美 譽 度,市場占有率,企 業(yè) 素 質(zhì),獵豹汽車企業(yè)素質(zhì)現(xiàn)狀,在未能得到長豐集團作出項目最終授權之前，我們目前僅就外部了解的局部信息進

7、行了初步分析、評估，得出： 1、企業(yè)整體戰(zhàn)略目標體系不明確，沒有突出體現(xiàn)企業(yè)核心優(yōu)勢以實現(xiàn)和競爭對手的差異化競爭。 2、在企業(yè)運營體系中營銷、生產(chǎn)、財務、研發(fā)、人力資源等相關子系統(tǒng)平臺沒有得到有機的整合，難以使企業(yè)的資源得到充分的發(fā)揮。,根據(jù)分析，獵豹品牌知名度、美譽度與市場占有率是不相稱的。其原因分述如下: 1、獵豹汽車沒有明晰的核心價值和準確的表達方式。所提煉的“王者”這一核心價值沒有得到 目標消費者的認同。 2、獵豹汽車之所以能夠占據(jù)越野車市場第一名，是因為選擇了適合中國消費者的車型。 所以，獵豹汽車的知名度與美譽度都不是十分理想，獵豹汽車是優(yōu)勢產(chǎn)品，絕非強勢品牌。,結(jié)論：獵豹汽車是優(yōu)勢

8、產(chǎn)品但非強勢品牌,第四部分: 品牌建設策略 從優(yōu)勢產(chǎn)品到第一品牌,一、品牌核心價值的提煉,品 牌,知名度一流,品牌的核心價值對目標客戶的廣泛影響,美譽度一流,市場占有率,一 流 的企 業(yè) 素 質(zhì),獵豹汽車品牌核心價值之內(nèi)涵空間,功能利益：一流的越野性與安全性能,支持點,三菱技術,心理利益：征服、挑戰(zhàn)、個性,一度空間,二度空間,附加利益：駕乘舒適、時尚、品位,三度空間,目標客戶要求,獵豹汽車品牌核心價值之表現(xiàn)形式,打破城鄉(xiāng)路網(wǎng)、無限延伸夢想 大自然的召喚 高人一等的享受 享受超越的快樂,可供選擇的廣告語：,體驗越野的樂趣 享受越野的樂趣 個性越野,時尚享受,讓越野成為享受,二、獵豹品牌知名度傳播

9、策略,品 牌,知名度一流,品牌的核心價值對目標客戶的廣泛影響,美譽度一流,市場占有率,一 流 的企 業(yè) 素 質(zhì),購買的過程與影響因素,認 知,熟 悉,考 慮,侯選車型,以前曾經(jīng)擁 有該品牌,現(xiàn)在擁有,購 買,品牌、車型號 難以區(qū)分,對擁有后的 體驗不佳， 例如質(zhì)量或 汽車商的服 務 與品牌不存 在持續(xù)關系,在銷售網(wǎng)點 處的體驗不 佳 汽車商關于 價格的交流 欠佳,初次想法隨 著不斷與汽車商的接觸 和雜志、互 聯(lián)網(wǎng)的宣傳 而有所變化,對風格、價 格或典型駕 駛?cè)说呢撁?看法,通過朋友鄰 居、同事介 紹。與品牌 無交流 不相信網(wǎng)上 或電視中的 廣告。,廣告企劃,SP手段,關系傳播手段,廣告企劃,電

10、視廣告(CF片) 報紙、雜志廣告 戶外廣告 廣播廣告 網(wǎng)絡廣告 店頭布置 概念行銷HOS新生活,媒體選擇與品牌發(fā)展契合度,認 知,忠 誠,體 驗,考 慮,電 視,銷售隊伍,互 聯(lián) 網(wǎng),印 刷,戶 外,廣告企劃之CF片,最主要的目的就是樹立品牌形象，把品牌的核心價值展現(xiàn)在 消費者面前，將獵豹品牌形象植根于消費者的腦海中。 計劃拍攝兩個電視廣告片，其主題分別是： 一：展現(xiàn)功能利益（獵豹汽車核心價值的第一度內(nèi)涵空間）； 二：展現(xiàn)心理利益（獵豹汽車核心價值的二、三度內(nèi)涵空間）。,廣告企劃之戶外廣告,戶外廣告主要指大型路牌廣告（100平方米以上）； 大型路牌廣告之特點：強調(diào)瞬間記憶，因此要求設計簡練及信

11、 息單一； 大型路牌廣告之目的：提升品牌知名度；,廣告企劃之報紙、雜志廣告,報紙與雜志廣告是達到率高、承載信息量大，十分有針對性的廣 告形式，對于產(chǎn)品宣傳以及促銷都有著強大的推動作用 報紙與雜志是目標客戶了解購車信息主要的渠道。,資料來源：廣州市統(tǒng)計局與羊城晚報報業(yè)集團（2002年1月）,報紙、雜志平面廣告類,形象廣告 功能訴求廣告,報紙、雜志平面廣告類,形象廣告,廣告企劃之軟文廣告,1、軟文信息量大（美譽度的提高與新概念的演繹都需要信息量大的傳 播手段），能夠達到平面廣告所不能達到的效果； 2、軟文表現(xiàn)形式多樣，有故事性、新聞性，讀者抵觸情緒低，比較容 易接受，廣告效果明顯。 3、軟文主題：

12、 一流的越野性 無與倫比的安全感 挑戰(zhàn)自我、激情釋放 全地域征服 個性十足 駕乘舒適 時尚 品位 HOS新生活 服務,廣告企劃之網(wǎng)絡廣告,在著名門戶網(wǎng)站上刊登獵豹汽車的廣告，影響潛在用戶。 主要手段： 新聞鏈接 網(wǎng)上拍賣 網(wǎng)上有獎競猜等,廣告企劃之廣播廣告,廣播廣告特點： 1、費用低； 2、達到率很廣； 3、目標消費群體在乘車、駕車時大多有收聽廣播的習慣。 主要手段： 1、贊助越野中國知識講座欄目 2、贊助獵豹汽車的故事 3、有獎竟猜促銷活動,廣告企劃之店頭布置,店頭布置的重要性： 1、是消費者購買汽車時，僅次于報紙的第二大信息來源； 2、是潛在消費者第一次與獵豹產(chǎn)品進行實際接觸的場所； 3、

13、是把潛在消費者轉(zhuǎn)換為消費者的最重要的場所； 4、是提升獵豹汽車品牌形象的重要場所。,資料來源：廣州市統(tǒng)計局與羊城晚報報業(yè)集團（2002年1月）,廣告企劃之店頭布置,內(nèi)容如下： 統(tǒng)一規(guī)范的店面設計 可供索取的資料光盤 多媒體播放 可供索取的文字資料 宣傳海報 產(chǎn)品單頁,廣告企劃之概念行銷,“HOS新生活”這一概念在北京國際汽車展得到了近50%的認同； “HOS新生活”的核心內(nèi)容居家（home） 、辦公（office） 、郊游（suburb）三位一體； HOS新生活，倡導一種新的生活方式，引領一種時尚，使獵豹汽車客戶群體擴大到家庭消費者。,SP策略,對經(jīng)銷商 對消費者,SP之銷售通路策略,強化與經(jīng)

14、銷商合作態(tài)度，以有效促進方式，達到最大進貨目標與銷售目標。 操作手段: 銷售獎勵: 銷售獎勵能夠極大的刺激經(jīng)銷商的合作熱情; CLUB: 組織有經(jīng)銷商參加的越野俱樂部,可以在很大程度上補充 總公司的銷售力量,拉近與經(jīng)銷商的距離; VIP卡: 對經(jīng)銷商進行評選活動,表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商有機會成為VIP 會員,并且享受多種優(yōu)惠政策。,SP之目標客戶策略,對目標客戶以有效促銷活動，提高目標客戶對品牌的了解，達到指名購買的目的 操作手段： 試駕促銷 通過消費者對獵豹汽車的多種體驗，尤其是試駕活動， 對獵豹汽車產(chǎn)生好感，并高度認可，達到促銷目的； 讓利促銷 通過降價與禮品等形式的讓利促銷，達到刺激市場的目

15、的，讓更多的消費者選擇獵豹汽車，擴大獵豹汽車的市場占 有率。,關系傳播手段,PR戰(zhàn)略： EVENT戰(zhàn)略： DIRECT RESPONSE戰(zhàn)略：,關系傳播之公關戰(zhàn)略,針對經(jīng)銷商的公關活動優(yōu)惠政策、激勵機制、聯(lián)誼、培 訓等 針對消費者的公關活動聯(lián)誼（自駕車旅游）CLUB、VIP 等，用體現(xiàn)核心價值的活動吸引更多的消費者 針對政府、行業(yè)協(xié)會、媒體的公關活動送車、送服務、 和媒體互動搞活動,關系傳播之事件戰(zhàn)略,利用話題性來加強品牌形象大型活動： 體現(xiàn)越野行業(yè)特點與越野車特征的體育活動，包括野 外探險、越野比賽、自駕車旅行、試駕活動等，讓消 費者對獵豹越野車產(chǎn)生好感； 參加社會公益類：地震、洪水等事件，

16、體現(xiàn)獵豹汽車 對于社會的高度關注，樹立長豐獵豹良好的公眾形象。,關系傳播之直銷行銷戰(zhàn)略,利用數(shù)據(jù)庫(購買者及預定購買者)來執(zhí)行直銷行銷活動 提供商品購買咨詢及購買方便性 追蹤消費者滿意度,三、品牌美譽度建設,品 牌,知名度一流,品牌的核心價值對目標客戶的廣泛影響,美譽度一流,市場占有率,一 流 的企 業(yè) 素 質(zhì),四、企業(yè)素質(zhì)建設,市場營銷的基礎市場細分,產(chǎn)品A,產(chǎn)品A,產(chǎn)品A,產(chǎn)品A,地區(qū)A,地區(qū)B,地區(qū)C,產(chǎn)品或應用側(cè)重,地域或市場側(cè)重,以市場為導向的技術/產(chǎn)品創(chuàng)新原則,現(xiàn)有產(chǎn)品,現(xiàn)有消費者不 滿和意見,改進/革新現(xiàn)有產(chǎn)品,潛在消費者的 顧慮與擔憂,具有創(chuàng)新性的 替代品,搶新市場,搶占市場份

17、額,穩(wěn)固現(xiàn)有市場,開發(fā)新市場,獵豹汽車的SWOT分析,S（優(yōu)勢）,W（劣勢）,O（機會）,T（威脅）,1、市場占有率大 2、產(chǎn)量已有一定規(guī)模 3、對三菱技術有一定的吸收與消化,1、未能掌握產(chǎn)品開發(fā)能力 2、價格偏高,1、民用車市場急劇擴大 2、5年的關稅保護區(qū),1、北汽與三菱的全面合作 2、替代產(chǎn)品侵占市場 3、關稅下降后原裝車的沖擊 4、國外先進市場營銷手段的競爭,結(jié)論： 1、樹立獵豹汽車民族品牌形象，打造專業(yè)越野車廠家； 2、降低成本，估算要求每年約降低15%； 3、提出顧客是合作設計者概念，展開個性化訂車服務； 4、2年內(nèi)盡快獲得新車型開發(fā)能力。,第五部分:品牌的延伸策略,我們認為，在未

18、來五年里，必須全神貫注、專心專意經(jīng)營越野車，把越野車市場做精、做 深、做透。因此我們在此品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，緊緊抓住越野車之產(chǎn)品特性與市場特性進行獵 豹品牌規(guī)劃，而沒有考慮獵豹品牌的延伸即向轎車延伸的問題。,專注于越野車市場,如果長豐集團在五年內(nèi)開始生產(chǎn)轎車，則必定是與國外汽車廠商而且是知名廠商合作，如 果這樣，應借用合作企業(yè)的知名品牌較為合適。況且，獵豹這一品牌具有很強的專門屬性 ，她十分適合越野車的越野特點，而對轎車這一講究安逸、平和的車型來說，則不太合適 ，因此獵豹這一品牌不太適合作轎車品牌。,產(chǎn)品延伸中的品牌問題,在未來五年里，把獵豹這一品牌限定在越野車領域而不加以延伸，并使之成為中國越野車 第一品牌的定位是準確的。,產(chǎn)品延伸中的品牌定位,第六部分:品牌的維護策略,必要性： 提高回報率 提高員工忠誠度 品牌使公司更加具有吸引力。如果公司能 出售的話就能提高價格 對股市價格有利,品牌是一個需要營養(yǎng)、