1、 2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇 本文作者卜覽，常駐深圳分公司 王贛城，常駐上海分公司王瑋，常駐分公司 澤沛達(dá)（Daniel Zipser），常駐深圳分公司 2019年9月 麥肯錫公司版權(quán)所有 2019 2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇短短二十年間，中國已崛起成為全球電商行業(yè) 易額總和（見圖1）。坐擁8.55億數(shù)字消費(fèi)者和首屈一指的領(lǐng)軍者，其成就令全世界矚目。今 最活躍的移動(dòng)社交用戶群體的中國市場，早已年， 中國網(wǎng)上零售交易額預(yù)計(jì)達(dá)到1.5萬億美元， 是全球消費(fèi)品及零售商競相搶占的目標(biāo)之一。占中國市場零售總額的1/4，不僅位列世界首

2、位， 并有望超越其后全球十大市場的網(wǎng)上零售交 圖1各國網(wǎng)上零售交易額對(duì)比2019年預(yù)估數(shù)據(jù)1，美元 占總零售交易額比例（%）2017-2019（估）復(fù)合年增長率（%）俄羅斯300億美元24%5%加拿大550億美元26%11%1350億美元14% 22%韓國900億美元英國22%22%中國的網(wǎng)上零售交易額大于其后全球十大市場的總和中國德國美國6000億美元法國1.5 萬億美元800億美元9%9%日本15%11%24%25%650億美元15% 10%1150億美元5%9%巴西300億美元13%4%400億美元36%3%尼西亞150億美元36%4%阿根廷70億美元21%3%1.線上B2C及C2C市場

3、；2019年底估算資料來源：中國數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢和中國；其他國家和地區(qū)數(shù)據(jù)來源于美國市場研究公司eMarketer然而，電商時(shí)代的紅利所剩無幾。網(wǎng)上零售交易額增速放緩，復(fù)合年增長率從十年前的40%50%跌至近幾年的25%（見圖2）。電 商平臺(tái)日趨飽和，競爭加劇，獲客和留客成本 持續(xù)攀高。以天貓商城母嬰渠道投放廣告的千人成本1為例，2017年以來，其平均漲幅高達(dá)60%。 1觸達(dá)1000名消費(fèi)者所需的廣告成本。 后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇1 圖2網(wǎng)上零售交易額增速年同比%134% 47%31%27%中國美國15%14%20141516172018資料來源：2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢；e

4、Marketer；麥肯錫分析同時(shí)，中國數(shù)字消費(fèi)者日益成熟，面向消費(fèi)者的企業(yè)將不得不應(yīng)對(duì)越來越多元的需求。各大品牌商若想抓住后電商時(shí)代的增長機(jī)遇， 面臨以下領(lǐng)域的諸多問題。 全渠道購物：撥開迷霧，我們需要思考，全渠道零售服務(wù)不過只是噱頭，還是已經(jīng)真的全面 鋪開？開展哪些舉措，才能獲得良好回報(bào)？ 社交電商：鑒于社交媒體在中國被廣泛使用并于電商融合，一些品牌商已開始嘗試?yán)?社交熱點(diǎn)變現(xiàn)流量。該如何順勢而為？又該如 為了回答以下問題，麥肯錫近期對(duì)中國4300 名數(shù)字消費(fèi)者展開了調(diào)查，樣本來自中國一二三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)，年齡和收入水平均有區(qū)別。為了更好地理解中國數(shù)字消費(fèi)者行 為，我們的問題設(shè)置涵蓋

5、數(shù)字化活動(dòng)、支出分配、購物決策歷程等。 此外，我們還針對(duì)各行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的情況展開了專家訪談，同時(shí)基于與一些最具創(chuàng)新力和增速迅猛的國內(nèi)外消費(fèi)品公司的合作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出五大機(jī)會(huì)領(lǐng)域，以供面向消費(fèi)者的品牌 商參考。何與消費(fèi)者建立直接觸點(diǎn)，并收集更精準(zhǔn)詳細(xì)、更有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)？ 低線城市：大部分國際品牌及零售商一度將關(guān)注重點(diǎn)放在一二線城市的消費(fèi)者上。如今，來自 1. 實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新：有效服務(wù)全渠道消費(fèi)者。2. 社交電商：實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營和變現(xiàn)，并直達(dá)消費(fèi)者（DTC）。3. 小鎮(zhèn)青年：激活下一個(gè)消費(fèi)增長引擎。4. KOL/KOC：制定營銷策略，提升消費(fèi)者影響力。5. 大促活動(dòng)和折扣：實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)

6、和促銷。低線城市的線上市場占比已占半壁，該 如何有效觸達(dá)、吸引、轉(zhuǎn)化和經(jīng)營這些消費(fèi)者？ 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOL/KOC）：KOL/KOC發(fā)揮著巨大的影響 力，該如何制定自身營銷策略，最大程度發(fā)揮他們的影響力，做到既帶動(dòng)銷售又助推品牌建設(shè)？ 大促活動(dòng)和折扣：一些定期舉行的大型促銷活動(dòng)，如“雙11”“618購物節(jié)”等，無疑能極大推 高銷量，但對(duì)利潤率的影響究竟如何？除了促 銷降價(jià)，營銷是否還能挖掘出其他作用？后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇2 實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新有效服務(wù)全渠道消費(fèi)者2014年，消費(fèi)者大量轉(zhuǎn)移到線上，中國網(wǎng)上零售增長迅猛，電商渠道逐步吞噬傳統(tǒng)實(shí)體零 售，門店受到巨大

7、沖擊。但2017年以來，中國消 費(fèi)者開始回歸實(shí)體店，尤其是購物中心和單品牌零售店。我們的調(diào)查顯示，一二線城市的 年輕消費(fèi)者引領(lǐng)了這股風(fēng)潮。例如，88%的線上服飾消費(fèi)者表示在過去三個(gè)月里曾于實(shí)體店購物，而2017年這一比例為83%（見圖3）。 后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇3 圖3數(shù)字消費(fèi)者在各類實(shí)體渠道的購物行為消費(fèi)者實(shí)體渠道購物占比過去三個(gè)月在實(shí)體渠道購買服飾的數(shù)字化消費(fèi)者比購物中心增幅購物中心數(shù)量88%+11%每年5,13383%5,6664,62920172019由一、二線城市年輕消費(fèi)者（35周歲）引領(lǐng)2016172018資料來源：iConsumer 2016和2017；2019年中

8、國數(shù)字消費(fèi)者趨勢；贏商網(wǎng)；公共研究從銷量數(shù)據(jù)中亦可看出這一趨勢。盡管多品牌 對(duì)消費(fèi)者而言，線上渠道與實(shí)體渠道之間的實(shí)體零售業(yè)態(tài)（如百貨商店）的市場仍在縮小， 界限不斷模糊。以中國最大的電商品類服但單品牌實(shí)體零售業(yè)態(tài)的銷量漲幅可觀，同比年增長率已從2016年的2%升至2017年的8.3%。 飾為例，目前85%的消費(fèi)者已經(jīng)通過全渠道進(jìn)行購買決策，而2017年該數(shù)據(jù)為80%（見圖4）。 圖4全渠道對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響同時(shí)運(yùn)用線上和線下觸點(diǎn)的服飾消費(fèi)者占比 消費(fèi)者決策歷程僅線上12%8%純線上過去三個(gè)月至少線上購物一次4%線驗(yàn)，線上購買61%69%49%真正全渠道線上線下85%32%線上研究，線下購

9、買39%僅線下8%過去三個(gè)月無線上購物不做研究12%7%純線下研究渠道購買渠道資料來源：2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇4 店內(nèi)購物體驗(yàn)是實(shí)體零售復(fù)興的抓手之一。線上購物固然方便，但仍有一些最基本的消費(fèi)需求只有在門店才能夠得到滿足，例如零距離接觸商品、試穿和試用、現(xiàn)場觀看商品功能演 示、即買即取等，均是實(shí)體店購物有別于線上購物的關(guān)鍵。 不少品牌擔(dān)心，消費(fèi)者一旦熱衷于使用智能手機(jī)做購買研究，就會(huì)影響購買。但本次調(diào)查顯示，對(duì)于在店內(nèi)用智能手機(jī)研究商品的消費(fèi)者來說，只要店內(nèi)體驗(yàn)良好，81%的消費(fèi)者最終會(huì)購買該品牌商品，50%以上甚至?xí)苯?在門店購買（見圖5）。 此外，

10、中國消費(fèi)者正在越來越多地將實(shí)體店 購物體驗(yàn)與線上研究購買相結(jié)合。短短兩年， 在實(shí)體店內(nèi)用手機(jī)搜索商品（即“展廳效應(yīng)”） 的消費(fèi)者比重增加了一倍多，達(dá)到63%。 圖5“展廳效應(yīng)”下的全渠道模式線下購物時(shí)用手機(jī)研究線上服飾消費(fèi)者占比對(duì)最終購買決策的影響在店內(nèi)進(jìn)行線上研究的服飾消費(fèi)者占比店內(nèi)手機(jī)研究五大常見目的了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)63影響購買決策查價(jià)格55店內(nèi)購買品牌留存銷售81%17去其他店購買看評(píng)價(jià)31網(wǎng)上購買28看熱門程度（銷量）購買其他品牌16品牌潛在外流銷售19%3購買其他產(chǎn)品查找更方便的購買方式20172019資料來源：2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇5 令人振奮的

11、是，實(shí)體店的復(fù)興也推動(dòng)著實(shí)體此類營銷的受訪者比例從2017年的17%飆升零售的數(shù)字化創(chuàng)新，且有望徹底重塑購物體至今年的43%（見圖6）。 驗(yàn)。過去短短幾年，數(shù)字化創(chuàng)新的應(yīng)用得到了爆發(fā)式增長。在我們的調(diào)查中，表示體驗(yàn)過 圖6實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新應(yīng)用采用情況應(yīng)用采用率至少嘗試過一種應(yīng)用的線上消費(fèi)者占比2已有的三種用例線上購買，門店自提通過店內(nèi)二維碼查看線上信息在線查詢線下庫存線上付訂金，線下付全款差異化物流服務(wù)1全渠道服務(wù)（Omni-channel fulfillment）143領(lǐng)先品類家裝移動(dòng)收銀臺(tái)店內(nèi)自助結(jié)賬人臉識(shí)別電子價(jià)簽虛擬現(xiàn)實(shí)（VR） 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR） 數(shù)字化互動(dòng)屏機(jī)器人服務(wù)2.5x奢侈

12、品2門店數(shù)字化（”Phygital”）包裝食品17個(gè)人護(hù)理和彩妝洋酒智能販?zhǔn)蹤C(jī)產(chǎn)品定制無人商店眾籌新投放模式（New GTM model）3服飾201720191. 運(yùn)送多件商品（不同顏色、尺寸等），消費(fèi)者在收貨時(shí)只留下想要的，其余直接退回2. 2017年對(duì)比結(jié)果包含五大領(lǐng)域：消費(fèi)電子、服飾、個(gè)人護(hù)理和彩妝、包裝食品、生鮮食品資料來源：2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢那么，實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新具體是什么？我 雖然“線上購買+門店自提”可能已經(jīng)目前是最們發(fā)現(xiàn)可以總結(jié)為在正迅速興起的三大應(yīng)用： 流行的全渠道模式，但在我們的調(diào)查中仍只 全渠道服務(wù)、門店數(shù)字化，以及新投放模式。 有12%的受訪者使用過這種

13、購物方式。同時(shí)， 調(diào)查顯示近50%的消費(fèi)者曾有意嘗試，但是后來又打消了該念頭。原因有二：一是供給端跟 不上消費(fèi)者的需求，鮮有品牌和零售商提供這種選擇；二是現(xiàn)有的全渠道體驗(yàn)差強(qiáng)人意， 40%的受訪者表示流程太過復(fù)雜。 除此之外，另外兩種全渠道服務(wù)方式也正在興起，并將極大影響消費(fèi)者的購買意愿-分別為掃描店內(nèi)二維碼查看線上信息，以及差異化 物流服務(wù)，如提供多件商品送貨上門試穿 （見圖7）。 全渠道服務(wù)面向消費(fèi)者的品牌商可借助全渠道服務(wù)，更好地融合實(shí)體渠道與線上渠道。全渠道服務(wù)在 “雙11”等大促活動(dòng)中對(duì)中小城市的消費(fèi)者尤 具吸引力。如果當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)不佳，消費(fèi)者便可前往居所或公司附近的門店體驗(yàn)和自提購

14、買商品。實(shí)體渠道為消費(fèi)者提供了線上享受不到的便利。 后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇6 圖7應(yīng)用采用情況和對(duì)購買決策的影響對(duì)購買決策的影響認(rèn)為該舉措“有助于”或“非常有助于”促成購買的線上消費(fèi)者占比6260585654525048460A差異化物流服務(wù)B通過店內(nèi)二維碼查看線上信息智能販?zhǔn)蹤C(jī)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)電子價(jià)簽虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)線上購買， 門店自提移動(dòng)收銀臺(tái)數(shù)字化互動(dòng)屏C線上付訂金， 線下付全款 在線查詢線下庫存產(chǎn)品定制人臉識(shí)別機(jī)器人服務(wù)無人商店店內(nèi)自助結(jié)賬眾籌0123456789101112采用率線上消費(fèi)者占比全渠道服務(wù)門店數(shù)字化新投放模式資料來源：2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢門店數(shù)字化門

15、店數(shù)字化，有時(shí)亦稱“phygital”，即由“實(shí)體”（physical）與“數(shù)字化”（digital）組合而成，則 是另外一種新奇但尚不成熟的零售模式。4% 的受訪者表示曾在門店內(nèi)體驗(yàn)過使用增強(qiáng)現(xiàn) 實(shí)（AR）技術(shù)的交互式購物方式，其中57%的受訪者表示，這種購物方式對(duì)其購買決策產(chǎn)生了積極影響，在所有“實(shí)體數(shù)字化”方式中占比最 高。以彩妝品牌MAC為例，該品牌在上海 旗艦店使用AR技術(shù)，交互式屏幕展示KOL們?cè)谛〖t書上發(fā)布的實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)，消費(fèi)者還可使用AR虛擬試用彩妝產(chǎn)品。 社交電商實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營和變現(xiàn)，并直達(dá)消費(fèi)者（DTC）中國消費(fèi)者非常熱衷于使用社交媒體。數(shù)據(jù)顯示，受訪者將個(gè)人時(shí)間的44%甚至更多

16、用于社交媒體應(yīng)用，其中33%用于微信、微博等社交類應(yīng)用，另有11%用于觀看、分享和創(chuàng)作短 視頻，如風(fēng)靡全國的的、綜合類流媒體 視頻網(wǎng)站， 如愛奇藝、騰訊視頻等（見圖8）。 后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇7 圖8數(shù)字消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)長上網(wǎng)總時(shí)長每人日均分鐘數(shù)社交及內(nèi)容占上網(wǎng)總時(shí)長的2/3數(shù)字消費(fèi)者在不同線上應(yīng)用和活動(dòng)上時(shí)長占比24% 其他33%社交（如微信、微博）上網(wǎng)總時(shí)長4% 網(wǎng)購8% 游戲3% 在線音樂9% 新聞11%短視頻（如358分鐘）8% 在線視頻（如愛奇藝）社交類App內(nèi)容類App其他App資料來源：QuestMobile；2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢目前，各大品牌紛紛利用社交媒體的

17、流量效應(yīng)，個(gè)社交媒體渠道購買過商品，比兩年前增長了 吸引消費(fèi)。50%的受訪者聲稱是通過某個(gè)社交 3.6倍（見圖9）。 平臺(tái)知曉某款產(chǎn)品。與此同時(shí)，流量也在逐步轉(zhuǎn)化為交易：25%的受訪者表示，曾直接在某 圖9社交及內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者決策流程的影響使用社交平臺(tái)知曉/產(chǎn)生興趣/購買的網(wǎng)購消費(fèi)者占比 +35%20172019+85%50%48%37%3.6x26%25%社交平臺(tái)對(duì)于服飾、彩妝、包裝食品類交易尤為重要7%知曉產(chǎn)生興趣購買資料來源：iConsumer 2017；2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇8 社交平臺(tái)正快速促成沖動(dòng)式消費(fèi)，不斷創(chuàng)造 出增量需求。我們的調(diào)查顯示，社

18、交媒體交 互， 包括與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）互動(dòng)、發(fā)布用 戶生成內(nèi)容（UGC）、查看熟人推薦的產(chǎn)品等， 促成了40%受訪者的沖動(dòng)購物。 新興社交電商企業(yè)是這股風(fēng)潮的領(lǐng)頭羊。拼多多利用拼單購買模式大獲成功，2015年創(chuàng)建以來，連續(xù)取得三位數(shù)的營收增長；基于用戶生成內(nèi)容的購物App小紅書，躋身中國社交電商一線渠道行列。 為順應(yīng)這一趨勢，成熟的電商平臺(tái)也紛紛 將社交元素融入消費(fèi)者的購物歷程。例 如，2018年，淘寶在線直播創(chuàng)造的交易總額超過1000億元人民幣（約合150億美元）。 社交媒體除了可為品牌商提供擁有社交元素的第三方平臺(tái)外，還提供了直達(dá)消費(fèi)者（DTC） 的新渠道。以微信小程序?yàn)槔{(diào)查顯示

19、，通過微信小程序進(jìn)行品牌認(rèn)知的用戶，已經(jīng)約占該品牌在領(lǐng)先電商平臺(tái)上用戶的四分之一 （見圖10）。 圖10社交直達(dá)消費(fèi)者（DTC）采用情況使用此渠道的線上消費(fèi)者占比 知曉產(chǎn)生興趣購買忠誠大型電商平臺(tái)（如：天貓、京東）1/41/4通過微信小程序進(jìn)行品牌認(rèn)知的用戶，已經(jīng)約占該品牌在領(lǐng)先電商平臺(tái)上用戶的四分之一（從2017年約為0%）資料來源：iConsumer 2017；2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢社交電商尚處于發(fā)展初期，沒有現(xiàn)成的成功模 式可循，但是品牌商利用微信小程序帶動(dòng)銷售已經(jīng)有8種不同用例，從獲得消費(fèi)者注意力的游戲和小測試，到發(fā)布專屬商品等不一而足（圖11）。 例如，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資

20、生堂在內(nèi)的美妝品牌，均借助微信小程序發(fā)放新品試用 裝。家裝零售商宜家則利用微信小程序成立了一個(gè)會(huì)員中心，并且上線了數(shù)間快閃店。 后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇9“社交DTC”1312612（微信小程序）31785454 圖11不同產(chǎn)品品類的新興社交DTC用例咨詢服務(wù)提供工具、內(nèi)容、KOL 咨詢和服務(wù)預(yù)約作為 指引產(chǎn)品試用 服務(wù)預(yù)訂利用產(chǎn)品試用加快新品市場投放禮品卡商店利用“禮品卡”功能獲得用戶，增加店內(nèi)流量旗艦店快閃店設(shè)立電商店鋪，可以是長期旗艦店或限時(shí)配合活動(dòng)的快閃店星巴克古馳迪奧MAC美贊臣平安雅詩蘭黛歐萊雅耐克迪奧宜家參與微信小程序商務(wù)互動(dòng)娛樂創(chuàng)建趣味游戲、智力題、性格測試，吸引消費(fèi)

21、者 首次互動(dòng)會(huì)員中心加強(qiáng)線上線下會(huì)員互動(dòng)和會(huì)員資料管理推薦計(jì)劃利用游戲化和會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)會(huì)員帶來新會(huì)員產(chǎn)品定制提品個(gè)性化設(shè)計(jì)或個(gè)性化服務(wù)預(yù)約宜家星巴克Nespresso雅培瑞幸咖啡晴姿李維斯MAC 古馳 NBA資料來源：2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢某些超級(jí)應(yīng)用（如阿里巴巴旗下的支付寶）， 以及用戶分享App（如小紅書、）也順應(yīng) 潮流，推出小程序讓品牌商直接觸達(dá)消費(fèi)者。 小鎮(zhèn)青年激活下一個(gè)消費(fèi)增長引擎隨著以北京、上海為首的一二線城市的網(wǎng)絡(luò)用 2016年麥肯錫數(shù)字消費(fèi)者趨勢報(bào)告，低線 戶增長飽和，品牌商開始致力于挖掘下一個(gè)消費(fèi)增長引擎。根據(jù)我們的調(diào)查，中國低線城市和小城鎮(zhèn)的年輕消費(fèi)者或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)消

22、費(fèi)增長引擎。 城市的電子商務(wù)支出水平已經(jīng)趕超一、二線城市。 如何服務(wù)好這些消費(fèi)者？首先要理解他們與一、二線城市消費(fèi)者的不同之處，然后才能設(shè)計(jì)符合他們需求的服務(wù)。 QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到6.7億，占中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)的一半以上，其中72%的 用戶為35周歲以下的年輕用戶。同時(shí)，中國低線城市的年輕消費(fèi)者上網(wǎng)條件好，上網(wǎng)熱情 高，為新一波增長浪潮創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。根據(jù) 本次調(diào)查顯示，中國低線城市年輕消費(fèi)者的網(wǎng)購比例幾乎與一線城市年輕消費(fèi)者持平 （見圖12）。 后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇10 圖12各級(jí)城市數(shù)字消費(fèi)者的網(wǎng)購采用情況標(biāo)準(zhǔn)化后；

23、一線城市整體100過去三個(gè)月曾網(wǎng)購的數(shù)字消費(fèi)者占比100100年輕人(50%55%的消費(fèi)者認(rèn)為“專業(yè)知識(shí)”對(duì)決策至關(guān)重要的消費(fèi)者通過娛樂類內(nèi)容知曉品牌產(chǎn)品洋酒母嬰個(gè)人護(hù)理和彩妝包裝食品非處方藥物和保健品家裝服飾資料來源：2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢就母嬰品類而言，57%的受訪者表示專業(yè)內(nèi)容十分重要，另有2/3的受訪者表示，自己從 寶寶樹等垂直網(wǎng)站收集的信息對(duì)購買決策產(chǎn)生了影響。 網(wǎng)、1919等垂直網(wǎng)站，以及調(diào)酒師、品酒活動(dòng)等線下觸點(diǎn)對(duì)他們認(rèn)識(shí)和了解洋酒產(chǎn)生了影響 （見圖16）。 就渠道互動(dòng)而言，對(duì)于依賴專業(yè)和內(nèi)容的品類，實(shí)體店和垂直網(wǎng)站對(duì)提升消費(fèi)者認(rèn)知 作用顯著。例如，80%的受訪者表示，酒仙

24、 圖16專業(yè)性驅(qū)動(dòng)品類：實(shí)體店和垂直網(wǎng)站通過渠道知曉品牌/產(chǎn)品的數(shù)字消費(fèi)者占比實(shí)體店垂直網(wǎng)站資料來源：2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇13洋酒63% 調(diào)酒師，酒廠/莊，專業(yè)店35%家裝50%22%非處方藥物和保健品48%28%母嬰39%22% 然而，對(duì)于美妝個(gè)護(hù)、包裝食品、服飾等品類的商品而言，名人效應(yīng)則尤為突出。 零食的銷量。歐萊雅在微博啟動(dòng)與中國明星 蔡徐坤的合作，發(fā)起大型社交電商促銷活動(dòng)， 短短一小時(shí)內(nèi)賣出了3萬瓶面部精華液。 如何在微博、小紅書等社交平臺(tái)上樹立品牌形象對(duì)此類商家至關(guān)重要。而這些平臺(tái)目前也是包裝食品消費(fèi)者的主要信息來源，尤 其是年輕消費(fèi)者。例

25、如，三只松鼠通過在上發(fā)布松鼠短視頻，大大提高了其部分暢銷 大促活動(dòng)和折扣實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)和促銷近年來，大促活動(dòng)已經(jīng)是品牌商銷量不可或缺的組成部分。2018年，“雙11”創(chuàng)造的交易總額是美國“黑色星期五”購物節(jié)的7倍，也超過了 和大部分東南亞國家線上零售市場年交 易額的總和。今年，京東在“618年中購物節(jié)”期 間創(chuàng)造的交易總額（含10天預(yù)售期創(chuàng)造的交易額）高達(dá)293億美元，相比2018年增長了27%（見圖17）。 圖17促銷活動(dòng)的影響2018 “雙十一”總交易額，十億人民幣2019 “6/18”總交易額同比增長27%2015億京東3通過直播促成的銷售130億天貓來自三線及以下城市的訂單70%拼

26、多多雙十農(nóng)村市場總交易額增長+230%蘇寧中國1.“雙十一”期間所有平臺(tái)總交易額資料來源：其他國家地區(qū)數(shù)據(jù)來自阿里巴巴、媒體研究、eMarketer；2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇142 X 澳大利亞澳大利亞年度網(wǎng)上零售額147x43一1黑色星期五美國或總年度網(wǎng)上零售額尼西亞馬來西亞新加坡泰國菲律賓 此類活動(dòng)規(guī)模龐大無可置疑，但都主打大力 沖量效果不凡，前十大品牌在此期間的銷量 牌往力度可達(dá)到30%。 極低折扣在購物節(jié)活動(dòng)中司空見慣，母嬰、美妝、服飾領(lǐng)域的大型品牌在銷量大戰(zhàn)中可降 價(jià)1/3左右。事實(shí)證明，這種策略對(duì)大品牌而言， 往大促之后庫存積壓嚴(yán)重（見圖18）

27、。 圖18促銷活動(dòng)的影響“雙十一”頭部品牌折扣力度以天貓為例前十大品牌銷量的整體品類銷量占比雙十一 vs. 平常T雙十一平常45%巴拉巴拉18-19%母嬰平均：33%好孩子41%6-7%全棉時(shí)代37%48%自然堂個(gè)人護(hù)理和彩妝12-15%平均：30%歐萊雅31%3-5%51%森馬平均：30%服飾GXG38%7-11%3-5%太平鳥33%資料來源：維恩咨詢雙十一報(bào)告，專家采訪；2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢同時(shí)，大促活動(dòng)也降低了品牌的利潤率。品牌在利用大促活動(dòng)的同時(shí)，或可考慮不同的價(jià)格策略。我們的研究表明，購買高價(jià)奢侈品和家裝產(chǎn)品的消費(fèi)者期待大力度的促銷折扣，而對(duì)于復(fù)購率較高的品類

28、，如洋酒、個(gè)護(hù)等，消費(fèi)者更愿意看到持續(xù)的低價(jià)（見圖19）。 Discovering the next wave of growth15 圖19消費(fèi)者對(duì)不同定價(jià)模式的偏好“雙十一”消費(fèi)者占比 “每日低價(jià)”大幅折扣洋酒個(gè)護(hù)母嬰非處方藥物和保健品服飾生鮮食品美妝消費(fèi)電子奢侈品包裝食品家裝3746對(duì)于高頻、補(bǔ)貨驅(qū)動(dòng)的品類，“每日低價(jià)”更受消費(fèi)者青睞48495052對(duì)于低頻、大額產(chǎn)品和非必需品，“大幅折扣” 更受消費(fèi)者歡迎5657585862資料來源：2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢中國的購物節(jié)營銷戰(zhàn)略正在從單純應(yīng)用數(shù)字化渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)線上線下各類零售渠道的綜 合運(yùn)用，零售商需要更細(xì)致地思考，哪些品類需要大

29、力度折扣，又有哪些品類可維持合理定價(jià)，并利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定價(jià)和促銷。 后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇166338424243444350515354 后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇17 對(duì)品牌商的啟示在后電商時(shí)代，隨著競爭不斷加劇，消費(fèi)者偏好及購買行為持續(xù)發(fā)生變化，品牌商應(yīng)認(rèn)真考慮開展行動(dòng)，把握新一輪增長機(jī)遇： 自主權(quán)，讓他們以遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)營銷的迭代速度， 創(chuàng)作新內(nèi)容并與消費(fèi)者展開互動(dòng)。相比以前常規(guī)的月/季度營銷造勢，社交媒體營銷令品牌 商和零售商每周每天在發(fā)布新視頻，并 1.打破線上渠道與實(shí)體渠道之間的壁壘消費(fèi)者正日益尋求線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn)，因此，品牌商須清晰設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的“

30、全渠道”購物模式，包括線上購買門店自提，在門店設(shè)置展示屏等，以幫助消費(fèi)者做出更好的決策。 在微信平臺(tái)上實(shí)時(shí)管理用戶社群。 3. 打造符合低線城市消費(fèi)者需求的購物體驗(yàn)長期以來，絕大多數(shù)全球性品牌在中國市場都主攻一二線城市。如果要把握中國低線城市年輕消費(fèi)者所帶來的新興增長機(jī)會(huì)，就必須加大力度理解這些消費(fèi)者的所想所求，并針對(duì)他們的需求設(shè)計(jì)線上及店內(nèi)購物體驗(yàn)。 要將全渠道愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，品牌商需打破組織內(nèi)阻礙渠道融合的壁壘。這需要明確由專職的高層負(fù)責(zé)推動(dòng)線上渠道團(tuán)隊(duì)與實(shí)體渠道團(tuán)隊(duì)展開負(fù)責(zé)合作，同時(shí)，向線上和實(shí)體渠道的銷售團(tuán)隊(duì)引入相應(yīng)的全渠道KPI指標(biāo)和激 勵(lì)措施，而不僅僅鼓勵(lì)提升各自渠道的交易額。比如，

31、獎(jiǎng)勵(lì)線上和實(shí)體零售團(tuán)隊(duì)開展提升消費(fèi)者全渠道互動(dòng)的舉措；又如，當(dāng)訂單需要從一家門店轉(zhuǎn)到另一家門店時(shí)，鼓勵(lì)庫存 共享。 品牌應(yīng)當(dāng)充分利用所掌握的低線城市消費(fèi)者數(shù)據(jù)，找出增長潛力最大的市場。在增長潛力大的低線城市，品牌商應(yīng)當(dāng)考慮設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)中心和展示店，以此強(qiáng)化自身的品牌形象，有效利用“展示廳效應(yīng)”，充分與線上渠道結(jié)合， 強(qiáng)化社交媒體營銷，進(jìn)一步通過全渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效覆蓋。 4. 采用主動(dòng)和精細(xì)的方式培養(yǎng)KOL和KOCKOL和KOC可極大地影響消費(fèi)者決策，名人 或社群領(lǐng)袖的好評(píng)能起到良好的銷貨效果。隨著中國消費(fèi)者日益成熟，品牌商若想更加 品牌商可先在旗下的直營門店試驗(yàn)新的激勵(lì)措施和管理方式，再

32、推廣至連鎖門店。 2.建立社交媒體營銷的組織能力隨著社交媒體對(duì)消費(fèi)者決策的影響不斷增大， 有效地與消費(fèi)者互動(dòng)，讓營銷預(yù)算發(fā)揮最大效 果，則需要從細(xì)微處入手，改善管理KOL和 KOC的方法。 KOL或許具備快速且顯著擴(kuò)大品牌知名度的 力量，但是他們與消費(fèi)者的互動(dòng)基本都是單向的。相比之下，KOC的粉絲數(shù)量或許與KOL相 品牌商和零售商開始將數(shù)字營銷向社交媒體渠道轉(zhuǎn)移。 深諳數(shù)字營銷之道的品牌商，在繼續(xù)向新媒體機(jī)構(gòu)外包部分職能的同時(shí)，也開始建設(shè)自己的內(nèi)部社交營銷團(tuán)隊(duì)。他們組建社交媒體“差甚遠(yuǎn)，但是他們與消費(fèi)者的互動(dòng)通常是雙向指揮室”，專注于指導(dǎo)外包媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)造內(nèi)容、操盤內(nèi)容傳播、管理用戶運(yùn)營、收集分

33、析用戶數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上不斷完善社交媒體營銷計(jì)劃。 且平等溝通的模式，KOC自身的參與可能更具說服力，對(duì)銷量影響也可能更大。因此，品牌商需要對(duì)KOL和KOC采用綜合的分級(jí)管理體 系。中國某家用電器品牌就同時(shí)與多位知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師（起KOL的作用）和數(shù)百名微信群主 中國本土營銷團(tuán)隊(duì)更接近消費(fèi)群體，更了解本地市場趨勢，更具語言優(yōu)勢，也更能解讀微妙的文化內(nèi)涵。因此，成功的全球品牌在社交 媒體營銷方面，賦予本土一線營銷團(tuán)隊(duì)更多的 （起KOC的作用）合作。 品牌商還需要完善“成功”的衡量指標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)方 式，設(shè)計(jì)并追蹤一系列新的KPI指標(biāo)和激 后電商時(shí)代，品牌商如何抓住增長機(jī)遇18 勵(lì)措施。相比簡單地監(jiān)控傳統(tǒng)的媒體曝光度， 5.制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)和促銷策略例如追蹤曝光次數(shù)或銷售轉(zhuǎn)化