1、廣東科龍電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)研討會廣東科龍電器股份有限公司廣州, 一九九九年七月十五日Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga

2、 Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich- 1 -SHA-4301-04711-01-03a內(nèi)容頁碼A.日程安排-品牌戰(zhàn)略3B.日程安排-營銷組織架構(gòu)39- 2 -SHA-4301-04711-01-03a日程安排品牌戰(zhàn)略07.15上午1、市場細(xì)分 消費(fèi)者調(diào)查深入分析的結(jié)果2、多品戰(zhàn)略可能的選擇與評價3、科龍電器各品牌目標(biāo)市場的定位下午4、品牌定義5、品牌戰(zhàn)略實施過程中的差異化目標(biāo)和目前存在的差距6、下一步的行動方案- 3 -SHA-4301-04711-01-03a根據(jù)羅蘭貝格公司的經(jīng)驗，消費(fèi)者可以通過以下方式進(jìn)行劃分舉例家電

3、消費(fèi)方式矩陣?yán)嫦順?設(shè)計創(chuàng)新(嵌入式家電) 環(huán)保時尚消費(fèi) 外觀設(shè)計 健康 服務(wù) 聰明的購買者 低噪音 質(zhì)量(耐用度) 省電功能性消費(fèi) 價格價格價值有限消費(fèi)最大限度消費(fèi)- 4 -SHA-4301-04711-01-03a注重實用和注重技術(shù)也同樣是冰箱的消費(fèi)者的兩大主流，但支付愿望相對較弱(樣本=254人)(樣本=254人)12元/L注重檔次注重時尚11.8元/L3%7%11.6元/L11.3元/L注重技術(shù)31%59%注重實用注重實用注重技術(shù)注重檔次注重時尚Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 5 -SHA-4301-04711-01-03a不同類型消費(fèi)者愿意支付的價格比較中國冰箱消

4、費(fèi)者類型由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化不同因素對消費(fèi)者類型影響的比例冰箱(樣本=254人)100%100%100%100%100%100%100%100%技術(shù)技術(shù)24%26%28%2%2%28%30%31%35%45% 檔次時尚檔次5%8%8% 8%7%7%3%7% 3%5%時尚5%10%2%68%63%63%62%59%60%實用實用53%43% 收 入 3000 年 齡 2224253435444559100%100%100%100%100%100%100%技術(shù)技術(shù)16%27%27%29%40%7%檔次時尚檔次時尚9% 4%15%6%5%3%1%7

5、0%61%61%58%實用54%實用自由職業(yè)+其它 職業(yè) 知識分子主管人員工人/職員退休人員教育程度大專以下大專以上Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 6 -SHA-4301-04711-01-03a25%42%4%8%63% 5%2%51%技術(shù)先進(jìn)將是對消費(fèi)者最具吸引力的要素之一不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=254人)實用型消費(fèi)者時尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者技術(shù)型消費(fèi)者27%13%11%13%最大家電企業(yè)21%13%11%20%最大制冷家電企業(yè)30%25%25%28%最大冰箱企業(yè)39%38%42%28%10%22%13%0%合11%25%11%20%5%13%6%1%Sourc

6、e: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 7 -SHA-4301-04711-01-03a容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)，在品牌吸引力方向尚有改進(jìn)的潛力品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=254人)品牌忠誠度*品牌吸引力提示前的知名度40%86%62%提示后的知名度海爾容聲新飛*: 品牌忠誠度以再購的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計算(樣本=212)Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 8 -SHA-4301-04711-01-03a0.5%5%22%23%57%2%15%29%51%82%1%40%49%81%94%科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力打算購買的不同類型消費(fèi)

7、者對品牌的選擇(樣本=254人)100%100%100%100%21%24%其它32%32% 5%伊萊克斯科龍松下新飛 5% 13%1%1%1%3%3%11% 9%5%13%5%3%16% 容聲15%21%50%40%海爾39%32%實用性Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析時尚性檔次技術(shù)- 9 -SHA-4301-04711-01-03a在冰箱的價格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000%10%20%30%40%價格Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 10 -SHA-4301-047

8、11-01-03a平均價格(元)打算購買不同品牌冰箱的消費(fèi)者對價格的預(yù)期海爾2,47811.7/升容聲2,35410.7/升新飛2,39610.6/升海爾(樣本=101)容聲(樣本=41)新飛(樣本=12)注重實用性和注重技術(shù)是中國空調(diào)消費(fèi)者的的兩大主導(dǎo)特征，注重技術(shù)和檔次的消費(fèi)者有更強(qiáng)的支付能力(樣本=609人)(樣本=609人)注重檔次注重時尚4,9004,5004,3002%5%3,70026%注重技術(shù)67%注重實用注重實用注重技術(shù)注重檔次注重時尚Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 11 -SHA-4301-04711-01-03a不同類型消費(fèi)者愿意支付的價格比較中國空調(diào)消

9、費(fèi)者類型受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費(fèi)者最主要的因素不同因素對消費(fèi)者類型影響的比例空調(diào)(樣本=609人)100%100%100%100%100%100%100%100%技術(shù)技術(shù)23%7%23%5%26%3%2%27%27%29%4%33%2%24%2%檔次時尚檔次時尚0%7% 6%1%1%2%4%3%74%72%69%69%65%63%64%62%實用實用 收 入 3000 年 齡 2224253435444559100%100%100%100%100%100%100%技術(shù)技術(shù)24%2%32%檔次時尚檔次時尚4%6%1%70%61%實用實用 教育程度大專以下大專以上 職業(yè) 知識分子工

10、人/職員自由職業(yè)+其它主管人員退休人員Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 12 -SHA-4301-04711-01-03a37%22%22%22%1%22%6%5%3%74%6%1%71%1%72%73%6%2%55%不同類型的消費(fèi)者在選擇生產(chǎn)廠家時有著明顯的差別不同類型消費(fèi)者的態(tài)度的比較(樣本=609人)實用型消費(fèi)者時尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者技術(shù)型消費(fèi)者25%10%18%13%最大家電企業(yè)15%10%11%18%最大制冷家電企業(yè)25%30%25%22%最大冰箱企業(yè)33%50%21%41%11%20%25%11%合11%10%25%15%13%20%11%9%Source: 東方

11、市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 13 -SHA-4301-04711-01-03a科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術(shù)的消費(fèi)者形成足夠的吸引力打算買/租的不同類型消費(fèi)者對品牌的選擇(樣本=609人)100%100%100%100%19%37%40%42%其它9%其它18%14%8%三菱松下格力美的春蘭三菱松下格力美的春蘭華寶科龍4%5% 4%6%3% 6%18%10%2% 4% 9%4%2%9% 9% 6%2%科龍31%28%27%海爾24%海爾實用性Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析時尚性檔次技術(shù)- 14 -SHA-4301-04711-01-03a不同收入和年齡段的空調(diào)

12、消費(fèi)者傾向存在比較明顯的差異不同收入水平和年齡消費(fèi)者類型比較家庭收入2,000=2,000年齡=35Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 15 -SHA-4301-04711-01-03a58%I35%3%4%實用技術(shù)時尚檔次67%II25%8%1%實用技術(shù)時尚檔次65%III30%4%1%實用技術(shù)時尚檔次71%IV24%1%4%實用技術(shù)時尚檔次科龍品牌在高收入消費(fèi)者中有一定影響力(目前局限于廣東)，而華寶則對各類消費(fèi)者都缺乏吸引力不同年齡/收入的消費(fèi)者購買傾向比較年輕/低收入海爾33%格力8%三菱2%科龍4%美的2%春蘭9%松下5%華寶1%Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝

13、格分析- 16 -SHA-4301-04711-01-03a年老/低收入年老/高收入年輕/高收入20%7%11%7%1%7%4%1%32%7%1%2%5%7%2%0%18%11%9%7%7%7%5%1%科龍品牌與海爾和格力相比存在明顯的差距，而華寶則存在全面的差距品牌強(qiáng)弱及品牌轉(zhuǎn)換(樣本=594)品牌忠誠度*3%2%0%0.4%1%品牌吸引力28%4%1%3%8%28%22% 11%14%80% 提示前的知名度35%18%9%21%29%41%32% 41% 35% 20%提示后的知名度44%45%66%71%91%海爾科龍華寶美的格力* 品牌忠誠度以再購買的消費(fèi)者為基準(zhǔn)計算(樣本=224)S

14、ource: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 17 -SHA-4301-04711-01-03a消費(fèi)者對科龍空調(diào)價格的接受程度低于海爾和格力8,500海爾(樣本=171) 科龍(樣本=31) 美的(樣本=21)格力(樣本=49)7,5006,5005,5004,5003,5002,5001,5000%10%20%30%40%50%價格Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭貝格分析- 18 -SHA-4301-04711-01-03a平均價格(元)打算購買不同品牌空調(diào)的消費(fèi)者對價格的預(yù)期海爾4,125科龍3,532格力3,612美的2,714格力海爾科龍美的對不同品牌組合策略應(yīng)認(rèn)真的比較- 1

15、9 -SHA-4301-04711-01-03a評價標(biāo)準(zhǔn)很差很好權(quán)重注釋123451 提高市場覆蓋率/營業(yè)額2 以不同的方法側(cè)重針對不同消費(fèi)需求3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)3 保護(hù)品牌的定位5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險6 通過內(nèi)部競爭優(yōu)化資源配置選擇1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品/品牌組合結(jié)構(gòu)但使科龍與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域- 現(xiàn)狀模式-科龍電器核心價值側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域- 20 -SHA-4301-04711-01-03a冰箱高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱空調(diào)窗機(jī)分體低價格柜機(jī)高價格華寶容聲科龍選擇1：盡管在價格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的/格力等對手競爭沒有充分利用華寶在柜機(jī)上的潛力(價格

16、)通過價格對科龍和華寶進(jìn)行差異化沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場科龍品牌在冰箱和空調(diào)上有相對統(tǒng)一的定位沒有利用原本的品牌潛力科龍與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū)沒有針對消，僅僅從價格角度進(jìn)行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費(fèi)者品牌的弱點及華寶不足以承擔(dān)滿足大眾消費(fèi)，獲取足夠市場份額的能力- 21 -SHA-4301-04711-01-03a費(fèi)者特征進(jìn)行定位劣勢/風(fēng)險優(yōu)勢/機(jī)遇選擇2 華寶放棄分體機(jī)而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌差異.- 輕度價格和產(chǎn)品差異化 -科龍電器核心價值側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域- 22 -SHA-4301-04711-01-03a冰箱高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱空調(diào)窗機(jī)低檔機(jī)分體柜機(jī)中檔/低價位高價格華寶容聲科龍選擇2在空調(diào)最

17、大的產(chǎn)品市場 - 分體機(jī)市場只有高通過不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進(jìn)行差異化檔產(chǎn)品科龍品種在冰箱和空調(diào)有相對統(tǒng)一的定位沒有覆蓋中可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢沒有利用容聲的品牌潛力對華寶品牌的處理具有很大的靈活性沒有針對大眾消費(fèi)市場的產(chǎn)品- 23 -SHA-4301-04711-01-03a檔產(chǎn)品的市場劣勢/風(fēng)險優(yōu)勢/機(jī)遇選擇3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對強(qiáng)調(diào)實用性的消費(fèi)者- 全方位差異化(水平/垂直) -科龍電器科龍容聲華寶核心價值空調(diào)冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域- 24 -SHA-4301-04711-01-03a高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱窗機(jī)分體柜機(jī)選擇3對不同品牌通過價位和市場的不同側(cè)重進(jìn)行并行的

18、較高的廣告/營銷收入清晰的差異化不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域存在沖突的可能提高對不同類型消費(fèi)市場的覆蓋率對品牌管理要求很高充分發(fā)揮華寶在消費(fèi)者中很高的知名度對新產(chǎn)品研究開發(fā)的壓力加大發(fā)揮容聲品牌在在消費(fèi)者中很高的知名度最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)保護(hù)主導(dǎo)品牌的地位與價位- 25 -SHA-4301-04711-01-03a劣勢/風(fēng)險優(yōu)勢/機(jī)遇選擇4. 將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌- 單一品牌模式 -科龍電器科龍容聲華寶核心價值空調(diào)冰箱側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋領(lǐng)域- 26 -SHA-4301-04711-01-03a高技術(shù)冰箱普通冰箱經(jīng)濟(jì)冰箱窗機(jī)分體柜機(jī)選擇4由于用單一品牌針對不同層次的消費(fèi)者使品牌形象模糊

19、相對低的營銷/廣告投入品牌容易因競爭壓力向低價位滑落協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌/品牌形象科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競爭簡單的品牌管理工作無法利用容聲和容聲的品牌潛力無法最大限度發(fā)揮市場的潛力(渠道、消費(fèi)需求)由于同一品牌，同類產(chǎn)品的價格差異僅使消費(fèi)者最終選擇低價產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利- 27 -SHA-4301-04711-01-03a劣勢/風(fēng)險優(yōu)勢/機(jī)遇為了避免進(jìn)一步增加使不同品牌差異化的失敗投入(資金、管理)，科龍電器在現(xiàn)階段應(yīng)重新考慮進(jìn)行品牌整合的方案的實施進(jìn)度階段一階段二品牌吸引力為多個品牌樹立清晰的差異分明的品牌形象在品牌獲得足夠的知名度和清晰的形象后試其它品牌狀況建立傘形品牌結(jié)構(gòu)針對

20、目標(biāo)客戶建立合理的品牌轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)(知名品牌/參考品牌/欲購品牌/忠誠品牌)發(fā)揮銷售網(wǎng)絡(luò)，營銷資源方面的協(xié)同效應(yīng)(針對需要建立關(guān)聯(lián)的品牌)發(fā)揮生產(chǎn)，研究/開發(fā)售后服務(wù)等方面的協(xié)同效應(yīng)時間- 28 -SHA-4301-04711-01-03a不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定冰箱消費(fèi)者類型家庭收入年齡教育程度職業(yè)特征- 29 -SHA-4301-04711-01-03a容聲小康型容聲品牌科龍品牌冰箱各品牌的競爭策略目標(biāo)競爭對手定價策略(與競爭對手比較)產(chǎn)品線- 30 -SHA-4301-04711-01-03a容聲小康型容聲科龍不同品牌目標(biāo)消費(fèi)者的確定空調(diào)消費(fèi)者類型家庭收入年齡教育程度職業(yè)特征- 31 -SHA-4301-04711-01-03a華寶品牌容聲品牌科龍品牌空調(diào)各品牌的競爭策略目標(biāo)競爭對手定價策略(與競爭對手比較)產(chǎn)品線- 32 -SHA-4301-04711-01-03a華寶容聲科龍針對目標(biāo)消費(fèi)者，每個品牌應(yīng)該能提供明確獨到的價值科龍空調(diào)科龍冰箱容聲冰箱容聲空調(diào)華寶空調(diào)- 33 -SHA-4301-04711-01-03a給消費(fèi)者帶來的好處科龍產(chǎn)品品牌的核心信息例子讓您放心的冰箱真實的生活享受高科技帶來好生活盡心盡意, 是您生活好拍擋, 好知己盡心盡意,是您生活好拍擋, 好知己先人一步的享受冷靜處世, 真誠待人物有所值, 始終如一面向大眾, 服務(wù)