1、,消費(fèi)者行為學(xué)作業(yè),消費(fèi)者心理在廣告上的應(yīng)用,小組成員：胡淘 趙婷婷 梁翠明 單舜宇 蔡大建,題目：收集一些電視廣告，找出其中較好的廣告和較差的廣告，分析好的廣告有哪些利于消費(fèi)者感知的成功之處；較差的廣告有哪些不利于消費(fèi)者感知的失敗之處。,題目回顧,消費(fèi)者的心理活動(dòng),如何評(píng)價(jià)一則優(yōu)秀的廣告，當(dāng)然從不同的角度就會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，好的創(chuàng)意，好的設(shè)計(jì)等等。 但廣告須始終以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，因此消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知成為影響廣告效果的一個(gè)很大的因素。 這次作業(yè)我們首先從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程來分析廣告的成功和失敗之處,廣告成功的標(biāo)準(zhǔn),注意,感覺、知覺等,嘗試購買,形成認(rèn)識(shí),形成態(tài)度,反復(fù)的學(xué)習(xí)和記憶,消費(fèi)者觀看廣

2、告的過程,情感,意志,注意,識(shí)記 保持 回憶 再識(shí),感覺 知覺,思維 聯(lián)想,每一次消費(fèi)者觀看廣告的過程,好廣告的標(biāo)準(zhǔn)： 1.能引起觀眾的注意 3.能引起觀眾有益的思維和聯(lián)想 4.廣告的特點(diǎn)、播放頻率、時(shí)長、方式有助于消費(fèi)者學(xué)習(xí)和記憶 5.能在一段時(shí)間內(nèi)保持觀眾的關(guān)注度 6.能引起消費(fèi)者的購買興趣和欲望。 ,2.有利于觀眾形成感覺和知覺,感覺的形成過程,媒介,感覺是對(duì)產(chǎn)品屬性的反應(yīng) 所以在感覺的形成過程中有三點(diǎn)要注意 1。是否真正讓觀眾產(chǎn)生了感覺 （刺激的有效性） 2。觀眾產(chǎn)生的感覺是否反應(yīng)了廣告要傳達(dá)的產(chǎn)品屬性 （刺激的準(zhǔn)確性） 3。有沒有充分的把重要的產(chǎn)品屬性表達(dá)出去，引起感覺 （刺激的充分

3、性）,1.找到準(zhǔn)確的刺激信號(hào) 2.控制刺激的強(qiáng)度 超出感覺閾限 但不要太刺激 3.多維度的刺激 4.運(yùn)用聯(lián)覺將不容易感覺的屬性轉(zhuǎn)移,對(duì)感覺運(yùn)用好的廣告,1. 奧利奧,2.如何凸顯小奧利奧真的很小了？ 如果像以往一樣使用小朋友做廣告主角，消費(fèi)者很難感到餅干大小的變化。最簡單的方法就是用大的背景來承托小餅干,1. 伊卡璐,對(duì)感覺運(yùn)用好的廣告,2.伊卡璐是洗發(fā)水市場(chǎng)中定位比較獨(dú)特的一個(gè)產(chǎn)品。多數(shù)洗發(fā)水的定位是圍繞洗發(fā)水的功能來定位的，比如去屑、美發(fā)但伊卡璐是從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來定位的。核心的概念是使用時(shí)的“愉悅舒爽” “草本精華”,對(duì)感覺運(yùn)用好的廣告,1. 王老吉,2.王老吉定位是“能降火的飲料”，

4、降火是一種“負(fù)”需求 ，只有當(dāng)消費(fèi)者怕上火的時(shí)候才會(huì)想到。 王老吉的廣告中播放了吃火鍋燒烤，熬夜看球，曬太陽等場(chǎng)景，配合比較躁的音樂，調(diào)動(dòng)觀眾的感官，有一種上火的感覺，渴望喝王老吉。,知覺的形成過程,反應(yīng),知覺,在知覺的形成過程中，會(huì)阻礙消費(fèi)者的 1.知覺形成的效率 （效率） 2.能否形成正確的知覺 （正確引導(dǎo)）3.難以區(qū)分信息的重要程度 可以采用的改善方法有 1模糊概念具體化 2抽象概念形象化 比如香飄飄 3利用知覺的特性（比如利用偏差性來凸顯重要的信息）,利于形成知覺的廣告,1.灣仔碼頭,2.灣仔碼頭定位“質(zhì)量好水餃” 為了傳達(dá)這個(gè)信息，灣仔碼頭創(chuàng)始人親自出演廣告。同時(shí)廣告運(yùn)用了很多手法，都有利于消費(fèi)者形成知覺。比如把水餃切開，解釋只用前腿豬肉,1.舒適達(dá),2.舒適達(dá)擁有牙齒修復(fù)技術(shù)。但這項(xiàng)技術(shù)難以直接被一個(gè)普通消費(fèi)者理解，在這樣的情況下把抽象的過程形象化，有助于消費(fèi)者的