1、促 銷 管 理,第九章,促銷及其組合要素,1,促銷活動(dòng)流程管理,2,零售廣告,3,銷售促進(jìn),4,5,零售公共關(guān)系,本章主要內(nèi)容,第一節(jié)促銷及其組合要素,一、零售促銷的定義,零售促銷（retail promotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。,二、零售促銷活動(dòng)類型,開業(yè)促銷活動(dòng),周年慶促銷活動(dòng),例行性促銷活動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng),（一）按照實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短分, 長(zhǎng)期性促銷 短期性促銷,（二）按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分,三、促銷組合因素,零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。,可控性 靈活性 可信度 成本,第二節(jié)促銷活動(dòng)流程

2、管理,一、促銷活動(dòng)策劃,促銷策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主 題、促銷時(shí)間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式 等一系列內(nèi)容。,1、確定促銷目標(biāo),認(rèn)識(shí),了解,喜愛,偏好,信任,購(gòu)買,顧客光顧商店的決策過程,案例： 下圖顯示了某超級(jí)市場(chǎng)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。,說明：這家超級(jí)市場(chǎng)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級(jí)市場(chǎng)決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對(duì)該商店的喜愛上。,2、制定總體促銷預(yù)算,量力而行法,銷售百分比法,目標(biāo)任務(wù)法,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法,3、制訂促銷實(shí)施方案,促銷時(shí)間,促銷商品,促銷主題,促銷宣傳, 促

3、銷方式,選擇促銷方式要考慮如下因素：,促銷目標(biāo), 零售商類型及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,費(fèi)用預(yù)算,二、促銷活動(dòng)實(shí)施, 人員方面, 商品方面, 廣告宣傳方面, 賣場(chǎng)氛圍布置,三、促銷活動(dòng)評(píng)估,具體評(píng)估的方法主要有：,目標(biāo)評(píng)估法,前后比較法,消費(fèi)者調(diào)查法,第三節(jié)零售廣告,一、零售廣告的特點(diǎn),零售廣告是可以認(rèn)明的零售商以付費(fèi)的非人員的方式，向最終消費(fèi)者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費(fèi)者對(duì)商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長(zhǎng)的溝通傳達(dá)方式。,廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非個(gè)人的溝通傳達(dá)方式。,零售廣告的優(yōu)點(diǎn)： 傳播范圍廣，可吸引大量公眾（POP廣告除外），常在大型

4、促銷活動(dòng)中常常使用； 可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合； 可控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制； 廣告內(nèi)容生動(dòng)活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，易引起公眾注意； 廣告使顧客在購(gòu)物前就對(duì)零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解， 使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。,零售廣告的缺點(diǎn)： 信息量有限，零售商無(wú)法針對(duì)個(gè)別顧客設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容； 許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起； 信息覆蓋超出商圈范圍，浪費(fèi)了一部分零售商廣告費(fèi)用； 如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒； 一些媒體刊登廣告的前置時(shí)間較長(zhǎng)。,二、零售廣告媒體選擇,電視廣告, 廣播廣告, 報(bào)紙廣告, 直接郵寄廣告, 交通

5、工具廣告, 戶外廣告牌, 雜志廣告, 傳單廣告, 電話號(hào)碼簿, 包裝廣告, POP廣告,POP廣告（point of purchase advertising）： 也稱為店面廣告、賣場(chǎng)廣告或銷售點(diǎn)廣告。它是一個(gè)與商品有 連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場(chǎng)向顧客做的最后的廣告。 它的目的在于誘導(dǎo)顧客進(jìn)店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注 意促銷商品，以促進(jìn)銷售。由于POP廣告針對(duì)性較強(qiáng)，顧客可在短 時(shí)間內(nèi)近距離的接觸它，容易留下深刻印象并促成沖動(dòng)性購(gòu)買行為。,表9-3 POP廣告的種類和功能一覽表,第四節(jié)銷售促進(jìn),零售商的銷售促進(jìn)是零售商針對(duì)最終消費(fèi)者所采取的除廣告、 公共關(guān)系和人員推銷之外

6、的能夠刺激需求，激勵(lì)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售的 各種短暫性的促銷措施。,銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：, 引人注目，吸引力強(qiáng)，銷售促進(jìn)在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反應(yīng)；, 形式多樣，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買興趣；, 吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進(jìn)其他商品銷售；,銷售促進(jìn)的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并不能產(chǎn)生新的忠誠(chéng)的顧客。,一、優(yōu)待券,零售商將印在報(bào)紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面 值的優(yōu)待券或單獨(dú)的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點(diǎn)分發(fā)等 形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購(gòu)買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi) 用。,二、贈(zèng)送商品,贈(zèng)送商品即消費(fèi)者免費(fèi)或付出某些代價(jià)即可獲得特定物品的活 動(dòng)。包括兩種方式： 免費(fèi)

7、贈(zèng)送： 付費(fèi)贈(zèng)送：包括買一贈(zèng)一、酬謝包裝、包裝贈(zèng)品、批量購(gòu) 買贈(zèng)送、商品中獎(jiǎng)、隨貨中獎(jiǎng)贈(zèng)品,三、折價(jià)優(yōu)惠,折價(jià)優(yōu)惠是指商店在一定時(shí)期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價(jià)， 也可以說是適當(dāng)減少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。常見形 式有：商品降價(jià)特賣、限時(shí)搶購(gòu)、折扣優(yōu)惠。,四、競(jìng)賽,競(jìng)賽是一種讓消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一 特定問題，即提供獎(jiǎng)品鼓勵(lì)顧客的活動(dòng)。常見的競(jìng)賽方式有： 在店內(nèi)或通過媒介開展各類游戲比賽活動(dòng)，讓消費(fèi)者參加。 讓消費(fèi)者回答問題。 征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時(shí)期 的促銷創(chuàng)意等。,五、抽獎(jiǎng),抽獎(jiǎng)是指顧客在商店購(gòu)物滿一定金額即可憑抽獎(jiǎng)券在當(dāng)時(shí)或 指定時(shí)間

8、參加商店組織的公開抽獎(jiǎng)活動(dòng)。常見的抽獎(jiǎng)方式有： 直接抽獎(jiǎng)方式 事后對(duì)獎(jiǎng)方式 多重抽獎(jiǎng)方式,六、集點(diǎn)優(yōu)待,集點(diǎn)優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花(商業(yè)貼花)，指顧客每購(gòu)買 單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數(shù)量的印花就可以免 費(fèi)換取或換購(gòu)(即支付少量金額)某種商品或獎(jiǎng)品。,七、退費(fèi)優(yōu)待,退費(fèi)優(yōu)待是指消費(fèi)者提供了購(gòu)買商品的某種證明之后，商店退 還其購(gòu)買商品的全部或部分付款，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。,八、商品演示,商品演示就是通過對(duì)商品的使用表演示范，提供實(shí)物證明，使 顧客對(duì)商品的效能產(chǎn)生興趣和信任，以激起沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。 商品演示的主要形式有： 定點(diǎn)展覽演示 外出流動(dòng)演示 制作演示 模特演示 電視演示,第五節(jié)零售公共關(guān)系,一、公共關(guān)系的特點(diǎn),公共關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)： 對(duì)所宣傳的信息報(bào)道詳細(xì)； 能進(jìn)一步擴(kuò)大零售商的知名度； 以更為可信的方式傳播有關(guān)零售商的信息； 信息的傳播是不需要付費(fèi)的； 可以觸及更為廣泛的受眾；