1、廣告策劃理論,目錄,廣告策劃的概念,現(xiàn)代廣告策劃：一個系統(tǒng)工程，各個子系統(tǒng)經(jīng)過它的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，圍繞一個明確的目標，使廣告活動取得最佳的效果。 廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進程。 廣告策劃的特征： 事前的行為 行為本身具有全局性 廣告策劃是廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算 廣告策劃在整個廣告活動中的地位：指導地位,廣告策劃的兩種形式： 單獨性的：一個或幾個單一性的廣告進行策劃系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達到統(tǒng)一目 標所作的各種不同的廣告組合而進行 的策劃 整體廣告策劃：從整體上實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標，使企

2、業(yè)以其產(chǎn)品、勞務在市場中占據(jù)應有的位置，需要的系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。,廣告策劃的作用,廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡最大可能使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟”地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場。廣告策劃的優(yōu)劣，是決定廣告運動成敗的關鍵。任何一個廣告運動，首先都要明確廣告為什么目的而做，要達到什么目標，應該如何預算，怎樣做，向誰做，何時何地以何種方式做，如何測定效果等，這些基本的原則和策略都要通過廣告策劃來確定。 廣告策劃是廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，主要表現(xiàn)在以

3、下幾個方面： 使廣告活動目標明確 使廣告活動效益顯著 使廣告活動更具競爭性 提高廣告業(yè)的服務水平,廣告策劃的類型與原則,廣告活動：是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。 為不同目的而進行的廣告運動(活動)及其策劃： 促銷廣告運動(活動) 形象廣告運動(活動) 觀念廣告運動(活動) 解決問題廣告運動(活動) 針對不同對象的廣告運動(活動)及其策劃 以消費者為對象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳、利益的承諾、聲勢、大眾媒 介 以經(jīng)銷商為對象：注重產(chǎn)品的市場前景、可能的承諾、信息傳播渠道 的選擇、分眾媒介 開拓性廣告運動(活動) 勸服性廣告運動(活動)

4、提醒性廣告運動(活動) 非贏利性廣告,廣告策劃的原則： 指導原則 整體原則 差異原則 調(diào)適原則 效益原則 團隊原則 傳播：一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達到共 識”的過程。,廣告策劃的理論依據(jù),從“推銷術”觀念（廣告是紙上的推銷術）到USP理論（核心內(nèi)容“獨特的銷售主張”） 以產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論模式 創(chuàng)意革命時代的三大創(chuàng)意理論 USP理論：廣告訴求的理論經(jīng)典 品牌理論：劃時代的理論發(fā)現(xiàn)與不斷豐富的理 論創(chuàng)造 定位理論：傳統(tǒng)的延續(xù)與現(xiàn)實的超越,USP理論,USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Propoeition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，USP是

5、羅塞里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的，他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長.里夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費者的認同。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。 基本要點：向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，強調(diào)人無我有的唯一性；所強調(diào)的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，以達到打動、吸引別人購買產(chǎn)品的目的。 1、USP是一種獨特性它內(nèi)涵在一個品牌自身深處，或者尚未被提出的獨特的承諾。 2、USP必須有銷售力。

6、3、每個USP必須對目標消費者做出一個主張一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。,實例： “給你的寶寶一個你孩提時代不曾擁有的東西。一個清爽的屁股?！保◣蛯氝m紙尿褲） “只溶在口，不溶在手?！保∕&M巧克力） “在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車）,品牌理論,20世紀90年代以來，生態(tài)學和品牌學的交叉學科品牌生態(tài)學被提出，從理論上講，品牌生態(tài)學是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代各種具體品牌思想、方法及先進品牌管理技術的集成、綜合和創(chuàng)新。品牌生態(tài)學將成為解決企業(yè)品牌復雜性問題的一門指導性科學。 品牌理論分為一些更具體的理論：品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌

7、個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。 當代品牌理論又增加了品牌關系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論(源于品牌的外延不斷擴展)及其他新興品牌思想等幾個方面的內(nèi)容。,定位理論,定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。 消費者有五大思考模式：消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭復雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。 掌握這些特點有利于幫助企業(yè)

8、占領消費者心目中的位置。而定位的方法有多種，如強化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等。,實例： 強化已有的定位：我國的冰箱生產(chǎn)廠家中，海爾反復強調(diào)自己的“高品質(zhì)”，新飛則宣傳自己是節(jié)能冰箱，而美菱把文章做在了“保鮮”上。 比附定位 ：使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關聯(lián)，如美國一家處于第二位的出租汽車公司，在廣告中反復宣傳：我們是第二，所以我們更加努力啊。這樣，既強化了自己與第一的關系，又表明了自己處于弱者的位置，更易引起人們“同情弱者”的共鳴。 再定位:海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國造”、

9、“向國際營銷商授權”等新的定位。 ,其他相關的廣告理論,5W理論,美國學者H拉斯維爾于1948年在傳播在社會中的結構與功能一篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即： Who （誰） Says What （說了什么） In Which Channel （通過什么渠道） To Whom （向誰說） With What Effect （有什么效果）,AIDMA attention注意 interest興趣 desire欲望 memory記憶 action

10、行動,市場營銷概念的基礎-4P：20世紀60年代美國杰羅姆“麥卡錫 產(chǎn)品product 價格price 分銷place 促銷promotion 大市場營銷理論6P：1986年 菲利普科特勒 4P+政治力量political power+公共關系public relations 10P組合理論：菲利普“科特勒 6P+市場研究 probleming+市場細分partitioning+目標優(yōu)選prioritizing+市場定位positioning 11P：菲利普科特勒 10P+人people,整合營銷傳播的理論基礎:4 C理論 整合營銷傳播的理論基礎是20世紀九十年代在美國發(fā)展起來的4C理論，4C

11、理論從對企業(yè)經(jīng)營者的研究轉向消費者的關注，實現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚棄。 消費者需要和欲求（Consumer wants and need） 消費者滿足欲求需付出的成本（Cost） 產(chǎn)品為消費者所能提供的方便（Convenience）銷售的過程 產(chǎn)品與消費者的溝通（Communication）,廣告策劃內(nèi)容,廣告媒介策劃 廣告?zhèn)鞑r機策略 廣告預算策劃 廣告策劃效果評估,附錄補充（如何寫好廣告策劃書 ）,廣告策劃書模式-封面 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。 廣告策劃小組名單 在策劃文本中提供廣

12、告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。 目錄 在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。,前言 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。 正文 第一部分:市場分析 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析 1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 3市場概況。 4.營銷環(huán)境分析總結。,二、消費者分析 1消費者的總體消費態(tài)勢。 2.現(xiàn)有消費者分析。 3.潛在消費者 4.消費者分析的總結。 三、產(chǎn)品分析 1產(chǎn)品特征分析。 2.產(chǎn)品生命周期分析。 3.產(chǎn)品的品牌形象分析。 4.產(chǎn)品定位分析。 5.產(chǎn)品分析的總結。,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1企業(yè)在競爭中的地位。 2.企業(yè)的競爭對手。 3.企業(yè)與競爭對手的比較。 五、企業(yè)