1、某肉卡禮品市場分析報告中國是一個禮儀之邦，自古崇尚“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，13億人口的禮品市場有著巨大的市場容量和增長空間。來自中國禮品行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，年中國禮業(yè)市場總值是億人民幣，到年超過億人民幣，兩年市場凈增值億，并且平均毛利水平達(dá)到以上。禮品行業(yè)正如火如荼，不斷滲透到全社會的各個領(lǐng)域。禮品不僅是商務(wù)交往、友情饋贈的必需品，還廣泛活躍在各種會議、福利、慶典活動的場合之中。大到人大政協(xié)會議，小到企事業(yè)單位的年會、交流會、聯(lián)誼會、酒會沙龍等等，與會者無不攜帶精美禮品走出會場；慶典項目不論大小，禮品幾乎不可或缺；福利用品已經(jīng)開始走向品位化的實用禮品。隨著人們生活水平的提高，禮品市場將會

2、在一個長時期內(nèi)保持穩(wěn)定高速增長，并多元化發(fā)展，其中高端、實用、健康是一個重要方向。一、行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢分析（一）全國禮品市場環(huán)境分析當(dāng)前，中國禮品行業(yè)市場巨大，并取得了較快發(fā)展，但仍處于一個邊緣產(chǎn)業(yè)地位，經(jīng)營的規(guī)模、品牌化程度、滿足市場需求的程度等方面，與國內(nèi)近兩千多億元的禮品消費市場形成很大反差。更為重要的是，中國至今缺乏體系化的禮品專營企業(yè)，主要以中小企業(yè)為重，整個行業(yè)運營還不很規(guī)范。1、產(chǎn)品單調(diào)，同質(zhì)化嚴(yán)重 。不管是禮品公司經(jīng)營的廣告禮品，還是廣告上宣傳的健康禮品，抑或散落在各種市場上的其它可以稱作禮品的禮品，其共同點離不開“商品化”，不僅屬于大規(guī)模生產(chǎn)，而且相互抄襲，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，缺乏

3、特點和文化，不能滿足人們表達(dá)個性祝福的情感需求，選擇性很差。2、禮品品牌化經(jīng)營相對滯后。除了傳統(tǒng)節(jié)日性產(chǎn)品的禮品化經(jīng)營之外，中國已有的專業(yè)禮品公司絕大多數(shù)局限于廣告禮品，另有一些數(shù)的商務(wù)禮品公司、婚慶禮品公司，其中婚慶禮品公司以活動策劃為主，禮品僅為附帶業(yè)務(wù)。據(jù)稱，中國現(xiàn)在還缺少多方位經(jīng)營的綜合禮品公司，沒有大眾皆知的禮品品牌。3、禮品市場散亂，稱心禮品難尋。各種禮品散落在路邊特產(chǎn)店、超級市場、糖煙酒店、農(nóng)貿(mào)市場、旅游市場、文化用品店、珠寶店、服裝店等，專門的禮品包裝不多，常常是附帶銷售，沒有成行成市，沒有集中經(jīng)營，沒有規(guī)模的專業(yè)禮品市場。什么都可以成為禮品，但適合的禮品、個性的禮品、稱心如意

4、的禮品很難尋找，不知道到哪里去買。4、以小型禮品公司為主體，規(guī)?；?jīng)營不足。據(jù)2008年統(tǒng)計，禮品行業(yè)內(nèi)小型禮品公司（年度銷售額萬以內(nèi)）有萬家以上，中型禮品公司（銷售額萬以上萬以下）有萬家，大型禮品批發(fā)型企業(yè)（年度銷售超過萬以上）約家，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家中年度銷售超過億元的企業(yè)約家（超過億元的還未出現(xiàn)）。行業(yè)內(nèi)缺少具有國際先進理念、國際化品牌背景的企業(yè)、產(chǎn)品，缺少符合各個階層消費需求的人性化、高品位的禮品及運作系統(tǒng)，經(jīng)營模式傳統(tǒng)落后。中國禮品行業(yè)未來在于品牌化經(jīng)營，將會出現(xiàn)規(guī)?；膶I(yè)禮品運營公司。未來幾年，發(fā)展趨勢呈以下特點：1、隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活品質(zhì)不斷提高，禮品將向高品質(zhì)、高

5、品位的方向深入發(fā)展，顧客將愈加注重品牌的選擇，大品牌、知名品牌會占據(jù)禮品市場的主流。 2、實用類、促銷類產(chǎn)品依然是整個行業(yè)的主流，工藝類產(chǎn)品出現(xiàn)復(fù)蘇，文化精品尤其是彰顯中國傳統(tǒng)文化的禮品將會倍受關(guān)注 3、禮品行業(yè)的從業(yè)者將更為廣泛，現(xiàn)代市場化競爭將會加劇。不僅禮品的生產(chǎn)商、品牌營運商規(guī)模會越來越大，禮品的經(jīng)營者、策劃者同樣會不斷地產(chǎn)生并進入禮品的經(jīng)營。 4、全國各地將不斷涌現(xiàn)出中高端、旗艦式禮品公司：規(guī)模大、品種全，注重禮品策劃、服務(wù)，禮品業(yè)與百貨零售業(yè)的市場搶奪將更加明顯。 5、禮品的個性化需求愈加明顯，定制、特制產(chǎn)品將成為普遍需求。 （二）中高端禮品市場分析在整個禮品行業(yè)狀況穩(wěn)步提升的過程

6、中，中高端禮品市場異軍突起，率先占據(jù)了禮品市場的最高點，獲得了較好的成長和發(fā)展。中高端禮品幾乎涵蓋了整個禮品行業(yè)的每一個領(lǐng)域，并在各自領(lǐng)域內(nèi)攫取了一定的市場份額和較高的利潤水平。中高端禮品市場具有以下特點：1、特色化。中高端禮品市場中的企業(yè)通過尋找、把握、創(chuàng)造和放大等手段，將產(chǎn)品特色化，突出產(chǎn)品獨特的價值，強化產(chǎn)品的高端性和高價值性，進而通過品牌化運營和市場運作，進入和占據(jù)行業(yè)內(nèi)中高端市場。2、品牌化。品牌化是現(xiàn)代化市場運作重要手段之一，是中高端禮品市場經(jīng)營的一個最重要的特點。通過品牌化，將企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品概念化為一種高端禮品形象，進而形成穩(wěn)定的市場形象和客戶忠誠，是當(dāng)前中高端禮品市場運作成功的

7、一個關(guān)鍵要素，也是中高端禮品公司的一貫運作方式。3、成長性好。在當(dāng)前禮品行業(yè)運營方式相對落后的情況下，中高端禮品市場就如一個競爭的藍(lán)海，通過現(xiàn)代化的品牌和市場運作手段，大多數(shù)中高端禮品公司取得了較好的市場效果，并帶動了更多的進入者加入中高端禮品市場。這一過程中，中高端禮品市場獲得了飛躍式發(fā)展，同時居于其中的中高端禮品企業(yè)也得到了快速成長。（三）中高端禮品市場中生鮮食品行業(yè)分析生鮮產(chǎn)品是中高端禮品市場上的一個重要力量，其重要的特色體現(xiàn)于對健康飲食、高端體驗等概念的詮釋和宣傳，以及品牌化的市場運作。中高端生鮮食品作為禮品，已被一部分中高端消費人群接收，具備了較好的市場基礎(chǔ)。從中高端生鮮食品行業(yè)運營

8、特點分析，當(dāng)前行業(yè)特點和成功的品牌運作具有以下特點：1、特色化是中高端生鮮食品經(jīng)營的核心。中高端禮品通常借助的地方特色、產(chǎn)品品種特色、工藝特色等方面，強調(diào)其稀缺、不可復(fù)制、高價值等特性，在形成壁壘的同時，提高了產(chǎn)品的價值、形象和地位。2、品牌化是市場運營的主要手段。除了強調(diào)地方特色之外，中高端禮品運營都采用了品牌化，利用品牌的文化、理念、形象為產(chǎn)品增加更多的附加價值，樹立產(chǎn)品形象，形成競爭力。3、概念化過盛。過度的概念化也給中高端禮品，特別是新的禮品品種，帶來了不利的影響。消費者對許多概念產(chǎn)生了懷疑，并對一些既有概念有了進一步的認(rèn)識，解開了它們的面紗。這給新產(chǎn)品的推廣帶來了不利的影響。二、市場

9、競爭環(huán)境分析（一）消費需求分析按禮品本身價值特點，中國禮品市場主要由三塊形成： l 歷史沉淀禮品（具有較強使用價值）：具有較強使用價值，如人參、鹿茸、蟲草、雪蓮、龍井等，這一塊禮品市場靠代代口碑相傳，地位堅實牢靠；l 天然型禮品：如精美工藝品，國賓禮品和藏品，其產(chǎn)品本身使用價值不大，欣賞好藝術(shù)價值很高，天生適合做禮物。l 定位型禮品：本身具一定使用價值，可獨立作為一般產(chǎn)品，同時也可定位為禮品，該類產(chǎn)品非常適合饋贈他人，叫“定位型禮品”，如椰島、金六福、腦白金等，主要是靠產(chǎn)品、概念、包裝、品牌傳播等精心培育形成。廣義上，具一定價值的產(chǎn)品在適當(dāng)情況下都可作為禮品。能否形成消費潮流是產(chǎn)品能否成為禮品

10、的門坎，這個門坎存在在消費者心中，取決于消費者對產(chǎn)品價值、產(chǎn)品概念、品牌核心價值是否接受認(rèn)同。中國市場對禮品的需求有以下特點：（1）中華傳統(tǒng)禮儀的文化：素有“禮儀之邦”之稱的中國，一直有著禮尚往來的傳統(tǒng)。對中國人來說，禮品具有廣泛的內(nèi)涵：禮品是人們感情的紐帶，一件并不貴重的陶藝茶壺，便可以得體地表達(dá)摯友間的情誼和尊重；禮品更是人品的延續(xù)，通過禮品可以撫慰、激勵、教育他人，可以取得控制，獲得補償，化解恩怨，增進情感；禮品還可以顯示知識和修養(yǎng)，表達(dá)友善和愛心，擴大個人影響，抒發(fā)個人抱負(fù)。（2）現(xiàn)代人際交流的載體：在人際交流層面，禮品承載了人們深深淺淺的文化表達(dá)和情感寓意。如今禮品已超越了一般的送禮

11、概念，不僅表達(dá)送禮者的心意，也能反映出送禮者的層次及素質(zhì)，同時還反映出禮品背后間接的往來關(guān)系等等。同時，受禮者可以從禮品中衡量出贈禮者的品味興趣，甚至包括贈禮者的智慧、才干、情感、氣質(zhì)。在這個意義上，禮品承載著人們的性情品質(zhì)，儼然成為一種特殊的社會藝術(shù)形態(tài)。（3）中國禮儀中的面子觀：中國人好面子，禮尚往來也是傳統(tǒng)美德，逢年過節(jié)走動走動，看看長輩、聯(lián)絡(luò)客戶、拜訪領(lǐng)導(dǎo)、溝通情誼，在中國有著悠久歷史；中國人講面子，送禮更要面子，禮品要滿足消費者的面子。產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、體現(xiàn)送禮理由的產(chǎn)品概念是三個關(guān)鍵的要素。2、消費者對禮品卡的認(rèn)知度近兩年來，禮品卡得到了消費者廣泛的認(rèn)知，發(fā)展到了生活與送禮的多個

12、方面，從傳統(tǒng)的禮品，到新興的禮品，甚至使一些難以成為禮品的也變成了一種禮品。禮品卡成為了一種新興的禮品消費方式。對客戶來說，禮品卡更方便，也具有一定的隱蔽性，一定程度上避免了送禮的張揚和尷尬，迎合了中國人做事低調(diào)的作風(fēng)。禮品卡具有本身的特點也是其得到廣泛認(rèn)知和接受的重要原因，這也是禮品卡運營的重要特點：特色：禮品卡背后是深具特色的產(chǎn)品與服務(wù)，代表了禮品卡所代表的產(chǎn)品品質(zhì)與價值。例如“蟹券”、特級有機豬肉卡、“佛跳墻”禮券、月餅禮券等，它們背后都是深具特色的產(chǎn)品，具有較高的價值和品質(zhì)。服務(wù)：禮品卡所具有的周到的服務(wù)，既是各個禮品卡運營公司競爭的關(guān)鍵點之一，又是客戶所看重的禮品卡重要特性之一，例如

13、方便及時的定貨與送貨服務(wù)、定制化產(chǎn)品組合、個性化的禮品卡面值定制和選擇等。文化價值：與簡單的產(chǎn)品或現(xiàn)金相比，禮品卡更具一定的文化和感情價值。通過文化和營銷包裝，禮品卡被賦予了更多的文化價值、感情價值，幫助客戶表達(dá)或掩飾了送禮的情感，更有利于客戶達(dá)到購買和消費的目的。3、消費群體選擇禮品卡時考慮的幾大因素在送禮方面，根據(jù)不同的送禮對象，客戶會選擇不同的產(chǎn)品種類，考慮的因素也有差異。對送給親友的產(chǎn)品，消費者首先看中的是產(chǎn)品的品質(zhì)和是有價值，考慮產(chǎn)品能否給自己的親友帶來整整的價值，其次才會考慮品牌、流行性、面子等要素。（二）競爭品牌分析禮品卡經(jīng)營，從不同的層面分析，面臨著不同的競爭，具有不同的競爭者

14、。1、禮品卡消費層面從禮品卡層面來看，可作為禮品卡的卡類和產(chǎn)品類別相對很多，一些本來不具有禮品性質(zhì)的卡也漸漸變成了禮品卡，許多本來就被作為禮品銷售的產(chǎn)品，也紛紛利用“卡”來獲取更大的市場競爭力。如大型超市的購物卡，由為消費者自己帶來方便，轉(zhuǎn)變成為了一種送禮的手段，超市也努力將其作為一種送禮的形式來經(jīng)營和推廣。相對此類禮品卡，普通產(chǎn)品的禮品卡消費模式起步較晚，認(rèn)知度較低，帶給客戶與消費者的方便和選擇也相對較少，比較難以獲得客戶和消費者認(rèn)可與接受。2、農(nóng)副生鮮類產(chǎn)品層面從客戶選擇上來說，當(dāng)一個客戶要選擇特色農(nóng)副產(chǎn)品作為禮品時，農(nóng)副產(chǎn)品卡類就形成了更直接的競爭。農(nóng)產(chǎn)品禮品作為禮品，包含很多品類：肉類

15、：肉類以獨特的產(chǎn)品品種各具特色，如稀有或具有某種功能動物的肉、地方特色品種、特別的生長環(huán)境和培育手段、地方風(fēng)味等。傳統(tǒng)的特色產(chǎn)品能夠獲得客戶的廣泛認(rèn)知，而新的特色，如生長環(huán)境和培育手段等，由于商業(yè)炒作和玄虛的信息，很大程度上影響了客戶的認(rèn)知和信任。水果類：當(dāng)今客戶更注重飲食平衡與營養(yǎng)健康的環(huán)境下，水果更具有健康、關(guān)懷、親情等禮品的屬性，也被更多的人用作走親訪友的一般性禮物。高檔和進口水果占據(jù)了水果類禮品的中高端市場，代表著更多的禮品屬性。干果類：中高檔干果類以其利于保存等特質(zhì)，分銷渠道多，購買、攜帶比較方便，是走親訪友比較普遍的禮品，被廣大客戶所接受。海鮮水產(chǎn)：海鮮水產(chǎn)類產(chǎn)品被認(rèn)為是一種時尚、

16、營養(yǎng)、高端的產(chǎn)品，隨著新型商業(yè)模式的推動，逐漸走向了更廣闊的市場，做一種高檔禮品被一些客戶認(rèn)可和接受。此類產(chǎn)品由于保鮮、運輸?shù)确矫嬖?，要求公司提供周到的訂貨和配送服?wù)，保障客戶的利益。如陽澄湖大閘蟹蟹券，由冷變熱，今年達(dá)到了一個銷售的高峰。其他：如茶葉、天然補品等，也是被客戶廣泛接受的送禮產(chǎn)品，與生鮮產(chǎn)品的競爭性相對很小。3、生鮮豬肉類產(chǎn)品層面生鮮豬肉層面是最直接的競爭者，當(dāng)前生鮮豬肉禮品主要分布在野豬、山黑豬、有機豬等幾個豬肉的概念上，較具影響力的競爭品牌有精氣神、荷美爾等。其他北京市場豬肉生產(chǎn)商，如千喜鶴、大紅門、鵬程等，以普通豬肉為主，豬肉禮品主要為中低端，面對的主要是單位客戶，價格在

17、300元上下?！熬珰馍瘛庇袡C山黑豬精氣神有機山黑豬，吉林精氣神有機農(nóng)業(yè)股份有限公司，以豬的品種和飼養(yǎng)環(huán)境（長白山山林）為主要的賣點，打造高端生鮮豬肉品牌形象。北京市場，精氣神有機山黑豬普通產(chǎn)品主要走大型超市，如沃爾瑪、家樂福、華堂等，價格為普通豬肉的35倍；生鮮禮品盒為普通包裝，主要通過代理，利用網(wǎng)上銷售、團購等方式銷售，價格200500，會員或團購優(yōu)惠9折上下，溢價約30%。宣傳上，精氣神主要通過賣點宣傳，在超市通過電視、產(chǎn)品展示等方式宣傳其產(chǎn)品與品牌形象。在傳統(tǒng)宣傳渠道，禮品沒有作為重要宣傳產(chǎn)品，無論在超市或是公司網(wǎng)站，對禮品宣傳幾乎沒有，但是，網(wǎng)絡(luò)搜索，對禮品的宣傳主要通過代理渠道、網(wǎng)絡(luò)

18、銷售或團購網(wǎng)等方式宣傳推廣與銷售。（三）區(qū)域市場分析北京市場中高端生鮮豬肉當(dāng)前還處于空白階段，沒有具有影響力的落地品牌。打造北京市場高端品牌，必須注意一下區(qū)域市場消費特征：1、文化：北京市場的文化氛圍極其濃厚，消費者關(guān)注文化產(chǎn)品、面子產(chǎn)品，關(guān)注品牌，尤其對于禮品市場和高端產(chǎn)品較為偏好，更多的金錢和時間投入在參觀游覽、健身活動和公益等文化娛樂服務(wù)上。與此同時，北京市人們收入、生活水平較高，在購買能力上更是全國首屈一指。2、品牌：北京市場消費追求品味，信賴?yán)掀放疲幕援a(chǎn)品。作為全國經(jīng)濟文化政治中心，北京無疑起到引領(lǐng)時尚潮流的作用，消費者對于外來品牌和文化性產(chǎn)品尤為推崇。與此同時，北京的文化特色極

19、為濃厚，注重口碑，信賴?yán)掀放?，尤其是飲食、日用等快速消費品領(lǐng)域產(chǎn)品更是如此。3、服務(wù)：對產(chǎn)品的售中售后服務(wù)尤為關(guān)注。對于日用型的生活必備品常常會選擇就近購買，但只要購買大件商品或產(chǎn)品特征突出的產(chǎn)品，一般會選擇大型超市、商場，較為重視終端的名氣和口碑，依終端而購買產(chǎn)品；對于電視購物和免費送貨部分消費者也較為重視，但不作為選擇和評判產(chǎn)品的主要原因。認(rèn)為有實力的大企業(yè)才會有售后服務(wù)和承諾。4、媒體：媒體是促進消費行為的主要動力。北京文化分為較濃厚，媒體發(fā)達(dá)，消費者對于新聞、時政、經(jīng)濟等話題興趣濃厚，報紙、電視和廣播更是日常生活必不可少。尤其是北京人有讀報紙的習(xí)慣，報紙廣告多，覆蓋面廣，影響力大。再就

20、是戶外媒體，北京的車流量和人流量幾乎居全國之首，所以，一般企業(yè)會選擇打報紙廣告，相對有點實力的企業(yè)，都會選擇報紙和戶外組合拳。三、SWOT分析（重點比對分析我方營銷現(xiàn)狀與目標(biāo)市場競爭現(xiàn)狀）作為一個新興的市場中高端禮品，在北京市場，面臨一下優(yōu)勢、劣勢、機會與壓力：優(yōu)勢1、 產(chǎn)品優(yōu)勢：具備中高端禮品所需要的獨特產(chǎn)品優(yōu)勢和特點。2、 品牌優(yōu)勢：依托中國馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢，有利于市場對禮品產(chǎn)品的接受。3、 資源優(yōu)勢：作為禮品公司，能夠得到集團內(nèi)相關(guān)公司支撐，能夠充分利用集團的資源來運營禮品，具有較強的實力。劣勢1、 品牌定勢：無論從市場品牌的既有認(rèn)識，或者是內(nèi)部對自身的認(rèn)知，品牌定勢將是必須克服的一個

21、挑戰(zhàn)。2、 營銷團隊：當(dāng)前營銷團隊人才不足，缺乏具有中高端禮品營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的人才。3、 資金支持：品牌和產(chǎn)品概念的打造常常需要強大的推廣資金支持，作為一個傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，支持度有限。機會1、 市場空間較大：隨著人們生活水平提高，客戶對作為禮品的產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提高，對中高端禮品具有越來越大的需求。2、 有實力的競爭者較少：當(dāng)前，特色農(nóng)產(chǎn)品作為高端禮品運營的專業(yè)公司和品牌還比較少，競爭性相對較低。3、 客戶對文化、情感等表達(dá)的需求：禮品作為人際關(guān)系的載體，將被賦予更多的、更微妙的文化與感情要素，消費者迫切需要個性化的產(chǎn)品來傳遞這種文化與情感。壓力1、 觀念扭轉(zhuǎn)：豬肉曾作為生活水平較低時期的一種

22、禮品，如何將其轉(zhuǎn)化為一種高生活水平下的禮品，將是一個較大的挑戰(zhàn)。2、 相關(guān)競爭：從禮品、禮品卡角度分析，禮品市場面臨著激烈的競爭，如何突圍，成為中高端市場上的一個旗幟鮮明的禮品品牌，將是一個最大的挑戰(zhàn)。3、 價值鏈銜接：生產(chǎn)、運營與配送服務(wù)的銜接，對禮品公司將是一個很大的挑戰(zhàn)。禮品公司競爭的關(guān)鍵，在于整合整個集團的資源，快速實現(xiàn)中高端豬肉禮品品牌的打造。這一過程中，將營銷手段與推廣方式落地，采取更具針對性的低投入營銷方式，強化自身的品牌文化價值和高端禮品形象。四、禮品卡項目的品牌定位以及市場開發(fā)的業(yè)務(wù)建議（一）品牌定位定位于中高端禮品，賦予產(chǎn)品及品牌文化與情感價值，面向中高端收入人群，提供高質(zhì)

23、量的產(chǎn)品與服務(wù)。主要面對一下客戶群體：n 北京金領(lǐng)一族，年收入8萬以上，生活事業(yè)穩(wěn)定n 年齡28歲以上，具有一定的工作經(jīng)驗和社會閱歷n 位于五環(huán)以內(nèi)，家住北京高檔社區(qū)n 注重產(chǎn)品品質(zhì)和價值n 注重身份感、面子，具有一定的感性n 務(wù)實，注重禮品的實際用處n 送給父母、親戚、朋友和同事，注重親情和長期情感維護（二）市場策略1、產(chǎn)品開發(fā)具備特色的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，能夠體現(xiàn)不同客戶的不同需求。n 保障產(chǎn)品品質(zhì)：豬肉的特色、賣相、感覺、包裝等。n 禮品化包裝：體現(xiàn)禮品價值與形象。n 禮品卡：賦予文化、情感價值，作為營銷的主題，實際產(chǎn)品和情感的載體。n 產(chǎn)品組合：前期針對親情、友情開發(fā)35個主要產(chǎn)品，后期針對性開發(fā)有效產(chǎn)品組合。2、價格價格既要能夠體現(xiàn)高端