1、2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,1,第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,2,第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,3,學(xué)習(xí)目標,了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。 了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 認識市場營銷的管理過程。 掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管

2、理,4,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,5,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1全局性 2長遠性 3抗爭性 4綱領(lǐng)性,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,6,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,7,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,發(fā)展戰(zhàn)略計劃 和形成行動方案,提出與問題 相關(guān)的戰(zhàn)略,分析 問題,評估問題 的重要性,判定 問題,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場

3、營銷管理,8,第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略,一、界定企業(yè)使命 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 三、規(guī)劃投資組合 四、設(shè)計成長戰(zhàn)略,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,9,一、界定企業(yè)使命1,企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 界定企業(yè)使命的參考因素： 1歷史和文化。 2所有者、管理者的意圖和想法。 3市場環(huán)境的發(fā)展變化。 4資源條件。 5核心能力和優(yōu)勢。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,10,一、界定企業(yè)使命2,企業(yè)使命說明書 1活動領(lǐng)域： 產(chǎn)業(yè)范圍 市場范圍 縱向范圍 地理范圍,2主要政策： 對顧客的政策 對供應(yīng)商的政策 對經(jīng)銷商的政策 對競爭者的政策 對公眾的

4、政策 3遠景。 4發(fā)展方向。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,11,二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,12,戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征,有自己的業(yè)務(wù)。 有共同的性質(zhì)和要求。 擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。 有競爭對手。 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。,2020/9/30,Ch03 規(guī)

5、劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,13,三、規(guī)劃投資組合,通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 “市場增長率市場占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,14,市場增長率市場占有率矩陣,市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m,BCG分析模型,Stars Question marks ? Ca

6、sh cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市場增長率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相對市場占有率的對數(shù),Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,15,Divest/ Harvest,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,16,課堂思考,請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,17,案例研討英特爾芯片中的秘密1,由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾（

7、Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,18,一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，

8、微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。1965年，英特爾公司當時的總裁戈登摩爾有一項觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，,案例研討英特爾芯片中的秘密2,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,19,這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。 問題：作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的20

9、00年利潤目標？資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第66頁北京：華夏出版社，2001.1。,案例研討英特爾芯片中的秘密3,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,20,“多因素投資組合”矩陣,企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評估。 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。 競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,21,GE 分析模型,發(fā)展策略,收割/放棄策略,維持

10、策略,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,22,課堂思考,為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,23,專家妙論,你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托高杰塔 資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,24,四、設(shè)計成長戰(zhàn)略,（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 （二）密集式成長 （三）一體化成長 （四）多角化成長

11、 營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,25,設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路,首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,26,密集式成長（Intensive Growth）,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,27,一體化成長（Integrative Growth）,競爭者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市

12、場營銷管理,28,多角化成長（Diversification Growth）,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,29,營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式1,中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。 本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化； 國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快； 各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,30,營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式2,中國相當一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越； “

13、成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。 在以上大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,31,營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式3,1. 海爾模式； 2. 中信模式； 3. 長虹模式； 4. 燕（京）青（?。┠Ｊ剑?5. 光明（乳業(yè)）模式； 6. 梅林模式； 7. 農(nóng)夫山泉模式； 8. 樂百氏模式。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,32,第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略,一、經(jīng)營戰(zhàn)略 二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程,2020/9/30,Ch03 規(guī)

14、劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,33,一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義,經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,34,二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程,內(nèi)部環(huán) 境分析,確定 目標,經(jīng)營單位 任務(wù)分析,外部環(huán) 境分析,形成 戰(zhàn)略,制定 計劃,執(zhí)行 計劃,反饋和 控制,SWOT分析,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,35,波特的競爭戰(zhàn)略模型,戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本差別,全部局部 市場范圍,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,36,第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理,一、市場營銷管理的一般

15、過程 二、發(fā)展市場營銷組合,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,37,一、市場營銷管理的一般過程,分析市 場機會,目標市 場戰(zhàn)略,明確經(jīng) 營目標,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,38,案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇1,“芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝

16、麻開,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,39,案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇2,門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,40,案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇3,路，從而一傳十，十傳百，

17、從而促進了銷售業(yè)績的增長?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,41,案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇4,定位：服務(wù)都市少年； 設(shè)計：個性自我休閑； 經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)。 資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門”打造品牌新傳奇中國服飾報，2002-05-30。,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,42,二、發(fā)展市場營銷組合,市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合的特點,2020/9/30,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,43,市場營銷組合的內(nèi)涵,市場營銷組合（Marketin