1、小天鵝2001年電視媒介策略,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目錄,一、各級(jí)電視臺(tái)總體媒介評(píng)估 二、全國(guó)前十名衛(wèi)視媒介評(píng)估 三、各市場(chǎng)電視媒體收視差異化分析 （央視與衛(wèi)視收視率和收視成本比較） 四、各市場(chǎng)媒體整合策略， 達(dá)到媒體組合效益最大化（中央臺(tái)地方臺(tái)）,一、各級(jí)電視臺(tái)總體評(píng)估,中央電視臺(tái)媒體評(píng)估 各級(jí)電視臺(tái)比較 衛(wèi)視媒體的特性分析,資料來源：索福瑞98,80%-100%,40%-59%,20%-39%,0-19%,中央電視臺(tái)媒體評(píng)估CCTV1在各地的覆蓋率平均在80%以上,60%-79%,一、媒體形象與媒體地位 中央電視臺(tái)是唯一的國(guó)家電視臺(tái)，

2、信息源的權(quán)威性也增強(qiáng)了廣告的可信度，提升了廣告的傳播效率,及具品牌塑造力和品牌高度提升力.二、媒體干擾度 全國(guó)范圍內(nèi)，中央臺(tái)一套收視優(yōu)勢(shì)明顯，特別是黃金時(shí)段。時(shí)段的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各地方臺(tái)收視，其它媒體（多未進(jìn)入黃金時(shí)段）對(duì)廣告時(shí)段的廣告干擾小，廣告效果好。,中央電視臺(tái)媒體評(píng)估,三、廣告環(huán)境 在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段做廣告能給經(jīng)銷商和消費(fèi)者極強(qiáng)的信心，廣告主有實(shí)力，投資有魄力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，信譽(yù)有保證，社會(huì)公眾印象良好，多是實(shí)實(shí)在在的“名牌”，“物以類聚”，中央臺(tái)已成為優(yōu)勢(shì)企業(yè)的一個(gè)企業(yè)實(shí)力展示牌：四、接觸關(guān)注度 新聞時(shí)段關(guān)注度高，記憶深刻 收視持續(xù)穩(wěn)定，節(jié)目忠誠度高，利于廣告 記憶,中央電視臺(tái)媒體

3、評(píng)估,五、二、三級(jí)市場(chǎng)、廣大的農(nóng)村市場(chǎng)是央視優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)中央電視臺(tái)在一級(jí)城市貢獻(xiàn)的GRP非常有限，在二、三級(jí)市場(chǎng)、廣大的農(nóng)村市場(chǎng)收視率較高。六、北方有余，南方不足，CCTV與地方臺(tái)的配合中央電視臺(tái)在北方貢獻(xiàn)的GRP較多，中央電視臺(tái)在南方貢獻(xiàn)的GRP較少， 所以央視應(yīng)和地方臺(tái)的投放相結(jié)合，南方較多用地方臺(tái)補(bǔ)充GRP,中央電視臺(tái)媒體評(píng)估,各級(jí)電視臺(tái)媒體評(píng)估,中央電視臺(tái)，新聞時(shí)段收視率高，覆蓋面大，收視率高，但其價(jià)格較高。 省級(jí)衛(wèi)視覆蓋范圍大，其成本相對(duì)央視低，但其收視率低。 市級(jí)電視臺(tái)收視率高，覆蓋范圍小。 有線電視臺(tái)收視率高，覆蓋范圍小，只能滿足部分用戶。,衛(wèi)視媒體的媒體評(píng)估,通過衛(wèi)星傳播覆蓋全國(guó)，

4、普及率 高，涵蓋面廣，傳播速度快 。 承載聲音和活動(dòng)畫面 ，直觀生動(dòng) ，娛樂性強(qiáng)，受眾接觸關(guān)注度高。 真實(shí)生動(dòng) ，感染力強(qiáng),兼容性大，受眾面廣。 廣告成本較中央臺(tái)低，覆蓋范圍遍及全國(guó)，收視率較中央臺(tái)、地方有線臺(tái)、無線臺(tái)低。 廣告干擾度 較中央臺(tái)低，廣告記憶強(qiáng)制性較高。,二、全國(guó)前十名衛(wèi)視評(píng)估,全國(guó)收視前十名衛(wèi)視,目標(biāo)消費(fèi)者25-44歲,資料來源: CMMS1999,湖南衛(wèi)視,量的評(píng)估：1999年8月央視調(diào)查 咨詢中心調(diào)查表明,觀眾對(duì)全國(guó)各地37衛(wèi)視頻道總體評(píng)價(jià)中,湖南衛(wèi)視列第一，在1999年全國(guó)衛(wèi)星排行榜列第二。 覆蓋湖南7000萬人口;在湖南省外,24省會(huì)城市260多個(gè)地級(jí)城市和540多個(gè)縣

5、級(jí)城市有線臺(tái)開通,省外有線用戶4000萬戶,人口1.4億多 質(zhì)的評(píng)估：湖南衛(wèi)視經(jīng)過改革，收視率迅速上升 熱點(diǎn)欄目倍受關(guān)注 ， 廣告干擾度較高 ，名牌企業(yè) 較多廣告環(huán)境較好。 熱點(diǎn)欄目:快樂大本營(yíng) 玫瑰之約 聚藝堂 有話好說 新青年 晚間新聞,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),安徽衛(wèi)視,量的評(píng)估：觀眾1億多人省內(nèi)覆蓋全省，省外覆蓋人口5000多萬人 質(zhì)的評(píng)估：廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度低。 熱點(diǎn)欄目：每日影院 、超級(jí)大贏家、周末大放送,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),山東衛(wèi)視媒介分析,量的價(jià)值：1998，1999年省級(jí)衛(wèi)市排名第一，全國(guó)普及率53.79%,普及6.3億電視人口,1.5億電視家庭。在一般地級(jí)

6、市普及率最高 ，北京、天津 、成都普及率高 ，上海、廣州 普及率很低。 質(zhì)的價(jià)值 ：省級(jí)電臺(tái)，可靠性強(qiáng)，受眾 忠誠度高。 全國(guó)范圍內(nèi)收視率高于其他省級(jí)衛(wèi)視，低于中央電視臺(tái) ，廣告干擾度小，廣告效果較好。廣告環(huán)境 較好，其廣告主有實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量好 ，社會(huì) 公眾形象好 ，多為 名牌企業(yè) 。,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),浙江衛(wèi)視,量的評(píng)估：1998年省級(jí)衛(wèi)視排名第2，全國(guó)普及率50.65%，1999年排名第3，主要覆蓋地區(qū)浙江、江蘇、上海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)潛力大。 質(zhì)的評(píng)估：華東地區(qū)收視率最高的省級(jí)衛(wèi)視，受眾忠誠度高，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)。,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),福建東南衛(wèi)視臺(tái),量的評(píng)估： 1999年衛(wèi)

7、視排名第5，收視率在省級(jí)衛(wèi)視中較高。 質(zhì)的評(píng)估：省級(jí)電視臺(tái)在東南沿海收視率較高； 廣告干擾度較低；廣告主實(shí)力一般，廣告環(huán)境較好；是打開東南市場(chǎng)的好媒體。 熱點(diǎn)欄目 ：記者行動(dòng) 銀河之星大擂臺(tái) 開心100,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),廣東衛(wèi)視,量的評(píng)估：大陸收視人口2億多,收視戶5000多萬；收視范圍 廣東、海南全省,廣西、湖南、福建、江西部分地區(qū),港澳地區(qū)。 質(zhì)的評(píng)估：廣東本省收視率 較低，省外有一定影響 ；廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。 熱點(diǎn)欄目 630新聞 時(shí)尚放送 晚間新聞,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),湖北衛(wèi)視,量的評(píng)估：覆蓋省內(nèi)及東南亞 質(zhì)的評(píng)估：廣告環(huán)境一般，廣告干擾度小。,資料來源

8、:媒體自身提供數(shù)據(jù),四川衛(wèi)視,量的評(píng)估：大陸可接收人口5.72億多,可接收戶15615多戶；收視范圍 四川、重慶等，西南部分地區(qū)影響較大。 質(zhì)的評(píng)估：觀眾具有文化程度高、收入高、公司職員與專業(yè)技術(shù)人員比例高。廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),河南衛(wèi)視,量的評(píng)估：河南收視人口9000萬多, 收視范圍覆蓋全國(guó)及周邊52個(gè)國(guó)家與地區(qū)。 質(zhì)的評(píng)估：以新聞為主體，以優(yōu)秀電視劇與自辦欄目為重點(diǎn)的綜合性頻道廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。 熱點(diǎn)欄目：中原焦點(diǎn) 黃金三十分,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),云南衛(wèi)視,量的評(píng)估：省內(nèi)4千萬人口，覆蓋全國(guó)及東南亞。 質(zhì)的評(píng)估：廣告環(huán)境較差，廣告

9、干擾度小。,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),各衛(wèi)視覆蓋范圍及優(yōu)惠率總攬,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),三、各市場(chǎng)電視媒體收視差異化分析 （央視與衛(wèi)視收視率和收視成本比較）,核心目標(biāo)消費(fèi)者電視收視習(xí)慣分析平均收視率(18:00-23:00),東北,華北,華東,西南,各市場(chǎng)電視收視差異比較,核心目標(biāo)消費(fèi)者電視收視習(xí)慣分析平均收視率(18:00-23:00),西北,華中,華南,收視率： 華北，西北，西南，華中地區(qū)CCTV影響力很大， 華東地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)影響力較大， 而華南則是本地有線臺(tái)的天下。,中央電視臺(tái)與省臺(tái)/衛(wèi)視 收視水平比較,收視點(diǎn)：19:00-21:30,中央臺(tái)黃金時(shí)段的收視率普遍高于全國(guó)各省臺(tái)同

10、時(shí)間 的收視水平。,目標(biāo)消費(fèi)者20:00收視率/收視成本分析,央視與衛(wèi)視各時(shí)段收視率比較,目標(biāo)消費(fèi)者20:00收視點(diǎn)：山東衛(wèi)視一枝獨(dú)秀，遼寧衛(wèi)視緊隨其后，央視收視率則比山東衛(wèi)視和遼寧 衛(wèi)視偏低，黑龍江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視在20:00的收視率都可以排在前列，但是北京、上海、廣州的收視 率偏低，尤其是上海和廣州的收視率排在最后。,目標(biāo)消費(fèi)者20:00收視率/收視成本分析,央視與衛(wèi)視各時(shí)段收視率比較,目標(biāo)消費(fèi)者20:00央視和地方衛(wèi)視的媒體刊例價(jià)：央視高居榜首，北京、上海、廣東三大一級(jí)市場(chǎng)的 媒體價(jià)格也雄居前列，山東、遼寧、江蘇價(jià)格也是不菲，可以和廣東市場(chǎng)相提并論。,目標(biāo)消費(fèi)者20:00收視率/收視成本分

11、析,央視與衛(wèi)視各時(shí)段收視率比較,目標(biāo)消費(fèi)者20:00收視點(diǎn)成本上海和廣東的衛(wèi)視超過中央電視臺(tái)，而收視點(diǎn)成本中以山東衛(wèi)視的最小， 再依次是黑龍江、遼寧、云南等，按上圖的增序排列。,四、各市場(chǎng)媒體整合策略 達(dá)到媒體組合效益最大化（中央臺(tái)地方臺(tái)）,各地方衛(wèi)視收視率較低，新聞時(shí)段19:00-19:30尤其低，此時(shí)央視收視率高，不能取代央視，央視在華北、東北、西南等地的優(yōu)勢(shì)不可取代。 各地方衛(wèi)視在21:00之后收視率超過央視，這時(shí)可以充分發(fā)揮地方衛(wèi)視的交叉覆蓋作用，地方衛(wèi)視此時(shí)成本也較低，適合投放廣告。地方衛(wèi)視的各名牌欄目的收視率很高，應(yīng)當(dāng)采用。 廣東、上海、杭州、成都等地衛(wèi)視與央視收視率都很低，應(yīng)考率

12、當(dāng)?shù)赜芯€臺(tái)與無線臺(tái),回顧：,電視媒體組合策略-總體策略,1、以中央電視臺(tái)覆蓋全國(guó),中央臺(tái)為主，地方臺(tái)補(bǔ)充。 2、地方市場(chǎng)根據(jù)央視在各市場(chǎng)達(dá)到的不同毛頻點(diǎn),適量配備地方電視臺(tái)的媒體投資,補(bǔ)充不足的毛頻點(diǎn) 3、在央視收視率低的地區(qū)選擇衛(wèi)視收視率高的時(shí)段或地方有線。,1、投放季節(jié)性：在5月份和10、12月份作為央視投放的重點(diǎn)時(shí)期 2、央視套播主導(dǎo)，覆蓋率目標(biāo)優(yōu)先： 選擇中央一套的20:55今日播報(bào)后的時(shí)段（大約分配500萬）和央視六套或八套的套播（大約分配265萬）。 中央臺(tái)費(fèi)用合計(jì)約765萬。,電視媒體組合策略-整合媒體策略,結(jié)合小天鵝市場(chǎng)的情況，與央視在地方市場(chǎng)的影響力結(jié)合交叉分析，媒介策略如下

13、：,1、央視強(qiáng)市場(chǎng)： 市場(chǎng)：哈爾濱、鄭州、昆明、重慶 收視率分析：央視收視率高影響力強(qiáng) 媒體策略： 央視影響力大，如果做央視，總收視點(diǎn)足夠，可不需地方臺(tái)補(bǔ)充。,電視媒體組合策略-地方媒體策略,2、一般市場(chǎng)： 市場(chǎng)：濟(jì)南、長(zhǎng)沙、天津、武漢、南京 收視率分析：央視收視率一般 媒體策略： 央視影響力一般，需用地方衛(wèi)視或有線與央視互補(bǔ) 山東做山東衛(wèi)視21:00-22:00的收視率高的劇插欄目，分配150萬， 湖南做湖南衛(wèi)視21:00-22:00的收視率高的劇插欄目，分配150萬。 天津做天津電視臺(tái)一套大約21:00-22:00時(shí)段，費(fèi)用分配大約100萬 湖北做湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)21:00-22:00的劇插時(shí)段，費(fèi)用大約100萬， 江蘇則做江蘇有線綜合頻道20:30-21:30的劇插時(shí)段，費(fèi)用大約100萬,電視媒體組合策略-地方媒體策略,3、央視弱市場(chǎng)： 市場(chǎng)：杭州 、上海、成都、廣州、北京、沈陽 收視率分析：央視收視率低， 媒體策略： 央視收視率低影響力很弱，完全以地方媒體為主導(dǎo)，可以用無線和有線的地方媒體打市場(chǎng) 浙江做浙江有線娛樂臺(tái)21:00-22:00的劇插時(shí)段，費(fèi)用約100萬。 上海做上海電視臺(tái)影視頻道的20:00-21:00的劇插時(shí)段，費(fèi)用大約1