1、廣告學(xué)原理與實務(wù)主編李志剛副主編黃慶周慶重慶大學(xué)目廣告導(dǎo)論錄 第1章 1.1 1.2 小結(jié)廣告概述廣告的起源與發(fā)展 思考題 案例討論 第2章廣告學(xué)原理 2.1市場營銷與廣告 2.2 2.3 2.4 小結(jié)廣告與消費者行為廣告與傳播廣告文化 思考題 案例討論 第3章廣告調(diào)查 3.1 3.2 3.3廣告調(diào)查的定義和作用廣告調(diào)查的原則、程序、方法廣告調(diào)查的分析與調(diào)查報告的撰寫 小結(jié) 思考題 案例討論 第4章廣告策劃與費用預(yù)算 4.1 4.2 4.3 4.4 小結(jié)廣告策劃廣告目標(biāo)策劃廣告主題策劃廣告費用預(yù)算 思考題 案例討論 第5章廣告策略 5.1 5.2 5.3 5.4 小結(jié)廣告定位策略USP法則CI

2、S理論品牌形象策略 思考題 案例討論 第6章廣告創(chuàng)意 6.1 6.2 6.3 小結(jié)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的特征、過程和方法廣告表現(xiàn) 思考題 案例討論 第7章廣告創(chuàng)作 7.1 7.2 7.3廣告文案平面廣告的設(shè)計與制作電子類廣告的設(shè)計制作 小結(jié) 思考題 案例討論 第8章廣告媒體 8.1 8.2 小結(jié)廣告媒體概述廣告媒體戰(zhàn)略 思考題 案例討論 第9章廣告效果與測評 9.1 9.2 9.3 小結(jié)廣告效果廣告效果測評的定義與標(biāo)準(zhǔn)廣告效果測評的步驟和方法 思考題 案例討論 第10章廣告經(jīng)營與管理 10.1 10.2 10.3廣告組織廣告管理 小結(jié) 思考題 第11章國際廣告 11.1 11.2 小結(jié)國際廣告概述

3、國際廣告的策劃與實施 思考題 案例討論 參考文獻(xiàn)第1章廣告導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1.知道廣告是什么和你為什么要學(xué)習(xí)它；2. 理解形形心功能；3. 知道廣告能為你做什么；4. 了解廣告的種類有哪些；5. 了解廣告的起源與發(fā)展趨勢。的廣告有哪些基本要素和核 1.1廣告概述 1.1.1廣告概念(1)廣告的概念“廣告是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的報道”。這是在19世紀(jì)90年代以前較為公認(rèn)的廣告定義。廣告是“紙上推銷術(shù)”。這是美國廣告之父約翰肯尼迪1905年時提出的著名廣告定義。1932年美國著名廣告時代雜志定義為“由廣告主出費用，通過印刷、書寫、口述或圖畫等，對個人、商品、勞務(wù)或運動等信息作公開的

4、宣傳，用以達(dá)到促進(jìn)銷售、使用、贊同或 投 票 的 目 的 ” 。 美 國 市 場 學(xué) 會 在19491963年對廣告所作的定義是“廣告是由可識別的倡議者，用公開付費的方式1985年版簡明大不列顛百科全書對廣告的定義是：“廣告是廣告主付費，并通過報紙、雜志、電視、廣播、張貼廣告及直接郵遞等傳遞信息的一種方式，其目的在于對商品、勞務(wù)、觀念的推銷，取得刊登廣告者所希望的反應(yīng)。”現(xiàn)代廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(1993)中的廣告定義，即“廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息， 以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播 活動。”(2)廣告的構(gòu)成要素1) 廣告是“廣告主付費的媒介信息傳播”。2)

5、 廣告要“向一定的人進(jìn)行傳播”。3) 廣告?zhèn)鬟_(dá)“一定的信息”。4) 廣告要“達(dá)到一定目的、有責(zé)任的”信息傳播。5) 廣告是“有責(zé)任的”信息傳播。 1.1.2廣告的分類(1)按廣告的形式來分類1) 按傳播媒介分類。通常有報紙廣告、電視廣告、廣播廣告等。2) 按傳播范圍分類。有國際性、全國性、區(qū)域性、地方性。3) 按傳播的對象分類。有針對不同年齡、層次的婦女、男士的廣告；針對兒童、老年的廣告；針對情侶的廣告，等等。4) 按傳播訴求方式分類。理性廣告、情感性廣告。(2)按廣告活動的營利性目的來分類按廣告是否營利的目的來進(jìn)行分類可分為兩類，一類是以營利為目的，一類以非營利為目的。前者可稱為商業(yè)性廣告，

6、后者可稱為公共服務(wù)性廣告。1) 商業(yè)性廣告。它又稱經(jīng)濟(jì)類廣告，包括以介紹商品功能、質(zhì)量、價格、品牌形象的商品廣告，以介紹服務(wù)信息、特色、品質(zhì)、品牌的勞務(wù)廣告。2) 公共服務(wù)性廣告。它包括政府發(fā)布的公告、法律法規(guī)、個人啟事、圍繞社會公益宣傳倡議文明風(fēng)氣的廣告(又稱公益廣告，如保護(hù)婦女、兒童的廣告、計劃生育廣告等)。(3)按廣告活動的時間來分類1)戰(zhàn)略性廣告。戰(zhàn)略性廣告一般指時間在1年以上的長程遲效廣告，以配合營銷的戰(zhàn)略進(jìn)行的廣告。2)戰(zhàn)術(shù)性廣告。戰(zhàn)術(shù)性廣告一般指1年內(nèi)或更短的短期速效廣告，以配合營銷的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行的廣告。 1.1.3廣告的功能(1)廣告的功能廣告作為現(xiàn)代社會信息傳播的重要手段， 在傳

7、遞商品信息，提高商品知名度，刺激消費需求，樹立企業(yè)及品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展中起著重要的作用。而對消費者，則能夠通過廣告了解商品信息，轉(zhuǎn)變消費觀念，激發(fā)購買欲望，增強(qiáng)購買信心，豐富物質(zhì)文化生活。同時， 廣告還能不斷地促進(jìn)社會文化建設(shè)，倡導(dǎo)社會公益，推進(jìn)社會文明進(jìn)步。(2)企業(yè)在廣告活動中的信息1) 傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、特點的信息。2) 品牌個性和形象的訴求信息。3) 傳達(dá)企業(yè)形象信息，增強(qiáng)社會公眾對企業(yè)的認(rèn)識、認(rèn)可。4) 塑造企業(yè)關(guān)愛社會性公益事業(yè)或應(yīng)變突發(fā)的廣告，增強(qiáng)社會公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，為企業(yè)創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境。 1.1.4廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對象(1) 廣告學(xué)的性質(zhì)

8、廣告是一門應(yīng)用科學(xué)。廣告是具有科學(xué)性， 又具有藝術(shù)性的綜合性邊緣學(xué)科，廣告學(xué)作為一門學(xué)科，其本質(zhì)屬性應(yīng)是市場營銷學(xué)和傳播學(xué)。(2) 廣告學(xué)研究的內(nèi)容廣告學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科，核心是探討與揭示廣告在市場營銷活動中信息傳播活動的規(guī)律。1) 廣告的基本理論和原理。2) 廣告活動的過程。3) 廣告?zhèn)鞑ァ?) 廣告管理與經(jīng)營。 1.2廣告的起源與發(fā)展 1.2.1廣告的起源(1)世界古代廣告(遠(yuǎn)古時期)幾千年前，在最先由原始社會發(fā)展到奴隸社會的世界文明的起源地地中海沿岸、埃及、希臘、中國，有了商品生產(chǎn)與商品交換，人類早期的口頭叫賣式的廣告開始產(chǎn)生。公元前3000年左右，在古代巴比倫就有了在黏土上刻下的楔形文

9、字，公元前1000年古埃及的一則手抄在蘆葦?shù)睦w維上制成的“廣告”，是當(dāng)今人們能夠看到的最古老的廣告文物。(2)世界近代廣告(歐洲文藝復(fù)興至20世紀(jì)第一次世界大戰(zhàn)前)19世紀(jì)，以大規(guī)模信息傳播為特點的報紙業(yè)和與信息傳播相關(guān)的廣告業(yè)得到迅速發(fā)展，并逐漸有了現(xiàn)代廣告活動的雛形與運營模式。1) 報紙廣告迅速發(fā)展。2)業(yè)迅速成長。3)廣告形式多樣化。(3)世界現(xiàn)代廣告及發(fā)展趨勢1) 世界現(xiàn)代廣告(第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)80年代)：開始提供市場調(diào)查服務(wù)和為廣告主提供策劃。 重視廣告策略的運用。 加強(qiáng)廣告法規(guī)管理與行業(yè)自律。 廣告媒介多樣化。 廣告理論趨于成熟。2)世界廣告的發(fā)展趨勢(20世紀(jì)80年代以來

10、)： 國際廣告本土化，本土廣告國際化。 廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化。廣告經(jīng)營觀念進(jìn)入“個性化生活時代”。 廣告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密。 1.2.2中國廣告的起源與發(fā)展(1)中國古代廣告1) 口頭廣告。口頭廣告又稱叫賣，北方稱“吆喝”，是最原始、最簡單的廣告形式， 至今仍被運用。2) 實物廣告。在市場上，將交易的物品陳列出去，實際上是一種最簡單的廣告形式。3) 店鋪廣告。為了招徠顧客，商店會采用多種多樣的廣告形式，如旗幌，主要表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項目，可稱為行業(yè)的標(biāo)記。4)印刷廣告。(2)中國近現(xiàn)代廣告1)廣告媒體的大量涌現(xiàn)。這一時期指1840戰(zhàn)爭到1949年年人民成立之前，廣告媒介大量涌現(xiàn)是

11、這一時期它的主要特征。2)廣告機(jī)構(gòu)的形成與廣告管理。19世紀(jì)下半葉，自從有了報紙后，就出現(xiàn)了以版面招攬廣告的掮客，一種是報社給廣告掮客底價，其加價倒賣給客戶；一種是按廣告定價，提取一定比例的傭金。3)廣告學(xué)的研究。隨著近代廣告的發(fā)展，對廣告的研究與教學(xué)工作也開始引起人們的關(guān)注，這些工作也相繼開展起來。(3)當(dāng)代中國大陸廣告業(yè)的發(fā)展從20世紀(jì)開始，我國廣告業(yè)經(jīng)過80年代的恢復(fù)調(diào)整，通過90年代的高速成長進(jìn)入了21世紀(jì)。具體從以下幾方面表現(xiàn)出來：1)廣告費投入持續(xù)增長。2) 廣告公司競爭力在不斷提高。3) 廣告?zhèn)髅娇涨鞍l(fā)展。4) 廣告管理不斷完善。5) 廣告行業(yè)協(xié)會建立，廣告教育研究較快發(fā)展。小結(jié)

12、廣告是現(xiàn)代社會人們進(jìn)行信息傳播的一種常見方式。隨著社會的發(fā)展和人們對廣告活動的認(rèn)識，在不同的時期，人們從不同的角度對廣告的定義進(jìn)行了闡述。國家工商行政管理局廣告司、人事司組織全國廣告行業(yè)專家、學(xué)者提出的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過一定的媒體，向一定的人傳遞一定的信息，以期達(dá)到一定目的、有責(zé)任的信息傳播活動?！睆V告的基本功能是信息傳播。廣告學(xué)則是隨著人類社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步發(fā)展成熟起來的一門綜合性學(xué)科，它主要研究廣告的基本原理、廣告活動過程、廣告?zhèn)鞑?、廣告經(jīng)營與管理等內(nèi)容。第2章廣告學(xué)原理學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1. 明確什么是市場營銷？營銷活動為什么要做廣告？2. 認(rèn)識到廣

13、告活動要運用哪些營銷理論；3. 掌握在促銷活動中從哪些方面去把握廣告的角色；4. 能從傳播的角度正確認(rèn)識廣告的活動過程；5. 能從文化的角度正確對待廣告。 2.1市場營銷與廣告 2.1.1廣告在市場營銷中的地位和作用(1)市場營銷概念圖2.1市場營銷活動系統(tǒng)圖從宏觀角度出發(fā)對市場營銷進(jìn)行定義，其代表是1985年美國市場營銷協(xié)會的表述：“市場營銷是個人或組織對商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃執(zhí)行過程，以實現(xiàn)個人或組織目標(biāo)的交換?！?從微觀角度，或者說從企業(yè)的角度來看： “市場營銷，是指企業(yè)為實現(xiàn)一定的目標(biāo)， 主動適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實或潛在需求的綜合性經(jīng)營活

14、動?！?2)市場營銷理論的演變20世紀(jì)50年代末出現(xiàn)的“市場營銷管理理論”，著重從市場營銷管理決策的角度來研究企業(yè)(賣方)的市場營銷問題，帶有鮮明的“管理導(dǎo)向”特征。1960年，尤金麥卡西在基礎(chǔ)營銷學(xué)一書中，提出了更加完整的市場營銷管理體系。市場營銷體系的中心是某個消費者群，即目標(biāo)市場，而不是全體消費者。針對目標(biāo)市場，企業(yè)可以利用四個可控因素。1)產(chǎn)品(Product) 2)價格(Price)3) 分銷(Place)4) 促銷(Promotion)20世紀(jì)80年代以來，4P組合理論又有了新的發(fā)展，其中最有代表性的是菲利普科特勒在1984年提出的“大市場營銷”理論。菲利普科特勒解釋說，除了4P組

15、合之外， 還必須加上兩個P，即“政治力”(politicalpower)和“公共關(guān)系”(publicrelations)，在戰(zhàn)略上運用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。在新的形勢下，誕生了“4C理論”。這4C 是：1) 消費者(Consumer)2) 成本(Cost)3) 方便(Convenience) 4)溝通(Communication)4C理論把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上， 真正以消費者為中心，使得市場營銷活動 有了更加廣闊的空間。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授舒爾茲(DonSchultz)與人合作出版的播 (IMCIntegrated整合營銷傳Mar

16、ketingCommunications)起到了里程碑的作用。美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義是：“一種作為營銷傳播計劃的概念”。20世紀(jì)90年代末，基于90年代初迅速發(fā)展起來的因特網(wǎng)(Internet)，使消費者不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的接受者，重要的是他可以參與企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動。(3)廣告在市場營銷中的地位和作用圖2.2廣告在市場營銷中的位置廣告在營銷中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1) 廣告增加知名度。2) 廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份3) 廣告幫助產(chǎn)品流通。4) 廣告增加產(chǎn)品使用量。5) 廣告增加新顧客。6) 廣告拉回老顧客。7) 廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值。8) 廣告增強(qiáng)排他性。9) 廣告培養(yǎng)品牌忠

17、誠。10) 廣告降低銷售成本。市場營銷的實踐表明，廣告的作用不能簡單地說成“廣告無用”或“廣告萬能”， 重要的是了解和掌握廣告在不同產(chǎn)品、不同目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略中所發(fā)揮的不同作用(見圖2.3)。圖2.3促銷組合與商品類型 2.1.2市場營銷理論在廣告中的運用(1)市場細(xì)分、目標(biāo)市場與廣告對象1)市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若若干“細(xì)分市場”。2)目標(biāo)市場與廣告對象。企業(yè)的某個產(chǎn)品投入市場，一般都希望市場越大越好，甚至希望所有人都成為它的消費者。但實踐證明，企業(yè)只能根據(jù)消費者的需求

18、狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適應(yīng)自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法， 市場營銷學(xué)稱為“目標(biāo)市場營銷”。(2)廣告生命周期及再循環(huán)1)按照產(chǎn)品生命周期的劃分將廣告周期分為四個時期，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。導(dǎo)入期。這個時期的廣告屬于開拓性廣告，面對一個對新產(chǎn)品一無所知的市場， 它需要打開消費者需求的大門，此時廣告費投入量最大、任務(wù)最重。處于導(dǎo)入期的廣告是廣告生命周期的初始階段，也是最關(guān)鍵的階段。成長期。這一時期應(yīng)該擴(kuò)大廣告投入費用，利用更多的宣傳媒體，采用更加豐富的廣告形式，提高刊播頻率，擴(kuò)大該產(chǎn)品在消費者中的影響，使企業(yè)在同類產(chǎn)品的市場競爭中始終處于有利

19、地位。成熟期。此時應(yīng)該適當(dāng)降低廣告費用以降低成本，同時應(yīng)加強(qiáng)廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意形式，突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，充分利用統(tǒng)計數(shù)字和顧客的贊譽(yù)信任等。衰退期。此時的廣告重點應(yīng)放在延緩銷售量下降，千方百計利用產(chǎn)品的特點和一部分老顧客的懷舊心理，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，減緩產(chǎn)品退出市場的過程。2)廣告周期的再循環(huán)。隨著舊商品在其衰退期的結(jié)束，新產(chǎn)品必然取而代之，進(jìn)入商品的新的循環(huán)周期，隨著商品周期的循環(huán)， 廣告也要跟著循環(huán)。廣告活動過程是個有規(guī)律的周期性的循環(huán)過程。 2.2廣告與消費者行為 2.2.1消費者行為過程與廣告(1)什么是消費者行為美國營銷協(xié)會對消費者行為的定義是：“人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出

20、來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程?！睆倪@個定義中我們可以看出，消費者行為具有以下幾個特點。1) 消費者行為是動態(tài)的。2) 消費者行為是綜合性的。3) 消費者行為是一個過程。4) 消費者行為往往有眾多的參與者。5) 消費者行為本質(zhì)上是理智行為。6)消費者行為是有意識地盡量逃避風(fēng)險的行為。(2)消費者行為分析將消費者采取消費行為可能受到的影響因素歸納起來，有以下幾個方面：1) 經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素是產(chǎn)生消費動機(jī)最基本的因素。2) 文化因素。文化因素對消費者行為有著廣泛而又深遠(yuǎn)的影響。3) 社會因素。 參照群體。 家庭。 社會角色與地位。4) 個人因素。5) 心理因素。 動機(jī)。

21、感覺。A. 選擇性注意。B. 選擇性理解。C. 選擇性記憶。 學(xué)習(xí)。(3)消費者行為研究在廣告活動中的作用首先，消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障。其次，消費者行為研究也是社會營銷的重要參考。此外，有關(guān)消費者行為的研究，有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策。 2.2.2需要、動機(jī)與廣告訴求(1)消費者的需要和特征需要是個體對內(nèi)外環(huán)境的客觀需求的反映，是產(chǎn)生行為的原始動力。人類的需要依據(jù)指向的對象，可分為物質(zhì)需要和精神需要兩大類，物質(zhì)需要是實體性的，而精神需要是非實體性的。在消費行為的領(lǐng)域里，消費者的需要特征往往表現(xiàn)出多元性、主導(dǎo)性和動態(tài)性。(2)馬斯洛的“需要層次論” 1)人類有五種基本需要2

22、) 五種需要是相互聯(lián)系著的3) 未滿足的需要將支配人的意識4)已滿足的需要不再是活動的推動力(3)消費者的購買動機(jī)1) 動機(jī)的構(gòu)成形式。動機(jī)的形式有興趣、信念和意圖三種。興趣是人積極探索某種事物的認(rèn)識傾向。信念是行為的穩(wěn)定而主要的動機(jī)。意圖是動機(jī)的初級形式。2) 動機(jī)的表現(xiàn)形式。一般來說動機(jī)表現(xiàn)形式可以分為三類：感情動機(jī)。它包含情緒動機(jī)和情感動機(jī)兩種。理性動機(jī)。這是建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的動機(jī)。信任動機(jī)。信任動機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗，對特定的品牌產(chǎn)生了偏愛和信任， 使消費者習(xí)慣性地進(jìn)行購買。 2.3廣告與傳播 2.3.1傳播的概念(1)廣告?zhèn)鞑サ母拍顝膫鞑サ慕嵌葋砜?，廣告主與公司、廣告媒介三方的合

23、作，并不意味著廣告活動的完成，只有當(dāng)消費者以廣告受眾的身份參與進(jìn)來之后，廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹蔀橥暾幕顒?。即只有?dāng)發(fā)送者與接受者雙方共享傳播的內(nèi)容，傳播的意義才算完整。(2)廣告?zhèn)鞑チ鞒虖V告不是靜態(tài)的展示，而是動態(tài)的過程。圖2.4SR 模式圖2.5“SR”模式在傳播流程中的運用圖2.6大眾傳播流程(3)廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊?)信源。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，信源，也就是?gòu)成。2)編碼和信息。為了實施傳播，信源必須將觀念或思想變成信息，這個變換過程就叫編碼，需要進(jìn)行符號創(chuàng)造。而信息，則是信源對某一觀念或思想進(jìn)行編碼的具體結(jié)果，它是傳播， 特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?) 媒介。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道

24、。4) 受眾與譯碼。受眾是信息傳達(dá)的目標(biāo)。在整個譯碼的過程中，每一種驅(qū)使受眾譯碼的因素都是由多種因素組合而成的，他們的譯碼效果和隨之采取的行為也是很難預(yù)測和控制的。5) 反饋。反饋是指傳者對接收者的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)。6) 噪音。噪音是干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果實現(xiàn)的各種因素。 環(huán)境噪音。 機(jī)械噪音。 心理噪音 2.3.2廣告?zhèn)鞑サ墓δ?1) 促進(jìn)功能廣告的促進(jìn)功能使消費者從未決定購買狀態(tài)進(jìn)入某種購買行為狀態(tài)。(2) 勸服功能廣告的勸服功能也可以使消費者從未決定購買狀態(tài)進(jìn)入某種購買行為狀態(tài)。(3) 增強(qiáng)功能增強(qiáng)性廣告用來保證消費者的購買決策。(4) 提示功能提示性廣告觸發(fā)消費者的習(xí)慣性購買行

25、為。 2.4廣告文化 2.4.1文化的概念及內(nèi)涵(1)文化的概念及內(nèi)涵廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。(2)文化的特征1) 文化的習(xí)得性。每種文化都是人們通過學(xué)習(xí)而得到的。學(xué)習(xí)有兩種形式：一是“文 化繼承”，即學(xué)習(xí)自己民族(或群體)的文化。二是“文化移入”，即學(xué)習(xí)外來文化。2) 文化的共享性。構(gòu)成文化的東西，必須能為社會中絕大多數(shù)人所共享。3) 文化的無形性。文化對人們行為的影響是自然而然的，因此人們根據(jù)一定文化所采取的行為通常被看做是理所當(dāng)然的。4)文化的發(fā)展性。為了實現(xiàn)滿足需要的功能，文化必須不斷改變，以

26、使社會得到最好的滿足。(3)亞文化亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。1)民族亞文化。不同的民族，都各有其獨特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。2)亞文化。不同的群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。3) 地理亞文化。地理環(huán)境上的差異也會導(dǎo)致人們在消費習(xí)俗和消費特點上的不同。4) 性別亞文化。不同性別的人有著不同的亞文化。在消費者行為研究上，區(qū)分為男女兩大性別。5) 年齡亞文化。不同年齡段的人，實際上也構(gòu)成一個亞文化。 2.4.2廣告文化的概念及特征(1)廣告是重要的文化現(xiàn)象雖然廣告活動離不開推銷的本質(zhì)和商業(yè)性的目的，但廣告的表現(xiàn)形式卻是文化性的，它是一定社會文化的

27、產(chǎn)物。廣告正在成為一種特殊的社會文化現(xiàn)象， 它是指廣告信息傳播過程中整體價值觀念的體現(xiàn)與對群體行為模式的引導(dǎo)。(2) 廣告文化的特征1) 廣告文化與文學(xué)結(jié)合日益緊密。2) 廣告文化對現(xiàn)代社會具有巨大的影響和流行導(dǎo)向作用。3) 廣告文化極大地促進(jìn)了各地區(qū)間的文化交流。4) 廣告文化受到當(dāng)?shù)匚幕闹萍s。5) 廣告文化具有強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。小結(jié)“市場營銷是個人或組織對商品、勞務(wù)或觀念的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃執(zhí)行過程，以實現(xiàn)達(dá)到個人或組織目標(biāo)的交換?！睆V告雖然在營銷活動中有極大的作用，但是有一定層次和針對不同的產(chǎn)品的市場細(xì)分。市場營銷中所確定的“目標(biāo)市場”與廣告活動中所尋找出的“廣告對象”之間，既

28、相互區(qū)別又相互聯(lián)系。按照產(chǎn)品生命周期的劃分將廣告周期分為四個時期，不同階段廣告的目的和策略是不同的。消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障。消費者采取消費行為可能受到多種因素的影響。消費者的需要特征往往表現(xiàn)出多元性、主導(dǎo)性和動態(tài)性，以及“需要的層次性”。廣告活動最基本的功能是傳播功能，是信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共同” 的 過程。第3章廣告調(diào)查學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1. 理解學(xué)習(xí)廣告為什么要學(xué)習(xí)廣告調(diào)查；2. 正確理解廣告調(diào)查的含義；3. 掌握廣告調(diào)查的原則、程序、方法；4.掌握廣告調(diào)查分析的兩種類型的區(qū)別及運用；5. 認(rèn)識廣告調(diào)查的基本方法及特點；6. 了解廣告調(diào)查分析報告

29、的基本內(nèi)容。 3.1廣告調(diào)查的定義和作用 3.1.1廣告調(diào)查的定義(1) 廣告調(diào)查的重要意義廣告調(diào)查是現(xiàn)代廣告所特有的、必不可少的環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告科學(xué)管理的基礎(chǔ)。廣告調(diào)查是使廣告走向成功的重要基礎(chǔ)和前提。(2) 廣告調(diào)查的定義廣告調(diào)查是指和廣告活動有關(guān)的部門或單位為了制定廣告目標(biāo)和策略或評價廣告效果，而進(jìn)行的收集相關(guān)信息的行為。從廣義上講，廣告調(diào)查是指廣告活動中所有收集、運用各種情報的行為。從狹義上講，廣告調(diào)查是指采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有目的、有系統(tǒng)地收集、分析有關(guān)消費者或用戶的信息、商品自身的信息、企業(yè)形象信息、廣告效果信息，為制定企業(yè)的廣告活動的目標(biāo)和策略提供決策依據(jù)的行為

30、。 3.1.2廣告調(diào)查的作用(1) 廣告調(diào)查為開展廣告策劃，確定廣告目標(biāo)提供依據(jù)(2)廣告調(diào)查為廣告創(chuàng)意和設(shè)計奠定基礎(chǔ)(3)廣告調(diào)查為提高廣告?zhèn)鞑バЧ麆?chuàng)造條件 3.2廣告調(diào)查的原則、程序、方法 3.2.1廣告調(diào)查的原則(1) 真實性原則廣告調(diào)查最核心、最本質(zhì)的東西是真實、實事求是。(2) 代表性原則進(jìn)行廣告調(diào)查，就要充分注意到各種調(diào)查對象所具有的代表性。(3) 多元化原則廣告調(diào)查的思路也要多元化，不能只從一個角度去考慮問題，也不能固守一個模式， 而應(yīng)該拓寬思路、放開思想，從多方面、多角度去進(jìn)行調(diào)查工作，從而得到有價值 的結(jié)果。(4) 準(zhǔn)確性原則準(zhǔn)確性是衡量廣告調(diào)查質(zhì)量高低的一個顯著標(biāo)志。(5)

31、 可操作原則(6)效益原則在搞好調(diào)查工作的同時，盡可能避免不必要的開支，以最低的費用取得最大的效益。 3.2.2廣告調(diào)查的程序圖3.1廣告調(diào)查的三個階段五個步驟1)確定調(diào)查問題和目標(biāo)。仔細(xì)地確定調(diào)查問題和目標(biāo)是廣告調(diào)查的起點。在進(jìn)行廣告調(diào)查之前，必須把握住問題和范圍，要把具體的調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查內(nèi)容確定出來。2)擬定調(diào)查計劃。廣告調(diào)查的第二階段是制定出最為有效的收集所需信息的計劃。3)收集信息。收集信息是通過各種方式獲取資料。4) 整理分析資料。在實施完信息收集以后， 就需要對信息進(jìn)行整理和分析，并從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息。5) 提出調(diào)查報告。調(diào)查報告是將有關(guān)廣告運動關(guān)鍵問題的主要調(diào)查結(jié)

32、果報告出來，是廣告調(diào)查研究情況的書面材料。 3.2.3廣告調(diào)查的常用方法(1)廣告調(diào)查方式1) 全面調(diào)查。全面調(diào)查也稱普查，是針對一定內(nèi)容對所有調(diào)查對象全面地、毫無遺漏地進(jìn)行調(diào)查。2) 抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查， 它是根據(jù)概率分布的原則，在調(diào)查總體中抽選一定數(shù)量的對象作為樣本進(jìn)行調(diào)查， 以此推斷總體情況。抽樣調(diào)查分為隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查兩種類型。隨時抽樣。主要包括如下幾種方法：簡單隨機(jī)抽樣。簡單隨機(jī)抽樣即純隨機(jī)抽樣，是調(diào)查人員完全排除有目的的選樣，按照隨機(jī)原則從總體中抽取樣本。分層隨機(jī)抽樣。分層隨機(jī)抽樣是將調(diào)查總體中所有對象按其屬性特征分為若干層次，然后在各層次中再用簡單隨機(jī)

33、抽樣法抽取樣本。 分群隨機(jī)抽樣。就是將調(diào)查總體劃分為若干群體，這些群體之間沒有層次的差別和高低之分，然后在各群體中按照一定的比例進(jìn)行樣本抽取。非隨機(jī)抽樣主要包括以下幾種方法：任意抽樣(又稱方便抽樣法)。它是根據(jù)調(diào)查者的方便情況，任意抽取調(diào)查對象和確定調(diào)查單位的大小。判斷抽樣。它是指按照調(diào)查者的主觀判斷選定調(diào)查單位。配額抽樣。它是先將調(diào)查對象分為若干層次，并根據(jù)各層次占總體的比例分配抽樣數(shù)額，然后由調(diào)查人員在規(guī)定數(shù)額范圍內(nèi)，主觀判斷選定調(diào)查單位。3)專家調(diào)查。專家調(diào)查是以具有一定專業(yè)知識的人員為調(diào)查對象的有代表性的調(diào)查。 4)選點調(diào)查。選點調(diào)查是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容，選擇一定的調(diào)查對象作為聯(lián)絡(luò)點，

34、定期聯(lián)系的一種調(diào)查方式。(2)廣告調(diào)查方法1)訪問調(diào)查法。訪問調(diào)查法就是調(diào)查者向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調(diào)查方法。面談?wù){(diào)查法。它是通過與被調(diào)查者面對面的交談，獲得所需資料的調(diào)查方法。電話調(diào)查法。它是以電話為工具向被調(diào)查者提出詢問以收集資料的調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法。它是向被調(diào)查者郵寄問卷和表格，要求其填妥寄回，以獲得所需資料的調(diào)查方法。置卷調(diào)查法。它是給被調(diào)查者留置問卷和表格，待其填好后定期回收，以獲得資料的方法。調(diào)查法。它是要求被調(diào)查者以記的方式記錄調(diào)查內(nèi)容并定期回收，以獲得資料的調(diào)查方法。2) 觀察調(diào)查法。觀察調(diào)查法是通過現(xiàn)場觀察具體事物和現(xiàn)象，收集所需資料的一種調(diào)查方法。直接觀

35、察法。它是調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進(jìn)行觀察的調(diào)查方法。測量觀察法。它是運用電子儀器等工具進(jìn)行觀察記錄和測量，以獲得所需資料的調(diào)查方法。3) 實驗調(diào)查法。實驗調(diào)查法是通過現(xiàn)場實驗，檢驗調(diào)查內(nèi)容的效果，以獲得所需資料的調(diào)查方法。 3.3寫 3.3.1廣告調(diào)查的分析與調(diào)查報告的撰調(diào)查分析中的定量與定性分析(1)定量分析定量分析(Quantitativeresearch)是對一定數(shù)量、有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的問卷訪問后，對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、整理、分析，并撰寫報告的方法。(2)定性分析定性分析(Qualitativeresearch)通常是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的一種調(diào)查研究方法，目的是對問

36、題進(jìn)行定位或?qū)δ骋徽{(diào)查對象提供比較深層的理解和認(rèn)識。表3.4定性與定量分析比較 3.3.2調(diào)查報告的撰寫一份優(yōu)秀的調(diào)查報告，必須具備下列三個基本條件：(1)簡潔明了(2)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)(3)內(nèi)容科學(xué) 3.3.3調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)(1)扉頁、目錄或索引扉頁用于介紹市場調(diào)查研究課題的基本情況。目錄或索引應(yīng)當(dāng)完整地列出報告中各項內(nèi)容。(2) 摘要摘要中首先應(yīng)簡潔、概括地說明調(diào)查活動所獲得的主要成果。其次，摘要還應(yīng)包括有關(guān)各項非常簡要的資料。(3) 調(diào)查概述調(diào)查報告的概述通常包括調(diào)查研究背景及目的和調(diào)研內(nèi)容及方案兩個部分。(4)調(diào)查過程陳述調(diào)查過程陳述是對調(diào)查方法、調(diào)查過程、調(diào)查結(jié)果以及所得結(jié)論和建議作詳細(xì)的敘

37、述或闡述，是調(diào)查報告的正文。報告正文的具體構(gòu)成雖然可能因研究項目不同而異，但基本上都包含研究方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議三個部分。1)研究方法。在這一部分中，需要加以敘述的內(nèi)容包括：調(diào)查地區(qū)，調(diào)查對象，樣本容量，樣本的結(jié)構(gòu)，資料采集方法，實施過程及問題處理，資料處理方法及工具，訪問完成情況。2) 調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果部分所包含的內(nèi)容應(yīng)反映出調(diào)查的目的。3) 結(jié)論和建議。在這一部分，調(diào)查人員要說明調(diào)查結(jié)果有什么實際意義。(5)附錄附錄用來呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，以備讀者參考。 3.3.4撰寫調(diào)查報告的注意事項1) 使報告適合于讀者閱讀2) 盡可能使報告簡明扼要3) 用自然體例寫作，使用普通詞匯4) 務(wù)

38、必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關(guān)5) 仔細(xì)核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料6) 充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料7) 按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強(qiáng)調(diào)的程度8)務(wù)必使報告打印工整勻稱小結(jié)廣告調(diào)查是指和廣告活動有關(guān)的部門或單位為了制定廣告目標(biāo)和策略或評價廣告效果，而進(jìn)行的收集相關(guān)信息的行為。對圍繞廣告活動所做的調(diào)查研究分為市場調(diào)研與廣告調(diào)研兩種類型。廣告調(diào)查的作用體現(xiàn)在為開展廣告策劃、確定廣告目標(biāo)提供依據(jù)；為廣告創(chuàng)意和設(shè)計奠定基礎(chǔ)； 為提高廣告?zhèn)鞑バЧ麆?chuàng)造條件。廣告調(diào)查遵循的原則有真實性原則、代表性原則、多元化原則、準(zhǔn)確性原則、可操作原則和效益原則。廣告調(diào)查的程序一般可分為五

39、個步驟。廣告調(diào)查方式按選擇樣本的不同，可分為全面調(diào)查、抽樣調(diào)查等。調(diào)查分析中的定量分析與定性分析。調(diào)查報告的撰寫是整個調(diào)查活動的最后一個階段。第4章廣告策劃與費用預(yù)算學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：1. 知道廣告策劃是什么和你為什么要學(xué)習(xí)它；2. 理解廣告策劃有哪些主要內(nèi)容和遵循哪些基本原則；3. 全面掌握廣告策劃的基本程序；4. 廣告策劃為什么要首先考慮廣告目標(biāo)的建立；5. 明確廣告主題策劃的含義及廣告主題的構(gòu)成；6. 了解廣告費用預(yù)算的含義、作用、分類；7. 了解廣告費用預(yù)算的主要方法。 4.1廣告策劃 4.1.1廣告策劃的含義和內(nèi)容廣告策劃，就是對于廣告運動的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，

40、即是對廣告運動具有指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略方向的確定，和實現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法的統(tǒng)籌規(guī)劃。廣告策劃，一般來講主要都包括五個方面的內(nèi)容：(1) 市場調(diào)查的安排市場調(diào)查是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。(2) 廣告定位通過廣告定位，確定廣告中的商品或勞務(wù)在消費者心中有利的位置。(3) 創(chuàng)意把握主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。(4) 廣告媒介安排(5) 廣告效果測評安排廣告效果的測評，是廣告策劃的一個重要的環(huán)節(jié)。 4.1.2廣告策劃的特征和原則(1)廣告策劃的特征1) 策劃是一個動態(tài)的過程。2) 策劃是對某一活動從始至終的策略性規(guī)劃。3) 從流程上看，策劃在先，計劃在后。4) 策劃重點是把握全局，把握方向和

41、制定策略。5)策劃是創(chuàng)造性的。策劃具有整體性、動態(tài)性、策略性和創(chuàng)造性的特點，廣告策劃同樣要表現(xiàn)出以上特征。(2)廣告策劃的原則1)系統(tǒng)性原則。廣告運作的總體戰(zhàn)略思想要貫穿在整個策劃流程中。廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式，應(yīng)相互和諧統(tǒng)一。廣告策劃要與周圍環(huán)境相適應(yīng)。 廣告策劃要顧及企業(yè)營銷策略的需要。2)有效性原則。廣告策劃的目的是通過對廣告活動的控制，以保障廣告效果的實現(xiàn)。 3)針對性原則。廣告策劃的針對性，表現(xiàn)在廣告策劃要針對廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品、對象、時間、地點和運用的媒體等方面。算支持的條件。 4.1.3廣告策劃的程序和工作流程(1)廣告策劃的程序圖4.1廣告策劃程序1) 廣告環(huán)境分析。企業(yè)的外部環(huán)境是不

42、可控的，它對于企業(yè)的營銷活動有著極大的制約作用和導(dǎo)向作用。通過廣泛搜集資料和研究資料，最后達(dá)到了解市場、了解用戶、了解對手、了解自身的目的。2) 廣告主體的分析。廣告主體是指廣告要宣傳的對象。這個階段的主要任務(wù)是廣告定位的確定。廣告定位的主要包括三個方面：確定商品的主銷對象；確定商品的個性內(nèi)涵；確定商品的精神意義。商品的主銷對象，是市場上規(guī)模較大的、易于識別的顧客群體。商品的個性內(nèi)涵，是企業(yè)通過對產(chǎn)品的差別化分析，能夠為顧客提供一定的特殊利益而取得競爭優(yōu)勢的要素。商品的精神意義，即產(chǎn)品所能夠給予人們在精神生活方面帶來的某種特殊的利益。廣告目標(biāo)分析主要解決以下四個重要問題：3)廣告目標(biāo)分析為什么

43、做廣告？做什么廣告？如何做廣告？達(dá)到什么效果？4) 廣告創(chuàng)意分析。5) 廣告策略分析。這一階段的主要任務(wù)是研究如何將廣告主題和廣告創(chuàng)意付諸于實施，以達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。6) 廣告效果分析。7) 廣告策劃的改進(jìn)。 (2)廣告策劃的工作流程1) 成立廣告策劃項目小組。2) 向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。3) 商討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。4) 撰寫廣告策劃書。5) 舉行廣告策劃說明會。6) 對廣告活動的實施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。 4.2廣告目標(biāo)策劃 4.2.1企業(yè)目標(biāo)與廣告目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)與廣告目標(biāo)的關(guān)系可用以下“目標(biāo)樹”來表示(見圖4.2)：圖4.2企業(yè)目標(biāo)樹 4.2.2廣告目標(biāo)策劃的原則(1) 可行性原則可行性是指

44、廣告目標(biāo)的策劃中，廣告目標(biāo)的建立要以最終得以實現(xiàn)為前提。(2) 統(tǒng)一性原則廣告活動必須要圍繞企業(yè)的總體目標(biāo)和營銷目標(biāo)的要求來開展。(3) 具體性原則廣告目標(biāo)策劃，是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過分析外部環(huán)境與內(nèi)在條件，使廣告目標(biāo)無論在時間上、數(shù)量上都制定出具體的標(biāo)準(zhǔn)。(4)集中性原則廣告目標(biāo)的策劃，就是針對性地解決廣告?zhèn)鞑ブ械木唧w問題。 4.2.3廣告目標(biāo)的分類(1) 行動目標(biāo)行動目標(biāo)可又分為直接行動目標(biāo)和間接行動目標(biāo)。(2) 信息目標(biāo)信息目標(biāo)又可分為告知性信息目標(biāo)、勸導(dǎo)性信息目標(biāo)和提醒性信息目標(biāo)三種。(3)傳播目標(biāo)根據(jù)廣告?zhèn)鞑セ顒訉οM者行為的影響過程，廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)可細(xì)分為感知性傳播目標(biāo)

45、、知識性傳播目標(biāo)和態(tài)度性傳播目標(biāo)三種。 4.2.4廣告目標(biāo)的選擇1) 傳遞產(chǎn)品信息，協(xié)助新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場；2) 擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，鞏固和提升產(chǎn)品在市場上的位置；3) 擴(kuò)大或維持產(chǎn)品的市場占有率；4) 尋找高素質(zhì)的經(jīng)銷商，從中擇優(yōu)合作；5) 廣告提前開展，支援和配合人員推銷和經(jīng)銷商的工作；6) 配合營業(yè)推廣活動，促成消費者的直接購買行為；7) 消除消費者的購買疑慮，增強(qiáng)消費者的購買信心；8) 樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)；9)在重大社會中表現(xiàn)企業(yè)的參與態(tài)度；10) 維護(hù)和提高品牌形象；11) 增強(qiáng)職工對企業(yè)的責(zé)任心和自豪感；12) 配合特定的銷售活動，如展銷會、售點宣傳。 4.3廣告主題策劃 4.

46、3.1廣告主題的涵義所謂廣告主題，是廣告的中心思想，是表現(xiàn)廣告要達(dá)到某項目的而要說明的基本觀念。 4.3.2廣告主題的構(gòu)成要素廣告主題廣告目標(biāo)信息個性消費心理三者有機(jī)的結(jié)合，是各要素相互關(guān)系的結(jié)果。(1) 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是廣告活動的方向和目的(2) 信息個性信息個性也稱為銷售重點，是指在廣告策劃中，對所宣傳的商品、服務(wù)、企業(yè)和觀念， 要找出其說服目標(biāo)消費者購買的理由。(3) 消費心理消費心理即要求廣告主題的策劃要符合消費者的心理需要，與目標(biāo)消費者的個性特點相適應(yīng)，引起消費者的心理共鳴，使廣告被消費者所接受。 4.3.3廣告主題的選擇要求(1) 顯著(2) 易懂(3) 刺激(4) 統(tǒng)一(5)

47、獨特 4.3.4廣告主題的類型(1) 世上只有媽媽好(2) 全都是巧克力 4.4廣告費用預(yù)算 4.4.1廣告費用預(yù)算的涵義(1)廣告費用及種類廣告費用，是指在廣告活動中支出的總費用，是企業(yè)直接或間接地為推進(jìn)廣告活動需付出的經(jīng)費。1) 廣告調(diào)查策劃費。2) 廣告設(shè)計制作費。3) 廣告媒體發(fā)布費。4) 廣告機(jī)動費。5) 廣告管理費。(2)廣告費用預(yù)算的意義1) 使企業(yè)的廣告活動更為科學(xué)化。2) 能夠更加有效地對廣告活動進(jìn)行控制。3) 可以更好地對廣告活動進(jìn)行評估。 4.4.2影響廣告費用預(yù)算的因素(1)商品市場生命周期商品在市場生命周期的位置，直接影響到廣告費用的預(yù)算。(見圖4.3)圖4.3廣告費用與商品市場生命周期圖(2) 市場競爭對手的情況(3) 銷售目標(biāo)的要求(4)市場范圍的大小(5)廣告媒介的因素(6)企業(yè)的財力狀況 4.4.3廣告費用預(yù)算的程序和方法(1)廣告費用預(yù)算的程序1) 預(yù)測。2) 分配。3) 控制。4)編制廣告費用預(yù)算書(2)廣告費用預(yù)算的方法1)比率法。銷售比率法。即以前一年銷售或來年預(yù)測的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比