1、浦東高行項目 市場定位及產(chǎn)品建議報告,2010.02 Shanghai,第一部分 市場篇,一、城市發(fā)展環(huán)境簡析,二、房地產(chǎn)市場趨勢研判,三、區(qū)域市場趨勢研判,五、客戶深入調(diào)研,六、地塊分析,七、項目定位,四、區(qū)域市場特征分析,城市地位,城市經(jīng)濟,居民收入,行業(yè)發(fā)展,城市總結(jié),上海長三角經(jīng)濟圈龍頭城市 2009年提出“國際金融中心”、“國際航運中心”兩大建設(shè)目標(biāo),到2020年，基本建成與我國經(jīng)濟實力以及人民幣國際地位相適應(yīng)的國際金融中心 到2020年，基本建成航運資源高度集聚、航運服務(wù)功能健全、航運市場環(huán)境優(yōu)良、現(xiàn)代物流服務(wù)高效，具有全球航運資源配置能力的國際航運中心,2008年，長三角實現(xiàn)GD

2、P6.55億元 占全國比重20%，明顯領(lǐng)先于其它經(jīng)濟圈。,作為長三角龍頭城市、兩大國際中心建設(shè)城市，必然吸引各類人才流入，從而為房地產(chǎn)市場發(fā)展奠定堅實需求基礎(chǔ)。,城市地位,城市經(jīng)濟,居民收入,行業(yè)發(fā)展,城市總結(jié),【城市GDP】,08年上海實現(xiàn)GDP14901億元，在內(nèi)地一線城市中名列第一。 08年常住人口1888萬人，也是內(nèi)地人口規(guī)模最大城市。,從城市綜合實力看上海，是無可爭議的內(nèi)地“第一城市”,城市地位,城市經(jīng)濟,居民收入,行業(yè)發(fā)展,【城市人口】,主要一線城市人口及經(jīng)濟總量對比,城市總結(jié),主要一線城市GDP、人均收入對比,08年上海實現(xiàn)人均GDP73124元，在一線城市中處于中等。低于經(jīng)濟特

3、區(qū)深圳、以及省會廣州。08年上海人均可支配收入26690元，次于深圳。 從經(jīng)濟發(fā)展水平看，“第一城市”價值還待挖掘，同時也說明未來發(fā)展空間較大,城市地位,城市經(jīng)濟,居民收入,行業(yè)發(fā)展,城市總結(jié),住房消費,從住房消費支出看，雖然支出比例有所起伏，但總體在一定范圍波動。 而從城市人居居住面積看，08年實現(xiàn)人均居住面積16.9平米，較全國平均水平居住面積28平米有較大差距。,由此可見，居民對居住的改善需求基礎(chǔ)較強，房地產(chǎn)市場長期發(fā)展空間仍然廣闊。,城市地位,城市經(jīng)濟,居民收入,行業(yè)發(fā)展,住房面積,城市總結(jié),城市經(jīng)濟,城市發(fā)展 VS 房地產(chǎn)市場,城市地位,居民收入,居住現(xiàn)狀,行業(yè)發(fā)展,1、房地產(chǎn)市場長

4、期發(fā)展空間大。 2、中端市場的需求基礎(chǔ)不斷提升。 3、城市中心范圍逐步擴大。,城市地位,城市經(jīng)濟,居民收入,城市總結(jié),行業(yè)發(fā)展,城市發(fā)展格局,隨著城市不斷發(fā)展，上海中心城區(qū)概念不斷外延，外環(huán)線以內(nèi)將逐步成為大中心城區(qū)。,居住需求 強烈,土地資源稀缺,城市地位,城市經(jīng)濟,居民收入,行業(yè)發(fā)展,城市總結(jié),宏觀市場對項目影響,1、房地產(chǎn)市場的長期發(fā)展空間廣闊，為項目的操作奠定了良好的行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。,2、城市功能定位的明確與提升，更多人才的流入，為豐富房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構(gòu)奠定堅實基礎(chǔ)。這對本項目定位也有借鑒依據(jù)。,3、中心城區(qū)概念不斷擴大，項目所處地段成為次中心板塊，區(qū)域形象提升，也能吸引多種層次客戶關(guān)

5、注。,從宏觀市場總體看，項目面臨市場機遇以及市場選擇機會較多。,城市地位,城市經(jīng)濟,居民收入,行業(yè)發(fā)展,城市總結(jié),一、城市發(fā)展環(huán)境簡析,二、房地產(chǎn)市場趨勢研判,三、區(qū)域市場趨勢研判,五、客戶深入調(diào)研,六、地塊分析,七、項目定位,四、區(qū)域市場特征分析,土地市場,政策面,商品房成交,趨勢研判,成交量： 土地市場在經(jīng)歷08年供應(yīng)與成交下降后，09年重新放量。這一方面是市場火熱導(dǎo)致對土地需求增加，同時，政府也加快了推地速度 成交價格： 09年，是地王頻出的年份，成交土地的樓面價格也大幅飆升。,（1）供應(yīng)增加有助于改變市場供求失衡，回歸理性發(fā)展。 （2）地價突增，也為未來房價提供堅實的支撐基礎(chǔ)，同時進一

6、步增加房價泡沫。,土地市場,政策面,二級市場,趨勢研判,中央政策收緊逐步展開,上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率,商品房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅規(guī)定,六次加息,五次降息,2007年,2008年,2009年,保持寬松貨幣及稅收政策,2007年,金融手段,稅收手段,減免契稅，營業(yè)稅，降低轉(zhuǎn)讓年限,2009年,其他手段,國四條,二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅年限恢復(fù),國11條,2010年,政策走勢： 2007年為防止經(jīng)濟過熱為緊縮型政策。 2008年上半年繼續(xù)保持緊縮政策，年底經(jīng)濟危機影響下出臺一系列的救市政策。 2009年全年繼續(xù)保持08年的經(jīng)濟政策，但對房地產(chǎn)卻轉(zhuǎn)方向，從國四條到國11條，2010年房地產(chǎn)業(yè)再次進入宏觀調(diào)控

7、周期。,土地市場,政策面,二級市場,趨勢研判,地方政策主要是抑制房價過快增長,契稅,首套房,分析： 從投資投機到自住，房地產(chǎn)需求將全面受到抑制，市場成交將會大幅下降，上海的調(diào)控力度必定成為全國的表率（歷史上“上海感冒、全國吃藥”），對2010年的上海房地產(chǎn)市場不能過于樂觀。,土地市場,政策面,二級市場,趨勢研判,政策對2010年影響,2010年第一季度： 由于12月的政策末班車使需求“透支”，1月份“國11條”的政策出臺，以及春節(jié)淡季，市場觀望會增加，銷售量將回落；同時，開發(fā)商的“不差錢”狀態(tài)亦使價格堅挺，市場呈現(xiàn)“量跌價平”的現(xiàn)象。 2010年第二季度： 政策效應(yīng)的消化以及按照市場傳統(tǒng)規(guī)律第

8、二季度市場放量，成交相應(yīng)回暖，但價格因第一季度政策調(diào)控影響，價格繼續(xù)持平，“量升價平”。 2010年第三季度： 如果宏觀經(jīng)濟上升快速，可能會加息。（1）若樓市在二季度只是出現(xiàn)“規(guī)律性回暖”，那么在加息背景下，市場將呈現(xiàn)“量平價升”的態(tài)勢。（2）若樓市在二季度出現(xiàn)快速回暖跡象，政策力度將會加大，樓市將會快速降溫，市場呈現(xiàn)“量跌價平”的現(xiàn)象。 2010年第四季度： 由于第四季度考慮到回籠資金因素，市場會出現(xiàn)“促銷現(xiàn)象”，呈現(xiàn)“量升價降”的態(tài)勢。,土地市場,政策面,二級市場,趨勢研判,商品住宅近年走勢,供需平衡線,土地市場,政策面,二級市場,趨勢研判,上海近年總體商品住宅供需結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)“波浪形”結(jié)構(gòu)

9、，松一年緊一年，且受政策影響顯著 價格在07年后漲幅顯著，短期價格升幅積累一定泡沫。,“泡沫化”特征促使中央改變政策，要求穩(wěn)定房價，其中保證商品房供給，可能是2010年供求關(guān)系再度轉(zhuǎn)換，形成供大于求,土地市場,政策面,二級市場,趨勢研判,降低利率 刺激消費,先行寬松 逐步從緊,增大供應(yīng) 抑制投機,政策轉(zhuǎn)向顯著，但主要針對“泡沫”“投機”的關(guān)注與打壓 增加供給，為了滿足普通自住者的需求,08年,09年,2010年,一級市場,現(xiàn)狀,趨勢,可能增加商品房供應(yīng),09年供不應(yīng)求局面 可能在2010年逆轉(zhuǎn),投資需求退潮 房價適度理性回歸,土地供應(yīng)放量 地王現(xiàn)象頻出,周期波動顯著 價格升幅較大,增加普通房供

10、應(yīng) 抑制投資需求,土地市場,政策面,二級市場,趨勢研判,不論從一級市場放量、二級市場周期波動、還是政策面轉(zhuǎn)向看，2010步入調(diào)整的趨勢不可避免。適當(dāng)加快房源上市步伐，可能是目前房企正確的選擇。,一、城市發(fā)展環(huán)境簡析,二、房地產(chǎn)市場趨勢研判,三、區(qū)域市場趨勢研判,五、客戶深入調(diào)研,六、地塊分析,七、項目定位,四、區(qū)域市場特征分析,區(qū)域規(guī)劃,區(qū)域土地市場,區(qū)域成交,區(qū)域發(fā)展趨勢,浦東四大新市鎮(zhèn)之一 浦東唯一外環(huán)內(nèi)的新市鎮(zhèn) 規(guī)劃規(guī)模14.05平方公里 RTKL規(guī)劃設(shè)計 城市綠舟，浦東的國際生態(tài)港 創(chuàng)意性城市副中心 宜居宜業(yè)的復(fù)合型城市 生態(tài)型國際化社區(qū),高橋鎮(zhèn)整體規(guī)劃 整個新市鎮(zhèn)區(qū)域?qū)?gòu)建“一心、兩

11、軸、八片”的格局?！耙恍摹笔侵感率墟?zhèn)的中心，即洲海路、張楊北路交叉口附近及張楊北路東側(cè)楔形綠地內(nèi)的公共中心，包括行政辦公、商務(wù)商業(yè)活動、文化娛樂、社會教育等多種功能；“兩軸”中的洲海路軸線定位為商務(wù)發(fā)展軸線，是新市鎮(zhèn)未來的產(chǎn)業(yè)脊梁，而定位為生活軸線的張楊北路，穿越和連接了自南向北幾個居住區(qū)以及新市鎮(zhèn)公共中心；“八片”則包括高橋集鎮(zhèn)C區(qū)、原外高橋經(jīng)濟園區(qū)、新市鎮(zhèn)中心居住片區(qū)以及東溝楔形綠地等。,超前沿的國際規(guī)劃,區(qū)域規(guī)劃,區(qū)域土地,區(qū)域成交,趨勢總結(jié),森蘭外高橋規(guī)劃 森蘭外高橋項目南至趙家溝，北至航津路，東至楊高北路，西至張楊北路，總占地面積5.74平方公里，分為商業(yè)區(qū)和居住區(qū)兩大組團。 森蘭商

12、業(yè)區(qū)規(guī)劃建筑面積52萬平方米，分為時尚主題商業(yè)、五星級生態(tài)酒店、服務(wù)式公寓、總部辦公基地和中西薈萃的環(huán)湖餐飲娛樂等。此外，140萬平方米的體育公園為森蘭商業(yè)區(qū)帶來了活力與動感。森蘭居住區(qū)規(guī)劃建筑面積約100萬平方米，以低密度公寓和別墅為主，擁有生態(tài)濕地和水景，以及國際學(xué)校、餐飲、醫(yī)療等配套資源，體育運動場館的配套標(biāo)準(zhǔn)也是難以一見的頂級標(biāo)準(zhǔn)。,區(qū)域規(guī)劃,區(qū)域土地,區(qū)域成交,趨勢總結(jié),森蘭居住區(qū)作為中外環(huán)僅存的大型生態(tài)居住社區(qū)凈地，有望晉升成為繼古北、碧云、聯(lián)洋之后的上海第四大高尚國際社區(qū)。,歷年區(qū)域土地供應(yīng)量,區(qū)域規(guī)劃,區(qū)域土地,區(qū)域成交,趨勢總結(jié),從總體土地供應(yīng)趨勢可以明顯看出，整個浦東區(qū)域的

13、住宅土地供應(yīng)處于萎縮階段，這也間接導(dǎo)致了產(chǎn)品價格的不斷提升。,區(qū)域規(guī)劃,區(qū)域土地,區(qū)域成交,趨勢總結(jié),從供應(yīng)量看： 浦東以及外高橋地區(qū)住宅整體呈現(xiàn)供應(yīng)逐步減少的態(tài)勢,這也與區(qū)域土地供應(yīng)減少有關(guān) 從成交量看： 09年的成交量基本回到了07年的整體水平,但受制于供應(yīng)量的減少,導(dǎo)致成交量供應(yīng)有限。 成交價格看： 從06年至今，住宅成交價格呈現(xiàn)快速上漲的態(tài)勢，成交價年均漲幅為24%，,區(qū)域規(guī)劃,區(qū)域土地,區(qū)域成交,趨勢總結(jié),區(qū)域發(fā)展趨勢研判,區(qū)域規(guī)劃,一級市場,二級市場,總體規(guī)劃：森藍(lán)板塊的定位規(guī)劃指明了區(qū)域今后的發(fā)展目標(biāo),為今后市場產(chǎn)品提供了明確的規(guī)劃設(shè)計方向,目前土地供應(yīng)量有限，住宅用地的逐步減少

14、,今后市場供應(yīng)有限,勢必會造成成交價格水漲船高。,一、城市發(fā)展環(huán)境簡析,二、房地產(chǎn)市場趨勢研判,三、區(qū)域市場趨勢研判,五、客戶深入調(diào)研,六、地塊分析,七、項目定位,四、區(qū)域市場特征分析,板塊對比,價格特征,面積特征,市場個案,同環(huán)線區(qū)域板塊對比,板塊對比,價格特征,面積特征,個案分析,特征總結(jié),統(tǒng)計時間：2010年2月（均不含裝修價格）,外高橋板塊位于中外環(huán)板塊低價區(qū)間，相鄰的金橋板塊、江灣板塊、五角場板塊均位于高價區(qū)間，具有較大的上升空間。,分析： （1）從外高橋地區(qū)的價格走勢來看,09年年底整個板塊的整體均價已經(jīng)達(dá)到了18000元/。 （2）從歷年的價格走勢來看,整個板塊的價格走向符合整體

15、上漲規(guī)律,并沒有出現(xiàn)突然的井噴上漲態(tài)勢,這也就表明了區(qū)域的價格態(tài)勢較為理性和健康。,板塊對比,價格特征,面積特征,個案分析,特征總結(jié),分析： （1）區(qū)域板塊90以下為主力成交戶型； （2）房型110-150 舒適性戶型成交穩(wěn)定。,板塊對比,價格特征,面積特征,個案分析,特征總結(jié),板塊對比,價格特征,面積特征,個案分析,特征總結(jié),中冶尚城,物業(yè)類別 住宅、公寓 建筑類別 多層、小高層 環(huán)線位置 中外環(huán)間 物業(yè)地址 啟帆路近張楊北路口 交通狀況 軌道交通6號線洲海路，翔殷路隧道 開盤時間 2009-3 容 積 率 1.60 綠 化 率 47% 物 業(yè) 費 1.98元/平方米月 物業(yè)公司 上海華高物

16、業(yè)公司 開 發(fā) 商 上海中冶新域置業(yè)有限公司 售樓地址 啟帆路309號,2、戶型配比及去化,（1）項目90以下戶型為供應(yīng)主體； （2）項目舒適型三房銷售良好。,板塊對比,價格特征,面積特征,個案分析,特征總結(jié),3、價格走勢分析,該項目由于在去年淡季入市，采用低價策略進行銷售，受整體市場好轉(zhuǎn)影響，價格上漲超過100%，目前價格已達(dá)22000元/,板塊對比,價格特征,面積特征,個案分析,特征總結(jié),中冶尚城,板塊對比,價格特征,面積特征,個案分析,特征總結(jié),金地未未來 建筑類別：多層 高層 裝修狀況：精裝修（其中高層TOWNHOUSE根據(jù)客戶要求或毛坯或精裝修交付） 樓層狀況：22棟5層多層（花園洋

17、房）、3棟14層高層（高層TOWNHOUSE）、7棟15層高層（空中院館） 所屬板塊：外高橋板塊 所屬商圈： 外高橋 售樓地址：張揚北路2899弄（五洲大道口） 售樓電話物業(yè)管理費：2.60元/平方米月 容積率：1.6 綠化率：35% 占地面積：96383 平方米 建筑面積：154212 平方米 總戶數(shù)：1611套 停車位：1025個 交房時間：2009-12,項目以小戶型為主，90平米以下套數(shù)占80，面積占70.4%,板塊對比,價格特征,面積特征,個案分析,特征總結(jié),1、戶型配比,板塊對比,價格特征,面積特征,個案分析,特征總結(jié),3、價格分析,該項目于去年4季度完

18、成銷售，當(dāng)時售價約在18000-20000元/之間，而目前項目二手市場價格在21000-23000元/之間。,二手房價格,板塊對比,價格特征,面積特征,特征總結(jié),受前幾年土地70/90政策限制，目前在售項目多以90以下小戶型為主。 從在售項目較大戶型的銷售情況來看，改善型房型也較為受市場歡迎。,區(qū)域規(guī)劃,市場需求,未來以中高檔住宅社區(qū)為主,市場將以改善型、剛性需求市場為主,本項目房型設(shè)計可以改善型需求為主要產(chǎn)品訴求點。,一、城市發(fā)展環(huán)境簡析,二、房地產(chǎn)市場趨勢研判,三、區(qū)域市場趨勢研判,六、地塊分析,七、項目定位,成交客戶分析,四、區(qū)域市場特征分析,五、客戶深入調(diào)研,本次客戶調(diào)研，我們根據(jù)佑威

19、系統(tǒng)數(shù)據(jù)作出的統(tǒng)計分析。 客戶范圍針對外高橋區(qū)域公寓住宅市場的調(diào)研。,調(diào)研說明,成交客戶分析,客群描述,【面積需求】,【房型去化】,90110平米需求量最大。從大的范圍看，70150平米需求基礎(chǔ)都較好。,2房2廳1衛(wèi)是成交最熱點戶型。這主要是由于目前產(chǎn)品以小面積為主。,調(diào)研說明,成交客戶分析,客群描述,【單價去化】,1.5萬左右是目前主要去化價位，但隨著去年市場整體走高，目前區(qū)域單價已經(jīng)達(dá)到了20000以上。,【總價去化】,總價在100200萬最為集中。隨著總價提高，需求者數(shù)量逐漸減少。,調(diào)研說明,成交客戶分析,客群描述,上?？蛻粽急燃s6成，其次是江浙客戶，合計占比達(dá)到13%。 上?？蛻糁?浦

20、東地區(qū)最大最多，而楊浦、虹口、寶山北部三區(qū)由于交通便利從而成為區(qū)域外區(qū)客戶導(dǎo)入的主要區(qū)域。,上海,浙江,江蘇,安徽,其它,【客戶來源】,調(diào)研說明,成交客戶分析,客群描述,目錄,一、城市發(fā)展環(huán)境簡析,二、房地產(chǎn)市場趨勢研判,三、區(qū)域市場趨勢研判,五、客戶深入調(diào)研,六、地塊分析,地塊概況,區(qū)位環(huán)境,周邊交通,SWOT分析,七、項目定位,地塊分析,四、區(qū)域市場特征分析,地塊概況,區(qū)位環(huán)境,周邊交通,SWOT分析,項目思路,地塊位于浦東東北部，緊鄰?fù)飧邩虮６悈^(qū)，與東溝楔形綠地公園相連。東至經(jīng)二路，南至緯九路，西至萊陽路，北至緯八路南側(cè)公建用地。地塊隸屬高行板塊，南部毗鄰金橋板塊。 整個地塊較為平整，大

21、部分為空地，僅有少量建筑需要動拆遷。地塊西側(cè)是張揚北路綠化帶，目前已經(jīng)基本成形。地塊南面是蓮心河，從現(xiàn)場情況看，該河道基本無污染，無異味。,在建浦東綠肺深蘭綠地，構(gòu)建外環(huán)線內(nèi)最大生態(tài)綠地。 面積相當(dāng)于2個世紀(jì)公園，重現(xiàn)世紀(jì)公園聯(lián)動效應(yīng)。 五洲大道、軌道六號線串聯(lián)浦江兩岸，迅速拉近外高橋與市中心距離。 新式商業(yè)街，彌補生活配套不足 在建新源愷商業(yè)街，并將建設(shè)開放式公園、社區(qū)配套服務(wù)等多種商業(yè)形態(tài)。 教育環(huán)境提前優(yōu)化 證大試驗中學(xué)、外高橋中學(xué)、金蘋果中學(xué)、世紀(jì)星雙語幼兒園、金蘋果雙語幼兒園、東溝幼兒園等一批師資力量雄厚的學(xué)校已坐落，師資力量日趨強大。 品牌發(fā)展商紛紛進駐，區(qū)域價值逐漸凸現(xiàn) 綠地、仁

22、恒等紛紛進駐，不僅在產(chǎn)品規(guī)劃上實現(xiàn)了高度的融合與互補，也不斷提升著區(qū)域的整體層次。繼高橋、張江等本地客戶后，大批崇尚生活品味的浦江對岸客戶也跨江而至，供需兩旺將成為外高橋樓市近一兩年內(nèi)的主旋律。 板塊潛力凸顯區(qū)域價值 外高橋更甚于三林、楊浦的便捷交通、舒適環(huán)境等，“多贏”魅力已非常明顯?？梢灶A(yù)見，未來的外高橋極有可能重現(xiàn)今日楊浦、三林的輝煌，且有過之而無不及。,4大規(guī)劃 2大發(fā)展 升級區(qū)域價值,地塊概況,區(qū)位環(huán)境,周邊交通,SWOT分析,項目思路,本案,地塊概況,區(qū)位環(huán)境,周邊交通,SWOT分析,項目思路,周邊配套： 中小學(xué)：高行中學(xué)、金蘋果學(xué)校、福山外國語小學(xué) （外地人及本地人都可就近免試入

23、學(xué)）綜合商場：聯(lián)華超市、農(nóng)工商、易初蓮花、家樂福幼稚園：東溝、小博士 銀行：農(nóng)業(yè)銀行郵局：高東郵電局 醫(yī)院：市七醫(yī)院、長海醫(yī)院其他：文化藝術(shù)中心、體育公園、sunpark綠地,本案,交通狀況： 6號線五洲大道站、東周線，610,地塊概況,區(qū)位環(huán)境,周邊交通,SWOT分析,項目思路,S strength 優(yōu)勢開發(fā)商品牌 新鎮(zhèn)中心，未來景觀、配套區(qū)域最佳 風(fēng)格調(diào)性跳脫 產(chǎn)品力極具競爭力,W weakness 劣勢 項目體量與大盤有差距 周邊面貌與生態(tài)環(huán)境不足 目前配套匱乏,O opportunity 機會 市場轉(zhuǎn)暖，需求放大 新市鎮(zhèn)規(guī)劃前景與人口導(dǎo)入 區(qū)域輻射范圍大 軌道線即將開通,T threa

24、t 威脅 區(qū)位認(rèn)可度不足 生態(tài)環(huán)境存在誤解 區(qū)域面貌改善緩慢 區(qū)域未來供應(yīng)量大 同質(zhì)競爭激烈,地塊概況,區(qū)位環(huán)境,周邊交通,SWOT分析,項目思路,從地塊環(huán)境條件/地塊指標(biāo)：看項目定位思路,區(qū)位條件：森藍(lán)國際生活區(qū)規(guī)劃,今后發(fā)展?jié)摿薮?地塊條件：地塊平整，利于總體規(guī)劃 交通條件：軌道交通大大改善出行，高速道路通達(dá)性好 地塊指標(biāo)：產(chǎn)品選擇豐富,有利于打造高尚產(chǎn)品 周邊配套：未來配套逐步完善,通過借勢與包裝，項目具備打造中高端住宅物業(yè)的條件,地塊概況,區(qū)位環(huán)境,周邊交通,SWOT分析,項目思路,目錄,一、城市發(fā)展環(huán)境簡析,二、房地產(chǎn)市場趨勢研判,三、區(qū)域市場趨勢研判,五、客戶深入調(diào)研,六、地塊分

25、析,七、項目定位,四、區(qū)域市場特征分析,市場總結(jié),項目定位,客群定位,區(qū)域規(guī)劃,房地產(chǎn) 發(fā)展趨勢,區(qū)域市場 特征,項目地塊條件及周邊環(huán)境較好，而低密度住宅社區(qū)（中高端住宅產(chǎn)品）是目前 市場所空白。,地塊條件,區(qū)域?qū)⒊蔀橹Υ蛟臁暗谒拇髧H生活社區(qū)”,房地產(chǎn)市場周期波動明顯，2010年將迎來房產(chǎn)市場新一輪調(diào)整周期,產(chǎn)品基本以公寓住宅為主，客源需求特性為剛性居住需求與改善型居住需求共 存，且有向改善型需求演變的特征,市場總結(jié),項目定位,客群定位,市場總結(jié),項目定位,客群定位,總體定位,外高橋宜居社區(qū)創(chuàng)新型中高檔住宅項目,交通動線導(dǎo)入客源,五角場城市副中心 金橋出口加工區(qū) 外高橋港區(qū) 張江高科技園區(qū)

26、 小陸家嘴金融區(qū),市場總結(jié),項目定位,客群定位,客源行業(yè)特征,市場總結(jié),項目定位,客群定位,客源購買力分析,目標(biāo)客源,目標(biāo)客源,市場總結(jié),項目定位,客群定位,客源屬性分析,市場總結(jié),項目定位,客群定位,目標(biāo)客源圈定,核心客戶： 浦東金橋、外高橋產(chǎn)業(yè)區(qū)自住客源 重點客戶： 高行本地改善性客源 浦東其它區(qū)域自住客源 楊浦、虹口、閘北區(qū)域自住客源 游離客戶： 其它區(qū)域自住客源 外來首次置業(yè)客源 純投資客源,市場總結(jié),項目定位,客群定位,第二部分 產(chǎn)品篇,一、策略前思考,二、概念定性,三、策略系統(tǒng)落地,四、價值構(gòu)造,外高橋核心化 + 國際社區(qū) + 中高端需求,極化/高端定位,策略前思考,資源豪宅黃浦江

27、/佘山的資源型產(chǎn) 黃浦江：時間沉淀的文脈，空間堆砌 的繁華，唯一性的價值高地 佘山： 不可復(fù)制山景，在城市回歸 自然權(quán)利，排他性低密豪宅,類型豪宅趙巷或其他板塊的城市聯(lián)排 城市聯(lián)排：別墅，終極居住夢想的落實 城市，顯貴于人心態(tài)的滿足,城市豪宅，價值獨城 社區(qū)形態(tài)創(chuàng)造 =生活方式營造 戶型空間創(chuàng)新 =空間體驗升級 支持系統(tǒng)創(chuàng)新 =配套設(shè)施創(chuàng)新,站在城市的高度，創(chuàng)造第三種豪宅,策略前思考,一、策略前思考,二、概念定性,三、策略系統(tǒng)落地,四、價值構(gòu)造,豪宅必定依賴于便利指數(shù)、人文指數(shù)或自然指數(shù)中任何一項大的地段； 頂級豪宅依賴于自然指數(shù)，城市豪宅偏重于便利指數(shù)和人文指數(shù)，即前者坐落于近郊，后者集中在

28、城市的經(jīng)濟中心區(qū)域； 城市住宅價格由高至低的排序通常是：城市核心區(qū)域（便利指數(shù)人文指數(shù)）新開發(fā)城區(qū)（潛在便利指數(shù)）旅游風(fēng)景區(qū)（人文指數(shù)自然指數(shù)）工業(yè)區(qū)郊區(qū)（自然指數(shù)），在動態(tài)市場中低價區(qū)的價格向臨近的高價區(qū)流動，一旦逼近即遭遇瓶頸。,片區(qū)、地段指數(shù),價格指數(shù),城市頂級豪宅的價格體系可以脫離城市價格體系； 城市高端豪宅的價格在城市平均價格的4倍或以上； 城市主流豪宅的價格在城市平均價格的2-3倍。,城市及階段指數(shù),城市中高密度豪宅多出現(xiàn)在一二線及輻射外圍型城市； 出現(xiàn)的時機在于高速發(fā)展及成熟階段;,何為豪宅“城市豪宅”的城市、價格、地段指數(shù),土地屬性,生態(tài)港城，國際化社區(qū),產(chǎn)品定性 城市豪宅,國

29、際社區(qū)級項目，瞄準(zhǔn)中高端客戶,項目定性 價值獨城,概念定性,一、策略前思考,二、概念定性,三、策略系統(tǒng)落地,四、價值構(gòu)造,關(guān)鍵問題 1.6容積率拆分可能，什么才是最適合本案的？,純物業(yè)類型的容積率指標(biāo)可實現(xiàn)度,策略方向一 填補 / 填補城市公寓與城市聯(lián)排之間的總價空白 策略切入純粹中大戶型切入市場供需缺口，與城市類別墅保持總價差距,容積率的概念拆分,案例參考-仁恒河濱,占地面積約為 31. 6 萬平方米 ，規(guī)劃總建筑面積約 72 萬平方米，其中一、 二期規(guī)劃建筑面積約 49 萬平方米，規(guī)劃容積率為 2.3 ，規(guī)劃綠地率約為 43 ，規(guī)劃地下機動車停車位約 2100 個。分三期開發(fā)，洋涇港以南是

30、第一、二期，洋涇港以北為第三期。小區(qū)內(nèi)采取人車分流，并有天然景觀河道“洋涇港”穿越而過。規(guī)劃中一、二期共有 25 幢 26 32 層高層全裝修住宅樓（部分為酒店式公寓）。建筑面積（每套）：約 90m2 、125m2 、130m2 、160m2 、 205m2 、 275m2 等 擬建戶型： 2房2廳1衛(wèi)、3房2廳2衛(wèi)、4房2廳2衛(wèi)、4房2廳3衛(wèi)至6房2廳4衛(wèi)不等。,策略方向二 跳出 / 創(chuàng)造跳躍定價 策略切入以多種物業(yè)形態(tài)組合，實現(xiàn)土地的最大溢值,容積率的概念拆分,占地12.2萬平方米，總建筑面積16.4萬平方米，容積率1.35； 由21幢多層花園洋房、61電梯房，8幢小高層，疊加別墅5幢，聯(lián)

31、排別墅4幢，雙拼別墅2幢等組成，共計975套； 建筑面積比例多層：小高層：疊加：聯(lián)排：別墅約50：25：15：8：2,案例參考-金地格林春岸,陽光房 兩層挑高對翻陽臺和精致陽光房，保證每一個房間的自然采光、通風(fēng)；戶型方正合理，功能齊備，拒絕異型和浪費； 贈送空間 讓渡價值，把最大的價值留給消費者，空中花園及陽光房的戶型，在銷售時均只視作原面積的1/2，給住戶帶來經(jīng)濟； 挑高花園 奇偶陽臺帶來6米挑高景觀露臺設(shè)計手法，把更多的清風(fēng)陽光引入室內(nèi)，極大提升居住的舒適感，為業(yè)主帶來生活品質(zhì)的飛躍。,戶型價值創(chuàng)造,可拆卸飄窗,2.2米,可拆除,窗未落地，不計入建筑 面積，但室內(nèi)空間卻有 所擴大，窗臺可以

32、小 坐，可以擺放陳設(shè)，也 可以通過焦距調(diào)整成為 梳妝臺或?qū)懽峙_，具有 很大的使用價值 凸窗窗臺客戶可根據(jù)需 要拆卸，增加房間的進 深，增加使用面積（4、5平 米以上）。,利用落地凸窗的特性，設(shè)置步入式陽臺。模糊的陽臺同房間區(qū)分。步入式陽臺的設(shè)置可根據(jù)使用者的喜好選擇安裝，拋棄傳統(tǒng)的居家模式。 同時陽臺封閉，也可增加實際使用面積。,步入式 景觀凸窗,室內(nèi)地面,步入式陽臺,步入式 景觀凸窗,步入式 陽臺,50cm,60cm,25cm,步入式陽臺,可是實際使用面積增加10-20%,挑空陽臺面積不計，可大幅度增加住戶使用面積,挑空陽臺面積不計，可大幅度增加住戶使用面積,挑空陽臺,入戶花園,以入戶花園為特色，既 改善了不規(guī)則平面對戶 型的影響，又為戶內(nèi)外 提供了一個過渡性空 間，也適合會客、小 憩、綠化等多種功能的 使用，豐富了居民的生 活內(nèi)容 根據(jù)使用需要，入戶花 園可變?yōu)榉块g使用，使 用面積增加一半,入戶花園可變房間,主打賣點：豐富室外空間 入戶花園設(shè)計體現(xiàn)品質(zhì)生活 室外空