1、達(dá)能“清新活力”2006年度線下推廣活動創(chuàng)意簡報廣州市聲色策劃咨詢服務(wù)有限公司2005年12月背景分析2018/10/4SING 2勹I L 寸鉞 員 I:卜戶 1 震售，元幔背景信息 “清新活力”作為達(dá)能旗下一大品牌，以“年輕、時尚” 的個性得到了18-25歲的年輕消費(fèi)者的喜愛 “清新活力”的品牌訴求一直以“情感溝通”為主 在過去幾年，該品牌以“清新活力營”為主題，舉辦了諸如戶外拓展、城市定向等活動，深受年輕消費(fèi)者歡迎 2006年，“清新活力”同樣會舉行“清新活力營”活動， 但在活動方式上需要有所突破，從情感上獲得消費(fèi)者的共鳴32018/10/4關(guān)鍵信息目標(biāo)消費(fèi)群：18-25，以年輕女性為主

2、品牌調(diào)性：清新、個性、時尚2018/10/44我們的思考2018/10/4SING 5勹I L 寸鉞 員 I:卜戶 1 震售，元?！扒逍禄盍Α钡暮诵南M(fèi)者： 他們，18-25歲，年輕，充滿活力項(xiàng)目思考 他們，最小的也許剛剛進(jìn)入大學(xué)，對未來滿懷憧憬；最大的 也只是剛剛走出社會，體會到“自我實(shí)現(xiàn)”的快樂以及一點(diǎn) 點(diǎn)的生存壓力 他們，大多生于八十年代初，享受著社會建設(shè)的成就，家庭 富裕，消費(fèi)力強(qiáng) 他們，大多是獨(dú)生子女，標(biāo)榜個性，但害怕孤獨(dú) 他們，喜歡挑戰(zhàn)，追求不一樣的生活方式 他們，正在成為社會消費(fèi)的主導(dǎo)力量2018/10/462018/10/472018/10/4大學(xué)生在若干生活態(tài)度上的贊同度生活

3、態(tài)度贊同的比例%我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人74.8我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活67.1我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西30.4 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行24.0與其他人相比，我的穿著更加時髦22.9我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品57.7使用名牌可以提高一個人的身份38.4人生就要及時行樂，何必每天苦讀26.5性觀念的開放是社會成熟的一種標(biāo)志38.7科技可以幫助我實(shí)現(xiàn)對生活的夢想70.6 以上數(shù)據(jù)來自2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報告，由 全國學(xué)生聯(lián)合會新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供8目標(biāo)消費(fèi)者 追求個性、挑戰(zhàn)、新奇 不甘于平淡，渴望創(chuàng)意與突破2018/10/4SING 可汗9 I 芍

4、及成員戶 el ，去 ,-.,云帛2018/10/4SING 10勹I L 寸鉞 員 I:卜戶 1 震售，元幔追求個性，同樣渴望友誼和支持2018/10/411SING-.,卜戶汁 t 價，云鐫 I: 亡 勹股成員吵12SING可汗 I 芍及2018/10/4成員戶 el ，去 ,-.,云帛策略分析如何贏得他們的歡心？讓品牌具有與他們一樣的情感要素“清新活力”已經(jīng)做到了！用他們喜歡的方式去跟他們溝通我們在2006年的任務(wù)！2018/10/4132006清新活力從心出發(fā)！2018/10/4SING 14 勹I L 寸鉞 員 I:卜戶 1 震售，元幔策略一：人生可以Repaly2018/10/4S

5、ING 15 勹I L 寸鉞 員 I:卜戶 1 震售，元幔消費(fèi)者分析想過自己以后會成為什么樣的人么？當(dāng)公務(wù)員吧， 比較穩(wěn)定！但是太悶了，其實(shí)我很想嘗試去當(dāng)一回酒吧歌手小時候曾經(jīng)幻想過當(dāng)一名律師！其實(shí)做發(fā)型師也不錯的！12018/10/46活動分析 他們大多對自己的未來充滿幻想，常常會設(shè)計自己的職業(yè)，但也會陷入迷茫 他們不像六七十年代人那樣有明確的目標(biāo)和理想，他們常常拿不準(zhǔn)自己的方向，有時候想去當(dāng)設(shè)計師，有時候想當(dāng)超級白領(lǐng)，有時候想自己當(dāng)老板，有時候覺得soho族更自由 他們不喜歡所謂的遠(yuǎn)大理想，也常常會異想天開，想去酒吧端盤子， 想當(dāng)創(chuàng)意的發(fā)型師，想在街頭賣打口，還想在廣場當(dāng)流浪歌手 他們什么

6、都想要去嘗試，希望生活也能向電腦一樣，不滿意，按一個鍵，就能Replay 只不過常常他們都會向生活屈服，因?yàn)樯钍遣荒躌eplay的2018/10/417活動分析給他們一個機(jī)會，按一個鍵人生就可以Replay2018/10/418活動創(chuàng)意讓他們嘗試體驗(yàn)不同的身份，你可以到酒吧當(dāng)打牒DJ，你可以到廣告公司當(dāng)創(chuàng)意策劃，你可以到錄音棚去錄制自己的專輯，也可以到跨國公司體驗(yàn)“高級白領(lǐng)”的滋味更重要的是，不滿意了，可以Replay，再來一次！2018/10/419活動描述 在網(wǎng)上設(shè)計20種職業(yè)環(huán)境，例如酒吧、廣告公司、電臺等， 20種環(huán)境下有若干種職業(yè)身份，例如酒吧歌手、BAR- TENDER 、打牒D

7、J、高級白領(lǐng)等，接受網(wǎng)友評選 從20種職業(yè)環(huán)境中評選出最受歡迎的10種 參加的選手可以自由選擇自己要去體驗(yàn)的角色，例如BAR- TENDER,則可以到對應(yīng)的職業(yè)環(huán)境中去體驗(yàn)，并有資深人員進(jìn)行指導(dǎo) 在此過程當(dāng)中，如果選手不喜歡自己扮演的角色，可以隨時Replay，重新選擇，重新體驗(yàn) 活動結(jié)束，將評選出最佳選手，可獲得大獎或者在相應(yīng)職業(yè)任職2018/10/420活動亮點(diǎn) 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思想中的“人生不能重來”的理論，引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴 邀請三百多位年輕人共同“體驗(yàn)未來，重啟人生”，通過新穎的方式向他們宣傳品牌個性 大型的“身份體驗(yàn)”活動同時在全城進(jìn)行，引起媒體關(guān)注， 提高品牌知名度及影響力201

8、8/10/421活動評估人生可以Replay 創(chuàng)意指數(shù)：操作指數(shù)：2018/10/422策略二：尋找最初的感動2018/10/4SING 23勹I L 寸鉞 員 I:卜戶 1 震售，元幔 為什么尋找？ 尋找什么？ 怎么尋找？2018/10/424 為什么尋找？ 在年輕人的詞匯里，“感動”這個詞已經(jīng)使用得越來越少 更多時候，他們說“酷”、“暗爽”、“PK”、“飚” 他們自信、張揚(yáng)，但也害怕孤獨(dú) 他們追逐潮流，但偶爾也會被一首純純的校園歌曲所觸動 他們喜歡快餐文化，但也會偷偷從圖書館借回一本經(jīng)典名著 其實(shí)，在他們內(nèi)心深處，停留著對一切美好的向往 他們只是缺少一個借口，讓他們?nèi)ふ?所以，我們一起與

9、他們?nèi)ふ?018/10/425 尋找什么？ 尋找為了目標(biāo)而付出的努力與艱辛 尋找從團(tuán)隊當(dāng)中獲得的精神與力量 尋找校園民謠帶來的溫暖與感動 尋找真摯的友情、純粹的歡樂 262018/10/4 如何尋找？ 與伙伴結(jié)成合作團(tuán)隊 通過智慧與努力完成一系列的任務(wù) 在合作的過程中體會團(tuán)隊與伙伴的重要性 在努力的過程中體會追求目標(biāo)的成就感 在生活中體會每一個細(xì)節(jié)帶來的感動2018/10/427活動創(chuàng)意找一個山清水秀的地方，讓300名消費(fèi)者分30組共同體驗(yàn)，給他們不同的角色分工、共同的團(tuán)隊任務(wù)，例如完成“隊歌”的創(chuàng)作、利用達(dá)能酸奶創(chuàng)造美味食品等。讓全體選手在活動中“尋找最初的感動”！2018/10/428活

10、動描述 在廣東省內(nèi)尋找一處美麗的地方，組織300名選手前往體驗(yàn)為期兩天三夜的體驗(yàn)活動 300名選手分為30組進(jìn)行競賽，每組必須完成終極目標(biāo)，例如選出全營“活力” 比賽的過程中需要完成規(guī)定任務(wù)，例如共同創(chuàng)造一首“隊 歌”、騎雙人自行車穿越森林、向當(dāng)?shù)厝耸圪u“達(dá)能酸奶” 等 完成任務(wù)可為本組獲得相應(yīng)積分，按積分評選“活力” 最后舉行沙灘晚會，分享“感動心得”、演繹“隊歌隊舞”、感受“校園民謠”、評選“活力”2018/10/429活動評估尋找最初的感動創(chuàng)意指數(shù)：操作指數(shù)：2018/10/430策略三：走進(jìn)“禁止進(jìn)入”2018/10/4SING 31勹I L 寸鉞 員 I:卜戶 1 震售，元幔策略分析

11、 在我們的生活當(dāng)中，到處都有“禁止進(jìn)入”的標(biāo)示軍事禁地、工廠重地、倉庫 對于18-25歲的年輕人來說，“好奇”好像是一種天性，越是不讓進(jìn)的地方，越是想一探究竟 在“禁止進(jìn)入”的標(biāo)識背后，到底是什么 可惜，往往不能得償所愿，也只是猜測而已2018/10/432策略分析走進(jìn)“清新活力營”走進(jìn)“禁止進(jìn)入”2018/10/433活動創(chuàng)意組織300名消費(fèi)者，共同到一些平時不能輕易進(jìn)入的地方，例如珠海北尖前哨，體驗(yàn)常人無法體驗(yàn)的快樂，與子弟兵共同度過美好的兩天三夜2018/10/434活動描述 聯(lián)系一處平常不對外開放的地方，例如珠海北尖前哨（北尖島，某子弟兵隊伍駐守的小島） 組織300名消費(fèi)者前往，同樣分30組，與子弟兵共同生活， 完成任務(wù)，例如海上釣魚、籃球賽等 每隊都用DV機(jī)拍下難忘的瞬間，并在聯(lián)歡會上進(jìn)行評選 在島上舉行聯(lián)歡晚會，分享這兩天里體會到的點(diǎn)點(diǎn)滴滴2018/10/435活動評估尋找最初的感動創(chuàng)意指數(shù)：操作指數(shù)：2018/