1、蓮花汽車2008-2009年市場推廣及廣告宣傳提案蘭州都報文化傳播有限公司汽車事業(yè)部2008年10月提案概述根據(jù)甘肅汽車市場的基本情況、競爭對手和營銷策略，同時結合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗與媒體資源優(yōu)勢， 我們經(jīng)過初步市調(diào)分析后，提出蓮花汽車2008-2009年度市場規(guī)劃設想和廣告宣傳內(nèi)容實施方案，在保證廣告宣傳的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求廣告的針對性和傳播的有效性。本提案給出了我們對蓮花汽車的市場定位和消費訴求，配合各種廣宣活動的支持，使消費者對青年蓮花和蓮花競速一致的品牌認知，拉動目標客戶的消費需求。2008年上半年汽車市場回顧 w據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，受原材料價格上漲、油價上漲以及雪災、

2、震災等因素影 響，2008年上半年國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷分別為519.96萬輛和518.22萬輛，同比增長16.71% 和18.52%，低于2007年同期22%以上的增長速度。隨著鋼材等原材料價格的繼續(xù)走 高，國排放法規(guī)的全面實施，油價上漲加大用車的使用成本以及其他不確定因素，下半年國內(nèi)汽車市場發(fā)展總體形勢將會較為嚴峻，預計下半年汽車產(chǎn)銷總量可能會與上半年持平或略低，現(xiàn)初步估計下半年銷量為517.5萬輛，略低于上半年，全年預計總銷量為1035.7萬輛。2008年上半年汽車市場回顧w 2008年乘用車價格繼續(xù)下降4.8%，08年上半年降幅比2007年要低，在涉及汽車產(chǎn)業(yè)的煤、電、油、鋼材、橡膠、玻璃、塑料

3、產(chǎn)品等競相漲價，以及受國際鐵礦石價格上漲影響，國內(nèi)鋼材出廠價大幅上漲。再加上信貸收縮、利息上升等因素，國內(nèi)汽車企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營成本大幅提升的情況下，車價繼續(xù)走低，大大提高了消費者的購買力。 w 2001年-2008上半年乘用車價格走勢2008年上半年汽車市場回顧 w2008年上半年汽車主力車型月度產(chǎn)銷走勢 ：2008年上半年汽車市場回顧 w2008年上半年中高級車市場走勢2008年上半年汽車市場回顧歷年轎車各排量市場構成分析2008年消費市場趨勢展望 通過以上數(shù)據(jù)我們可以得出結論： w在私人個性需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費結構將進一步優(yōu)化，市場進入分眾營銷時期。 w消費者購車更趨于理

4、性化。 w汽車消費中更注重品牌、外觀與服務。 w汽車消費趨向個性化。產(chǎn)品服務價格政策品牌市場影響2008汽車市場主要因素關系2008年汽車市場價格主導因素分析w 價格總體呈走低趨勢。 w 新車將會以較低的價格進入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。 w 價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。 w 消費者購車，將脫離價格主導的盲從階段，轉而追求性能與價格的最佳匹配，以車的品牌取向體現(xiàn)車主的品位與個性。2008年汽車市場價格主導因素分析 w 隨著關稅的降低和配額的取消，進口車的價格將進一步降低，從而拉動國內(nèi)中高檔汽車的降價，但對國內(nèi)總體車價水平的影響不會很大。 w 隨關鍵件配額的取消和零部件

5、進口價格的降 低，進口件裝機的小轎車價格會進一步降低。2008年汽車市場服務主導因素分析 w 汽車廠商將更加注重塑造產(chǎn)品與服務的雙重品牌，提升 品牌價值。 w 消費者購買需求將不再是單純的產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務與產(chǎn)品的集合，真正實現(xiàn)“四位一體”。 w 服務的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務，而是在鞏固核心消費者的同時延伸于整個消費群體，引導消費、改變消費觀念及二次購買。 w 將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動，同時其內(nèi)容和形式也將更多樣化。2009年汽車政策主導汽車市場因素分析 w除了汽車產(chǎn)品、價格、服務等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動的因素。w整體看來，隨著汽車市

6、場的發(fā)展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費，從而推動汽車市場 的發(fā)展。 w展望2009年車市， 汽車消費政策是成敗關鍵青年蓮花汽車蓮花RCR9月20日，青年蓮花RCR正式殺入甘肅市場， 經(jīng)過前期預熱推廣，市場反應如何2009年，蓮花RCR的市場前景將如何下一步市場推廣將如何進行青年蓮花汽車蓮花RCR市場主導因素綜合分析由蓮花工程歷時3年精心打造的一款世界級轎跑車蓮花競速RCR優(yōu)勢（Strength）SWOT分析 w蓮花RCR競速類比國內(nèi)其他競爭產(chǎn)品，價格較低，具有出色的性價比。 w蓮花RCR出自英國蓮花汽車工業(yè)，在國內(nèi)具有絕對技術 領先優(yōu)勢。 w作為輻射西北的重鎮(zhèn)蘭州具有先天的優(yōu)勢和影響力。w

7、 華迪公司經(jīng)過幾年發(fā)展，已擁有自己成熟的營銷網(wǎng)絡， 銷售經(jīng)驗豐富。 w蓮花品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費者對“蓮花” 品牌具有相當知曉率。不足（Weakness）SWOT分析 w產(chǎn)品：國內(nèi)消費者對蓮花產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術含量，認知普遍不足，有待提高； w服務：雖然華迪公司已有銷售、維修網(wǎng)絡，但與蓮花品牌要求的服務網(wǎng)絡建設需要與之有個適應、磨合的過程； w品牌：英國蓮花在全球雖已有一定影響力，但在中國尤其是內(nèi)地的品牌號召力仍弱于主要競爭對手；機遇（Opportunity）SWOT分析 w個人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高， 為中高檔轎車尤其是個性化產(chǎn)品提供了廣闊的

8、市場空間和容量，更 給蓮花以用武之地； w競速秉承了蓮花跑車的設計精髓和優(yōu)異性能，正是國人所追求的高 性價比產(chǎn)品，容易打動消費者，引發(fā)購買欲望； w青年汽車作為汽車工業(yè)的新生代表，將成為國內(nèi)轎跑市場的名片與 窗口，具有無限廣闊的市場前景。挑戰(zhàn)（Threat）SWOT分析w 傳統(tǒng)的強勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有 優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與服務上深入人心； w汽車市場競爭激烈，蓮花品牌進入中國汽車市場的時間不長， 產(chǎn)品的接受程度相對不高。 w外界及部分媒體仍對青年蓮花的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配 件供應、銷售維修網(wǎng)絡的建立等產(chǎn)品以外因素持有懷疑。國內(nèi)市場同類車型競 爭 對 手與RCR在車型

9、或價格處于同一檔次的車型：福克斯、思域和馬自達3Whats Rcr市 場 定 位英國蓮花推出的首款轎跑車。 價格區(qū)間從12.98萬至14.48萬元技術參數(shù)1.6L82-112kw149N.m190-210排量功率扭矩極速 1.6升手動檔1.6升自動檔 Thats Rcr 市 場 定 位w 外形流線型的車身，充滿了運動感，給全車帶來一股貴 氣，完全迎合目標受眾的審美；w 1.6L、82-112kw的動力使RCR動力十足；w 豐富的配置和舒適的駕乘感毫 不遜于國內(nèi)任何一款同級跑車；w 12.98萬至14.48的價格，使其具有同級別中最高性價比。RcrFor 市 場 定 位w 姓名：時尚先鋒w 年齡

10、：25-38歲 w性別：男w 家庭狀況：三口之家w 職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者時尚行業(yè)的成功者注重時尚，生活張揚，充滿；具有強烈的家庭責任感，處于事業(yè)上升期。；有一定資本積累；自我推薦：有強烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè) 整體策略 策 略 w整個策略以包含產(chǎn)品（特性）訴求的情感訴求為中 心，以情動人，表現(xiàn)“英國蓮花”這一世界品牌富 有的品牌精神，建立蓮花為創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。 w訴求對象中強調(diào)對車主空間（影響車主購買傾向與選擇） 即后排乘客的影響。 w 通過立體的媒體投放和形式生動的活動，傳遞有效信息、提升在目標受眾中的認知度，建立蓮花品牌在終端消費者心目中的獨特性和親和力?；顒釉O計 策 略 w活動的設計

11、中強調(diào)蓮花轎跑時尚前衛(wèi)的主題。 w活動的形式中要體現(xiàn)出蓮花競速給購買者帶來的拉風享受和人文關懷，表現(xiàn)出蓮花競速工作生活兩不誤的 產(chǎn)品特性。 w活動中要強化蓮花RCR是“品位之車、時尚之車、前衛(wèi)之車、生活之車”這一品牌概念。蓮花RCR巡展/試車活動 w針對目標群體，以時尚從業(yè)者及其家庭為主體，進行充滿生活、人文關懷的蓮花巡回展示與試車活動。 w巡回展示：以展示會的形式，在目標群體活動區(qū)域進行。 w試車地點：4S店周邊。 w試車形式：媒體報名試車、家庭試車、媒體試車。蓮花RCR試車尋找創(chuàng)業(yè)者活動 以“尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車的源起和主旨，表明蓮花工業(yè)為創(chuàng)業(yè)者造車、 服務的宗旨，增強有效信息到達的準確性。

12、 STEP1：在城市 或主流媒體以PR文章或廣告的形式發(fā)布蓮花尋找創(chuàng)業(yè)者的消息，吸引潛在目標購買者參加。STEP2：從眾多參與者中甄選出有較好購買潛力的消費者，親自試駕,并 可邀請其家人一同前往試乘，從而加強對其購買傾向的影響力。 STEP3：試車活動以輕松和諧的舉家郊游為主，充分體現(xiàn)蓮花工作生活兩不誤的產(chǎn)品訴求。 STEP4：邀請試車者及其家庭成員，提供試車感受并結合其個人經(jīng)歷， 進行PR傳播，使得信息更具親和力和可靠性活動蓮花RCR試車家庭試車 w試車主題：執(zhí)子之手，與子同游 w本活動作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動的第三個步驟出現(xiàn)， 為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突 現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工作之余對

13、家庭的感激及家人之間的親情， 充分體現(xiàn)蓮花兼顧家用的和諧。 w同時為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動人，使媒體報道不再空泛乏味。蓮花 試車家庭試車活動w 形式一：邀請專業(yè)媒體人員、進行主題試車，對蓮花競速進行全面評測試用，以產(chǎn)品訴求為主，給消費者以專業(yè)的體驗感受與建議。形式二：伴隨整個 “尋找創(chuàng)業(yè)者”試車活動，進行跟蹤報道，尤其側重于“執(zhí)子之手，與子同游” 活動環(huán)節(jié)，以情感訴求為主，同時，可創(chuàng)造機會建立并密切華迪蓮花與媒介之間的關系。活動軟性文章投放 w配合各項活動，自始至終貫穿于蓮花全年的各項活動，增大蓮花的媒體曝光率。 w持續(xù)在媒體發(fā)布有關青年蓮花與蓮花競速的信息，保持蓮花的輿論攻勢，強化潛在用戶對蓮花品牌的理性認知。全程推廣費用結構w 常規(guī)廣告投放費用。w 媒體發(fā)布會費用，各媒體發(fā)稿補助（結合活動連續(xù)發(fā)布）。w 試乘試駕車輛費用。w 主題巡展費用w 其他未知費用總體合作規(guī)劃 w 每期開辟一個專題版，每期一個話題，從英國蓮花汽車的歷史淵源到店頭宣傳，系統(tǒng)性、連續(xù)性、大版面、多版面的展開輿論攻勢 w 常規(guī)廣告每期一個半版，上半版適時發(fā)布促銷信息或華迪快訊 w 每周一次的試車活動，有力提升品牌影響力；每月一次 的大型巡展活動，拉動周邊用戶及潛在消費群體的訴求 w每期200份免費贈報，滿足看車一族的