1、,組織提升與流程再造項(xiàng)目,組織提升和流程再造項(xiàng)目分五個(gè)工作系列進(jìn)行,明確企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)組織要求 確定集團(tuán)管理模式 確定集團(tuán)總部組織變革方案 確定品牌經(jīng)營(yíng)本部組織方案 總部核心管理流程,目標(biāo),提供 結(jié)果,核心業(yè)務(wù)單元營(yíng)銷管理體系診斷及方案設(shè)計(jì),組織變革設(shè)計(jì),2,營(yíng)銷管理體系設(shè)計(jì),3,IT規(guī)劃,4,營(yíng)銷管理體系設(shè)計(jì)工作目標(biāo)回顧,實(shí)施計(jì)劃與培訓(xùn),5,確定IT技術(shù)解決方案,集團(tuán)管理模式 集團(tuán)總部組織變革方案 品牌與經(jīng)營(yíng)本部組織方案 總部核心管理流程 行動(dòng)計(jì)劃,制訂實(shí)施計(jì)劃 實(shí)施培訓(xùn),整合的行動(dòng)計(jì)劃 提供培訓(xùn),信息系統(tǒng)規(guī)劃和方案建議 總體IT策略 系統(tǒng)方案建議 實(shí)施計(jì)劃,營(yíng)銷管理體系方案設(shè)計(jì)及行動(dòng)計(jì)劃: 品

2、牌管理 供應(yīng)商管理 渠道/客戶管理 訂單管理 物流管理 資金結(jié)算管理 營(yíng)銷/銷售隊(duì)伍管理,戰(zhàn)略評(píng)估,1,明確主要產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 評(píng)估并明確的發(fā)展戰(zhàn)略,分析主要產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 分析主要產(chǎn)品市場(chǎng)的核心成功要素 評(píng)估的發(fā)展戰(zhàn)略及其實(shí)施計(jì)劃 確定的發(fā)展戰(zhàn)略陳述,1. 品牌與品牌管理的基本概念和方法 2. 品牌管理流程 3. 品牌管理案例,內(nèi)容提要,1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法,在開始介紹品牌管理之前,我們先討論這個(gè)問題:,品牌的定義,品牌是什么?,品牌的定義方法有很多，的品牌管理模型采用簡(jiǎn)潔的定義方式,品牌的定義,品牌是喚起人們對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)、 商業(yè)團(tuán)體等的認(rèn)識(shí)的各種因素的總和,客戶

3、,雇員,股東,競(jìng)爭(zhēng)者,監(jiān)管部門,商業(yè)伙伴,求職者,供應(yīng)商,媒體,公眾,現(xiàn)在的品牌管理定義,過去的品牌管理定義,品牌管理已經(jīng)不再是一個(gè)局部的、靜態(tài)的和教科書式的過程，必需對(duì)品牌管理給以全新的理解,品牌管理的過去和現(xiàn)在,一個(gè)市場(chǎng)、品牌部門及其廣告代理商的功能 一個(gè)有完善管理規(guī)程定義的過程 一個(gè)一旦擁有即可長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的狀態(tài) 一個(gè)管理大師可以不必再學(xué)習(xí)的技巧,一個(gè)公司整體的戰(zhàn)略 一個(gè)變革管理、轉(zhuǎn)型中不可分割的部分 一個(gè)高層管理層的核心功能 一個(gè)業(yè)務(wù)的核心流程 一個(gè)必須聯(lián)系全公司以及業(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)絡(luò) 一個(gè)不易保持優(yōu)勢(shì)的狀態(tài) 一個(gè)永遠(yuǎn)可以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的領(lǐng)域,即使現(xiàn)在，管理者仍然常常忽略品牌也是其資產(chǎn),品牌管

4、理關(guān)鍵因素 1：把品牌當(dāng)做資產(chǎn),60% 的公司沒有集中明確的品牌推廣計(jì)劃 56% 的公司從未進(jìn)行過品牌價(jià)值評(píng)估 33% 的公司從未有過正式的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略,2001 品牌價(jià)值 (bn $) 1 COCA-COLA 68.9 2 MICROSOFT 65.1 3 IBM 52.8 4 GE 42.4 5 NOKIA 35.0 6 INTEL 34.7 7 DISNEY 32.6 8 FORD 30.1 9 McDONALDs 25.3 10 AT&T 22.8,一方面,另一方面,對(duì)的啟示 品牌管理工作不是魔術(shù)，而是可以量化考核的工作 品牌管理工作是增加公司資產(chǎn)的行為，而不是單純的支出 品牌管理工作

5、需要高層管理的直接參與和支持，而非個(gè)別部門的零散工作 企業(yè)的品牌作為無形資產(chǎn)需要經(jīng)常評(píng)估,如果員工尚不能為你的品牌而激動(dòng)，難以想象你的客戶會(huì)這樣,品牌管理關(guān)鍵因素 2：全員品牌管理,實(shí)際上大部分世界級(jí)的品牌持有者 90%的品牌的推廣和管理工作是通過其組織和員工進(jìn)行的，而只有 10% 是通過對(duì)客戶進(jìn)行宣傳完成的 - Chris Marcae 世界級(jí)的品牌,對(duì)的啟示,品牌管理絕不僅僅是做廣告和辦新聞發(fā)布而已 品牌是企業(yè)文化的一部分 企業(yè)不能躲藏在品牌背后，而必須面對(duì)自己的品牌 企業(yè)內(nèi)部的品牌觀念比制定對(duì)外的宣傳更重要 最終，品牌管理是全體企業(yè)員工的問題,品牌管理不僅僅是建立 “名字的含義”，而是企

6、業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌管理關(guān)鍵因素 3：綜合的品牌管理能力,產(chǎn)品 服務(wù),市場(chǎng)/營(yíng)銷,產(chǎn)品的策劃/制造,企業(yè)的學(xué)習(xí)和聯(lián)盟的能力,企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格,對(duì)的啟示 品牌管理的能力是一種綜合的能力，絕非僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷能力，市場(chǎng)、銷售、品牌推廣的能力僅僅是冰山一角 品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識(shí)往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式,企業(yè)的財(cái)務(wù)支持,人力 資源,品牌管理能力模型,對(duì)而言，需要借鑒業(yè)界的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，但不一定要照搬所謂 “最佳模式”,品牌管理關(guān)鍵因素 4：適合本企業(yè)的品牌管理,對(duì)的啟示 的行業(yè)研究表明，企業(yè)的品牌管理策略有許多類型，拷貝“最佳模式”不一定能取

7、得成功，對(duì)于有特定企業(yè)文化背景的組織而言，允許的品牌管理模式是很有限的 行業(yè)研究表明，廣告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂貴的)活動(dòng)，但企業(yè)品牌管理已經(jīng)越來越多地采用非廣告的方式,一些著名品牌管理概念模式,上述品牌管理中的核心問題對(duì)品牌管理流程提出了具體的要求,品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決的問題,把品牌當(dāng)做資產(chǎn),全員品牌管理,綜合的品牌管理能力,適合本企業(yè)的品牌管理,品牌管理中必須圍繞提升品牌價(jià)值進(jìn)行 品牌管理必須建立在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估基礎(chǔ)上 品牌管理流程必須是量化的能夠考核的,品牌管理流程必須解決職責(zé)分配WDW (who do what)的問題 品牌管理流程必須涉及企業(yè)所有相關(guān)部門 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)

8、必須參與品牌管理流程,確定品牌管理流程的執(zhí)行人員的能力要求 各相關(guān)部門如何配合執(zhí)行品牌管理流程,品牌管理流程需要符合的企業(yè)戰(zhàn)略 品牌管理流程設(shè)計(jì)需要符合的現(xiàn)狀 品牌管理流程需要適應(yīng)的企業(yè)文化,討論問題:,品牌管理關(guān)鍵因素討論,你知道品牌的含義嗎?,2. 品牌管理流程,培育品牌 文化,制定/實(shí)施 品牌計(jì)劃,品牌內(nèi)容 規(guī)劃,制定品牌 承諾,品牌管理的高層流程是一個(gè)循環(huán)的過程,品牌管理的高層流程,品牌評(píng)估,了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀如何 了解企業(yè)品牌管理工作的成績(jī)和起點(diǎn),品牌推廣部 企業(yè)策劃部門 外部研究機(jī)構(gòu),目的,參與 部門,從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長(zhǎng)期的價(jià)值導(dǎo)向,企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo) 品牌推廣部

9、 企業(yè)策劃部門,制定品牌的完整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個(gè)模塊的設(shè)計(jì),品牌推廣部 所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門,制定并執(zhí)行品牌計(jì)劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值,品牌推廣部 所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門,建立品牌的長(zhǎng)期地位 提升品牌價(jià)值 促進(jìn)企業(yè)文化,品牌推廣部 所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門,品牌評(píng)估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的(甚至某些時(shí)候是唯一的)因素,品牌評(píng)估的目的,品牌評(píng)估的目的 健全企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負(fù)債降低，獲得貸款的可能性大大提高 激勵(lì)投資者信心品牌的評(píng)估使金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有正確的看法，可提高投資者的交易效率 有利于合資事業(yè)將品牌做為可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體，為合資和

10、品牌繁衍確立基礎(chǔ) 提高管理決策效率可以有效評(píng)估品牌推廣部的工作業(yè)績(jī)，合理分配資源 激勵(lì)員工向公司內(nèi)各層人員傳遞公司理念，建立員工對(duì)公司的忠誠(chéng) 提高公司聲譽(yù)直接通過品牌價(jià)值向市場(chǎng)表現(xiàn)公司的實(shí)力,對(duì)的啟示 品牌管理不僅僅是品牌與通路事業(yè)問題，對(duì)的轉(zhuǎn)投資業(yè)務(wù)和資本市場(chǎng)運(yùn)做也有重大影響 建議從企業(yè)高層提出品牌的資產(chǎn)意識(shí)，通過品牌資產(chǎn)評(píng)估向全公司貫徹 品牌評(píng)估工作是評(píng)價(jià)品牌管理工作的基礎(chǔ)，必須對(duì)品推工作進(jìn)行量化管理才能提高決策效率,品牌評(píng)估方法不同點(diǎn)在于用途，一類著眼于評(píng)估“交易價(jià)值”；另一類著眼于評(píng)估“內(nèi)在價(jià)值”。目前國(guó)際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估方法,品牌評(píng)估的方法,會(huì)計(jì)方法,成本法,市價(jià)法,

11、收益法,市場(chǎng)評(píng)估方法 (David Adker 法),歷史成本法,重置成本法,根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入估計(jì)。包括：設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷,難以確定哪些成本要考慮 無法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價(jià)值,按照現(xiàn)值重新建立一個(gè)品牌需要的成本 品牌價(jià)值=重置成本x成新率,實(shí)際上考慮的是外購(gòu)一個(gè)品牌的成本 成新率的估計(jì)隨意性較大,通過市場(chǎng)調(diào)查，確定品牌對(duì)象之間交易條件，對(duì)比估算品牌價(jià)值,必須存在活躍、公開的市場(chǎng) 必須有一個(gè)近期的、可比的參照物,對(duì)品牌未來收益的現(xiàn)值進(jìn)行估計(jì)品牌價(jià)值的方法,必須能分離品牌收益 未來現(xiàn)金流量的預(yù)測(cè)有主觀性,利用市場(chǎng)方法研究：品牌忠誠(chéng)度、知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、專有資

12、產(chǎn),依賴于大量市場(chǎng)調(diào)查 建模中權(quán)重難以確定,目前國(guó)際上比較通行的INTERBRAND方法綜合了會(huì)計(jì)方法和市場(chǎng)評(píng)估方法,以下為其簡(jiǎn)化的模型,品牌評(píng)估的方法 (續(xù)),品牌價(jià)值 =VxS,品牌相關(guān) 凈利潤(rùn),品牌強(qiáng)度 系數(shù),綜合稅率,品牌收益,營(yíng)業(yè) 利潤(rùn),非品牌收益,企業(yè)營(yíng)業(yè) 資本額,無品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率*,營(yíng)業(yè)額,行業(yè)資本產(chǎn)生率*,市場(chǎng)力評(píng)估得分,處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的品牌得分高,早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，得分高,領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對(duì)市場(chǎng)具有更大的影響力，得分高,品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，得分越高,獲得持續(xù)和重點(diǎn)投資的品牌以及投資的質(zhì)量好的品牌得分高,行銷廣的品牌抵御競(jìng)

13、爭(zhēng)并擴(kuò)張的能力強(qiáng)，得分高,獲得注冊(cè)、商標(biāo)專用權(quán)的品牌和特殊法律保護(hù)的品牌得分高,10,15,25,10,10,25,15,市場(chǎng)性質(zhì),穩(wěn)定性,市場(chǎng)地位,品牌趨勢(shì),品牌支持,行銷范圍,品牌保護(hù),財(cái)務(wù)評(píng)估 (* 來自行業(yè)研究和市場(chǎng)調(diào)查),市場(chǎng)評(píng)估,資料來源：全球知識(shí)中心，OmniGroup, Interbrand 公司,V,S,簡(jiǎn)化的Interbrand 品牌評(píng)估模型,通常大型公司的品牌評(píng)估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評(píng)估公司共同完成的,品牌評(píng)估的工作流程,財(cái)務(wù)部門,企劃/市場(chǎng),品牌 推廣/管理,品牌 評(píng)估機(jī)構(gòu),制定品牌評(píng)估計(jì)劃,提出評(píng)估邀約書,評(píng)估建議書/ 評(píng)估模型,評(píng)價(jià)建議書選定模型,財(cái)務(wù)需求,市

14、場(chǎng)需求,準(zhǔn)備財(cái)務(wù)報(bào)告,提交市場(chǎng)分析報(bào)告,市場(chǎng)外部 調(diào)查,行業(yè)研究,品牌 評(píng)估報(bào)告,中標(biāo) 通知,品牌評(píng)估工作小組,審核確認(rèn),品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述,品牌承諾的目的,渠道,媒體,渠道,用戶,公眾,公司決策層,公司管理層,市場(chǎng)營(yíng)銷人員,品牌承諾是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的 功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費(fèi)者產(chǎn)生的感受,企業(yè)的愿景,企業(yè)的品牌承諾,戰(zhàn)略及其陳述,業(yè)務(wù)計(jì)劃,企業(yè)市場(chǎng)/品牌系列文件,品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點(diǎn)在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述,品牌承諾討論,你作為消費(fèi)者,看到下面的品牌的感受是什么?,企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)

15、一個(gè)品牌承諾制定小組, 根據(jù)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略以及外部市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果, 并加以討論制定企業(yè)品牌承諾,制定品牌承諾的主要工作流程,組建 核心小組,討論/調(diào)查,成形/修改,定稿,品牌推廣部,市場(chǎng)部,企劃部門,數(shù)字視訊中心,明確工作方法,企業(yè)愿景/戰(zhàn)略陳述文件,市場(chǎng)品牌問卷調(diào)查,討論關(guān)鍵問題Q1Q2Q3,愿景/戰(zhàn)略對(duì)品牌的要求,形成品牌承諾初稿,對(duì)企業(yè)決策層的 匯報(bào)會(huì),企業(yè) 決策層,提出意見,確認(rèn)定稿,確認(rèn),品牌承諾核心小組,1,2,3,4,品牌規(guī)劃,Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)?,Q2我們的產(chǎn)品/服務(wù)有何獨(dú)特之處?,Q3我們能給客戶提供哪些特殊價(jià)值?,品牌承諾對(duì)于企業(yè)品牌管理的作用如同企業(yè)愿景對(duì)企業(yè)

16、的作用一樣,品牌承諾案例,Yahoo 找到任何事,溝通所有人 American Express有遠(yuǎn)見卓識(shí)的客戶享受我們的財(cái)務(wù)服務(wù)、他們的價(jià)值得到承認(rèn) Whirlpool您的生活變得越發(fā)繁忙而瑣碎，惠爾浦家電因?yàn)楸阌谑褂枚?jié)省您的時(shí)間，幫助您輕松管家,討論如下問題,品牌承諾討論練習(xí),Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)?,Q2我們的產(chǎn)品/服務(wù)有何獨(dú)特之處?,Q3我們能給客戶提供哪些特殊價(jià)值?,參考下述愿景:,品牌承諾討論練習(xí),誠(chéng)信 自我挑戰(zhàn)、不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新 尊重人的價(jià)值，崇尚歸屬和忠誠(chéng),的核心價(jià)值,核心目的,為大眾提供更輕松、更美妙的 信息交互的工具和手段,的未來目標(biāo)(2010年),成為中國(guó)電子信

17、息行業(yè)中盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一 進(jìn)入中國(guó)電子信息行業(yè)綜合排名前五名 產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng) 成為中國(guó)電子信息業(yè)中同IBM齊名的品牌,未來目標(biāo)的描述,我們將在信息化市場(chǎng)和技術(shù)的多個(gè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先，我們的整機(jī)與系統(tǒng)產(chǎn)品將進(jìn)入海外市場(chǎng)，所到之處，成為一個(gè)受人尊重的品牌.在家庭，在廣場(chǎng)，在每一個(gè)人類涉足的地方，都將有的產(chǎn)品和服務(wù) 我們和人們的生活聯(lián)系的如此緊密，以致使我們欲罷不能.是品質(zhì)和科技的象征，信息工具的平民化是為人類作出的最偉大的貢獻(xiàn). 是一個(gè)企業(yè)，是一個(gè)產(chǎn)品，是一種服務(wù)，是一種文化，人們以加盟為榮,品牌故事,品牌口號(hào),品牌說明,圖形設(shè)計(jì),在前面品牌承諾的基礎(chǔ)上,品牌推廣部需要系統(tǒng)的設(shè)計(jì)品牌的內(nèi)容,形

18、成品牌策劃書,品牌內(nèi)容規(guī)劃二級(jí)流程,品牌內(nèi)容規(guī)劃,品牌名稱,可用性(尤其是域名) 可保護(hù) 易接受 獨(dú)特性 可信性 易記憶 易傳播 持久性,可保護(hù) 獨(dú)特性 通用性 一致性 易認(rèn)知 無時(shí)效 簡(jiǎn)潔,簡(jiǎn)單 可翻譯 說明性 可選擇,簡(jiǎn)單 相關(guān)性 感染力 可翻譯 一致性,描述企業(yè)品牌的創(chuàng)立的過程的演進(jìn)，激勵(lì)員工和合作伙伴，體現(xiàn)公司價(jià)值觀,品牌 承諾,品牌 策劃書,品牌規(guī)劃的要素不一定面面俱到，可以根據(jù)企業(yè)的品牌承諾需求設(shè)計(jì),品牌內(nèi)容規(guī)劃案例,品牌圖形(LOGO),品牌名稱,品牌口號(hào),品牌說明,品牌故事,的品牌內(nèi)容已經(jīng)基本覆蓋了規(guī)劃的主要方面,品牌內(nèi)容規(guī)劃分析,圓形球體與相對(duì)兩瓣?duì)铙w結(jié)合組成了相交的兩橢圓，

19、形似電子運(yùn)動(dòng)軌跡，體現(xiàn)了的行業(yè)特點(diǎn) 標(biāo)志中圓形球體造型體現(xiàn)企業(yè)自身所蘊(yùn)含的巨大技術(shù)與精神能量，由球體中心向四周的明暗漸變預(yù)示企業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)也表現(xiàn)企業(yè)干部、員工之間的強(qiáng)大聚合力，是企業(yè)上下一心，共同奮進(jìn)精神的寫照。標(biāo)志瓣?duì)钤煨捅憩F(xiàn)出企業(yè)精神理念的影響和傳播以及經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)領(lǐng)域的不斷拓展，以示對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)和積極貢獻(xiàn) 標(biāo)志以藍(lán)綠色為主色調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)沉著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的高科技概念和追求人類美好生活的理想 - 企業(yè)標(biāo)志文件,品牌規(guī)劃中的問題 的品牌設(shè)計(jì)中，基本體現(xiàn)品牌規(guī)劃需要的內(nèi)容和步驟。主要的問題是尚缺乏品牌承諾的內(nèi)容，沒有表明企業(yè)希望用戶看到品牌標(biāo)志后的感受是什么 通常企業(yè)的標(biāo)志(

20、Logo) 設(shè)計(jì)中用顏色很少，主要是考慮到便于印刷在各種載體上。的標(biāo)志中漸變顏色不容易控制，尤其在紡織品上較難印刷 目前尚缺乏與品牌規(guī)劃相應(yīng)的品牌口號(hào)和品牌故事，需要盡快策劃制定,品牌設(shè)計(jì)存在哪些問題?,制定/實(shí)施品牌推廣計(jì)劃,指導(dǎo) 產(chǎn)品營(yíng)銷,品牌推廣 活動(dòng)執(zhí)行,選擇品牌 推廣代理,品牌推廣 計(jì)劃制定,制定/實(shí)施 品牌計(jì)劃,品牌推廣 預(yù)算,制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算。制定品牌推廣活動(dòng)的總體投入規(guī)模,將預(yù)算分解到各類品推活動(dòng)；制定各類活動(dòng)的頻率和方式計(jì)劃,選擇合適的活動(dòng)代理；選擇合適的代理方式；建立品推活動(dòng)渠道；提供給營(yíng)銷中心,按照制定的計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)代理商完成品牌推廣活動(dòng)，并監(jiān)測(cè)活動(dòng)的效果,與營(yíng)銷中心

21、合作，貫徹企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品戰(zhàn)略于產(chǎn)品的市場(chǎng)活動(dòng)中,品牌 策劃書,品牌推廣計(jì)劃,品牌推廣活動(dòng),通常制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算是企業(yè)整體目標(biāo)和品牌實(shí)際工作結(jié)合的過程,品牌推廣的預(yù)算流程,品牌推廣部,企劃部,企業(yè) 決策層,財(cái)務(wù)部,行業(yè) 投入狀況,品牌 投入比例,上年度 品推投入,上年度 品牌價(jià)值,本年品牌增值目標(biāo),品牌投入調(diào)整比例,品牌推廣預(yù)算 2,企業(yè)整體預(yù)算,企業(yè) 整體目標(biāo),品牌推廣預(yù)算 1,預(yù)算協(xié)調(diào)會(huì)議,確認(rèn)品牌推廣預(yù)算,品牌推廣計(jì)劃制定由品牌推廣部發(fā)起，由各相關(guān)部門參加,品牌推廣計(jì)劃的制定流程,品牌 推廣部,年度 品牌目標(biāo),上年度 工作評(píng)估,企業(yè)整體工作重點(diǎn),區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃,企劃部門,數(shù)字視訊中心

22、,智能卡 系統(tǒng)中心,營(yíng)銷中心,年度 品推重點(diǎn),年度 品推預(yù)算,年度品推工作計(jì)劃 草案,其他 事業(yè)群,有關(guān)品牌發(fā)展計(jì)劃,預(yù)算分解,品推活動(dòng)類型 時(shí)間安排 地區(qū)安排 費(fèi)用情況 相關(guān)部門,年度品牌推廣計(jì)劃工作會(huì)議,確認(rèn)品推計(jì)劃和各相關(guān)部門職責(zé)分工,產(chǎn)品 發(fā)展計(jì)劃,品牌推廣的許多活動(dòng)需要借助外部力量進(jìn)行, 品牌推廣部應(yīng)當(dāng)維護(hù)一個(gè)合作伙伴數(shù)據(jù)庫(kù),選擇品牌推廣代理商(Agent)的流程,本年度 工作計(jì)劃,自身 品推職能,外包職能,外包 費(fèi)用預(yù)算,功能/報(bào)價(jià) 能否滿足要求,品牌 推廣部,代理清單,選擇原有代理商,是,聯(lián)系新 代理發(fā)出 邀約書,否,比稿評(píng)標(biāo),經(jīng)常性項(xiàng)目,各案結(jié)算代理合同,簽訂長(zhǎng)期外包服務(wù),是,

23、否,品牌活動(dòng)的費(fèi)用控制是基于品牌活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù), 由財(cái)務(wù)和品牌推廣部門共同完成的,品牌活動(dòng)費(fèi)用控制模型,財(cái) 務(wù) 部 門,品牌合同管理,品牌活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù),內(nèi)部定期對(duì)帳,內(nèi)部不定期審計(jì),分級(jí)審批簽字制度,品牌部門,多重報(bào)價(jià),品牌推廣活動(dòng)的一般流程,起草 策劃書 - 目的 - 方式 - 預(yù)算 - 相關(guān)人員,公司內(nèi)部資源 是否充足,外部 資源/代理,項(xiàng)目設(shè)計(jì) - 流程 - 創(chuàng)意 - 文案 - 美工,審核通過,相關(guān)部門 通知/協(xié)調(diào),外部(媒體等) 通知/協(xié)調(diào),活動(dòng)執(zhí)行,反饋/總結(jié),是,否,是,否,策劃,資源 確定,設(shè)計(jì),執(zhí)行,跟蹤,1,2,3,4,5,品牌推廣部需要以 品牌策劃書為基礎(chǔ)，與產(chǎn)品事業(yè)部門和營(yíng)銷中

24、心討論如何在產(chǎn)品策劃和區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)企業(yè)的品牌策略,品牌推廣部配合產(chǎn)品推廣的流程,品牌 推廣部,企劃部門,數(shù)字視訊中心,智能卡 系統(tǒng)中心,營(yíng)銷中心,產(chǎn)品特性說明,品牌 策劃書,產(chǎn)品品牌策略聯(lián)席會(huì)議,產(chǎn)品品牌策劃書,市場(chǎng)計(jì)劃,區(qū)域品牌策略聯(lián)席會(huì)議,區(qū)域品牌策劃書,改進(jìn)的產(chǎn)品策劃、升級(jí)等流程,改進(jìn)的 區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃,品牌文化的特點(diǎn),品牌文化的目的,如前所述，品牌文化的培育是整個(gè)品牌管理的最高境界,培育品牌文化的目的,保持品牌的持續(xù)存在和增值 使品牌管理工作成為日常工作 使企業(yè)全體員工認(rèn)同企業(yè)品牌價(jià)值 使企業(yè)品牌融入客戶的生活,品牌文化是長(zhǎng)期的工作 品牌文化不能靠一兩個(gè)計(jì)劃完成，而是持久不斷的過程

25、 企業(yè)員工的認(rèn)同是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)和先決條件 品牌文化是能帶來利益的工作,品牌文化培育是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的過程,培育品牌文化的方法,媒體 電視 平面 戶外廣告 軟性新聞 公關(guān) 公益活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)宣傳 行業(yè)協(xié)會(huì) 品牌合作,對(duì)內(nèi)Marketing 品牌意識(shí)調(diào)查 企業(yè)CI管理 內(nèi)部品牌宣傳 品牌培訓(xùn) 部門合作 企業(yè)內(nèi)部刊物,企業(yè)的品牌文化,品牌文化培育是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的過程,培育品牌文化的高層流程,品牌年度 推廣計(jì)劃,外部 實(shí)施流程 (略),內(nèi)部 實(shí)施計(jì)劃,品牌培訓(xùn)計(jì)劃,內(nèi)部品牌調(diào)查計(jì)劃,內(nèi)部品牌宣傳計(jì)劃,企業(yè)內(nèi)部CI管理計(jì)劃,實(shí)施內(nèi)部品牌計(jì)劃,年度品牌推廣評(píng)估,品牌文化長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃,品牌承諾,改進(jìn)的品

26、牌文化長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃,3. 品牌管理案例,SONY 公司的品牌發(fā)展已經(jīng)成為電子行業(yè)中的一個(gè)經(jīng)典,SONY 公司品牌管理案例,創(chuàng)建SONY 商標(biāo)取代日文標(biāo)識(shí)，開發(fā)晶體管收音機(jī),激烈的技術(shù)、質(zhì)量、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，確立電視的世界級(jí)定位,保持6%研發(fā)投入，開發(fā)出WALKMAN產(chǎn)品,大規(guī)模樹立國(guó)際品牌形象，成為多媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,從電子領(lǐng)域向娛樂業(yè)和多媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型，保持強(qiáng)大品牌投入,SONY 的品牌價(jià)值,2000 年 品牌價(jià)值達(dá)到 200億美元,50 年代,60 年代,70 年代,80 年代,90 年代,1946 年，SONY 公司建立, 原名 “東京通信工業(yè)”,SONY的全球性的遠(yuǎn)見使得其品牌成為全球的領(lǐng)

27、導(dǎo)性品牌之一，目前她正在把娛樂業(yè)的傳播工具和娛樂業(yè)本身合為一體，在硬件和軟件方面都有比SONY 大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比SONY 更出色 Fobers Magazine,G-Type 磁帶式 錄音機(jī),晶體管收音機(jī),晶體管電視,HVS 磁帶式 VCR,彩色 電視機(jī),WALKMAN,CD Player,純平 顯示系統(tǒng),DVD Player,SONY 的品牌故事,SONY 公司品牌管理案例(續(xù)),SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于 AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，

28、所以一定要令人印象深刻 經(jīng)過長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯(cuò),與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽(yáng)光男孩”（Sunny Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名終于誕生。 選用SONY作為公司品牌，后來證實(shí)是先見之明： 簡(jiǎn)潔有力，容易記憶 其他廠商絕對(duì)不會(huì)使用 全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問題,資料來源: SONY 公司,SONY 的品牌成功的經(jīng)驗(yàn),SONY 公司品牌管理案例(續(xù)),長(zhǎng)期不變的品牌戰(zhàn)略、品牌承諾SONY 公司從品牌創(chuàng)建伊始就

29、確定了高品質(zhì)、單一品牌的路線。SONY的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下電器，在中級(jí)品使用“Panasonic”及”National”兩個(gè)牌子，在高級(jí)品使用“Technics”的品牌。類似地，東芝的高級(jí)品叫“Aurex”,三菱的高級(jí)品叫“Diatone”，其中級(jí)品則使用公司名稱。而Sony公司堅(jiān)持單一品牌策略，因?yàn)镾ONY這四個(gè)字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品 品牌管理完美的貫穿于產(chǎn)品策劃中使SONY名聲大震的WALKMAN系列產(chǎn)品充分體現(xiàn)了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)WALKMAN并沒有市場(chǎng)前景。但是，SONY 公司敏感地認(rèn)識(shí)到其潛在的品牌號(hào)召力，以新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾消費(fèi)時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)理念。正如盛田昭夫所描述的：“我們由一開始就請(qǐng)一些年輕人在星期天漫步于東京的步行街，一邊聽著他們的WALKMAN，一邊向別人炫耀。我們的品牌也因