1、微觀市場(chǎng)分析和銷(xiāo)售技巧之我見(jiàn),曾云建 8月24日 沈陽(yáng),微觀市場(chǎng)分析是我們醫(yī)藥銷(xiāo)售一線代表必須掌握的技巧之一微觀市場(chǎng)分析的目的在于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和更大程度的挖掘市場(chǎng)潛力,微觀市場(chǎng)分析,醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)潛力分析 競(jìng)爭(zhēng)分析占有率 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分析如何使?jié)摿c(diǎn)轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)點(diǎn) 銷(xiāo)售資源分析如何有效使用有限資源達(dá)成我們銷(xiāo)售指標(biāo),醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)分析（年/月）,全面競(jìng)爭(zhēng)信息,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：企業(yè)信息 競(jìng)爭(zhēng)品種：劑型、包裝、規(guī)格、價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)品種：臨床處方資料、月用量 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)/品種的支持者 促銷(xiāo)策略與政策 人員與銷(xiāo)售組織 商業(yè)渠道,銷(xiāo)售機(jī)會(huì),招標(biāo)是威脅也是機(jī)會(huì) 藥事會(huì)-人員時(shí)間大致規(guī)則 臨床實(shí)驗(yàn)、急用藥品、試用 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出問(wèn)題

2、或差錯(cuò) 本企業(yè)有市場(chǎng)資源投放時(shí) 機(jī)會(huì)無(wú)所不在，在于創(chuàng)造和把握,銷(xiāo)售目標(biāo),-覆蓋率：廣度指標(biāo) 衡量產(chǎn)品到達(dá)的廣度在銷(xiāo)醫(yī)院數(shù)科室科室醫(yī)生處方人數(shù) 產(chǎn)品在銷(xiāo)醫(yī)院數(shù)占醫(yī)院總數(shù)的比例 處方本公司產(chǎn)品科室數(shù)占目標(biāo)科室總數(shù)比例 處方本公司產(chǎn)品醫(yī)生數(shù)占目標(biāo)醫(yī)生總數(shù)比例,銷(xiāo)售目標(biāo),-占有率：深度指標(biāo) 衡量產(chǎn)品在市場(chǎng)的鞏固程度 產(chǎn)品銷(xiāo)售量占銷(xiāo)售總量的比例 醫(yī)生處方本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品種的比重 單個(gè)醫(yī)生處方量大小,新科室開(kāi)發(fā)模式,先點(diǎn)后面模式：-占有到覆蓋 需要艱苦的前期工作、發(fā)展“火種” 適合不同對(duì)象差異化方法 穩(wěn)慢準(zhǔn) 先面后點(diǎn)模式：-覆蓋到占有 需要前期的科室推廣活動(dòng)支持 更利于建立整體關(guān)系 前期投入大,科室人員

3、分析,主任、副主任：追求前途、職位 診療組組長(zhǎng)：利益與職位兼顧 一般醫(yī)生：利益更現(xiàn)實(shí) 進(jìn)修醫(yī)生實(shí)習(xí)醫(yī)生：短期行為,科室人員差異化定位,-塑造客戶正確的期望值 主任、副主任： 默許、不追求高處方、切忌與他搞承包、利用節(jié)假公關(guān)或公司學(xué)術(shù)活動(dòng)資源 組長(zhǎng)： 處方組織與產(chǎn)出者、利用他的影響力 一般醫(yī)生： 培養(yǎng)忠誠(chéng)度、培養(yǎng)為槍手 進(jìn)修醫(yī)生實(shí)習(xí)醫(yī)生： 快速獲取信任、短期利用、及時(shí)更新,銷(xiāo)售資源的種類(lèi),你 產(chǎn)品 時(shí)間：一去不復(fù)返的 MPP、MPS等市場(chǎng)支持費(fèi)用 推廣DA、臨床文獻(xiàn) 你的同事、領(lǐng)導(dǎo),銷(xiāo)售資源管理,無(wú)效的資源管理： 總是投入給成熟客戶，重點(diǎn)客戶沒(méi)有重視 缺乏計(jì)劃性及頻率控制 輕易承諾、過(guò)分滿足客戶要求 被動(dòng)投入多，效果差,銷(xiāo)售資源管理,無(wú)效的資源投入導(dǎo)致： 客戶對(duì)現(xiàn)有投入漠視 經(jīng)常會(huì)有無(wú)理的要求 處方習(xí)慣改變不大,銷(xiāo)售資源管理,有效的資源投入： 投入具有針對(duì)性，能引起興趣 主動(dòng)投入增多，效果明顯 不同層次的客戶得到相應(yīng)的重視 投入連續(xù)，間隔合適,銷(xiāo)售資源管理,有效的資源投入導(dǎo)致： 塑造客戶正確的