1、第三章 經(jīng)營環(huán)境分析 教學(xué)輔導(dǎo)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】本章主要講授現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境分析模式和途徑，具體就宏觀環(huán)境分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析和經(jīng)營機(jī)會分析展開闡述，最后研究現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)管理方法。通過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)能夠了解企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的特征和區(qū)分方法，理解現(xiàn)代行業(yè)的分類和分析方法，掌握經(jīng)營機(jī)會分析方法，學(xué)會現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營分析的管理方法?！局攸c(diǎn)難點(diǎn)】1、宏觀經(jīng)濟(jì)分析2、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析和經(jīng)營計(jì)劃分析3、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)管理方法第一節(jié) 經(jīng)營環(huán)境一、經(jīng)營環(huán)境的含義企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的場所，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值，獲得盈利的基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營決策系統(tǒng)中最活躍、最富于變化的因素，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化或多或少必

2、然地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。二、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的基本方法企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的基本方法是SWOT分析內(nèi)部環(huán)境主要找出企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和隱患。分析外部環(huán)境主要找出經(jīng)營的機(jī)會和威脅SWOT分析表優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢S潛在劣勢W設(shè)計(jì)良好的戰(zhàn)略、強(qiáng)大的產(chǎn)品線、寬的市場覆蓋面、良好的營銷技巧、品牌知名度、研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平、信息處理能力.不良戰(zhàn)略、過時(shí)、過窄的產(chǎn)品線、不良影響計(jì)劃、喪失信益、研發(fā)創(chuàng)新下降、部門之間爭斗、公司控制力量薄弱機(jī)會與威脅潛在計(jì)劃O潛在威脅T核心業(yè)務(wù)拓展、開發(fā)新的細(xì)分、擴(kuò)大產(chǎn)品系列，將研發(fā)導(dǎo)入新領(lǐng)域、打破進(jìn)入堡壘、尋求快速增長的市場公司核心業(yè)務(wù)受到攻擊、國內(nèi)外市場競爭加

3、劇、為進(jìn)入設(shè)備堡壘、并兼并的可能、新產(chǎn)品或替代的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)形勢的下滑三、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容包括外部環(huán)境分析與內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境的分析包括對一般環(huán)境分析和任務(wù)環(huán)境的分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析包括對營運(yùn)因素、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、組織文化進(jìn)行分析企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境分析的類型序號類型具體內(nèi)容1一般環(huán)境分析企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境中的一般環(huán)境，是我國企業(yè)經(jīng)營所共同面對的環(huán)境。對企業(yè)經(jīng)營影響較大的一般主要有：1、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、宏觀技術(shù)環(huán)境3、社會政治與法律環(huán)境4、宏觀社會與心理環(huán)境2任務(wù)環(huán)境分析任務(wù)環(huán)境是某一個(gè)或某一類企業(yè)開展經(jīng)營活動所直接面臨的環(huán)境，任務(wù)環(huán)境主要包括：1、產(chǎn)品市場2、顧客3、競爭者4、供應(yīng)商5

4、、金融機(jī)構(gòu)與融資渠道6、相關(guān)法律與法規(guī)7、政府主管部門（一）企業(yè)外部環(huán)境分析1、產(chǎn)業(yè)環(huán)境2、本企業(yè)所處的地位（二）企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析序號內(nèi)容具體說明1分析企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的基本方法分析企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的4種基本方法：SWOT2分析模型與方法-價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析是分析企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的重要方法。價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗猩a(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成的，主要包括基本活動和支援活動3建立競爭優(yōu)勢的策略企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)主要有質(zhì)量、效率、創(chuàng)新、顧客回應(yīng)四個(gè)方面4建立競爭優(yōu)勢的策略構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的策略主要有三種，分別是成本領(lǐng)先策略、產(chǎn)品差異化策略、專一化策略5隱憂分析導(dǎo)致企業(yè)失敗的隱憂與劣勢

5、主要有5方面的原因6企業(yè)隱憂的消除消除的方法主要有4方面第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、政治因素（一）企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況（二）執(zhí)政黨所要推行的基本政策1、政府對企業(yè)行為的影響2、法律對企業(yè)的影響3、各種政治利益集團(tuán)對企業(yè)活動產(chǎn)生影響二、經(jīng)濟(jì)因素（一）外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（二）空間交易成本的節(jié)約（三）學(xué)習(xí)與創(chuàng)新效應(yīng)三、技術(shù)因素四、社會文化環(huán)境分析（一）文化傳統(tǒng)（二）價(jià)值觀（三）社會發(fā)展趨向（四）社會各階層對企業(yè)的期望（五）人口因素第三節(jié) 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析一、行業(yè)結(jié)構(gòu)的含義行業(yè)結(jié)構(gòu)也稱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或市場結(jié)構(gòu)是指在特定市場中，企業(yè)間在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系，以及由引此而決定的競爭形式。行業(yè)結(jié)構(gòu)主要包括三要素：市場

6、集中度，產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁壘。二、主要的行業(yè)結(jié)構(gòu)類型（一）完全競爭市場特征：（1）市場上存在著大量的買者和賣者，由于他們單個(gè)的交易量在供求總量中占很小的比重，因而任何單個(gè)的買者或賣者都不能影響市場價(jià)格，而只能是既定價(jià)格的接受者。（2）任何廠商都可以自由地并且非常容易地進(jìn)入市場。（3）所有賣者向市場提供的商品或服務(wù)都是同質(zhì)的，對買者來說沒有差別。（4）生產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)撤N商品的所有資源都可以自由進(jìn)入或退出市場。（二）純粹壟斷市場在壟斷市場下，不純在產(chǎn)品相近的替代品的競爭，也就是說，市場上只有一個(gè)賣者，而又沒有其他替代品的競爭。（三）壟斷競爭市場微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)對壟斷競爭市場的假設(shè)1、市場上存在著大量的賣者和買

7、者，以至于某一賣者可以忽略其他賣者的行為對自己利益的影響2、賣者的產(chǎn)品存在著差異，但同屬一類產(chǎn)品，相互間有著密切的技術(shù)替代關(guān)系和經(jīng)濟(jì)替代關(guān)系3、一個(gè)生產(chǎn)集團(tuán)中各個(gè)廠商具有相同的需求和成本曲線4、廠商能夠比較容易地進(jìn)入或退出市場。（四）寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場是指少數(shù)幾家廠商控制整個(gè)市場的產(chǎn)品和銷售的這樣一種市場組織。三、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析（一）如何分析潛在進(jìn)入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加是，其單位成本趨于下降。2、產(chǎn)品差異優(yōu)勢產(chǎn)品差異優(yōu)勢是指原有企業(yè)所具有的商標(biāo)信譽(yù)和用戶的忠誠性等，它是通過長期以來的廣告、服務(wù)、產(chǎn)品差異、行業(yè)悠久的歷史形成的差異優(yōu)

8、勢。3、資金需求4、轉(zhuǎn)換成本5、銷售渠道（二）如何分析替代品的威脅 替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能或者說功能可以相互替代的產(chǎn)品。替代品一般是新技術(shù)與社會新需求的產(chǎn)品。（三）如何分析供應(yīng)者和購買者的討價(jià)還價(jià)能力能力的大小取決于：1、買方的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小2、產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度3、縱向一體化程度4、信息掌握程度（四）如何分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手2、產(chǎn)業(yè)增長緩慢3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求4、產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一性高和轉(zhuǎn)換成本低5、不同性質(zhì)的競爭者采用多種競爭方式和手段6、退出障礙較高第四節(jié) 經(jīng)營機(jī)會分析一、識別當(dāng)前的企業(yè)戰(zhàn)略1、公司多元化的程度2、公司

9、的經(jīng)營范圍是以國內(nèi)為主，還是考慮多國化、全球化。3、剝離已經(jīng)失去吸引力的經(jīng)營業(yè)務(wù)的決策4、最近采用的增加關(guān)鍵經(jīng)營業(yè)務(wù)的業(yè)績，或加強(qiáng)現(xiàn)存業(yè)務(wù)經(jīng)營地位的決策。5、管理人員為獲取戰(zhàn)略匹配利益和利用業(yè)務(wù)間的價(jià)值鏈關(guān)系創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。二、檢驗(yàn)行業(yè)吸引力影響行業(yè)長期吸引的因素有：1、市場規(guī)模和表現(xiàn)出得增長率：當(dāng)然，大的行業(yè)比小的行業(yè)更有吸引力，快速增長行業(yè)比緩慢增長行業(yè)更具有吸引力。2、競爭強(qiáng)度：競爭壓力相對較弱的行業(yè)比競爭壓力較大的行業(yè)更具有吸引力。3、顯現(xiàn)的機(jī)會和威脅：不遠(yuǎn)的將來有著明確的機(jī)會和最小威脅的行業(yè)比有著不明確的機(jī)會和較大的威脅的行業(yè)更具有吸引力。4、季節(jié)和周期性因素：需求相對穩(wěn)定的行業(yè)比購買

10、者需求在年內(nèi)或幾年間有較大波動的行業(yè)更具有吸引力。5、資本需求和其他特殊資源的需求：資本需求低的行業(yè)比投資需求可能抑制公司財(cái)務(wù)資源的行業(yè)相對更有吸引力。6、與公司現(xiàn)在地業(yè)務(wù)存在戰(zhàn)略匹配和資源匹配關(guān)系：如果一個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈和資源需求與公司進(jìn)入的其他行業(yè)的價(jià)值鏈活動，以及公司的資源能力存在很好的匹配關(guān)系，那么，這個(gè)行業(yè)更有吸引力。7、行業(yè)獲利能力：有相當(dāng)高地利潤和高的投資回報(bào)率和行業(yè)通常比一直是低利潤、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)更有吸引力。8、社會、政治、法規(guī)和環(huán)境因素：在消費(fèi)健康、安全或環(huán)境污染等這類領(lǐng)域存在重大問題或者違反嚴(yán)格規(guī)章的行業(yè)，其行業(yè)吸引力小。9、風(fēng)險(xiǎn)和不確定程度：有著較小的不確定性和經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)的行

11、業(yè)比未來不確定、經(jīng)驗(yàn)常常失敗的行業(yè)更具有吸引力。三、評估競爭力（一）相對市場份額經(jīng)營單位的相對市場份額是指市場份額與該行業(yè)中最大對手的市場份額的比值。（二）成本的競爭能力（三）質(zhì)量和服務(wù)的能力（四）討價(jià)還價(jià)的能力（五）技術(shù)和革新能力（六）經(jīng)營業(yè)務(wù)與行業(yè)成功關(guān)鍵因素的匹配能力（七）品牌與信譽(yù)（八）相對于競爭對手的獲利能力四、檢驗(yàn)戰(zhàn)略匹配 匹配關(guān)系：1、企業(yè)內(nèi)部有多少經(jīng)營業(yè)務(wù)與公司多元化進(jìn)入的其他業(yè)務(wù)間有著戰(zhàn)略匹配關(guān)系2、每個(gè)經(jīng)營業(yè)務(wù)是否與公司的長期戰(zhàn)略很好地吻合五、檢驗(yàn)資源匹配（一）財(cái)務(wù)資源的匹配關(guān)系（二）管理資源的匹配關(guān)系很多新業(yè)務(wù)很少能如預(yù)期的那樣進(jìn)行發(fā)展主要原因是：1、企業(yè)將一種資源能力由

12、一項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另一項(xiàng)業(yè)務(wù)需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程。2、企業(yè)在某些經(jīng)營業(yè)務(wù)上已經(jīng)取得了成功，再進(jìn)入具有同樣資源需求的類似的新業(yè)務(wù)時(shí)，往往對成功的希望過于樂觀，結(jié)果導(dǎo)致失敗。3、企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中，錯(cuò)誤地估計(jì)了自己與競爭對手在資源和能力上的差異，不能突破競爭對手形成的進(jìn)入障礙。六、根據(jù)歷史業(yè)績與未來業(yè)績排序排序的標(biāo)準(zhǔn)主要是銷售增長、利潤增長、投資于某項(xiàng)業(yè)務(wù)的回報(bào)以及現(xiàn)金流量增值等。一些企業(yè)也可以考慮采用經(jīng)濟(jì)增加值作為排序的標(biāo)準(zhǔn)。七、確定資源配置順序與戰(zhàn)略方向在將業(yè)務(wù)從最高到最低進(jìn)行排序的過程中，公司應(yīng)弄清每個(gè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略途徑，或者采用投資和擴(kuò)張呢，還是積極防御，或者是徹底調(diào)整和重建定位等。當(dāng)公司在決定

13、是否要?jiǎng)冸x一個(gè)經(jīng)營業(yè)務(wù)是，應(yīng)該通過行業(yè)吸引力、競爭力量、與其他業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略匹配關(guān)系、資源匹配關(guān)系、業(yè)績潛力等評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分析該業(yè)務(wù)是否與公司戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命保持一致。如果不能保持一致，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就需要盡早剝離此業(yè)務(wù)。八、制定新的公司戰(zhàn)略經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是指公司的決策人員和管理人員在經(jīng)營管理中出現(xiàn)失誤而導(dǎo)致公司盈利水平發(fā)生變化而產(chǎn)生投資者預(yù)期收益下降的風(fēng)險(xiǎn)或由于匯率的變動而導(dǎo)致未來收益下降和成本增加。第五節(jié) 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析一、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及其研究意義（一）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的研究內(nèi)容1、信息風(fēng)險(xiǎn)；2、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)；3、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)；4、商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；5、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；6、資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)；7、人才風(fēng)險(xiǎn)（二）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)有：實(shí)發(fā)性、威脅性、緊迫性、

14、公開性。二、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的理論與方法（一）風(fēng)險(xiǎn)來臨前的預(yù)測防范管理主要環(huán)節(jié)：1、居安思危，分析預(yù)測可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)情境2、超前決策，精心策劃一項(xiàng)全面的風(fēng)險(xiǎn)防范計(jì)劃3、采取靈活多樣的避險(xiǎn)經(jīng)營策略（1）多角化經(jīng)營策略：改變單一品種行業(yè)經(jīng)營方式，實(shí)行多元化，以分散市場風(fēng)險(xiǎn)。（2）聯(lián)合經(jīng)營策略：生產(chǎn)與銷售企業(yè)、產(chǎn)地與銷地企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，實(shí)行農(nóng)工商、產(chǎn)供銷、內(nèi)外貿(mào)一體化，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，改變獨(dú)家承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的局面。（3）市場多域化策略：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售輻射面，以避免某一市場出現(xiàn)危機(jī)而對企業(yè)造成的損失。（4）多渠道經(jīng)營策略：防止單一渠道受阻后，產(chǎn)生購進(jìn)或銷售流通部不暢等現(xiàn)象。（5）研制產(chǎn)品開發(fā)市場策略：運(yùn)用新技術(shù)、新材料，使產(chǎn)品