1、科龍/華寶空調(diào)廣告語測(cè)試定量分析報(bào)告北京電通廣告有限公司二零零零年十月目錄A.研究背景 2B.研究目的及內(nèi)容 4C.重要結(jié)論 7D.詳細(xì)內(nèi)容 9科龍空調(diào)廣告語評(píng)價(jià) 10華寶空調(diào)廣告語評(píng)價(jià) 16E.背景資料 222A研究背景3研究背景廣東科龍集團(tuán)為制定科龍空調(diào)、華寶空調(diào)2001年度傳播計(jì)劃，需要了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)科龍、華寶空調(diào)的廣告語的評(píng)價(jià)，以便為廣告創(chuàng)意提供依據(jù)。4B研究目的與內(nèi)容5研究目的與內(nèi)容研究目的1.了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)科龍與華寶空調(diào)廣告語的看法與喜好程度。2.為科龍與華寶空調(diào)的廣告宣傳提供參考。研究內(nèi)容1.目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)科龍、華寶空調(diào)廣告語的評(píng)價(jià)與喜好程度。2.目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告語喜好與不喜好

2、的具體原因。3.目標(biāo)消費(fèi)者的基本情況。6研究目的與內(nèi)容研究方法：街頭攔調(diào)查城市：北京樣本量：N=100問執(zhí)行日期: 2000年10月11日樣本條件：-北京市居民-近一年內(nèi)預(yù)購空調(diào)者-年齡在25-45歲之間-性別配額總樣本量男女10080207C重要結(jié)論8重要結(jié)論科龍空調(diào)廣告語中,消費(fèi)者最喜歡“ 讓科技與生活更貼近”這條廣告語;最不喜歡“ 科技闡釋生活新主張”(不喜歡人數(shù)最多)及“ 創(chuàng)造科技生活新概念”(得分最低).華寶空調(diào)廣告語中,消費(fèi)者最喜歡“ 靜心靜音盡享受”;最不喜歡“ 清風(fēng)呼吸一級(jí)棒”(不喜歡人數(shù)最多)及“ 精心打造,冷靜空調(diào)”(得分最低).9D主要發(fā)現(xiàn)1011科龍空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)1.最

3、喜歡的廣告語消費(fèi)者最喜歡的科龍空調(diào)廣告語如下：讓科技與生活更貼近貼心科技,舒爽生活非凡想象造就無限精彩注:喜歡程度中7分表示最喜歡,1分表示最不喜歡消費(fèi)者對(duì)于“ 讓科技與生活更貼近”喜愛程度最高.12喜歡人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比喜歡程度平均分5552376.336.256.11科龍空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)消費(fèi)者最喜歡這幾條廣告語的原因 如下:由此看來，消費(fèi)者大多喜歡親切、樸實(shí)，讀起來順口的廣告語13廣告語 得票數(shù) 喜歡原因 喜歡人數(shù)比例%讓科技與生活 55 生活化 , 大眾化 , 親切樸實(shí) 4 5 . 5更貼近 符合實(shí)際 1 6 . 4聽著舒服 , 放心 2 5 . 0貼心科技 ,52 順口 , 讀起來朗朗

4、上口 1 3 . 511 . 5舒爽生活 生活化 , 大眾化 , 親切樸實(shí) 非凡想象造就 順口 , 讀起來朗朗上 口1 3 . 537生活化 , 大眾化 , 親切樸實(shí)1 0 . 8簡潔明了1 0 . 8無限精彩 科龍空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)選擇以上三條廣告消費(fèi)者背景資料如下:14廣告語得票數(shù)年齡性別婚姻職業(yè)教育程度個(gè)人收入讓科技與生活更貼近5525-30 歲占 58%男:女=78%:22%已婚:未婚=46%:47%以企業(yè)人員為主(53%)以大專及以上為主(75%)多在 1501-2500元之間(55%)貼心科技, 舒爽生活5225-30 歲占 60%男:女= 86%:14%已婚:未婚=48%:50%以企

5、業(yè)人員為主(51%)以大學(xué)及以上為主(58%)多在 1001-1500元(23%)和2001-2500元(21%)之間非凡想象造就無限精彩3725-30 歲占 62%男:女= 95%:5%已婚:未婚=38%:60%以 企 業(yè) 人 員(37%) 及個(gè)體經(jīng) 營 為 主(20%)以大專及以上為主(73%)多在 501-2000元(62%)之間科龍空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)2.最不喜歡的廣告語消費(fèi)者最不喜歡的科龍空調(diào)廣告語如下：注：喜好程度中7分表示最喜歡，1分表示最不喜歡由上看出，不喜歡“科技闡釋生活新主張”的消費(fèi)者多于不喜歡“創(chuàng)造科技15生活新概念”的消費(fèi)者，但后者的喜好度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。不喜歡人數(shù)占總?cè)藬?shù)的

6、百分比喜歡程度平均分6343401.711.791.6科龍空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)消費(fèi)者不喜歡這幾條廣告語的原因是：由上表看出，消費(fèi)者不喜歡聽不懂、念著不順口的廣告語。16廣告語 得票數(shù) 不喜歡原因 不喜歡人數(shù)比例%科技闡釋 言語不順 , 用詞不當(dāng) , 不順口 63聽不懂 , 不好理解 , 語意太深 有些專業(yè)化 , 標(biāo)準(zhǔn)化 , 廣告化 , 書面化 2 9 . 71 7 . 21 5 . 6生活新主張 人性科技 聽不懂 , 不好理解 , 語意太深1 8 . 243聽著不舒服 , 不順耳 , 感覺不好 , 別扭1 5 . 9言語不順 , 用詞不當(dāng) , 不順口1 3 . 6全接觸 創(chuàng)造科技 俗氣2 2 . 5

7、40言語不順 , 用詞不當(dāng) , 不順口1 7 . 5聽不懂 , 不好理解 , 語意太深1 0 . 0生活新概念 科龍空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)選擇以上三條廣告語為最不喜歡的廣告語的消費(fèi)者背景資料:17廣告語得票數(shù)年齡性別婚姻職業(yè)教育程度個(gè)人收入科技闡釋生活新主張6325-30 歲占 52%男:女= 80%:20%已婚:未婚=52%:45%以 企 業(yè) 人 員(43%) 及個(gè)體經(jīng)營(15%)為主大專及以上占 69%多在 1001-2000元(41%)之間人性科技全25-30 歲男:女=已婚:未婚以 企 業(yè) 人 員43接觸占 61%77%:23%=44%:56%(55%)為主大專及以多在 1001-2500上占

8、 73%元(50%)之間大專及以多在 1001-2000上占 78%元(51%)之間創(chuàng)造科技生25-30 歲男:女=已婚:未婚活新概念占 55%83%:17%=60%:38%40以 專 業(yè)(16%),企業(yè)人員(41%) 及個(gè)體經(jīng)營(16%)為主華寶空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)1.最喜歡的廣告語消費(fèi)者最喜歡的華寶空調(diào)廣告語如下：注:喜歡程度中7分表示最喜歡,1分表示不喜歡由上看出，消費(fèi)者對(duì)“清靜清涼親自然”的喜好度高于“讓老百姓用的放心！” 。18喜歡人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比喜歡程度平均分4639396.466.446.23華寶空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)消費(fèi)者喜歡這三條廣告語的原因是：由上表看出，與科龍空調(diào)廣告語一樣, 消費(fèi)

9、者喜歡親切自然、有美感，讀起來順口的廣告語。19廣告語得票數(shù)喜歡原因喜歡人數(shù)比例%靜心靜音 順口 , 讀起來朗朗上 口1 9 . 646 生活化 , 大眾化 , 親切樸 實(shí)1 3 . 0給人以美感 , 有情調(diào) , 溫馨8 . 7盡享受 清靜清涼 順口 , 讀起來朗朗上 口2 2 . 539有環(huán)保意識(shí)1 5 . 0自然 , 放松1 5 . 0親自然 讓老百姓 生活化 , 大眾化 , 親切樸 實(shí)5 2 . 539 聽著舒服 , 放 心1 2 . 5用的放心 !華寶空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)選擇以上三條廣告的消費(fèi)者背景資料如下:廣告語得票數(shù)年齡性別婚姻職業(yè)教育程度個(gè)人收入46靜心靜 音25-30 歲占 52%男

10、:女=已婚:未婚=52%:46%以機(jī)關(guān)一般人員大專及以1001-2000元占 49%(17%)及企業(yè)一般人員(31%)為主上占 78%盡享受80%:20%3925-30 歲占 55%男:女=已婚:未婚=43%:53%1501-2500元占 44%清靜清 涼以企業(yè)人員為主(57%)大學(xué)及以親自然上占 50%85%:15%39讓老百 姓25-30 歲占 68%男:女=已婚:未婚=38%:58%以機(jī)關(guān)一般人員大專及以1001-2500元占 65%用的放心!(16%)及企業(yè)一般人員(24%)為主上占 78%75%:25%20華寶空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)2.最不喜歡的廣告語消費(fèi)者最不喜歡的華寶空調(diào)廣告語如下：注：

11、喜好程度中7分表示最喜歡，1分表示最不喜歡21由上看出，消費(fèi)者對(duì)“精心打造,冷靜空調(diào)”的喜好度最不喜歡人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比喜歡程度平均分494744421.61.511.641.62華寶空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)消費(fèi)者不喜歡這四條廣告語的原因如下：廣告 語 得票數(shù) 喜歡原因 喜歡人數(shù)比例 %2 7 . 11 6 . 71 0 . 4 言語不順 , 用詞不當(dāng) , 不順 口俗氣 清風(fēng) 呼吸 49 一級(jí) 棒 聽著不舒服 , 不順耳 , 感覺不好 3 5 . 42 0 . 8精心 打造 ,俗氣 47 冷靜 空調(diào) 言語不順 , 用詞不當(dāng) , 不順口 3 1 . 12 0 . 011 . 1精工 制造 ,俗氣 44

12、良品 空調(diào) 不新穎 單調(diào) , 乏味 , 古板 , 平淡 , 空泛 5 4 . 89 . 5讓老 百姓 俗氣 42 用的 放心 !不新穎 由上表看出，消費(fèi)者主要因?yàn)檫@三條廣告語俗 氣,不新穎 ,聽著不舒服而不喜歡。2223華寶空調(diào)廣告語評(píng)價(jià)選擇以上四條廣告的消費(fèi)者背景資料如下:廣告語得票數(shù)年齡性別婚姻職業(yè)教育程度個(gè)人收入清 風(fēng) 呼 吸一級(jí)棒4925-30 歲占 67%男:女=83%:17%已婚:未婚=47%:49%以企業(yè)一般人員為主(30%)大專及以上占 67%1001-2500元占 58%精心打造,冷靜空調(diào)4725-30 歲占 54%男:女=81%:19%已婚:未婚=42%:54%以企業(yè)人員為

13、主(48%)大專及以上占 73%1001-2500元占 66%精工制造,良品空調(diào)4425-30 歲占 53%男:女= 67%:33%已婚:未婚=47%:49%大專及以上占 73%1001-2000元占 55%以專業(yè)(14%)及企業(yè)一般人員(31%)為主讓 老 百 姓用的放心!4225-30 歲占 45%男:女= 60%:40%已婚:未婚=55%:41%以企業(yè)一般人員(35%)為主大專及以上占 71%1001-1500元占26%,2001-2500 元占 21%E背景資料24被訪者年齡細(xì)分41-45歲11%36-40歲19%25-30歲58%31-35歲12%25被訪者職業(yè)細(xì)分家庭主婦退休/離休 1%個(gè)體戶/商人14%3%專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生13%機(jī)關(guān)