1、廣告策劃書,相宜本草化妝品,前言,相宜本草化妝品有限公司于1999年2月成立，它作為一個國產(chǎn)的化妝品品牌，進(jìn)入市場的時(shí)間比較短，市場認(rèn)知度也比較低，然而如今的化妝品行業(yè)已經(jīng)逐漸趨于飽和，相宜本草要想從中開拓一塊新地，就必須采取相應(yīng)的措施。雖然相宜本草的產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但是由于品牌知名度太低，很多消費(fèi)者都不太了解該品牌，它將大量的金錢都花在產(chǎn)品的研發(fā)與銷售渠道上，在產(chǎn)品的宣傳方面做的明顯不足，為提高產(chǎn)品知名度，應(yīng)該在廣告、公關(guān)方面加大宣傳力度，使得更多的消費(fèi)者去了解相宜本草的各種產(chǎn)品，國內(nèi)的化妝品行業(yè)還是有一定的潛力的，再加上相宜本草的價(jià)格相對于其他國外產(chǎn)品來說已經(jīng)算是比較便宜的，而且

2、它是天然本草類的，對人體的傷害小，國內(nèi)的中低檔收入的消費(fèi)者對價(jià)格適中的相宜本草的需求也很高。針對這些消費(fèi)者，來進(jìn)行廣告宣傳，并利用多種方式進(jìn)行宣傳，以達(dá)到最好的宣傳效果。,2 企業(yè)及市場情況分析,2.1 公司概述 2.1.1 公司簡介 相宜本草化妝品有限公司一直致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，由于創(chuàng)始人出自醫(yī)藥世家，所以崇尚自然樸實(shí)、平衡健康的生活就成了相宜本草創(chuàng)建的理念。公司憑借著準(zhǔn)確的定位，專業(yè)的品質(zhì)，優(yōu)秀的怨懟，銷量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)本草類化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。相宜本草于上海中醫(yī)大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院合作，從產(chǎn)品的配方組成、技術(shù)流程、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測的方面全方位監(jiān)制，并于上

3、海中醫(yī)藥大學(xué)教學(xué)實(shí)驗(yàn)中心合作，成立美容實(shí)驗(yàn)基地和研發(fā)中心，包括萃取中心，試驗(yàn)、檢測中心，中心試驗(yàn)等，精良的設(shè)備以及專家教授、技術(shù)人員組成的科研團(tuán)隊(duì)，極大提升了相宜本草自主高效的產(chǎn)品開發(fā)能力。,2.1.2 經(jīng)營現(xiàn)狀 相宜本草現(xiàn)在的品牌宣傳缺乏統(tǒng)一一致，集中力度。產(chǎn)品包裝上品牌訴求是“本草護(hù)膚專家安全，有效”，非常平實(shí)的宣傳口號。店鋪播放的電視廣告上落腳點(diǎn)的訴求在“內(nèi)在力，外在美”。本身概念很好，但相宜本草在產(chǎn)品包裝和其他宣傳上對這點(diǎn)沒有發(fā)揚(yáng)光大。只是籠統(tǒng)告訴消費(fèi)者內(nèi)在力的一個模糊概念，缺乏更詳細(xì)的相關(guān)性說明，在包裝方面，缺乏藝術(shù)化的美感、時(shí)尚感。如今，相宜本草已暢銷于家樂福、大潤發(fā)、歐尚、樂購、

4、易初蓮花、屈臣氏、太平洋百貨、百盛等300余家全國連鎖超市和百貨商場，產(chǎn)品遍及華東、華北、華中、華南及東南亞地區(qū)。,2.2 主要產(chǎn)品 相宜本草的產(chǎn)品分為不同的系列,主要是根據(jù)功能來劃分的，具體有美白保濕系列，祛痘抗斑系列，四倍蠶絲系列等等，各產(chǎn)品的包裝一律采用純天然的綠色，更加貼近自然。最近又推出了相宜本草紅景天幼白系列。每一個系列都包括洗面奶、爽膚水、乳液、精華霜、眼霜、面膜等等，還有去死皮膏等一些單獨(dú)的產(chǎn)品，產(chǎn)品品種比較齊全，給消費(fèi)者提供了不同的選擇。,2.3 產(chǎn)品市場分析 內(nèi)部優(yōu)勢：相宜本草是本草系列的護(hù)膚品，對皮膚的護(hù)理更勝過那些含化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，它講究的是天然健康。與國內(nèi)外多所科研

5、機(jī)構(gòu)院校緊密合作，密切關(guān)注前沿科技和行業(yè)動態(tài)，開發(fā)推出的任何一款產(chǎn)品均以堅(jiān)實(shí)的科研力量為支持。相宜本草是國內(nèi)品牌并且走的是評價(jià)路線，在激烈的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價(jià)格優(yōu)勢，更加貼近消費(fèi)者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護(hù)膚并且保養(yǎng)。 內(nèi)部劣勢 相宜本草成立時(shí)間較短，產(chǎn)品相對單一，相對于市場還有待于擴(kuò)展。市面上以本草為主打的化妝品公司已經(jīng)很多，所以競爭比較激烈。在產(chǎn)品功效上，沒有突出自身的技術(shù)賣點(diǎn)。在產(chǎn)品包裝上，相宜本草多數(shù)產(chǎn)品包裝一大部分空間被草藥如林芝或者人參占據(jù)，缺乏藝術(shù)化的美感。還有一些包裝紙質(zhì)外包裝很嚴(yán)密，消費(fèi)者看不到內(nèi)部產(chǎn)品，產(chǎn)品的宣傳力度不夠。,外部威脅：競爭壓力大，化

6、妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡?biāo)忠實(shí)性”是消費(fèi)者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標(biāo)忠實(shí)性的基礎(chǔ)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營，已經(jīng)形成了相對固定的顧客群體，這些消費(fèi)者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等等。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實(shí)性就必須耗費(fèi)大量財(cái)力物力。 外部機(jī)會 金融危機(jī)讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)更加考慮產(chǎn)品的價(jià)格，從而不會在去高消費(fèi)的去購買奢華級的化妝品，消費(fèi)者會更加考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。那么對與相宜本草來說就是一個極大的競爭優(yōu)勢。而且相宜本草在短短不到十年的時(shí)間的發(fā)展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽(yù)

7、度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。,市場環(huán)境分析：目前，護(hù)膚品的市場日趨飽和，這塊市場蛋糕就這么大，但被切得越來越細(xì)，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍(lán)黛，美寶蓮，玉蘭油等也擠進(jìn)中國市場，日韓流之風(fēng)襲來，日本的DHC、資生堂，韓國的蘭芝、TFS、VOV、Skinfood 等等，再加上國內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費(fèi)者眼花繚亂。各大有實(shí)力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上更是做足了宣傳，進(jìn)入了一個白熱化階段。,2.4 消費(fèi)者研究 現(xiàn)在的消費(fèi)者逐漸意識到護(hù)膚的重要性，在想要漂亮的同時(shí)，他們對自身的健康問題也相當(dāng)重視，對護(hù)膚品的要

8、求不再只注重效果，更注重它們對身體的傷害程度，相宜本草作為一種純天然的護(hù)膚品，已經(jīng)逐步贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，而且，相宜本草的價(jià)格不高，很容易被消費(fèi)者認(rèn)可，不同的消費(fèi)者的皮膚問題都不一樣，對此，相宜本草也設(shè)計(jì)出不同系列的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需求，而如今面臨的主要問題是很多消費(fèi)者對相宜本草這一品牌不熟悉，這是急需解決的問題。,消費(fèi)者市場：目前有護(hù)膚品消費(fèi)傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對肌膚尤其是面部美白和補(bǔ)水的要求越來越多，職業(yè)從學(xué)生到白領(lǐng)參差不等，但購買欲望強(qiáng)。,購買行為分析：要經(jīng)歷四個階段：懸念階段、定向階段、強(qiáng)化階段、沖突階段。購買行為具體分析： 四倍蠶絲

9、系列的目標(biāo)群體是2035歲的女性。“愛美之心 ,人皆有之” ,這句話用在女性身上尤為恰當(dāng)。不論是十幾歲的小姑娘，還是年近花甲的老人，也不管她從事哪種職業(yè) ,護(hù)膚品幾乎成為所有女性的必備用品。 2035歲的女性隨著年齡增長，精神壓力、環(huán)境等多方面因素影響，導(dǎo)致肌膚出現(xiàn)粗糙、發(fā)黃、干紋、松弛等問題。而四倍蠶絲系列產(chǎn)品功能是全面提升肌膚的白皙度、潤澤度、柔軟度，締造絲滑柔嫩肌膚。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)模式角度看，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。 從社會心理模式角度看，2035歲間的女性消費(fèi)者有學(xué)生，也有職業(yè)女性。她們

10、作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。她們周圍的人，如同學(xué)同事的態(tài)度和購買行為對她們具有直接或間接影響。她們之間會相互討論相互影響。,2.5 存在問題 相宜本草作為國產(chǎn)的化妝品品牌，品牌知名度低，缺乏國際競爭力，即使在國內(nèi)來講，也不是很有名，再加上國內(nèi)經(jīng)濟(jì)制度的制約，產(chǎn)品質(zhì)量的提升、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度提升都受到了嚴(yán)重影響。,3 廣告戰(zhàn)略,3.1 廣告目標(biāo) 相宜本草的定位是年輕的在校大學(xué)生，所以產(chǎn)品的市場占有率在高校想創(chuàng)下20%的記錄。此次策劃的目標(biāo)主要有三點(diǎn)，第一，使用較少的費(fèi)用最大限度覆蓋目標(biāo)顧客，保證較高的接觸頻次；第二，擴(kuò)大

11、相宜本草這一品牌的知名度與美譽(yù)度；第三，樹立相宜本草公司的品牌形象，鞏固市場份額。 產(chǎn)品戰(zhàn)略：怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。價(jià)格戰(zhàn)略：怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品對目標(biāo)顧客有更好的性價(jià)比。配銷戰(zhàn)略：怎樣使目標(biāo)顧客更方便地獲得自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品。促銷戰(zhàn)略：怎樣使目標(biāo)顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品。,3.2 廣告訴求 訴求的對象是2045歲的消費(fèi)者，處在這一年齡段的消費(fèi)者對自身的皮膚關(guān)注度較高，不同年齡的消費(fèi)者都有適合她們皮膚的相宜本草的產(chǎn)品。 訴求重點(diǎn)是純天然的物質(zhì)精華，對肌膚進(jìn)行有效護(hù)理。 訴求方法：以感性訴求為

12、主，以“愛”為主線貫穿始終，對關(guān)愛女性這一主題加以深化；以理性訴求為附，突出相宜本草的產(chǎn)品特點(diǎn)。 廣告地區(qū)：本次廣告在本地區(qū)進(jìn)行實(shí)施。,3.3 廣告產(chǎn)品策略 首先要確定產(chǎn)品在市場中的準(zhǔn)確定位，培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌特色，滿足消費(fèi)者的需求和偏好，每種產(chǎn)品都有一個發(fā)展周期，不同時(shí)期的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求也會有所不同，對于剛投入的產(chǎn)品，要著重提高知名度，成長期的產(chǎn)品要注意提升品牌意識，成熟期產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠政策，對于衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)該要發(fā)覺新的消費(fèi)方式。,3.4 廣告市場策略 即要確定廣告市場，首先要進(jìn)行市場細(xì)分，把市場細(xì)分為消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場。消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般有地理、人口、經(jīng)濟(jì)、心理四類

13、標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有不同角度，可根據(jù)用戶的不同作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還可根據(jù)用戶規(guī)模和購買力大小以及用戶的地理位置作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分為廣告策略的選擇與制定提供了依據(jù)，使廣告策劃目標(biāo)準(zhǔn)確，制定出相應(yīng)的準(zhǔn)確的廣告市場策略。通過細(xì)分市場，還為確定目標(biāo)市場提供可選擇的多個市場面。為了從多個市場面中選出理想的目標(biāo)市場，必須認(rèn)真評估每一個細(xì)分后的市場。相宜本草產(chǎn)品針對的是2045歲的消費(fèi)者，還可以進(jìn)一步細(xì)分，分為2030歲，3045歲，根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者的具體需求制定廣告策略。,3.5 廣告實(shí)施策略 進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突出本產(chǎn)品的特色，及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。這

14、是將廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動必須有的具體實(shí)施策略。廣告實(shí)施過程是在時(shí)空變化中有序展開的。可以采取提前策略，即產(chǎn)品上市前先行廣告宣傳，也可以采取即時(shí)策略，即廣告宣傳與產(chǎn)品上市同步進(jìn)行，可以采取置后策略，即產(chǎn)品先行上市試銷，隨后根據(jù)市場情況確定廣告宣傳的力度，還可以采取時(shí)機(jī)策略，即把握節(jié)假日產(chǎn)品銷售的淡旺季和重大活動時(shí)機(jī)，使廣告信息融入節(jié)日文化氣氛之中，易被消費(fèi)者接受。根據(jù)相宜本草的產(chǎn)品類型來決定實(shí)施那種策略。,3.6 廣告媒體策略 利用多種傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳，以電視廣告為主要媒介，在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視臺進(jìn)行廣告的播放，要考慮該電視臺的收視情況，盡量挑選收視相對較高的電視臺進(jìn)行廣告投放。在推出

15、產(chǎn)品的頭兩個月及四個月期間主要以電視廣告為主。 另外，除了電視廣告之外，還可以輔助一些媒體宣傳，比如雜志廣告，可以在一些美容雜志、時(shí)尚雜志等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，盡量挑選版面位置好一點(diǎn)的地方刊登。 無論通過電視臺還是雜志進(jìn)行廣告宣傳，都必須花費(fèi)一定的費(fèi)用，要想節(jié)約成本，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置官方網(wǎng)站，同時(shí)在淘寶、易趣上注冊商店，在訪問較多的網(wǎng)站上投放一定的廣告，并設(shè)置到官網(wǎng)的連接，與那些網(wǎng)站達(dá)成合作協(xié)議。還可以利用微博，如今使用微博的人數(shù)不勝數(shù)，微博上信息傳遞的速度是相當(dāng)迅速的，更能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。,還可以選擇一些戶外廣告，在北京、上海、深圳等城市，分階段性的在公

16、交站臺上貼宣傳畫報(bào)，在公交、地鐵等流動媒體上也進(jìn)行廣告投放，配合品牌形象的落地傳播，從而加深人們對相宜本草的認(rèn)知程度。在網(wǎng)站上增添一項(xiàng)互動欄，也就是在線客戶服務(wù)。說服她們來購買重要是在于了解不用年齡階段的膚質(zhì)大體是什么樣的，這只是總體的。網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關(guān)的人付錢。每逢一段時(shí)間做一些特惠活動，特別是在一些節(jié)日上。,4 廣告創(chuàng)意,一對新人正在禮堂中舉行婚禮，神父問新娘：“你愿意嫁為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你

17、都會愛他，疼她，不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎？”新娘回答：“我愿意！”神父問新郎：“你愿意娶為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會愛他，疼她，不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎？”（在神父問新郎的過程中，新郎盯著新娘的臉，突然想象那張臉上慢慢布滿皺紋的樣子，嚇得出了一身冷汗。）他低頭問新娘：“你用什么牌子的護(hù)膚品？”新娘回答：“相宜本草呀！”這時(shí)新郎要回答神父的問題了。他頓了頓對新娘說：你愿意嫁我為妻嗎？不論富有，貧窮，生老病死，你都會用相宜本草，不離不棄直到永遠(yuǎn)嗎？（全場變得非常安靜）新娘驚訝的表情突然轉(zhuǎn)為狂喜，回答說：“當(dāng)然！我愿意，我愿意?！鄙窀付硕ㄖ苯诱f：“交換戒指，新郎可以吻新娘了！”新郎新娘露出了幸福的

18、表情，最后是新郎新娘中間夾著相宜本草產(chǎn)品的畫面一直到廣告結(jié)束。 廣告語：純天然的本草精華，陪伴您一直到老。,5 促銷活動與實(shí)施,相宜本草的產(chǎn)品有自己的目標(biāo)人群，針對這些目標(biāo)人群來傳播產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的訴求，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，產(chǎn)品的傳播也要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效的傳遞給消費(fèi)者。,5.1 前期準(zhǔn)備 在節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告，利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢，提高產(chǎn)品品牌知名度，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，盡量多的接觸消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻印象，以一定的優(yōu)惠政策來吸引消費(fèi)者，花錢雇傭在校大學(xué)生或促銷人員在活動當(dāng)日幫忙宣傳和銷售工作，盡量以較低的費(fèi)用取得良好效果為原則。另外，在活動時(shí)，將部分贈品讓消費(fèi)者免費(fèi)試用，消除其懷疑的心理障礙，降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。并使其對相宜本草的品牌有個良好的印象。,5.2 具體實(shí)施 對產(chǎn)品進(jìn)行精心