1、機(jī)密,中國(guó)郵政營(yíng)銷培訓(xùn)講座,培訓(xùn)研討會(huì)文件,石家莊，二OO四年十月,1,今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排,主要活動(dòng) 上午 安排及要求介紹 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論,時(shí)間 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40,本節(jié)話題,2,培訓(xùn)形式及要求,講授 問答 案例討論分組進(jìn)行，并分享討論結(jié)果,認(rèn)真地聽 多提問題 盡可能多聯(lián)系中國(guó)郵政實(shí)際,形式,

2、要求,3,分組討論程序,閱讀案例,參加討論,記錄討論結(jié)果,結(jié)果分享/發(fā)言,討論前閱讀案例,積極參加討論,認(rèn)真記錄討論結(jié)果,小組討論結(jié)果圖表示例、市場(chǎng)細(xì)分及價(jià)值定位 中國(guó)郵政業(yè)務(wù)部門,4,今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排,主要活動(dòng) 上午 安排及要求介紹 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論,時(shí)間 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40,本節(jié)話題,5,

3、為什么細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心？ 細(xì)分的不同類別是什么？ 如何利用細(xì)分？ 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,6,營(yíng)銷成功的核心是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí),宣傳價(jià)值,提供價(jià)值,選擇價(jià)值,有效的營(yíng)銷,公司,資產(chǎn) 關(guān)系 技能,在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要,需求 態(tài)度、愿望 行為 社會(huì)人口學(xué),7,價(jià)值實(shí)現(xiàn)系統(tǒng),價(jià)格,服務(wù),分銷,創(chuàng)造產(chǎn)品,價(jià)值包裝,價(jià)值細(xì)分,需求/購(gòu)買因素,選擇價(jià)值,提供價(jià)值,促銷、 公關(guān),銷售信息,廣告,宣傳價(jià)值,細(xì)分是創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值定位的關(guān)鍵,確定尋求類似的價(jià)值的用戶細(xì)分 基于價(jià)值 細(xì)分內(nèi)部相似點(diǎn) 細(xì)分之間的差異 對(duì)公司情況有用,決定待提供的并按照下列進(jìn)行評(píng)估： 客戶需求 成本影響

4、可行性/公司技能 競(jìng)爭(zhēng)范圍,假設(shè)關(guān)鍵購(gòu)買要素 益處 價(jià)格 使用場(chǎng)合,8,在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，以獲取更高的盈利,客戶細(xì)分是將大群的客戶按照其共有的特點(diǎn)分成較小的群體 其目標(biāo)是確定盈利性更高的客戶群并通過對(duì)“普通”的產(chǎn)品、渠道和提供的服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，向其提供滿足其具體要求的服務(wù)和產(chǎn)品,9,要針對(duì)不同的細(xì)分群體，考慮產(chǎn)品的價(jià)值定位,價(jià)值定位用來回答下面的問題：用戶為什么買你的產(chǎn)品？ 價(jià)值定位的目標(biāo)應(yīng)該是滿足用戶目前未能得到解決的需求或者是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足這些需求。在理想情況下，價(jià)值定位應(yīng)該為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 特定的用戶細(xì)分群有特定的價(jià)值定位。 價(jià)值定位必須不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而更

5、有力地吸引用戶群。,10,X,試圖掌握整個(gè)市場(chǎng) 只注重?cái)U(kuò)大銷量 照搬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法 承諾公司或流通渠道不能交付的事 僅僅開發(fā)了一個(gè)好的產(chǎn)品,集中于主要的細(xì)分市場(chǎng)(可能會(huì)不止一個(gè)) 側(cè)重于盈利的銷售量 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特性 控制核心資產(chǎn)以交付所許下的承諾(同時(shí)保證流通渠道也能一樣做到) 通過產(chǎn)品、銷售過程及售后交往建立與消費(fèi)者的關(guān)系,確定價(jià)值定位的秘決,11,根據(jù)消費(fèi)者需求而調(diào)整的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上取得成功,公司,根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品,和路雪,吉百利,麥當(dāng)勞,頂益,寶潔,海爾,反映出本地偏好的產(chǎn)品組合(例如，上海的冰淇淋),在巧克力中少加糖,推出豬肉漢堡包來迎合中國(guó)口味,開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)

6、位的方便面來適應(yīng)中國(guó)各地區(qū)的口味,適應(yīng)了去頭屑的明確需要，導(dǎo)致第一個(gè)產(chǎn)品的成功(海飛絲洗發(fā)香波),尋找尚待滿足的需要，并開發(fā)出產(chǎn)品來填補(bǔ)這些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管),資料來源：訪談；新聞報(bào)道,12,普通飲料,可樂,果味,櫻桃可樂,通過細(xì)分客戶需求并向他們提供獨(dú)特的價(jià)值定位，從而盈利豐厚,適應(yīng)所有人的 一種可樂,低卡路里,健怡可樂,無咖啡因可樂,無咖啡因,適應(yīng)所有人的 一種運(yùn)動(dòng)鞋,訓(xùn)練鞋,Air Zoom,Air Max,跑鞋,足球鞋,Tiempo Pro,籃球鞋,Air Jordan,可口可樂公司,耐克公司,13,為什么細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心？ 細(xì)分的不同類別是什么

7、？ 如何利用細(xì)分？ 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,14,細(xì)分方法的評(píng)估,實(shí)施難 易程度,這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ 客戶需要/想要什么服務(wù)？ 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？ 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性如何？,具有不同特征的客戶群在產(chǎn)品使用上的特點(diǎn)有什么不同？ 按年齡、性別、就業(yè)與否等,客戶在哪里？ 南北方的生活習(xí)慣不同 不同等級(jí)的城市的消費(fèi)習(xí)慣不同,誰是最有價(jià)值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)

8、品開發(fā)的觀點(diǎn)？,15,網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)豐富，進(jìn)行大量交易 使用較少,使用較少 主要搜索信息,例行公事者,瀏覽多個(gè)域名和大多數(shù)欄目 大量使用,沖浪者,瀏覽很少的幾個(gè)域名，主要光顧購(gòu)物欄目 使用中等,交易者,可以通過關(guān)鍵行為驅(qū)動(dòng)因素和使用來確定用戶群,* 3個(gè)月內(nèi)在線時(shí)間超過180分鐘的互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例,尋求方便者,行為,美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶*,16,為什么細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心？ 細(xì)分的不同類別是什么？ 如何利用細(xì)分？ 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,17,不同種類細(xì)分的優(yōu)缺點(diǎn),容易確定,難以確定,難以解釋行為,容易解釋行為,需求,態(tài)度,行為,價(jià)值 貢獻(xiàn),人群特性,地理 位置,18,應(yīng)該定位于高價(jià)值細(xì)分

9、,無線數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)生的收益比較,按照細(xì)分的預(yù)期數(shù)據(jù)服務(wù)采用率,數(shù)據(jù)服務(wù)的相對(duì)興趣,低,高,低,高,當(dāng)前開支 (單位用戶收入),移動(dòng)專 業(yè)人士 (12%),技術(shù)愛好者(24%),年輕在 線人士 (20%),精打細(xì) 算者(22%),漠不關(guān) 心者 (22%),百分比,移動(dòng)專業(yè)人士,技術(shù)愛好者,年輕在線人士,精打細(xì)算者,漠不關(guān)心者,19,交易工具,循環(huán)信貸收益,對(duì)費(fèi)用敏感,尋求地位,自信心不夠,追求獎(jiǎng)勵(lì)積分,對(duì)費(fèi)用敏感,追求名牌,客戶需求,客戶行為 / 可能性,First USA 新客戶免息優(yōu)惠,美國(guó)運(yùn)通Optima信用卡,花旗銀行Classic信用卡,花旗銀行 Aadvantage 信用卡,美國(guó)運(yùn)通綠

10、卡和金卡,市場(chǎng)機(jī)遇,產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該基于客戶的需求和購(gòu)買行為,例證,20,基于收入的客戶細(xì)分市場(chǎng),私人金融服務(wù)分支機(jī)構(gòu) / 區(qū)域性中心,高于一般水平,25%,US$ 30,000 - 70,000,富有,0.5%,US$ 300,000,富有,10-15%,US$ 70,000,跨國(guó)企業(yè),0.5%,US$ 1 bn,中型企業(yè),13%,US$ 3-30 mn,私人客戶,企業(yè)客戶,企業(yè)中心,企業(yè) / 區(qū)域性中心,區(qū)域性中心,分行,客戶關(guān)系管理渠道,分行 / 服務(wù)特別富有客戶的區(qū)域中心,分行,大眾市場(chǎng),60%,US$ 30,000,大型企業(yè),2-5%,US$ 30 mn,小型企業(yè),85%,US$ 3 m

11、n,所有的客戶都使用分行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易,客戶關(guān)系管理渠道,私人和企業(yè)客戶應(yīng)該通過不同的渠道提供服務(wù),以德國(guó)為例,21,為什么細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心？ 細(xì)分的不同類別是什么？ 如何利用細(xì)分？ 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,22,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中細(xì)分所遇到的特殊挑戰(zhàn),特殊挑戰(zhàn) 多決策人 企業(yè)由眾多人組成 多人參與采購(gòu)決策,而需求各不相同 購(gòu)買過程各異 不同的企業(yè)有不同的管理結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)程序 不同的企業(yè)，即使在采購(gòu)?fù)划a(chǎn)品時(shí)也會(huì)采取迥然不同的方法 多重采購(gòu)中心 同一企業(yè)中同一產(chǎn)品可能是通過多重、分散的中心來采購(gòu)的 機(jī)構(gòu)變化 企業(yè)機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)的不斷變化會(huì)改變企業(yè)營(yíng)銷的“游戲規(guī)則” 復(fù)雜的產(chǎn)品、服務(wù)和定價(jià) 企

12、業(yè)往往購(gòu)買復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過談判來確定合同和定價(jià) 由此而進(jìn)一步加大獲取用戶信息的復(fù)雜度 銷售隊(duì)伍 銷售隊(duì)伍是企業(yè)和用戶溝通價(jià)格定位的主要工具 因此，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分必須清晰易懂,企業(yè)客戶一般來說是一個(gè)組織，而非個(gè)人,23,今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排,主要活動(dòng) 上午 安排及要求介紹 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論,時(shí)間 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10

13、17:10 17:40,本節(jié)話題,24,品牌管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素之一,3. 宣傳價(jià)值,品牌經(jīng)營(yíng) 制訂廣告計(jì)劃 管理促銷公關(guān)活動(dòng),核心內(nèi)容,營(yíng)銷能力,廣告,促銷,2. 交付價(jià)值,產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購(gòu)/生產(chǎn) 管理銷售隊(duì)伍及分支機(jī)構(gòu) 銷售給經(jīng)銷商，并指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)一步的銷售 售后服務(wù),銷售隊(duì)伍,客戶關(guān)系,分銷渠道,產(chǎn)品開發(fā),售后服務(wù),2.1 2.2 2.3 2.4 2.5,3.1 3.2 3.3,了解顧客的需要 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 確定價(jià)值組合，提供制勝的產(chǎn)品/服務(wù),1. 選擇價(jià)值,客戶知識(shí),競(jìng)爭(zhēng)智慧,戰(zhàn)略制定,1.1 1.2 1.3,定價(jià),品牌經(jīng)營(yíng),25,為什么品牌重要？,想象一下，如果買車時(shí)你不

14、知道它們都是什么品牌，你會(huì)選哪個(gè)型號(hào)？,資料來源：轎車雜志，1999年5月,26,為什么品牌重要？,你選的車是你喜歡的牌子嗎？,資料來源：轎車雜志，1999年5月,BMW 528I SE,Lexus GS300,Jaguar S-Type,Alfa Romeo 166,Sport,3.0 V-6,V-6 Lusso,30,880,2793cc 24-Valve,198bhp ,5500rpm,31,225,2997cc 24-Valve,218bhp ,5800rpm,28,300,2967cc 24-Valve,240bhp ,6800rpm,29,170,2959cc 24-Valve,2

15、26bhp ,6200rpm,207lb ft ,3500rpm,手動(dòng)5級(jí)變速,后輪驅(qū)動(dòng),219lb ft ,3800rpm,手動(dòng)5級(jí)變速,后輪驅(qū)動(dòng),221lb ft ,4500rpm,手動(dòng)5級(jí)變速,后輪驅(qū)動(dòng),202lb ft ,5000rpm,手動(dòng)6級(jí)變速,前輪驅(qū)動(dòng),1440公斤,147 mph,1720公斤,143 mph,1628公斤,146 mph,1510公斤,150 mph,7.3秒,8.0秒,6.8秒,7.6秒,28.5 mpg,24.8 mpg,22.7 mpg,22.6 mpg,價(jià)格 (),發(fā)動(dòng)機(jī),馬力,扭距,變速器,重量,最大時(shí)速,0 100kph,油耗,27,品牌戰(zhàn)略,從

16、根本上講，品牌經(jīng)營(yíng)是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期關(guān)系 在中國(guó)市場(chǎng)上品牌的重要性日益明顯 品牌經(jīng)營(yíng)和管理 建立強(qiáng)勁的品牌要經(jīng)歷三個(gè)階段,28,關(guān)于品牌和品牌經(jīng)營(yíng)有諸多不同的看法,品牌是商標(biāo),品牌經(jīng)營(yíng)是廣告公司做的事情,品牌是公司的信譽(yù),品牌是私有標(biāo)簽的另一個(gè)極端,品牌是形象,品牌是產(chǎn)品名稱,29,麥肯錫認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)是建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系,品牌經(jīng)營(yíng)從根本上講，是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期關(guān)系,品牌在影響消費(fèi)者和投資者的決策時(shí)起著重要的作用,品牌是公司的資產(chǎn)，它能在現(xiàn)在和將來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值,強(qiáng)勁品牌具有以下特點(diǎn)： 知名度 業(yè)績(jī) 個(gè)性 能見度,30,品牌是企業(yè)的資產(chǎn),品牌影響消費(fèi)

17、者的決策,因此，品牌是企業(yè)的資產(chǎn)。它能在現(xiàn)在和將來為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,品牌影響投資者的決策,31,品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,品牌的 消費(fèi)者價(jià)值,使產(chǎn)品使用者有一種歸屬感,為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品形象相聯(lián)系的無形利益,歸屬感/被接納感,感情認(rèn)同/形象,風(fēng)險(xiǎn)回避型消費(fèi)者通過依賴廣為人知、信譽(yù)卓著的產(chǎn)品/供應(yīng)商降低在產(chǎn)品選擇過程中的不確定性,降低風(fēng)險(xiǎn),允許日趨復(fù)雜的消費(fèi)者根據(jù)豐富的信息來源來檢索大量的產(chǎn)品/服務(wù)情況以作出購(gòu)買決策,簡(jiǎn)化決策過程,32,品牌為公司創(chuàng)造價(jià)值,品牌的 公司價(jià)值,現(xiàn)有價(jià)值,為公司將來可能的發(fā)展提供選擇機(jī)會(huì)的價(jià)值,提高市場(chǎng)占有率,提高單位顧客收入,降低單位顧客成本,提高網(wǎng)羅與留住人

18、才的能力,提高吸引及留住投資者的能力,顧客與渠道,其它,增添新產(chǎn)品/觀念,延伸到新顧客 細(xì)分市場(chǎng),延伸到新的地理區(qū)域,增加結(jié)盟/合伙時(shí)的談判籌碼,增加兼并時(shí)的談判籌碼,顧客與渠道,其它,33,品牌戰(zhàn)略,從根本上講，品牌經(jīng)營(yíng)是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期關(guān)系 在中國(guó)市場(chǎng)上品牌的重要性日益明顯 品牌經(jīng)營(yíng)和管理 建立強(qiáng)勁的品牌要經(jīng)歷三個(gè)階段,34,在分制的評(píng)分中選擇或的比例 資料來源: 麥肯錫研究分析,在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌的重要性日益明顯,使用名牌會(huì)讓我更滿意,強(qiáng)烈贊成及部分贊成的百分比,北京中、高收入的消費(fèi)者,滬、穗、武漢中高收入的消費(fèi)者,我并不介意為名牌付高價(jià),我對(duì)我喜歡的品牌很忠誠(chéng),3

19、5,品牌影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策 權(quán)衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（%）表達(dá),世界范圍,計(jì)算機(jī),汽車,航空公司,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司,電力供應(yīng),中國(guó),個(gè)人計(jì)算機(jī),計(jì)算機(jī)軟件,食品,39,12,21,16,26,33,14,資料來源：麥肯錫研究分析,15,36,海爾通過建立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)更高的定價(jià),資料來源：空調(diào)用戶調(diào)查，2001,強(qiáng)大的品牌形象,可以信賴 隨和、親切、熱情、舒適、優(yōu)美、可愛、溫馨 成功、先進(jìn)、成熟、領(lǐng)導(dǎo)、果斷、堅(jiān)定 智能、創(chuàng)新、精力充沛 安靜、時(shí)尚、自然,2000年公司級(jí)支出1.8億人民幣,冰箱 2000年市場(chǎng)份額30%左右 洗衣機(jī) 2000年市場(chǎng)份額25%左右 空調(diào)

20、2000年市場(chǎng)份額15%左右,人民幣265億元,品牌價(jià)值,品牌費(fèi)用,一些行業(yè)的第一品牌,被充分認(rèn)知的家電行業(yè)著名品牌,37,品牌戰(zhàn)略,從根本上講，品牌經(jīng)營(yíng)是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期關(guān)系 在中國(guó)市場(chǎng)上品牌的重要性日益明顯 品牌經(jīng)營(yíng)和管理 建立強(qiáng)勁的品牌要經(jīng)歷三個(gè)階段,38,藝術(shù),右半腦,購(gòu)買決策時(shí)的理性決定 速度很快？ 我的高爾夫球桿是否放得下？ 安全？ 耐用？ 多少錢？,左半腦,購(gòu)買決策時(shí)的感性色彩，例如： 我喜歡這個(gè)顏色？ 是不是很酷？ 是否值？ 是否令人心動(dòng)？,科學(xué),品牌建立結(jié)合了科學(xué)和藝術(shù),39,品牌內(nèi)涵模型,品牌能提供什么,品牌代表誰和什么,無形,有形,功能的,忠誠(chéng)的,展

21、示,外在表現(xiàn),過程的,品牌特征,無形聯(lián)系,理性價(jià)值,活動(dòng),特點(diǎn),聲譽(yù),演化,個(gè)性,起源,40,品牌內(nèi)涵模型,品牌價(jià)值: 品牌能提供什么,定義,品牌價(jià)值,功能的,忠誠(chéng)的,無形,有形,內(nèi)在的,外在的,過程的,理性價(jià)值,感性價(jià)值,外在感性價(jià)值: 品牌傳達(dá)了有關(guān)我的什么信息(外在的) 內(nèi)在感性價(jià)值: 品牌讓我感覺如何(內(nèi)在的) 認(rèn)知價(jià)值: 一個(gè)品牌的好處與其價(jià)格之間的絕對(duì)和相對(duì)價(jià)值(主觀認(rèn)識(shí)),功能價(jià)值: 傳達(dá)切實(shí)的好處，包括表現(xiàn)、方便、質(zhì)量、耐用性、可靠性和價(jià)格 過程價(jià)值: 來自于易獲得、交易方便、實(shí)用和簡(jiǎn)單的決策等好處 忠誠(chéng)價(jià)值: 加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的好處，例如滿意的使用經(jīng)歷、忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)性化的服務(wù)

22、等,41,活動(dòng),展示,聲譽(yù),個(gè)性,演化,起源,品牌特性,有形,無形聯(lián)系,外在表現(xiàn),無形,特點(diǎn),起源：實(shí)際的，或被認(rèn)為的品牌起源(時(shí)間、地點(diǎn)、歷史事件)和最初的產(chǎn)品(或服務(wù))形式 聲譽(yù)：品牌在市場(chǎng)上的形象(例如：領(lǐng)導(dǎo)、質(zhì)量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力) 人格：與一個(gè)已發(fā)展品牌相關(guān)的關(guān)鍵人格和性格特征 演化：品牌將如何變化,定義,品牌特性 品牌代表誰和什么,品牌內(nèi)涵模型,活動(dòng)：品牌要體現(xiàn)或傳達(dá)的(溝通)東西，品牌參與的活動(dòng)(促銷、公關(guān)、聯(lián)盟) 展示：品牌如何展示自己，外型(服務(wù)、店面、包裝)，感受，聲調(diào)，舉止和標(biāo)志 特點(diǎn)：物理特性，包括產(chǎn)品/服務(wù)類別、有形屬性、價(jià)值、渠道和特點(diǎn),42,理性價(jià)值,品牌價(jià)值,功能的

23、,忠誠(chéng)的,無形,有形,內(nèi)在的,外在的,過程的,理性價(jià)值,感性價(jià)值,功能價(jià)值: 傳達(dá)切實(shí)的好處，包括表現(xiàn)、方便、質(zhì)量、耐用性、可靠性和價(jià)格 過程價(jià)值: 來自于易獲得、交易方便、實(shí)用和簡(jiǎn)單的決策的好處 忠誠(chéng)價(jià)值: 加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的好處，例如滿意的使用經(jīng)歷、忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)性化的服務(wù)等,品牌價(jià)值 品牌提供什么,43,所有客戶都有的需求,起碼條件 必需提供給客戶的益處,設(shè)定沿著整個(gè)價(jià)值鏈提供產(chǎn)品/服務(wù)的最低標(biāo)準(zhǔn),需要有能夠在價(jià)值鏈特定環(huán)節(jié)提供獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品/服務(wù)的能力,驅(qū)動(dòng)因素或區(qū)分因素 滿足具體客戶群的需要使客戶獲得更大價(jià)值的獨(dú)特益處,將客戶區(qū)分開來的需求,客戶需求分為兩種,44,功能的,感性價(jià)值,品

24、牌價(jià)值,忠誠(chéng)的,無形,有形,內(nèi)在的,外在的,過程的,理性價(jià)值,感性價(jià)值,品牌價(jià)值 品牌提供什么,外在感性價(jià)值: 品牌傳達(dá)了有關(guān)我的什么信息(外在的) 內(nèi)在感性價(jià)值: 品牌讓我感覺如何(內(nèi)在的) 認(rèn)知價(jià)值: 一個(gè)品牌的好處與其價(jià)格之間的絕對(duì)和相對(duì)價(jià)值 (主觀認(rèn)識(shí)),45,*,品牌讓我感受如何,內(nèi)在感性價(jià)值實(shí)例,依云礦泉水表明即使是大眾產(chǎn)品也能創(chuàng)造出品牌 依云礦泉水的純凈讓我覺得健康、美麗 因?yàn)槲椰F(xiàn)在更在乎銷售的是什么，因此自我感覺好多了 我心理上感覺很好,WebMD表明網(wǎng)上品牌可以有強(qiáng)大的感性價(jià)值 它打消我的疑慮 我對(duì)健康問題更加放心 我感到我并不唯一 它激發(fā)信任和自信 我感到被理解 我感覺平靜

25、,46,外在感性價(jià)值實(shí)例,當(dāng)人們看見我使用該品牌的時(shí)候，品牌傳達(dá)了有關(guān)我的什么信息,路易維登箱包 體現(xiàn)我看重質(zhì)量、格調(diào)和手藝 獨(dú)特的設(shè)計(jì)體現(xiàn)我富有、有身份、時(shí)髦 購(gòu)買該品牌反映我有意識(shí)地決定體現(xiàn)我自己的品味、喜好和生活方式,諾基亞手機(jī) 體現(xiàn)我的活躍和善于交際 我看重關(guān)系和溝通 我做事獨(dú)立，胸有成竹 新鮮的設(shè)計(jì)體現(xiàn)我的時(shí)髦和緊隨技術(shù)發(fā)展潮流,47,外在表現(xiàn),人們想要的不是鉆孔的機(jī)器，而是鉆出來的孔,= Breakfast,活動(dòng),展示,聲譽(yù),人格,演化,起源,品牌特性,有形,無形聯(lián)系,外在表現(xiàn),無形,特點(diǎn),品牌特性 品牌代表誰和什么,活動(dòng)：品牌要體現(xiàn)或傳達(dá)的(溝通)東西，品牌參與的活動(dòng)(促銷、公關(guān)

26、、聯(lián)盟) 展示：品牌如何展示自己，外型(服務(wù)、店面、包裝)，感受，聲調(diào)，舉止和標(biāo)志 特點(diǎn)：物理特性，包括產(chǎn)品/服務(wù)類別、有形屬性、價(jià)值、渠道和痛點(diǎn),如果你不能擁有它，那就珍惜使用的機(jī)會(huì)吧,48,Just do it !,活動(dòng),展示,聲譽(yù),人格,演化,起源,品牌特性,有形,無形聯(lián)系,外在表現(xiàn),無形,特點(diǎn),無形聯(lián)系,品牌特性 品牌代表誰和什么,起源：實(shí)際的，或被認(rèn)為的品牌起源(時(shí)間、地點(diǎn)、歷史事件)和最初的產(chǎn)品(或服務(wù))形式 聲譽(yù)：品牌在市場(chǎng)上的形象(例如：領(lǐng)導(dǎo)、質(zhì)量、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力) 人格：與一個(gè)已發(fā)展品牌相關(guān)的關(guān)鍵人格和性格特征 演化：品牌將如何變化,49,目標(biāo): 使命: 價(jià)值: 個(gè)性: 形象:

27、,麥當(dāng)勞餐廳,品牌的價(jià)值可以明顯地使自己區(qū)別于人，因?yàn)樗鼈兛梢远x以何種獨(dú)特的方式把價(jià)值提交給客戶，并幫助其它的品牌相關(guān)價(jià)值人群，如投資者、員工和媒體認(rèn)同公司,無形聯(lián)系舉例,通過提供高質(zhì)量的服務(wù)、清潔衛(wèi)生和價(jià)值，成為世界上最好的快餐店，讓每個(gè)店的每個(gè)顧客微笑 1. 成為全世界每個(gè)社區(qū)的最佳雇主 2. 在每個(gè)店向顧客提供最佳的服務(wù) 3. 通過創(chuàng)新和技術(shù)，擴(kuò)大麥當(dāng)勞品牌的影響力，利用麥當(dāng)勞系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)久的利潤(rùn)增長(zhǎng) 質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值、選擇、速度、效率、衛(wèi)生、清潔、家庭和社區(qū)生活 樂趣、友好、親切、可信、可靠、積極向上 羅納德 麥克唐納德、金色拱門、漢堡、薯?xiàng)l、奶昔、一塵不染的店面和殷勤的員工,

28、50,品牌結(jié)構(gòu)的不同選擇,獨(dú)立的子品牌,子品牌主導(dǎo),相互鞏固,母品牌主導(dǎo),沒有子品牌,舉例,各子品牌的定位沒有自然聯(lián)系 一個(gè)或多個(gè)字品牌的定位有風(fēng)險(xiǎn) 子品牌在類似的顧客群中競(jìng)爭(zhēng),子品牌定位更強(qiáng)勁，但是母品牌能夠給予支持 建立品牌傘以供未來子品牌的推出,品牌定位相互鞏固 子品牌將會(huì)成為未來母品牌,母品牌定位更強(qiáng)勁，但是子品牌能夠給予支持 子品牌周期短,強(qiáng)勁品牌定位并針對(duì)顧客需求,適用于,51,品牌管理組織結(jié)構(gòu),負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品定位 管理所有品牌活動(dòng),公司 總部,公司 總部,公司 總部,集中型,分權(quán)型,混合型,制定品牌政策,制定品牌政策 負(fù)責(zé)部分品牌定位及活動(dòng),品牌 管理部,產(chǎn)品 部門1,產(chǎn)品 部門2

29、,產(chǎn)品 部門3,產(chǎn)品 部門4,產(chǎn)品 部門1,產(chǎn)品 部門2,產(chǎn)品 部門3,產(chǎn)品 部門4,產(chǎn)品 部門1,產(chǎn)品 部門2,產(chǎn)品 部門3,產(chǎn)品 部門4,品牌 管理1,品牌 管理2,品牌 管理3,品牌 管理4,品牌 管理1,品牌 管理4,負(fù)責(zé)該產(chǎn) 品的定位 遵循品牌 政策,負(fù)責(zé)該產(chǎn) 品的定位 和活動(dòng),品牌 管理部,52,品牌戰(zhàn)略,從根本上講，品牌經(jīng)營(yíng)是建立一種能為消費(fèi)者和公司創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期關(guān)系 在中國(guó)市場(chǎng)上品牌的重要性日益明顯 品牌經(jīng)營(yíng)和管理 建立強(qiáng)勁的品牌要經(jīng)歷三個(gè)階段,53,成功的品牌經(jīng)營(yíng)要經(jīng)歷三個(gè)階段,“品牌”,“強(qiáng)勁品牌”,“名字”,“商品”,知名度,業(yè)績(jī)表現(xiàn),個(gè)性 能見度,54,“品牌”,“強(qiáng)勁

30、品牌”,“名字”,“商品”,成功的品牌經(jīng)營(yíng)要經(jīng)歷三個(gè)階段,RC 可樂 Lottaburger L.A.Gear 宏基 Woolworths 華豐 求質(zhì) 浪潮 王府井,Schweppes 漢堡王 Fila Gateway J.C.Penney 康師傅 李寧 聯(lián)想,可口可樂 麥當(dāng)勞 耐克 IBM 沃爾瑪,國(guó)際品牌,中國(guó)品牌,飲料類 快餐類 運(yùn)動(dòng)鞋類 個(gè)人計(jì)算機(jī) 零售類 方便面 運(yùn)動(dòng)鞋類 個(gè)人計(jì)算機(jī) 零售類,尚待出現(xiàn),55,你的產(chǎn)品/服務(wù)是商品、名字、品牌還是強(qiáng)勁品牌？,1. 你的產(chǎn)品是否是產(chǎn)品類別中的一個(gè)？ 2. 顧客是否知道你的名字？ 3.顧客是否認(rèn)為你的產(chǎn)品有別于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 4.是否有一部

31、分顧客想要這種差別？ 5.顧客是否愿意花額外的力氣以得到你的產(chǎn)品？ 6.你是否可以要求一個(gè)比較高的價(jià)格？ 7.目標(biāo)顧客是否將你的品牌人格化并從正面角度與之認(rèn)同？ 8.你的品牌是否對(duì)目標(biāo)顧客而言無所不在？,“品牌”,“強(qiáng)勁品牌”,“名字”,“商品”,56,建立強(qiáng)勁品牌的第一個(gè)階段：從商品到名字,“名字”,“商品”,知名度,57,建立知名度,光說不做的是假把式，光做不說的是傻把式。 聯(lián)想集團(tuán)公司總裁 柳傳志 企業(yè)的成功是99%的汗水加1%的靈感。宣傳是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，但并不是簡(jiǎn)單地宣傳就能發(fā)達(dá)。從某種意義上說，宣傳是一面放大鏡，如果企業(yè)整體實(shí)力強(qiáng)，巨大的宣傳投入就有助于企業(yè)品牌形象的樹立；反之

32、，就可能是一場(chǎng)災(zāi)難，宣傳投入越多，越能加速企業(yè)的臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。 步步高電子工業(yè)有限總裁 段永平,58,建立強(qiáng)勁品牌的第二個(gè)階段：從名字到品牌,“品牌”,“名字”,業(yè)績(jī)表現(xiàn),59,建立良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)要經(jīng)歷三個(gè)步驟,了解顧客的需要 選擇最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 提供制勝的產(chǎn)品/服務(wù) 確定整個(gè)產(chǎn)品組合的定價(jià),管理生產(chǎn)過程 管理銷售隊(duì)伍及分支機(jī)構(gòu) 銷售給經(jīng)銷商，并對(duì)經(jīng)銷商的銷售進(jìn)行進(jìn)一步的指導(dǎo),確定產(chǎn)品包裝 制訂廣告計(jì)劃 管理公關(guān)活動(dòng),60,從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 沒有滿足關(guān)鍵的需要 將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上,由需要而定 發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì) 富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品

33、創(chuàng)造機(jī)會(huì) 只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場(chǎng) 整個(gè)行業(yè)千篇一律,比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 獲取價(jià)值(即利潤(rùn))而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額 只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最佳做法,常見錯(cuò)誤,選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤,了解消費(fèi)者的需要,確定獨(dú)特的價(jià)值定位,選擇目標(biāo)對(duì)象,確定價(jià)值組合,定價(jià),根據(jù)價(jià)值定價(jià) 包含多種因素的有差別的定價(jià) 根據(jù)成本定價(jià) 一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu),61,一致性地價(jià)值交付,最佳做法,常見錯(cuò)誤,售后服務(wù),采購(gòu)/生產(chǎn),產(chǎn)品設(shè)計(jì),一致性的價(jià)值交付,銷售,流通,由價(jià)值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計(jì) 以工藝技術(shù)能力為依據(jù),根

34、據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商,銷售人員的角色明確 高效率高效能的銷售覆蓋 輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 對(duì)所有的客戶“一視同仁” 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)),積極的分銷商管理 同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系 幫助渠道進(jìn)行銷售(例如，不只是接受定單) 對(duì)所有的分銷商“一視同仁” 只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面,顧客獲得售后服務(wù)簡(jiǎn)便易行 通過售后服務(wù)與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系 不斷地及時(shí)通知客戶有關(guān)新產(chǎn)品的信息 銷售一旦完成就對(duì)客戶不聞不問 顧客獲得售后服務(wù)復(fù)雜煩瑣 經(jīng)營(yíng)和服務(wù)活動(dòng)只對(duì)

35、公司有益，而不考慮客戶的利益,62,最佳做法,清晰地宣傳價(jià)值,包裝,廣告,促銷、公關(guān),常見錯(cuò)誤,有效地溝通產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值 制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來制訂,只是為了擴(kuò)大知名度 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi),制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來制定 衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi),在消費(fèi)者中做過測(cè)試 與總的價(jià)值定位一致,拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想,清晰地溝通這一價(jià)值,63,建立強(qiáng)勁品牌的第三個(gè)階段：從品牌到強(qiáng)勁品牌,“品牌”,“強(qiáng)勁品牌”,個(gè)性 能見度,64,建立品牌的個(gè)性,根據(jù)產(chǎn)品種類和價(jià)值定位定義創(chuàng)新的品牌個(gè)性 建立品牌個(gè)性并對(duì)其進(jìn)行傳播和溝通 不

36、間斷地培育品牌個(gè)性,向他們提供清楚的指導(dǎo) 明確要求他們提出優(yōu)秀的創(chuàng)意 確保廣告?zhèn)鬟_(dá)了品牌的精髓,確保營(yíng)銷和促銷的各個(gè)方面都支持和培養(yǎng)品牌的個(gè)性,描述使用產(chǎn)品時(shí)的感受 將這些感受視覺化 與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來,在功用的利益之上再注入情感利益,與創(chuàng)意好的廣告公司積極合作,65,品牌的個(gè)性 實(shí)例,強(qiáng)勁品牌,產(chǎn)品/服務(wù),個(gè)性,迪斯尼 麥當(dāng)勞 美國(guó)運(yùn)通 麥肯錫 富達(dá),玩具 漢堡包 信用卡 管理咨詢 共同基金,歡樂、有趣 溫馨、有趣 優(yōu)越感 尊敬 信任,品牌的個(gè)性與產(chǎn)品和服務(wù)的特征密切相關(guān) 品牌的個(gè)性支持產(chǎn)品和服務(wù)的定位 品牌的個(gè)性增強(qiáng)了消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn),66,能見度不僅僅是廣告，它涉及與消費(fèi)

37、者交往的方方面面,在建立知名度時(shí) 電視/雜志廣告 收音機(jī)廣告 戶外廣告牌/標(biāo)語,在購(gòu)買點(diǎn)(或購(gòu)買點(diǎn)附近) 充足的產(chǎn)品貨源 零售點(diǎn)促銷、競(jìng)賽 零售點(diǎn)發(fā)放的有關(guān)資料,在你能強(qiáng)化品牌利益時(shí) 個(gè)人使用場(chǎng)合 別人證實(shí)性地使用產(chǎn)品/服務(wù),其它表現(xiàn)形式 自有的交通工具 英特網(wǎng)網(wǎng)址 贊助特別的活動(dòng),67,你是否具有創(chuàng)立品牌或強(qiáng)勁品牌的能力？,1. 你是否有專人負(fù)責(zé)培養(yǎng)品牌？你有品牌衛(wèi)士嗎？ 2. 你是否有品牌計(jì)劃？ 是否具有經(jīng)濟(jì)手段以確定費(fèi)用和利益從而制定出品牌計(jì)劃 是否具有支持品牌計(jì)劃的資源 3. 你是否具有能讓你做下列事情的組織結(jié)構(gòu)、實(shí)物支持以及人才資源： 了解消費(fèi)者 確定產(chǎn)品、包裝以及定價(jià)等 指導(dǎo)傳播與

38、溝通(例如，管理廣告公司和促銷活動(dòng)等) 讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品(例如，管理流通渠道等) 4. 你是否具有連續(xù)評(píng)估和改進(jìn)你的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一整套系統(tǒng)？,68,你是否具有創(chuàng)立品牌或強(qiáng)勁品牌的要素？,1. 你是否知道在你的產(chǎn)品類別中消費(fèi)者最需要的是什么？ 2. 你知道你的品牌屬于哪個(gè)層次和范圍嗎？誰應(yīng)該擁有這些品牌？ 3. 你是否能確認(rèn)你的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)？這一細(xì)分市場(chǎng)是否具有同質(zhì)性？ 4. 你知道你目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者最想要的利益是什么嗎？ 5. 你知道顧客用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵是什么嗎？ 6.他們是否會(huì)根據(jù)這些好處來選擇產(chǎn)品/服務(wù)？ 7.他們是否會(huì)為這些好處付高價(jià)？ 8. 你是否向流通渠道中的每個(gè)成員提

39、供了明確的方向？ 9. 你的產(chǎn)品/服務(wù)是否在傳遞這些利益時(shí)做到了 獨(dú)特性 說到做到 10. 你是否能向消費(fèi)者傳達(dá)你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處？ 11. 目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識(shí)到這些好處？ 12. 你是否能描述你的品牌個(gè)性？ 13. 你的品牌是否做到了無所不在？,69,今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排,主要活動(dòng) 上午 安排及要求介紹 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論,時(shí)間 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 1

40、6:30 16:40 17:10 17:10 17:40,本節(jié)話題,70,價(jià)值實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng),細(xì)分是創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值的核心,假設(shè)關(guān)鍵購(gòu)買要素 益處 價(jià)格 使用場(chǎng)合,確定尋求類似的價(jià)值的用戶細(xì)分,決定待提供的并按照下列進(jìn)行評(píng)估： 客戶需求 成本影響 可行性/公司技能 競(jìng)爭(zhēng)范圍,基于價(jià)值 細(xì)分內(nèi)部相似 細(xì)分之間的差異 對(duì)公司情況有用,71,案例1電子部件分銷商(XYZ公司),背景,分析及決策,戰(zhàn)略,財(cái)務(wù),領(lǐng)先的電子部件分銷商，尋找保持其核心業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 關(guān)鍵客戶和承包制造商（CM）正在越來越多地越過從分銷商從廠家直接采購(gòu)， （由此可能取消分銷商這個(gè)環(huán)節(jié)）,從結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)務(wù)角度，了解客戶細(xì)分的

41、演變 確定如何進(jìn)行決策 建立細(xì)分，以便提供業(yè)務(wù)重點(diǎn) 制定針對(duì)細(xì)分的戰(zhàn)術(shù)來使業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 評(píng)估為所選定的細(xì)分提供服務(wù)的組織模型,制定突破戰(zhàn)略，以使客戶細(xì)分保持分離，從而消除競(jìng)爭(zhēng)威脅 建立新的組織架構(gòu)，向最優(yōu)先的客戶提供服務(wù)并強(qiáng)化與他們的關(guān)系,保持了1億美元的年利潤(rùn) 在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的銷售取得了增長(zhǎng),成效,72,客戶細(xì)分概述,1. “自力更生型”,資料來源：麥肯錫經(jīng)驗(yàn),2. “貨比三家型”,3. “需要服務(wù)型”,4. “依賴服務(wù)型”,20-30%,5-25%,30-45%,15-30%,估計(jì)在美國(guó)的市場(chǎng)份額,通過分銷商的平均采購(gòu)份額,采購(gòu)做法,5-15%,主要是直接采購(gòu) 從分銷商處采購(gòu)工廠準(zhǔn)備時(shí)間內(nèi)的計(jì)

42、劃外的產(chǎn)品 部分利用分銷商進(jìn)行方案編制,10-25%,通常直接進(jìn)行大額/大量的采購(gòu) 用向分銷商的采購(gòu)訂單來下計(jì)劃訂單 部分部件的報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu),30-40%,利用分銷來管理材料物流 追求準(zhǔn)時(shí)交貨庫存 愿意合作伙伴一起進(jìn)行材料管理 所有的材料報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu),85-100%,幾乎完全用分銷商 所有的材料報(bào)價(jià)同時(shí)用于投標(biāo)和采購(gòu),最需要分銷商提供的服務(wù),對(duì)價(jià)格的快速反應(yīng) 產(chǎn)品的立即供貨,及時(shí)交貨 低價(jià),廠內(nèi)存貯 自動(dòng)補(bǔ)充 支持準(zhǔn)時(shí)交貨的其他服務(wù),放帳 委托倉儲(chǔ),73,1.“自力更生型” 細(xì)分市場(chǎng),特點(diǎn) 規(guī)模大，跨國(guó)度 量大，品種少 具有先進(jìn)技術(shù) 提供廣泛的服務(wù),客戶反應(yīng) “許多直接供應(yīng)

43、商充當(dāng)了我們的臨時(shí)倉庫.” “我們可以在六個(gè)月以內(nèi)退貨.” “我們只有在工廠準(zhǔn)備期間才考慮從分銷商那里采購(gòu).” “我們?cè)谑袌?chǎng)看好時(shí)從分銷商處購(gòu)買，或者購(gòu)買特定的部件.” “我們沒有時(shí)間浪費(fèi)在報(bào)價(jià)上，我們需要的是馬上提供配件.” “我們經(jīng)營(yíng)材料管理業(yè)務(wù).”,送貨及時(shí) 時(shí)間靈活 快速備貨 廣泛報(bào)價(jià) 特制的部件 可退換 材料管理 委托倉儲(chǔ) 信貸 推薦 方案制定 價(jià)格便宜,需求,分銷服務(wù)需求,直接供應(yīng)商滿足需求的能力,高 中 低,74,2.“貨比三家型” 細(xì)分市場(chǎng),特點(diǎn) 中小規(guī)模均有 需求較其它細(xì)分市場(chǎng)更易預(yù)測(cè) 要求大量的直接支持,客戶反應(yīng) “我們直接購(gòu)買大多數(shù)的高價(jià)部件，其它則從分銷商處購(gòu)買” “我

44、們選幾家分銷商的報(bào)價(jià)，然后決定最佳價(jià)格” “我們不想為不需要的服務(wù)付費(fèi)” “25% 的直接購(gòu)買的東西可退換.”,送貨及時(shí) 時(shí)間靈活 快速備貨 廣泛報(bào)價(jià) 特制的部件 可退換 材料管理 委托倉儲(chǔ) 信貸 推薦 方案制定 價(jià)格便宜,需求,分銷服務(wù)需求,直接供應(yīng)商滿足需求的能力,高 中 低,75,3.“需要服務(wù)型” 細(xì)分市場(chǎng),特點(diǎn) 大小不同：中小 地區(qū)或本地 比招標(biāo)客戶和自給自足客戶的產(chǎn)品組合要高,客戶反應(yīng) “我們希望把進(jìn)度時(shí)間表給你們，剩下的都交給你們做。” “盡管我們可以生前，但是我們大量使用分銷來利用靈活性和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)?！?“分銷的關(guān)鍵長(zhǎng)處是材料管理，我們的長(zhǎng)處是制造。我們要把這兩者結(jié)合起來?！?

45、“我們?cè)敢夥謸?dān)有人員在現(xiàn)場(chǎng)帶來的成本。”,送貨及時(shí) 時(shí)間靈活 快速備貨 廣泛報(bào)價(jià) 特制的部件 可退換 材料管理 委托倉儲(chǔ) 信貸 推薦 方案制定 價(jià)格便宜,需求,分銷服務(wù)需求,直接供應(yīng)商滿足需求的能力,高 中 低,76,4.“依賴服務(wù)型” 細(xì)分市場(chǎng),特點(diǎn) 小 (一般在2000萬美元以下) 高組合 依賴分銷 需要放帳,客戶反應(yīng) “我們沒有足夠的進(jìn)貨量來進(jìn)行直接采購(gòu)?！?“當(dāng)我們進(jìn)行交鑰匙工程并需要購(gòu)買材料時(shí)，我們利用分銷商的信貸條件。” “我們依賴分銷商來為我們的客戶進(jìn)行委托倉儲(chǔ)。”,送貨及時(shí) 時(shí)間靈活 快速備貨 廣泛報(bào)價(jià) 特制的部件 可退換 材料管理 委托倉儲(chǔ) 信貸 推薦 方案制定 價(jià)格便宜,需

46、求,分銷服務(wù)需求,直接供應(yīng)商滿足需求的能力,高 中 低,77,以客戶管理為中心的價(jià)值定位,“通過為客戶制定更合理的采購(gòu)方案、以及縮短備貨時(shí)間和及時(shí)交貨，幫助客戶減少庫存和生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間，從而使其在計(jì)劃外采購(gòu)中更具有靈活性；價(jià)格合理。 ”,“幫助客戶簡(jiǎn)化貨比三家的招標(biāo)流程以及內(nèi)部采購(gòu)流程；確保交貨及時(shí)、可靠；價(jià)格合理?！?“幫助客戶大大降低庫存以及相關(guān)成本；絕對(duì)保障及時(shí)交貨；相應(yīng)收取增值服務(wù)費(fèi) ?！?“向客戶提供信貸；為客戶提供全方位采購(gòu)管理；合理收費(fèi)?！?“自力更生型”,“貨比三家型”,“需要服務(wù)型”,“依賴服務(wù)型”,客戶群,78,送貨及時(shí) 快速備貨 方案制定,按時(shí)交貨 計(jì)劃靈活 材料管理,價(jià)格

47、 送貨及時(shí) 廣泛報(bào)價(jià),“通過為客戶制定更合理的采購(gòu)方案、以及縮短備貨時(shí)間和及時(shí)交貨，幫助客戶減少庫存和生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間，從而使其在計(jì)劃外采購(gòu)中更具有靈活性；價(jià)格合理。 ”,1,3,2,價(jià)格、信貸 材料管理,4,市場(chǎng)細(xì)分及價(jià)值定位,XYZ公司 電子部件分銷商,客戶群名稱,關(guān)鍵采購(gòu)因素,價(jià)值定位,“幫助客戶簡(jiǎn)化貨比三家的招標(biāo)流程以及內(nèi)部采購(gòu)流程；確保交貨及時(shí)、可靠；價(jià)格合理?！?“幫助客戶大大降低庫存以及相關(guān)成本；絕對(duì)保障及時(shí)交貨；相應(yīng)收取增值服務(wù)費(fèi) ?！?“向客戶提供信部貸；為客戶提供全方位采購(gòu)管理；合理收費(fèi)?！?自力更生型,貨比三家型,需要服務(wù)型,依賴服務(wù)型,示例,79,“ ”,1,3,2,4,市

48、場(chǎng)細(xì)分及價(jià)值定位請(qǐng)結(jié)合中國(guó)郵政實(shí)際填寫,中國(guó)郵政業(yè)務(wù)部門：,客戶群名稱,關(guān)鍵采購(gòu)因素,價(jià)值定位,“ ”,“ ”,“ ”,80,今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排,主要活動(dòng) 上午 安排及要求介紹 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論,時(shí)間 8:30 8:40 8:40 9:40 9:40 10:40 10:50 11:20 11:20 11:50 14:00 15:30 15:30 16:30 16:40 17:10 17:10 17:40,本節(jié)話題,81,提高銷售有效性包括以下幾個(gè)方面,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的

49、指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),客戶戰(zhàn)略,有效能的銷售技能,有效率的客戶覆蓋面,客戶規(guī)劃,82,客戶規(guī)劃,制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績(jī)的前提,有效率的客戶覆蓋面,有效能的銷售技能,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),1.確定主要顧客群及優(yōu)先順序 2.制定清晰的目標(biāo) 3.開發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 4.定義銷售人員的角色任務(wù),步驟,客戶戰(zhàn)略,83,客戶狀態(tài),現(xiàn)有客戶,新增客戶,第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定目標(biāo)客戶群,規(guī)模,大型企事 業(yè)單位、機(jī)關(guān),中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān),普通居民用戶,常用的劃分客戶群的方法,工具,84,客戶類型,利潤(rùn)貢獻(xiàn),關(guān)鍵購(gòu)買因素,技術(shù)復(fù)雜

50、型客戶,服務(wù)響應(yīng)型客戶,一般客戶,尖端技術(shù) 按客戶需要定制 領(lǐng)先市場(chǎng),較短的交貨時(shí)間 需求不穩(wěn)定,達(dá)到規(guī)格 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力,30%,20%,50%,100%,第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定各目標(biāo)客戶群對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn),實(shí)例：電子行業(yè),整體市場(chǎng)細(xì)分,85,提高現(xiàn)有客戶的使用率？ 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)？ 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合？ 排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù)？,什么類型？ 規(guī)模 業(yè)務(wù)類型 態(tài)度/使用 地理位置？ 什么產(chǎn)品或服務(wù)？,第二步：制定清晰的目標(biāo) 尋找提高銷售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì),提高現(xiàn)有客戶的使用率,新增客戶,現(xiàn)有客戶,工具,86,提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率,交叉銷售其他產(chǎn)品,提高價(jià)格/改善產(chǎn)品組合

51、,排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù),核心產(chǎn)業(yè)的新客戶,非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶,新客戶,現(xiàn)有客戶,潛在業(yè)務(wù),現(xiàn)有客戶,工具,第二步：制定清晰的目標(biāo) 量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì),確定銷售潛力,差距,銷售,現(xiàn)有業(yè)務(wù),新客戶,87,取得的成果,擱置,計(jì)劃出擊,伺機(jī)而動(dòng),馬上行動(dòng),排除不贏利客戶,價(jià)格上漲,新客戶,交叉銷售其他產(chǎn)品,增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額,工具,第二步：制定清晰的目標(biāo) 對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序,大,小,成功的可能性,大,小,88,客戶類型,利潤(rùn)貢獻(xiàn),普及率,技術(shù)復(fù)雜型客戶,服務(wù)響應(yīng)型客戶,一般客戶,30%,20%,50%,100%,第二步：制定清晰的目標(biāo),實(shí)例：電子行業(yè),21.6%,40.0%,現(xiàn)有份額,3.6%

52、,0.6%,10.0%,5-15%,目標(biāo),整體市場(chǎng)細(xì)分,89,第三步：開發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例,90,技術(shù)復(fù)雜型客戶,一般客戶,關(guān)注市場(chǎng)及市場(chǎng)價(jià)格的變化 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo),第四步：定義銷售人員的角色任務(wù),真正了解客戶的實(shí)際工作 聽取主要技術(shù)人員(包括內(nèi)部及客戶方)的意見 保證充分的問題定義 文件過目，保證一致性 溝通和強(qiáng)化價(jià)值定位,實(shí)例：電子行業(yè),91,客戶戰(zhàn)略,客戶規(guī)劃,提高效率和增進(jìn)效能,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),有效率的客戶覆蓋面,有效能的銷售技能,91,92,效率,效能,93,造成“銷售損失”的原因,有待提高的方面:,市場(chǎng)總目標(biāo),效率,效

53、率/效能,效能,實(shí)際完成的銷量,100%,25%,30%,10%,35%,未接觸客戶,接觸但未認(rèn)真對(duì)待,認(rèn)真對(duì)待但未達(dá)成銷售,94,現(xiàn)有銷售人員有效率地配置,主要原則： 每支銷售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對(duì)效率問題及效能問題，它們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測(cè)，也可以通過查看銷售績(jī)效的成功或失敗來量化 由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上至下，直接地處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能問題 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上， “好鋼用在刀刃上” 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達(dá)

54、到起碼的水平。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就象銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間(通常是同顧客接觸)，同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交通，交案工作等,95,效率的含義,微觀方面： 宏觀方面：,用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？ 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？客戶對(duì)象正確嗎？,96,產(chǎn)生收入的活動(dòng) 面對(duì)面的銷售拜訪 客戶規(guī)劃 提議,普通的銷售隊(duì)伍,40-50%,15-25%,與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動(dòng) 交通 行政 糾錯(cuò) 培訓(xùn) 人事,業(yè)績(jī)好的銷

55、售隊(duì)伍,提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng),97,1,5,26,21,2,10,7,當(dāng)前的,項(xiàng)目規(guī)劃,后續(xù)拜訪,處理問題,交通時(shí)間和等待,獨(dú)自吃午餐及個(gè)人的時(shí)間,撰寫報(bào)告,會(huì)議及其他,1,26,2,客戶計(jì)劃,面對(duì)面的銷售拜訪,報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單,9 小時(shí),銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表,4,3,5,20,10,5,5,理想的,5.排除不必要的報(bào)告,4.減少處理問題的時(shí)間 整頓訂單管理和發(fā)貨流程 增加行政方面的協(xié)助,5,40,3,10-11 小時(shí),3. 增加面對(duì)面銷售的時(shí)間,2. 增加規(guī)劃時(shí)間,1.增加總時(shí)間,提高微觀效率的工具 銷售人員工作時(shí)間表,百分比,98,拜訪頻率,每次拜訪時(shí)間,目標(biāo)客戶數(shù),X,

56、X,=,所需的資源,誰應(yīng)該成為重點(diǎn)？,大型跨地區(qū)的客戶,A,B,C,通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率,資源分配,中型獨(dú)立的客戶,小型夫妻店(通過分銷商),小時(shí)數(shù)/月,99,銷售人員效能,主要原則： 絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期(需求的識(shí)別和開發(fā)期)決定的 要想提高效能，就必須使銷售程序和客戶的購(gòu)買程序保持一致 銷售方式主要取決于銷售的類型 交易型、關(guān)系型或合作型。每個(gè)類型所需的技能都不同 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 了解客戶的主要需求 吸引買方 識(shí)別買方在購(gòu)買周期中的位置 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合

57、起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價(jià)值 “銷售技能”不僅僅是面對(duì)面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識(shí)別、對(duì)需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等,100,1.什么是典型的購(gòu)買周期？,2.模范的銷售模式是什么樣子？,3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？,高,中,低,低,中,高,績(jī)效,2-3年內(nèi)的重要性,5,7,4,6,3,2,1,評(píng)估方案,決策,價(jià)值定位,需求,方案,問題,實(shí)施, ,模范的表現(xiàn),認(rèn)識(shí)需求,實(shí)施,解決問題,理解高效能的銷售技能,價(jià)值定位,101,重點(diǎn)說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn),只說明產(chǎn)品技術(shù)信息,詢問對(duì)方有無問題,一味推銷,主動(dòng)詢問醫(yī)生的顧慮 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況,對(duì)于顧慮故意回避 向醫(yī)生簡(jiǎn)單打保票,提供技術(shù)培訓(xùn),幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心,搬出產(chǎn)品介紹來解釋價(jià)格,展示產(chǎn)品的獨(dú)特面,說不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別,演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何達(dá)到或超出期望值,推銷演示形同背書,實(shí)施,識(shí)別需求,評(píng)估可選擇方