1、1,網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,2,成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，并且直接向該目標(biāo)市場(chǎng)提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對(duì)他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)單模仿，而缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒博士,3, 本章目的和任務(wù) 一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念的理解領(lǐng)會(huì)能力 一般訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí) 一般訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案創(chuàng)意規(guī)劃能力 一般訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案分析判斷能力 重點(diǎn)訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案認(rèn)

2、知領(lǐng)會(huì)能力 重點(diǎn)訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案操作運(yùn)用技能,4, 本章要點(diǎn) 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的概念與特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及階段 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù) 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的概念 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的內(nèi)容,5,7.1 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分,7.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分概述,網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者分類(lèi)的過(guò)程，是根據(jù)某一標(biāo)志（年齡、性別、地理位置、心里等）將網(wǎng)上現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者群分成在需求和欲望方面有明顯差異的子市場(chǎng)的過(guò)程。,網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的概念,6,2. 市場(chǎng)細(xì)分的作用,1有利于企業(yè)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)，制定切實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。,腦白

3、金以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象，而且僅限于大中城市，這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯，68元/盒。平均每天7遠(yuǎn)的消費(fèi)水平，正好處于保健品價(jià)位的中等層次，一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi)，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因，腦白金頁(yè)難以再由地極市向縣級(jí)市滲透，腦白金定位走的是城市化路線(xiàn)。 腦白金的成功得益于其正確地目標(biāo)市場(chǎng)選擇和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。,7,案例：日本的豐田汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，曾在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上經(jīng)歷過(guò)痛苦的過(guò)程：1.進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)年，連美國(guó)國(guó)家 的質(zhì)量測(cè)試都沒(méi)有通過(guò)；2.隨后豐田汽車(chē)經(jīng)過(guò)重大的質(zhì)量改進(jìn)，重新進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，這次在產(chǎn)品質(zhì)量上已無(wú)可挑剔，甚至超過(guò)了美國(guó)許多公司

4、的產(chǎn)品質(zhì)量，但豐田經(jīng)過(guò)艱苦的市場(chǎng)推銷(xiāo)，也僅能售出288輛。這時(shí)的豐田已是債臺(tái)高筑、瀕臨破產(chǎn)；3.市場(chǎng)細(xì)分。發(fā)現(xiàn)，一般車(chē)型的市場(chǎng)已被美國(guó)的三大汽車(chē)公司壟斷，其壟斷地位正面難以撼動(dòng)，且普通轎車(chē)的市場(chǎng)需求已經(jīng)飽和，要想爭(zhēng)取足夠的新購(gòu)買(mǎi)者是極其困難的，但是在車(chē)市場(chǎng)上，由于是美國(guó)的三大汽車(chē)公司不屑一顧的細(xì)分市場(chǎng)，存在明顯的市場(chǎng)空白。當(dāng)時(shí)只有德國(guó)大眾汽車(chē)公司在這一細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)而且經(jīng)營(yíng)的非常順利。豐田公司分析認(rèn)為，小行車(chē)市場(chǎng)潛在需求量巨大。，豐田完全有實(shí)力同德國(guó)大眾競(jìng)爭(zhēng)，于是，豐田破釜沉舟，吧使用、輕便、耐用、省油的小型車(chē)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更適合美國(guó)人的身材，并作了汽車(chē)銷(xiāo)售史上前

5、所未有的、轟動(dòng)一時(shí)的廣告宣傳，終于打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)，并在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳。從此豐田得以躋身于汽車(chē)市場(chǎng)，最終成長(zhǎng)為世界最大的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)之一，實(shí)現(xiàn)了“有路必有豐田車(chē)”的夙愿,2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)業(yè)務(wù),杭州牙膏廠通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)兒童牙膏市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出了“小白兔”牌牙膏，獲得了巨大成功。,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，那些沒(méi)有滿(mǎn)足的需求便是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。,8,3.有利于企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。 *4. 有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)群體的反應(yīng)，信息反饋較快，因此根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。,案例：中國(guó)絲綢進(jìn)入

6、美國(guó) ,9,3. 市場(chǎng)細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn),通俗地說(shuō)，就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中細(xì)分是有意義的，細(xì)分和不細(xì)分效果是明顯不一樣的，細(xì)分要比不細(xì)分效果更好，細(xì)分能為企業(yè)帶來(lái)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分必須遵循一定的原則，或者必須滿(mǎn)足一定的條件，只有這樣市場(chǎng)細(xì)分才可能是有效的。,10,可進(jìn)入性,反應(yīng)行為的差異性（可區(qū)分性）,殷實(shí)性（可盈利性）,網(wǎng)上市場(chǎng)有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),11,1.可衡量性： 可衡量性是指在選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一定要選擇那些容易識(shí)別和衡量且資料容易獲得的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。案例：P134 2殷實(shí)性（可贏利性） 子市場(chǎng)是否有足夠的需求規(guī)模，即子市場(chǎng)必須大到足以使企業(yè)盈利。 3可進(jìn)入性： 企業(yè)

7、自身的實(shí)力 宏觀環(huán)境如法律等 。,12,4可到達(dá)性 網(wǎng)民的數(shù)量潛在的消費(fèi)者數(shù)量受影響的消費(fèi)者數(shù)量 產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的渠道是否已建立 5反應(yīng)行為的差異性（可區(qū)分性） 反應(yīng)行為的差異性是指細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采用的相同營(yíng)銷(xiāo)組合具有不同的反應(yīng)程度。 6可持續(xù)性（穩(wěn)定性）,13,7.1.2 B2C市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),一般來(lái)說(shuō)，可以用做消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有： 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素等四類(lèi)。,14,15,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，消費(fèi)者個(gè)性化需求的日益突出導(dǎo)致網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分更“細(xì)”，市場(chǎng)細(xì)分的難度也有所增大。 傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)不能完全奏效，具體表現(xiàn)在細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化以及細(xì)分

8、的程度不同等方面。,16,如，除了上述一些傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之外，企業(yè)還可以按是否上網(wǎng) 上網(wǎng)能力 上網(wǎng)時(shí)間 使用的語(yǔ)種等新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分群。,17,1地理因素 依照地理因素細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程習(xí)慣上稱(chēng)為地理細(xì)分。 地理細(xì)分就是按照消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理因素（包括城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸條件等）為依據(jù)，把總體消費(fèi)者群進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程。,18,地理細(xì)分的主要依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品具有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)有不同的反應(yīng)。,19,卓越網(wǎng)在北京分五環(huán)內(nèi)與五環(huán)外，上海分中心區(qū)與郊區(qū)。,20,21,2人口因素 依照人口因素細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程

9、習(xí)慣上稱(chēng)之為人口細(xì)分。所謂人口細(xì)分，就是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)因素（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、信仰宗教、國(guó)籍、種族等）對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程。,22,23,24,25,3行為因素 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程稱(chēng)為網(wǎng)上市場(chǎng)行為細(xì)分。所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為因素來(lái)細(xì)分網(wǎng)上市場(chǎng)的過(guò)程。常用做行為細(xì)分的因素主要有以下幾個(gè)方面。,26,27,4心理因素 依照消費(fèi)者心理因素細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程習(xí)慣上稱(chēng)之為心理

10、細(xì)分。 所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程。,28,按生活方式細(xì)分： 生活方式是指消費(fèi)者對(duì)本身的工作、休閑和娛樂(lè)的態(tài)度。 來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層、職業(yè)的人們可能會(huì)有不同的生活方式。生活方式是影響消費(fèi)者需要和欲望的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)無(wú)法直接面對(duì)消費(fèi)者，也很難預(yù)先估測(cè)消費(fèi)者將出現(xiàn)在全球的哪個(gè)角落，生活方式就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上常用的市場(chǎng)細(xì)分變量。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)某種生活方式描繪出消費(fèi)者的行為模式，從而進(jìn)一步了解消費(fèi)者需要什么，企業(yè)該為他們提供什么。,例如，服裝制造商為“樸素女性”、“時(shí)髦女性”、“有男子氣的女性”等分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同

11、的女性服裝。,29,個(gè)性細(xì)分： 個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心里傾向與心里特征。 常用個(gè)性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是一些形象作用較強(qiáng)的產(chǎn)品，如服裝、香煙、酒類(lèi)、化裝品、汽車(chē)等。這些企業(yè)通過(guò)廣告宣傳，力圖賦予其產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性相似的“品牌個(gè)性”，樹(shù)立與消費(fèi)者個(gè)性一致的“品牌形象”。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者的個(gè)性可以由一些專(zhuān)用監(jiān)督軟件追蹤而得，并存入使用者信息檔案中，企業(yè)可以將所銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌個(gè)性，和消費(fèi)者的個(gè)性相呼應(yīng)，從而增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。,30,31,32,對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，也可以運(yùn)用消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一些因素，如，使用者情況、使用頻率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還可以根據(jù)最終用戶(hù)、用戶(hù)規(guī)

12、模、用戶(hù)所屬行業(yè)、用戶(hù)地點(diǎn)等因素進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。,7.1.3 B2B市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),33,7.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,所謂目標(biāo)市場(chǎng)，也可叫目標(biāo)消費(fèi)者群或目標(biāo)顧客群，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)而選定的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，是企業(yè)試圖通過(guò)滿(mǎn)足其需求實(shí)現(xiàn)贏利目的的消費(fèi)者群。,7.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇概述,1網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的概念,34,2網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序,第一步：按照本企業(yè)所能提供產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者兩個(gè)變數(shù)，在網(wǎng)上市場(chǎng)中劃分出可能的全部細(xì)分市場(chǎng)； 第二步：收集、整理和分析各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料。包括對(duì)企業(yè)具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)進(jìn)步及社會(huì)效益等資料；,35,第三步：分析評(píng)價(jià)各細(xì)分市

13、場(chǎng)。根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)； 第四步：考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力、資源狀況以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)。,36,3.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能否作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，一般應(yīng)滿(mǎn)足以下條件： 有足夠的需求規(guī)模與增長(zhǎng)潛力，能實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售額和目標(biāo)利潤(rùn)； 有較大的長(zhǎng)期獲利率和發(fā)展前景，有利于逐步縮小戰(zhàn)略目標(biāo)差距； 企業(yè)有足夠資源和能力滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求； 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)有明顯的現(xiàn)實(shí)或潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇該目標(biāo)市場(chǎng)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。,37,總之，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則是：使企業(yè)有限的資源最經(jīng)濟(jì)地運(yùn)用于具有最大潛在利益的市場(chǎng)上。,38,7.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選

14、擇戰(zhàn)略,M1,M2,M3,P1,P2,P3,39,M1,M2,M3,P1,P2,P3,1.產(chǎn)品市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略比較適合于中小企業(yè)，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在取得成功后再逐步向其它細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。,40,M1,M2,M3,P1,P2,P3,2.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,41,M1,M2,M3,P1,P2,P3,3.產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,42,M1,M2,M3,P1,P2,P3,4.產(chǎn)品-市場(chǎng)選擇化目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,43,M1,M2,M3,P1,P2,P3,5.全面覆蓋型目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,44,7.2.3 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,企業(yè)選擇的涵蓋網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的方式不同，在

15、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也不同。 一般來(lái)說(shuō)，有三種不同的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇，即無(wú)差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。,45,無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)(不考慮各子市場(chǎng)的特征，而只注重子市場(chǎng)的共性) ，面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品并只實(shí)施一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)無(wú)差異的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，以吸引更多的消費(fèi)者。,1無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,46,這種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于面對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)只實(shí)施一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略，因此，所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品種少而批量大，能夠節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而大大提高利潤(rùn)

16、率。 采用這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是：忽略消費(fèi)者的需求差異；容易被其他企業(yè)模仿，從而引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使公司可獲利機(jī)會(huì)減少。,47,目標(biāo)市場(chǎng),一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,注：（目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有或不必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）,48,*案例： 20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)三大汽車(chē)公司（福特 、通用 、克萊斯勒 ）都確信美國(guó)人只喜歡大型豪華的小轎車(chē)，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但是70年代能源危機(jī)爆發(fā)以后，美國(guó)轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)需求已發(fā)生變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車(chē)。而美國(guó)三大汽車(chē)公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整他們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，致使大轎車(chē)市場(chǎng)“白熱化”，而小轎車(chē)

17、市場(chǎng)卻被忽略。在這種情形下，日本豐田便乘虛而入，占領(lǐng)了美國(guó)小型轎車(chē)市場(chǎng)。,49,差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求，分別設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。,2差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,案例：P144,50,這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：考慮到消費(fèi)者需求的差異性，有利于滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求；有利于公司開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。,51,這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是：差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)造較高銷(xiāo)售額的同時(shí)，也增大了營(yíng)銷(xiāo)成本，使產(chǎn)品價(jià)格升高，從而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，公司在采用

18、此策略時(shí)，要權(quán)衡利弊，即分析比較銷(xiāo)售額增加所帶來(lái)的利益與由此增加的營(yíng)銷(xiāo)成本之間的關(guān)系，進(jìn)行科學(xué)決策。,52,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,營(yíng)銷(xiāo)組合策略1,營(yíng)銷(xiāo)組合策略2,營(yíng)銷(xiāo)組合策略3,差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, , ,53,這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)于那些小批量、多品種生產(chǎn)性企業(yè)有較大的適應(yīng)性。,54,集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略亦稱(chēng)密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)上，針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)組合策略，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占率的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。,3集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,55,案例：800buy時(shí)尚禮品網(wǎng)。例如，八佰拜時(shí)尚禮品網(wǎng)成立于1999年9月，有歸國(guó)留學(xué)人

19、員創(chuàng)辦，并獲得多家國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)的投資。八佰拜本著向年輕時(shí)尚的提供最經(jīng)濟(jì)、最方便的禮品服務(wù)的初衷，專(zhuān)注于向用戶(hù)提供一流的時(shí)尚、精美、獨(dú)特的禮品服務(wù)。,56,*案例1： 百合網(wǎng)： ,57,*案例2：網(wǎng)銀在線(xiàn)：專(zhuān)攻電子支付 ,58,59,這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：公司可深入了解特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，提供有針對(duì)性的服務(wù)，有利于提高企業(yè)在所選目標(biāo)市場(chǎng)上的地位和信譽(yù)；實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于降低成本。,60,這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是：企業(yè)將所有力量集中于某一細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求迅速發(fā)生變化或者出現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，企業(yè)的應(yīng)變能力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)使企業(yè)陷入困境，甚至倒閉。因此，采用這種戰(zhàn)略時(shí)

20、，選擇目標(biāo)市場(chǎng)要特別注意，謹(jǐn)防全軍覆沒(méi)。,61,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,營(yíng)銷(xiāo)組合策略,集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,62,這種戰(zhàn)略主要適合于那些資源力量有限的小企業(yè)。,63,4個(gè)性化1對(duì)1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)將每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者都看作一個(gè)單獨(dú)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)個(gè)性消費(fèi)者的特定需求安排一套個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以吸引更多的消費(fèi)者。,64,案例：攜程旅行網(wǎng)（），它定位在商務(wù)旅行、自助度假旅行，主要面對(duì)散客。服務(wù)手段是網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)。,65,實(shí)施這種戰(zhàn)略的前提是： 首先，每個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者需求有著較大的差異，而且他們有著強(qiáng)烈的滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的要求； 其次，具有

21、同種個(gè)性化需求的消費(fèi)者具有足夠大的規(guī)模； 第三，企業(yè)具備開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的條件； 第四，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)交換雙方而言都符合經(jīng)濟(jì)效益的要求。,66,1套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,1個(gè)消費(fèi)者,個(gè)性化1對(duì)1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略示意圖,67,目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,產(chǎn)品市場(chǎng)集中化,差異性營(yíng)銷(xiāo),集中性營(yíng)銷(xiāo),無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo),全面覆蓋化,產(chǎn)品市場(chǎng)選擇化,產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化,目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選擇戰(zhàn)略,68,7.2.4 選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素,1宏觀環(huán)境因素 （1）上網(wǎng)人口 （2）網(wǎng)民的收入水平與支出結(jié)構(gòu) （3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì) 基礎(chǔ)設(shè)施 技術(shù)水平 支付手段 法律法規(guī) 市場(chǎng)前景,69,2微觀環(huán)境,

22、（1）企業(yè)的內(nèi)部條件,（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性,（3）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期,（4）建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的難易程度,（5）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,（6）市場(chǎng)的同質(zhì)性,70,如，恒康乳業(yè)，可以利用現(xiàn)有配送網(wǎng)絡(luò)，提供其他服務(wù)；而郵遞部門(mén)，可以進(jìn)行鮮花、牛奶或其他日用品的配送。,71,7.3 網(wǎng)上市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合策略,7.3.1 網(wǎng)上市場(chǎng)定位的概念,所謂網(wǎng)上市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在網(wǎng)上市場(chǎng)所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?72,產(chǎn)品時(shí)代,形象時(shí)代,定位時(shí)

23、代,73,網(wǎng)上市場(chǎng)定位就是，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與開(kāi)展，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一種明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的特色性差異，并把這種差異形象生動(dòng)地展示給顧客，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨(dú)特的、深刻的、鮮明的印象，從而形成網(wǎng)上市場(chǎng)上企業(yè)獨(dú)一無(wú)二、不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,74,7.3.2 網(wǎng)上市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（定位的步驟）,1調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素 2選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與定位戰(zhàn)略 3準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念,75,（4）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么,1調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素,（1）誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者,（2）各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況,（3）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)因素,76,2選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與定位戰(zhàn)略,（1）“針?shù)h相對(duì)式”定位

24、 （2）“填空補(bǔ)缺式”定位 （3）“另辟蹊徑式”定位 “改頭換面”定位,例：百合網(wǎng),例：中商網(wǎng) ,例：8848,百事可樂(lè),77,高質(zhì)量,低質(zhì)量,高價(jià)格,低價(jià)格,A,B,C,D,D,D,D,D,填空補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略,填空補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略,針?shù)h相對(duì)定位戰(zhàn)略,另辟蹊徑定位戰(zhàn)略,78,3準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念,企業(yè)在做出定位決策時(shí)，還必須大力開(kāi)展網(wǎng)上、網(wǎng)下廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)，從而在網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)心目中形成獨(dú)特的、印象鮮明的形象。 如，提到去頭屑，人們馬上想到海飛絲；提到可樂(lè)，人們首先想到可口可樂(lè)；提到搜索引擎，人們首先想到GOOGLE；提到網(wǎng)上購(gòu)物，人們首先想到8848；提到電子郵件，人們首先想到等等，都是企業(yè)定位成功，宣傳到位的例證。,79,CI也稱(chēng)CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫(xiě)，其中文名稱(chēng)譯作企業(yè)形象戰(zhàn)略或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。 是通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，將企業(yè)的理念和企業(yè)文化加以整合和傳播，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，以利于為企業(yè)創(chuàng)造最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使企業(yè)樹(shù)立起良好形象的公共關(guān)系宣傳戰(zhàn)略。,企業(yè)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略CIS,1、概念：,80,CI /CIS: C