1、X模塊（卷煙營(yíng)銷策劃）案例分析第一題：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）A市煙草公司為了響應(yīng)國(guó)家局重點(diǎn)培育全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌和一、二類卷煙的政策，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，A市卷煙市場(chǎng)狀況見(jiàn)表一、表二。表一：A市煙草公司上一年度各價(jià)類卷煙實(shí)際滿足情況A市煙草公司市場(chǎng)各價(jià)類卷煙實(shí)際滿足情況 （單位：萬(wàn)支）零售價(jià)類市場(chǎng)需求量實(shí)際供應(yīng)量滿足率300元/條以上50045090%200-300元/條100085085%130-200元/條2000150075%80-130元/條5000450090%50-80元/條10000850085%30-50元/條150001400093%30元/條以下140001300093%合計(jì)47

2、5004280090%表二：A市煙草公司委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者卷煙需求偏好做的調(diào)研情況A市市場(chǎng)消費(fèi)者需求偏好情況消費(fèi)者需求偏好分類需求偏好分類消費(fèi)者需求占比需求偏好分類消費(fèi)者需求占比其他消費(fèi)者需求占比 產(chǎn)品配方香氣充足稍粗糙30%豐滿細(xì)膩60%淡薄10%煙氣濃度濃25%淡65%其他10%口感舒適度苦澀、干燥感強(qiáng)15%苦澀、干燥感弱70%其他15% 包裝設(shè)計(jì)包裝硬包60%軟包30%其他10%包裝顏色紅40%藍(lán)30%黃10%白5%灰5%其他10%表三：工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品情況企業(yè)產(chǎn)品卷煙類別產(chǎn)品價(jià)位香氣煙氣濃度口感舒適度包裝設(shè)計(jì)包裝顏色貨源狀況BB產(chǎn)品 一300元/條以上豐滿細(xì)膩濃苦澀，干燥感弱軟藍(lán)緊

3、張CC產(chǎn)品 一200-300元-條淡薄淡苦澀，干燥感弱硬白時(shí)緊時(shí)松DD產(chǎn)品二130-200元/條豐滿細(xì)膩淡苦澀，干燥感弱硬紅充足請(qǐng)根據(jù)表一、表二的內(nèi)容，結(jié)合表三中三個(gè)工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品情況，在A、B、C三個(gè)工業(yè)企業(yè)的全國(guó)性品牌新產(chǎn)品中，分析并選擇一個(gè)適合本地消費(fèi)者需求的品牌，依次回答下列問(wèn)題。1、 A市煙草公司卷煙營(yíng)銷中心應(yīng)該選擇哪一個(gè)產(chǎn)品？為什么？（6分）2、 A市煙草公司在選定產(chǎn)品后，如何配合工業(yè)企業(yè)開(kāi)展卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（12分）3、 請(qǐng)你描述一下A市煙草公司應(yīng)如何就選擇的產(chǎn)品開(kāi)展渠道管理？（12分）第二題：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）某煙卷工業(yè)企業(yè)目前已擁有高端禮品消費(fèi)產(chǎn)品ZH，低焦油混合型產(chǎn)品Z

4、N，當(dāng)前，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，推出面向商務(wù)人群，作為商務(wù)會(huì)議及接待等用煙的新品牌卷煙SX，含稅批發(fā)價(jià)180元，零售價(jià)200/元條。B市煙草公司于2010年1月上市SX卷煙，經(jīng)工商協(xié)同確定的零售渠道規(guī)劃的具體做法是：要覆蓋CBD商務(wù)區(qū)高端寫字樓周邊客戶，以及所有高檔卷煙經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的客戶，根據(jù)零售客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)，選擇CY1、CY2、CS1、CS2、CN1、CN2的零售客戶為主要投放對(duì)象。同時(shí)，為進(jìn)行銷售跟蹤，確定了10家具有代表性的零售商作為監(jiān)控點(diǎn)，每周末、每月底在庫(kù)存信息采集基礎(chǔ)上推算總體上社會(huì)庫(kù)存，月底社會(huì)存銷比以高于0.5或低于0.2為警戒標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)企業(yè)月底存銷比以0.3-0.6為合理區(qū)間。具

5、體投放為：1月采取選點(diǎn)投放，每戶每次最高投放5條，當(dāng)月實(shí)際投放5000條，月底社會(huì)庫(kù)存2000條。2月保持此投放策略，實(shí)際投放3000條，月底社會(huì)庫(kù)存為1000條。3月在維持上柜率基礎(chǔ)上采取放量的策略，實(shí)際投放10000條，商業(yè)企業(yè)月底庫(kù)存2000條，月底社會(huì)庫(kù)存4000條，推算社會(huì)存銷比0.50、社會(huì)庫(kù)存水平正常。 請(qǐng)根據(jù)以上案例，回答下列問(wèn)題：1、SX卷煙品牌的定價(jià)策略屬于何種方式？簡(jiǎn)述該方式的運(yùn)用情況？（6分）2、SX品牌卷煙在B市的零售渠道規(guī)劃中的具體采取了那些做法？相應(yīng)考慮了那些因素？（12分）3、 請(qǐng)對(duì)3月份底社會(huì)存銷比的推算數(shù)據(jù)及社會(huì)庫(kù)存水平的判斷結(jié)論進(jìn)行檢查分析，并在零售渠道與

6、商業(yè)企業(yè)庫(kù)存監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)貨源投放策略提出合理建議。（計(jì)算結(jié)果保留2位小數(shù)）（12分）第三題：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）A市煙草商業(yè)企業(yè)在2011年與B工業(yè)企業(yè)合作開(kāi)展知名品牌培育工作，由B企業(yè)研發(fā)某一知名品牌001號(hào)，填補(bǔ)A市場(chǎng)空缺，擴(kuò)大該品牌在A市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，為此B工業(yè)企業(yè)應(yīng)用品牌核心視覺(jué)元素，開(kāi)展卷煙產(chǎn)品001號(hào)設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，同A市煙草公司協(xié)同開(kāi)展渠道設(shè)計(jì)和市場(chǎng)布局，進(jìn)行渠道管理，制定供應(yīng)政策，策劃并實(shí)施了卷煙推廣策略。請(qǐng)根據(jù)案例回答以下問(wèn)題。1、B工業(yè)企業(yè)在001號(hào)品牌核心視覺(jué)元素上要通過(guò)哪些步驟開(kāi)展應(yīng)用？（6分）2、B工業(yè)企業(yè)在給001號(hào)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先在A市

7、開(kāi)展了消費(fèi)者調(diào)研，詢問(wèn)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，推算出001號(hào)產(chǎn)品A市煙草商業(yè)企業(yè)的批發(fā)價(jià)格和B工業(yè)企業(yè)的出廠價(jià)格。B工業(yè)企業(yè)的這種定價(jià)方法是哪一類定價(jià)方法，其特點(diǎn)是什么？（6分）3、A市煙草商業(yè)企業(yè)在該知名品牌消費(fèi)者基礎(chǔ)好，目標(biāo)群體集中、市場(chǎng)發(fā)展良好的核心C區(qū)域市場(chǎng)先行投放培育，然后通過(guò)產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)逐步向C市場(chǎng)的周邊市場(chǎng)擴(kuò)張。A市煙草商業(yè)企業(yè)采取的是哪種市場(chǎng)導(dǎo)入次序？在進(jìn)行市場(chǎng)布局時(shí)需要注意什么？（8分）4、A市煙草商業(yè)企業(yè)在C市場(chǎng)采取了將資源分成若干較小的數(shù)量，多次投放市場(chǎng)，這種投放方式屬于哪一類投放方式，這種方式的優(yōu)、缺點(diǎn)是什么？一般適用于什么類型的產(chǎn)品？（5分）5、A市煙草商

8、業(yè)企業(yè)B工業(yè)企業(yè)聯(lián)合策劃了終端推廣方案，包括激勵(lì)消費(fèi)者在短期內(nèi)迅速大量購(gòu)買001產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，對(duì)001產(chǎn)品以條/包陳列道具為主、輔助陳列道具為輔的陳列宣傳活動(dòng)，通過(guò)座談會(huì)的形式，對(duì)參與者開(kāi)展宣傳的廣告促銷活動(dòng)，在渠道開(kāi)展了卷煙陳列競(jìng)賽，對(duì)在001產(chǎn)品中開(kāi)展陳列支持的終端進(jìn)行回饋，選擇了部分終端張貼宣傳海報(bào)，以上這些方法各屬于哪一類終端推廣策略？（5分）第四題：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）年末，甲市煙草公司對(duì)本市卷煙市場(chǎng)情況做了一次系統(tǒng)的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)8mg以下的低焦油產(chǎn)品規(guī)格少、市場(chǎng)份額少，與行業(yè)加大培育低焦低害卷煙產(chǎn)品的要求不適應(yīng)。于是，公司決定引進(jìn)2種低焦油規(guī)格。經(jīng)過(guò)對(duì)各工業(yè)公司低焦產(chǎn)品的綜

9、合分析，以下是四個(gè)備選產(chǎn)品：規(guī)格焦油量（mg）類型目標(biāo)市場(chǎng)零售價(jià)格（元/包）A18烤煙20B17烤煙12C13混合30D12混合8經(jīng)過(guò)對(duì)本市現(xiàn)有低焦油品牌的分析，公司決定引進(jìn)B1、C1兩個(gè)低焦油牌號(hào)，理由是：1.A、B兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品都是在8-15元/包，A1規(guī)格20元/包的價(jià)格與A品牌線下其他產(chǎn)品不一致，可能令消費(fèi)者難以接受。而B(niǎo)1規(guī)格可以利用B品牌原有的市場(chǎng)價(jià)格定位較快取得消費(fèi)者的信賴。2.本市市場(chǎng)上目前5mg以下的產(chǎn)品定價(jià)都在15元/包以上，C1規(guī)格的價(jià)格定位以及低焦低害的理念更符合中高檔收入的消費(fèi)者需求。在引入初期，甲公司根據(jù)B1、C1兩個(gè)規(guī)格卷煙的特點(diǎn)。決定對(duì)這兩個(gè)規(guī)格產(chǎn)品在貨源投

10、放上采用不同的投放方式。對(duì)B1規(guī)格進(jìn)行“小批量、多批次”的投放，逐步培育市場(chǎng)的接受能力，而C1規(guī)格產(chǎn)品則利用元旦和春節(jié)兩個(gè)時(shí)節(jié)進(jìn)行集中投放，春節(jié)后再逐步減少投放。經(jīng)過(guò)半年多的市場(chǎng)培育，這兩個(gè)低焦產(chǎn)品都有了一定的市場(chǎng)接受度，但C1規(guī)格產(chǎn)品的貨源一直比較緊張，而B(niǎo)1規(guī)格產(chǎn)品的貨源相對(duì)比較充足。據(jù)此，公司決定結(jié)合這兩個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的貨源狀況，從供應(yīng)策略和庫(kù)存監(jiān)控策略上加強(qiáng)對(duì)零售渠道貨源投放的控制，以進(jìn)一步加強(qiáng)品牌培育。同時(shí)，公司還將在國(guó)慶節(jié)期間針對(duì)消費(fèi)者和零售客戶采取一些B1、C1兩個(gè)規(guī)格的推廣活動(dòng)，主要有消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)、渠道激勵(lì)活動(dòng)、渠道回饋活動(dòng)、消費(fèi)者集盒換獎(jiǎng)活動(dòng)等。問(wèn)題：1、從卷煙產(chǎn)品的定價(jià)策略來(lái)

11、看，甲煙草公司對(duì)B1、C1兩個(gè)規(guī)格的選擇分別體現(xiàn)了哪種策略？這兩種策略分別適合什么樣的市場(chǎng)情況？（8分）2、對(duì)B1、C1兩個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的貨源投放分別屬于什么投放方式？這兩種投放方式共同的優(yōu)點(diǎn)是什么？（6分）3、對(duì)于C1的貨源狀況，在零售渠道的供應(yīng)策略和庫(kù)存控制上應(yīng)分別采取什么策略？（4分）4、根據(jù)煙草框架控制公約，廣泛禁止煙草的哪三種活動(dòng)？根據(jù)公約規(guī)定，甲公司現(xiàn)在采用的四種終端策略中，哪兩種策略將會(huì)首先受到限制？為什么？（12分）第五題：卷煙營(yíng)銷策劃（15分）M城市為一大型城市，該城市大力發(fā)展以金融、信息、休閑娛樂(lè)、高端商業(yè)為主的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，具備安全宜人的人居環(huán)境。某卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的X品牌為全

12、國(guó)重點(diǎn)骨干品牌，產(chǎn)品知名度高、X品牌為該市的主銷品牌。X品牌產(chǎn)品線以焦油系列化布局，且均為烤煙型卷煙，產(chǎn)品焦油量主要有8mg、10mg、12mg。新推出的X品牌規(guī)格卷煙X(5mg),其焦油量為5mg，包裝延續(xù)了該品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格，煙盒設(shè)計(jì)為扁盒包裝，采用鐳射防偽技術(shù)。X(5mg)主要集中在M城市試銷投放，X(5mg)卷煙定價(jià)主要參考市場(chǎng)上具有相似屬性和價(jià)格的產(chǎn)品制定產(chǎn)品價(jià)格。M市煙草公司利用該煙草工業(yè)企業(yè)提供的樣品卷煙，開(kāi)展了針對(duì)X(5mg)的包裝測(cè)試。為突出賣點(diǎn)，該新產(chǎn)品采用了環(huán)保油墨、水松紙除菌涂層、多層過(guò)濾濾棒等特殊煙用材料技術(shù)，包裝測(cè)試結(jié)果顯示目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)X(5mg)設(shè)計(jì)十分喜好。今年

13、3月份X(5mg)在M市上市，由于上市初期X(5mg)貨源供應(yīng)較為緊張，M煙草公司采取了及時(shí)有效的貨源供應(yīng)策略，X(5mg)銷售情況良好。經(jīng)過(guò)三個(gè)月的上市銷售，M煙草公司加強(qiáng)了對(duì)X(5mg)的存銷比監(jiān)控，并確定該市煙草零售戶X(5mg)存銷比的警戒標(biāo)準(zhǔn)：低于0.2為供應(yīng)緊張；0.2-0.4為稍緊平衡；0.4以上為滿足供應(yīng)。根據(jù)上述案例，回答問(wèn)題：1、X(5mg)包裝設(shè)計(jì)主要是由哪幾個(gè)外在質(zhì)量的綜合體現(xiàn)，請(qǐng)根據(jù)上述資料逐一指出每個(gè)方面分別對(duì)應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)。（6分）2、X(5mg)包裝設(shè)計(jì)的宣傳賣點(diǎn)是什么？采用的是哪種卷煙定價(jià)策略和哪種市場(chǎng)布局的方式？針對(duì)X(5mg)可選擇哪種恰當(dāng)?shù)呢浽赐斗欧椒ǎ縈

14、煙草商業(yè)企業(yè)還應(yīng)對(duì)X(5mg)卷煙煙支哪些方面進(jìn)行測(cè)試？（5分）3、M煙草商業(yè)企業(yè)針對(duì)X(5mg)卷煙上市初期可采取什么供應(yīng)策略，可采取哪種庫(kù)存控制方法？當(dāng)零售戶X(5mg)卷煙存銷比為0.6時(shí)，可采取什么樣的庫(kù)存控制策略？（4分）X模塊（卷煙營(yíng)銷策劃）案例分析參考答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)第一題：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）1、A市煙草公司卷煙營(yíng)銷中心應(yīng)該選擇哪一個(gè)產(chǎn)品？為什么？（6分）答案：（1）應(yīng)該選擇D產(chǎn)品（3分）（2）因?yàn)?30-200元/條價(jià)位的上一年度市場(chǎng)滿足率為75%，本地60%的消費(fèi)者喜愛(ài)香氣豐滿細(xì)膩，65%的消費(fèi)者喜愛(ài)煙氣濃度淡，70%的消費(fèi)者喜愛(ài)苦澀感、干燥感弱，60%的消費(fèi)者喜愛(ài)應(yīng)報(bào)，

15、40%的消費(fèi)者喜愛(ài)紅色外光的卷煙。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：沒(méi)回答出一個(gè)得0.5分，共3分。能回答出選擇的各指標(biāo)原因，未列具體數(shù)值不扣分。2、A市煙草公司在選定產(chǎn)品后，如何配合工業(yè)企業(yè)開(kāi)展卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（12分）答案：（1）進(jìn)行市場(chǎng)可行性研究，形成XX市場(chǎng)關(guān)于XX新品開(kāi)發(fā)并進(jìn)入市場(chǎng)的可行性報(bào)告；（2）開(kāi)展需求調(diào)研，形成XX市場(chǎng)關(guān)于XX新品的市場(chǎng)需求特征報(bào)告；（3）配合工業(yè)企業(yè)開(kāi)展樣品卷煙煙支外觀及吸味的測(cè)試；（4）開(kāi)展樣品卷煙包裝的測(cè)試。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每題3分，共12分。3、請(qǐng)你描述一下A市煙草公司應(yīng)如何就選擇的產(chǎn)品開(kāi)展渠道管理。（12分）答案：（1）選擇分批次投放，重點(diǎn)監(jiān)控零售渠道庫(kù)存水平及變化情況；（2）庫(kù)存

16、指標(biāo)需要警戒區(qū)域、有標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定；（3）供應(yīng)策略為滿足供應(yīng)；（4）庫(kù)存控制策略為，通過(guò)存銷比控制客戶不脫銷，保持合理的期末庫(kù)存水平。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每回答出一點(diǎn)得2分，共12分。第二題：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）1.SX卷煙品牌的定價(jià)策略屬于何種方式？簡(jiǎn)述該方式的運(yùn)用情況？（6分）答案：SX卷煙品牌定價(jià)策略屬于功能定價(jià)。（2分）功能定價(jià)需要進(jìn)行市場(chǎng)相對(duì)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)。（2分） 當(dāng)市場(chǎng)缺乏相似產(chǎn)品，更需要以市場(chǎng)調(diào)查研究、品牌產(chǎn)品線布局規(guī)劃加以支撐，幫助定價(jià)合理、科學(xué)。（2分）2.SX品牌卷煙在B市的零售渠道規(guī)劃中的具體采取了哪些做法？相應(yīng)考慮了哪些因素？（12分）答案：（1）SX品牌卷煙主要面向

17、商務(wù)人群，選擇高端寫字樓周邊客戶，（2分）考慮了零售渠道規(guī)劃的消費(fèi)者影響。（2分） （2）SX品牌卷煙以CY1、CY2、CS1、CS2 、CN1、CN2為主要投放對(duì)象，(2分) 考慮了商業(yè)企業(yè)現(xiàn)行終端劃分標(biāo)準(zhǔn)，合理兼顧了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況。（2分） （3）B市根據(jù)SX品牌卷煙的的高檔定位，零售客戶業(yè)態(tài)、地理位置、周邊消費(fèi)群、高檔卷煙經(jīng)營(yíng)能力，（2分） 合理選擇客戶，考慮了新品特點(diǎn)與零售客戶特點(diǎn)的匹配吻合程度。（2分）3.請(qǐng)對(duì)3月份社會(huì)存銷比的推算數(shù)據(jù)及社會(huì)庫(kù)存水平的判斷結(jié)論進(jìn)行檢查分析，并在零售渠道與商業(yè)企業(yè)庫(kù)存監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)貨源投放策略提出合理建議。（計(jì)算結(jié)果保留2位小數(shù)）（12分

18、）答案：（1）社會(huì)存銷比的檢查分析：SX品牌卷煙3月底社會(huì)存銷比的推算數(shù)據(jù)有誤，（1分）應(yīng)為：4000/(1000+10000-4000)=4000/7000=0.57,(2分) 判斷結(jié)論應(yīng)為：社會(huì)存銷比超出警戒標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)庫(kù)存偏高。（2分） （2）關(guān)聯(lián)分析：SX品牌卷煙3月底商業(yè)企業(yè)存銷比為：2000/10000=0.2,處于較低水平。（2分） 可見(jiàn)，由于采取了放量策略，將部分商業(yè)庫(kù)存轉(zhuǎn)化為了社會(huì)庫(kù)存，導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存偏高，這不利于新品的培育。（2分） （3）建議：將供應(yīng)策略調(diào)整為擴(kuò)大鋪市，稍緊供應(yīng)，適應(yīng)滿足策略。（3分）第三題：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）1、B工業(yè)企業(yè)在001號(hào)品牌核心視覺(jué)元素上要

19、通過(guò)哪些步驟開(kāi)展應(yīng)用？（6分）答案：品牌核心視覺(jué)元素的應(yīng)用一般有六個(gè)步驟：品牌專家初步提煉通過(guò)消費(fèi)群體調(diào)查研究進(jìn)一步篩選、確定核心視覺(jué)元素形成核心視覺(jué)元素應(yīng)用規(guī)范指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定期市場(chǎng)評(píng)估修訂、完善核心視覺(jué)及其應(yīng)用規(guī)范。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)步驟1分，共6分。2、B工業(yè)企業(yè)在給001號(hào)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先在A市開(kāi)展了消費(fèi)者調(diào)研，詢問(wèn)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，推算出001號(hào)產(chǎn)品A市煙草商業(yè)企業(yè)的批發(fā)價(jià)格和B工業(yè)企業(yè)的出廠價(jià)格。B工業(yè)企業(yè)的這種定價(jià)方法是哪一類定價(jià)方法，其特點(diǎn)是什么？（6分）答案：是顧客導(dǎo)向定價(jià)法中的逆向定價(jià)法。（1分）其特點(diǎn)是價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商（或煙草商業(yè)企業(yè)）的良

20、好關(guān)系，保證中間商（或煙草商業(yè)企業(yè)）的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)特點(diǎn)1分，共5分。3、A市煙草商業(yè)企業(yè)在該知名品牌消費(fèi)者基礎(chǔ)好，目標(biāo)群體集中、市場(chǎng)發(fā)展良好的核心C區(qū)域市場(chǎng)先行投放培育，然后通過(guò)產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)逐步向C市場(chǎng)的周邊市場(chǎng)擴(kuò)張。A市煙草商業(yè)企業(yè)采取的是哪種市場(chǎng)導(dǎo)入次序？在進(jìn)行市場(chǎng)布局時(shí)需要注意什么？（8分）答案：采取的是漸進(jìn)式（輻射式）市場(chǎng)導(dǎo)入次序。（1分）還應(yīng)注意二點(diǎn)，一是市場(chǎng)布局確定后，并非一成不變。還需要定期跟蹤市場(chǎng)情況、評(píng)估分析結(jié)果、決定是否需要調(diào)整。二是市場(chǎng)布局是營(yíng)銷規(guī)劃中的一個(gè)組成部分，其最終目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目

21、標(biāo)相一致，市場(chǎng)布局可配合不同階段，時(shí)期的目標(biāo)進(jìn)行相關(guān)方式的組合和轉(zhuǎn)換。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分各1分，共7分。4、A市煙草商業(yè)企業(yè)在C市場(chǎng)采取了將資源分成若干較小的數(shù)量，多次投放市場(chǎng)，這種投放方式屬于哪一類投放方式，這種方式的優(yōu)、缺點(diǎn)是什么？一般適用于什么類型的產(chǎn)品？（5分）答案：屬于分批次投放。（1分）優(yōu)點(diǎn)是能夠很好的平衡市場(chǎng)供求、減少渠道的庫(kù)存壓力。（1.5分）缺點(diǎn)是產(chǎn)品培育力度和速度受到相應(yīng)制約。（1.5分）一般適用于新產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品。（1分）5、A市煙草商業(yè)企業(yè)B工業(yè)企業(yè)聯(lián)合策劃了終端推廣方案，包括激勵(lì)消費(fèi)者在短期內(nèi)迅速大量購(gòu)買001產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，對(duì)001產(chǎn)品以條/包陳列道具為主、輔助

22、陳列道具為輔的陳列宣傳活動(dòng)，通過(guò)座談會(huì)的形式，對(duì)參與者開(kāi)展宣傳的廣告促銷活動(dòng)，在渠道開(kāi)展了卷煙陳列競(jìng)賽，對(duì)在001產(chǎn)品中開(kāi)展陳列支持的終端進(jìn)行回饋，選擇了部分終端張貼宣傳海報(bào)，以上這些方法各屬于哪一類終端推廣策略？（5分）答案：消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)、渠道回饋活動(dòng)、特殊陳列活動(dòng)、各類品鑒座談活動(dòng)、終端廣告。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分各1分，共5分。第四題：卷煙營(yíng)銷策劃（共30分）1、從卷煙產(chǎn)品的定價(jià)策略來(lái)看，甲煙草公司對(duì)B1、C1兩個(gè)規(guī)格的選擇分別體現(xiàn)了哪種策略？這兩種策略分別適合什么樣的市場(chǎng)情況？（8分）答案：B1規(guī)格的選擇體現(xiàn)了平行定價(jià)，（2分）一般適用于情況較為復(fù)雜的市場(chǎng)。（2分）C1規(guī)格的選擇體現(xiàn)

23、了對(duì)標(biāo)定價(jià)，（2分）一般適用于市場(chǎng)追隨者。（2分）2、對(duì)B1、C1兩個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的貨源投放分別屬于什么投放方式？這兩種投放方式共同的優(yōu)點(diǎn)是什么？（6分）答案：B1規(guī)格是分批次投放，（2分）C1規(guī)格是季節(jié)性投放，（2分）這兩種投放方式共同的優(yōu)點(diǎn)的是減少了渠道間的庫(kù)存壓力。（2分）3、對(duì)于C1的貨源狀況，在零售渠道的供應(yīng)策略和庫(kù)存控制上應(yīng)分別采取什么策略？（4分）答案：針對(duì)C1規(guī)格貨源比較緊張，供應(yīng)策略上應(yīng)該從緊供應(yīng)，（2分）庫(kù)存控制上客戶可脫銷，制定脫銷天數(shù)控制標(biāo)準(zhǔn)。（2分）4、根據(jù)煙草框架控制公約，廣泛禁止煙草的哪三種活動(dòng)？根據(jù)公約規(guī)定，甲公司現(xiàn)在采用的四種終端策略中，哪兩種策略將會(huì)首先受到限制？為什么？（12分）答案：廣泛禁止煙草的廣告、促銷和贊助；（3分）甲公司的四種終端推廣策略中：消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)和消費(fèi)者集合換獎(jiǎng)活動(dòng)將會(huì)首先受到限制。（