1、BJS-05876-016-01-01.PPT1中國電信品牌戰(zhàn)略(演講稿)中國電信FEB 25th, 2004管理摘要 中國電信需要從提升企業(yè)品牌形象、清晰品牌架構、完善品牌管理體系三方面入手來提高品牌體系的 競爭力 在企業(yè)品牌形象方面，中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)轭I先的全業(yè)務電信運 營商形象，、和將是五個核心品牌形象元素 為了實現(xiàn)目標定位，中國電信需要從鞏固既有可靠與質(zhì)量優(yōu)勢、并提升服務形象入手，再進一步通過 業(yè)務和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來建立在創(chuàng)新/科技和效率上的形象 在品牌架構方面，中國電信將在未來12年內(nèi)建立起包括公眾市場三大業(yè)務品牌和企業(yè)客戶品牌在內(nèi) 的混合型品牌架構，

2、并借助公眾客戶跨業(yè)務套餐的建立和推廣在未來35年內(nèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿婵蛻魧虻钠放萍軜?業(yè)務品牌的設立將集中在寬帶互聯(lián)和移動3G等戰(zhàn)略業(yè)務領域；而傳統(tǒng)業(yè)務則更多地通過提升后的企業(yè)品牌來直接覆蓋。而從企業(yè)市場推廣來看，其統(tǒng)一的客戶品牌將同時覆蓋大客和商客市場，但通過 兩個差異化的解決方案平臺來針對他們不同的產(chǎn)品需求 為了保障品牌戰(zhàn)略的順利實施，在品牌管理體系方面需要完善品牌管理職能并明晰職能分配、通過統(tǒng) 一廣告服務平臺的設立來發(fā)揮規(guī)模效應、并且建立相應的預算體系和考核激勵機制BJS-05876-016-01-01.PPT2內(nèi)容頁碼A.4中國電信品牌戰(zhàn)略項目的目的和意義B.14中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)

3、容C.40品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求BJS-05876-016-01-01.PPT3A.中國電信品牌戰(zhàn)略項目的目的和意義BJS-05876-016-01-01.PPT4象，并加強品牌體系的制定中國電信品牌戰(zhàn)略是落實集團九大戰(zhàn)略中品牌領先戰(zhàn)略，提高中國電信核心競爭力尤其是市場競爭力的重要舉措品牌競爭已經(jīng)成為電信行業(yè)的必然趨勢國內(nèi)競爭對手正加強品牌建設和品牌管理移動領域的品牌競爭日趨激烈 成熟電信市場的競爭越來越多的表現(xiàn)為電信運營商間的品牌競爭產(chǎn)品、技術和價格等都已經(jīng)無法構成競爭的差異化因素中國移動通過“移動通訊專家”形象， 鞏固已有的市場，并塑造眾多客戶品牌- 電信產(chǎn)品“商品化”趨勢- 技術快

4、速升級換代，缺乏獨占性- 價格競爭白熱化品牌建設的目 的 “堅持用戶至上，用心服務，努力創(chuàng)造服務先機，實現(xiàn)企業(yè)品牌領先”中國聯(lián)通塑造“新一代的移動運營商” 的形象，并建立“聯(lián)通新時空”以攻占年輕市場品牌競爭成為電信競爭的高級形式 國際電信運營商都非常注重品牌建設和管理工作，并取得市場回報領先國際運營商努力加強品牌建設，如Vodafone,德國電信, AT&T固話運營商也開始注重品牌建設工作 中國網(wǎng)通努力打造“誠信鑄就品牌”的企業(yè)形設梳理和建BJS-05876-016-01-01.PPT5然而目前中國電信在企業(yè)品牌建設、品牌架構及品牌管理體系方面亟需改進 1 企業(yè)品牌面臨“老化”的危險中國電信品

5、牌體系現(xiàn)有問題 2 3 品牌架構體系混亂，缺乏協(xié)同效應品牌管理體系嚴重缺失BJS-05876-016-01-01.PPT6 1 企業(yè)品牌存在的問題:定位不清，雖然在和上具有優(yōu)勢，但 在和上存在不足簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū) 消費者陳述E可靠“它在市場上業(yè)務比較穩(wěn)固，比較成熟?！?“十分注重承諾，說到做到?！薄皩嵙Ρ容^強，歷史久?！贝碳?樂趣(高尚)自然古典進取安逸質(zhì)量自由自在“中國電信網(wǎng)絡覆蓋廣、容量大、技術先進、高速安全?！薄熬W(wǎng)絡好，線路好，管的事情挺多，質(zhì)量可靠，專業(yè)性強?！敝饕獊硇伦猿惫?酷市場的評價歸屬感簡約活力+服務創(chuàng)新/科技服務質(zhì)量明智購物“給人距離較遠，不夠親和力

6、，不夠友好?！毙省叭狈盍εc親和力，保守，決策速度太慢。”公眾和企業(yè)市場都認可的企業(yè)形象可靠“老牌國營企業(yè)，弊端多，轉(zhuǎn)型艱難，時間脫得長，服務有待進一步提升?！比娉杀径ㄖ苹瘎?chuàng)新/科技RCN“缺乏創(chuàng)新的思路、產(chǎn)品、技術。”“總體認為比較陳舊，不夠創(chuàng)新，不像中國移動那樣有很多優(yōu)惠和新產(chǎn)品、新技術?！盉JS-05876-016-01-01.PPT價格敏感區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)性價值區(qū)正面評價數(shù)據(jù)來源： 消費者定性研究；羅蘭貝格評價7 1 未來戰(zhàn)略業(yè)務的發(fā)展需要中國電信具備創(chuàng)新/科技等現(xiàn)代價值元素寬帶接入E 堅實 (高尚) 刺激 刺激/樂趣自然古典進取安逸自由自在新潮/酷歸屬感活力簡約E+堅實(高尚)

7、刺激刺激/樂趣服務創(chuàng)新/科技質(zhì)量!明智購物效率自然古典進取可靠安逸自由自在全面成本定制化新潮/酷RCN歸屬感價格解決方案簡約活力+寬帶內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)服務移動創(chuàng)新/科技EE 堅實 (高尚) 刺激 質(zhì)量 堅實 (高尚) 刺激明智購物刺激/樂趣刺激/樂趣效率自然自然可靠古典古典進取進取安逸安逸全面成本自由自在自由自在定制化新潮/酷歸屬感新潮/酷歸屬感簡約活力活力簡約RCN+價格解決方案服務服務創(chuàng)新/科技!效率創(chuàng)新/科技!效率質(zhì)量質(zhì)量明智購物明智購物可靠可靠全面成本全面成本定制化定制化RRCNCN價格解決方案價格解決方案BJS-05876-016-01-01.PPT8戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展對企業(yè)品牌形象的共性要求B

8、.中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容BJS-05876-016-01-01.PPT9B.1企業(yè)品牌目標定位BJS-05876-016-01-01.PPT10在企業(yè)品牌層面，中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袆?chuàng)新活力的領先的全業(yè)務電信運營商形象中國電信品牌形象的現(xiàn)狀與目標 領先的全業(yè)務電信運營商 領先的全業(yè)務運營商，實力雄厚，有信譽 以用戶滿意為中心，用心服務 通過持續(xù)的業(yè)務和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高人們的生活質(zhì)量和工作效率 傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務的國企 實力強大、質(zhì)量可靠、有信譽 壟斷，缺乏親和力 經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務，缺乏創(chuàng)新和活力EE -E+刺激/樂趣(高尚)自然EE -E+古典進取安逸刺激/樂

9、趣(高尚)自由自在歸屬感新潮/酷自然活力簡約古典進取+安逸自由自在服務創(chuàng)新/科技歸屬感新潮/酷活力 繼承和鞏固質(zhì)量、可靠的形象 提升服務，改善親和力 形成以創(chuàng)新科技和效率為代表的現(xiàn)代價值元素質(zhì)量簡約明智購物+效率服務創(chuàng)新/科技可靠質(zhì)量全面成本R -明智購物定制化R+效率RCN可靠全面成本R -定制化R+RCNBJS-05876-016-01-01.PPT11正確地詮釋企業(yè)品牌目標定位需要深入理解五個核心價值元素的具體內(nèi)涵及其在電信行業(yè)的表現(xiàn)企業(yè)品牌定位五個元素的內(nèi)涵及在電信行業(yè)的表現(xiàn)元素創(chuàng)新/科技效率質(zhì)量可靠服務 精準嚴謹 井井有條 質(zhì)量穩(wěn)定 一絲不茍 安全可靠 誠實可信 實力強大 權威可信賴

10、 親切熱情 中肯周到 誠摯的 想客戶所想 科技前沿 持續(xù)創(chuàng)新 探索未來 以人為本的科技 方便快捷 有效率的 事半功倍 游刃有余含義電信行業(yè)表現(xiàn) 誠信、計費準確BJS-05876-016-01-01.PPT12 技術突破與整合全業(yè)務提供網(wǎng)絡覆蓋廣行業(yè)領先、業(yè)務全零遲延、零故障服務 應用及營銷創(chuàng)新省心省力、全程無接通率高面?zhèn)€性化、一對一服務 層出不窮的業(yè)務推出憂通話質(zhì)量好、不串實力雄厚、歷史悠客戶至上 更快、更寬、更自由一站購齊線久親和力 一個帳單正規(guī)專業(yè)有口皆碑、有信譽的目標定位將有助于中國電信對傳統(tǒng)業(yè)務和戰(zhàn)略業(yè)務進行全面支撐，并和主要對手形成差異化競爭優(yōu)勢如何與競爭對手形成差異化優(yōu)勢領先的全業(yè)

11、務電信運營商差異化競爭優(yōu)勢、簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū) E現(xiàn)代感性價值區(qū)傳統(tǒng)價值區(qū)域定位：用以推動固話等傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展；并作為企業(yè)整體形象的基礎與支撐 綜合實力、企業(yè)信譽以及用戶對質(zhì)量的認可是中國電信超越所有其他對手的首要環(huán)節(jié)，這主要通過和反映出來誠信鑄刺激/樂趣(高尚)就品牌自然古典進取安逸自由自在新潮/酷 和移動相比，中國電信還需要凸顯其全業(yè)務運營商的優(yōu)勢， 這主要通過對元素的演繹來渲染全業(yè)務運營給用戶帶來的工作生活上的便利等優(yōu)勢歸屬感簡約活力+超越夢想服務引領未來創(chuàng)新/科技質(zhì)量明智購物效率現(xiàn)代價值區(qū)域定位：用以推動寬帶互聯(lián)等戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展；為3G的市場進入做企業(yè)形象的儲備；是企業(yè)形象提升的核

12、心環(huán)節(jié) 不作為競爭差異化環(huán)節(jié)，但對于這兩個元素的建設可以幫助中國電信避免處于競爭劣勢、可靠全面成本定制化移動通信專家R價格敏感區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)性價值區(qū)差異化競爭優(yōu)勢BJS-05876-016-01-01.PPT13如何支撐戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)品牌目標定位需要相應的內(nèi)部能力的支撐，而這就需要中國電信在繼承和鞏固既有優(yōu)勢的同時著力培養(yǎng)在服務、創(chuàng)新/科技上的新的核心能力“領先的全業(yè)務電信運營商”創(chuàng)新/科技、效率、質(zhì)量、可靠、服務BJS-05876-016-01-01.PPT14創(chuàng)新的業(yè)務/產(chǎn)品 跨固網(wǎng)和移動的業(yè)務組合 對用戶個性化需求的深入洞察 現(xiàn)代科技和用戶需求相結(jié)合，滿足用戶全方位通信需求的產(chǎn)品創(chuàng)新親

13、和的客戶服務 用心服務、用戶至上的服務理念 便捷友好的客戶服務渠道 個性化的服務項目強大的企業(yè)實力 悠久的企業(yè)歷史 誠信可靠、質(zhì)量卓越的企業(yè)聲譽 雄厚的基礎網(wǎng)絡設施 強大的人才隊伍為保障企業(yè)品牌的成功轉(zhuǎn)型，企業(yè)品牌目標定位的實現(xiàn)將采用分步漸變的方式企業(yè)品牌活化的步驟第1步：傳統(tǒng)形象改進（2004）第2步：全面形象提升（2005）可感知務提升現(xiàn)+RR從改善服務入手揚長補短向創(chuàng)新/科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變繼往開來 圍繞服務、質(zhì)量和可靠進行企業(yè)品牌宣傳 通過制定和實施服務提升計劃來支持服務形象 初步建立新的業(yè)務品牌和客戶品牌，為下一步全面形象提升進行鋪墊 圍繞創(chuàng)新/科技、效率進行企業(yè)品牌宣傳 進一步強化業(yè)務品牌

14、和客戶品牌，結(jié)合持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來支持創(chuàng)新/科技、效率形象BJS-05876-016-01-01.PPT15重要舉措E通過重點業(yè)務品牌、增值服務和3G業(yè)務推廣來實現(xiàn)E通過的服來實目標品牌形象B.2品牌架構層級的定義BJS-05876-016-01-01.PPT16品牌不是在產(chǎn)品上加上個名稱和標識，她需要進行持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護，并針對市場進行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關營銷組合的建設品牌產(chǎn)品競爭差異化的來源特征系列化的產(chǎn)品推出還包含服務及客戶忠誠計劃等營銷組合內(nèi)容的建設具體的產(chǎn)品構成命名+ 標識+ 品牌形象名稱（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱）表現(xiàn)長期一致的形象塑造持續(xù)動態(tài)的產(chǎn)品推廣有限數(shù)量的品

15、牌營造以及持續(xù)維護的品牌資產(chǎn)針對性地產(chǎn)品推廣名稱本身是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱管理要求市場效果“推”- 讓用戶了解并接受產(chǎn)品“拉”- 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴舉例彩信GPRS手機銀行資料來源：羅蘭貝格分析BJS-05876-016-01-01.PPT17針對用戶需求的功能提供針對用戶心理的價值訴求及形象營造針對用戶需求的功能提供中國電信需要從產(chǎn)品推廣導向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導向的品牌理念現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導向的品牌理念目標：客戶導向的品牌理念圖示產(chǎn)品產(chǎn)品取名系列化的產(chǎn)品針對性銷售影響用戶群“品牌”名稱用戶群品牌穩(wěn)定聯(lián)系推廣中國電信現(xiàn)有營銷做法是以技術為驅(qū)動

16、或是針對用戶需求設計相應的產(chǎn)品，再冠以相應的“品牌名稱”來推廣給用戶品牌將根據(jù)用戶群消費心理來設計，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來迎合特定消費群的消費需求解釋結(jié)果BJS-05876-016-01-01.PPT18做準做穩(wěn)品牌形象將準確地定位在目標消費群的心理需求特征，以形成“共鳴”品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定做強通過持續(xù)而穩(wěn)定的市場表現(xiàn)來提升品牌的用戶認知和認同，塑造強勢品牌做精集中企業(yè)資源進行幾個“精品”品牌的建設散雜企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化頻頻出現(xiàn)的品牌名稱，除了具體產(chǎn)品外， 技術名稱

17、和活動也進行了品牌化包裝亂企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌， 缺乏品牌層次感弱所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認知很低結(jié)合客戶導向的品牌理念，中國電信需要建立包含4個層次的品牌架構定義管理要求從品牌標識到形象定位保持在全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一企業(yè)品牌業(yè)務品牌針對業(yè)務類別，包含滿足同類需求的系列產(chǎn)品客戶品牌針對特定客戶群體的品牌， 包含跨業(yè)務的產(chǎn)品組合集團公司對企業(yè)品牌、業(yè)務/客戶品牌和產(chǎn)品品牌進行整體品牌包裝和應用規(guī)范設計，并進行定期審計品牌范疇業(yè)務品牌/客戶品牌現(xiàn)有地方品牌需要整合進入全國品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務歸屬和各層次品牌定義/資格要求來明確地方品牌是否上升為全國品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱 具有

18、戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品 能有效提升企業(yè)品牌科技色彩的標簽性產(chǎn)品產(chǎn)品品牌 集團需要制定標準業(yè)務分類來統(tǒng)一全國性的產(chǎn)品名稱 今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團認可的情況下設計地方產(chǎn)品名稱，等業(yè)務跨省推廣后（3個以上）再升級成為全國性產(chǎn)品名稱/產(chǎn)品品牌BJS-05876-016-01-01.PPT產(chǎn)品范疇 對某個產(chǎn)品的功能性稱謂， 可以是產(chǎn)品描述或是新名稱產(chǎn)品名稱 19業(yè)務品牌將包含針對同類需求的產(chǎn)品系列，而客戶品牌則面對特定客戶群提供包含跨業(yè)務的產(chǎn)品組合客戶品牌針對特定客戶群業(yè)務品牌針對特定業(yè)務產(chǎn)品名稱業(yè)產(chǎn)品名稱務 在存在客戶品牌的市場中， 客戶品牌將是面對客戶的 主要界面客戶服務、客戶忠誠計劃針對同質(zhì)化的需求

19、.例如： 更快地接入 互聯(lián)網(wǎng)針對特定人群的 跨業(yè)務的產(chǎn)品組合（其中包含業(yè)務/產(chǎn)品品牌） 客戶品牌的業(yè)務組合中將會存在業(yè)務品牌和產(chǎn)品品牌，但這些業(yè)務/產(chǎn)品品牌主要起到產(chǎn)品標識的作用，借助其既有的客戶認知起到支持客戶品牌發(fā)展的作用產(chǎn)品名稱品牌產(chǎn)品名稱包含滿足同類需求的產(chǎn)品系列該業(yè)務具有較高的戰(zhàn)略意義 目前的收入貢獻高 或者是未來重點發(fā)展的新興業(yè)務企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務的發(fā)展 該業(yè)務用戶的需求超過了企業(yè)品牌所提供的價值 或者該業(yè)務用戶的需求與企業(yè)品牌的定位存在明顯沖突需求特征明顯的目標用戶群 跨業(yè)務產(chǎn)品需求 差異化的電信消費行為和需求心理具備戰(zhàn)略意義的客戶群保持較高的業(yè)務貢獻或是具備未來戰(zhàn)略成長性

20、競爭對手目前爭奪的重點內(nèi)部資源能有效支持客戶品牌的建設 豐富的產(chǎn)品組合 差異化客戶服務和相應的客戶忠誠計劃BJS-05876-016-01-01.PPT20評判標準定義電信產(chǎn)品將絕大部分以產(chǎn)品名稱的形式進行推廣，而產(chǎn)品品牌只是針對那些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新/科技形象的標簽性產(chǎn)品對營銷運作的要求對管理的要求舉例產(chǎn)品品牌品牌標準需要進行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護需要進行具體的產(chǎn)品推廣命名與標識設計， 并進行法律注冊設計品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品特色并與對手差異化產(chǎn)品是否需要專有的產(chǎn)品名稱？（產(chǎn)品在技術/功能上具有獨特性，或直接的產(chǎn)品描述不便于消費者理解和接受）是否屬于能提升企業(yè)品牌科技

21、感的“標志性” 產(chǎn)品？是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待重點發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品？產(chǎn)品品牌產(chǎn)品產(chǎn)品具體的產(chǎn)品推廣產(chǎn)品描述或新名稱， 需要分業(yè)務類別的字體與宣傳風格的統(tǒng)一產(chǎn)品功能描述清楚， 利益訴求明確，但本身不具備品牌形象來電顯示GPRS手機銀行短信/彩信產(chǎn)品名稱產(chǎn)品BJS-05876-016-01-01.PPT21B.3目標品牌架構BJS-05876-016-01-01.PPT22品牌架構的演變在總體上分為混合品牌架構和客戶品牌架構兩個階段， 而近期將以混合型品牌架構的建立作為目標品牌架構的總體演變過程近期：12年內(nèi)中長期：25年內(nèi) 建立3大業(yè)務品牌 梳理品牌體系 針對未來潛在客戶品牌的目標客戶群設計和豐富客

22、戶套餐 通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成未來客戶品牌的價值定位 將套餐名稱提升成為包括業(yè)務組合、客戶服務以及忠誠計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌 在維持業(yè)務/產(chǎn)品品牌市場認知的同時將業(yè)務/產(chǎn)品品牌整合進入客戶品牌的產(chǎn)品組合，提升客戶品牌成為中國電信與公眾客戶之間的主要界面公眾市場 初步建立起企業(yè)客戶品牌 進一步深化用戶細分，提供更多定制化的產(chǎn)品組合和客戶服務 不斷提升企業(yè)客戶品牌的內(nèi)涵和市場影響力政府/ 企業(yè)市場從套餐系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用業(yè)務品牌的作用混合型品牌架構（3個業(yè)務品牌+一個客戶品牌）客戶品牌架構（3+n個客戶品牌）BJS-05876-016-01-01

23、.PPT23近期（未來12年內(nèi)），中國電信需要建立起包括3個業(yè)務品牌和1個客戶品牌在內(nèi)的品牌架構近期目標品牌架構概念圖 解釋 公眾市場針對三大戰(zhàn)略性業(yè)務（互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)應用和3G）建立業(yè)務品牌， 業(yè)務品牌下只設產(chǎn)品名稱，不再設 產(chǎn)品品牌其它傳統(tǒng)型業(yè)務（固話、電話卡等） 直接以中國電信企業(yè)品牌來支撐建立跨業(yè)務的套餐和客戶服務平臺公眾市場政府/企業(yè)市場3G業(yè)務品牌互聯(lián)網(wǎng)接互聯(lián)星空其它各類業(yè)務企業(yè)客戶品牌入品牌客戶品牌支持產(chǎn)品推廣業(yè)務品牌支持產(chǎn)品推廣企業(yè)品牌業(yè)務品牌支持產(chǎn)品推廣業(yè)務品牌支持產(chǎn)品推廣行業(yè)解決方案支持產(chǎn)品推廣 企業(yè)市場 建設統(tǒng)一的客戶品牌覆蓋大客和商客市場分別針對大客和商客建設兩個解

24、決方案平臺，下掛各類產(chǎn)品和服務承諾產(chǎn)品共享產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品 套餐 客戶服務平臺10000BJS-05876-016-01-01.PPT24服務平臺入詳細的近期目標品牌架構圖近期目標品牌架構業(yè)務緯度客戶緯度互聯(lián)網(wǎng)應用及增值3G固定電話固話增值電話卡視頻無線市話互聯(lián)網(wǎng)接互聯(lián)網(wǎng)獨立渠道帶寬型網(wǎng)元及業(yè)務/客戶分類平臺業(yè)務其它業(yè)務品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌互聯(lián)星空公眾市場綠色動力信息超市(信息臺)產(chǎn)品品牌小靈通新視通17901全能打IC卡寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務IP超市163ADSL本地電話國內(nèi)長途國際長途114查號臺來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移固話短信200/300校園卡產(chǎn)品名稱ISDN LAN17908省內(nèi)卡1

25、7900全國卡國際卡WLAN星動特區(qū)1）2個全國性套餐系列客戶服務平臺 10000企業(yè)市場客戶品牌新視通全球眼產(chǎn)品品牌DDN FR ATM本地電話國內(nèi)長途國際長途交互式電話會議小靈通ADSL LAN WLAN電子政務電子電子口岸IDC VPDN電視圖像傳送網(wǎng)元出租網(wǎng)間互聯(lián)廣告電話8004008產(chǎn)品名稱分組交換集中交換業(yè)務 主被叫分攤業(yè)務MPLS- VPN2個解決方案平臺客戶服務平臺及個性化服務內(nèi)容大業(yè)務分類 子業(yè)務分類( ) 需要重新命名的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略性業(yè)務/客戶品牌1）星動特區(qū)為獨立于互聯(lián)星空的窄帶內(nèi)容服務產(chǎn)品BJS-05876-016-01-01.PPT253G業(yè)務品牌客戶品牌直接覆蓋業(yè)務

26、品牌直接覆蓋企業(yè)品牌直接覆蓋通過企業(yè)品牌對各業(yè)務發(fā)展所需要的形象支撐能力分析，我們建議新建業(yè)務品牌集中在戰(zhàn)略業(yè)務領域傳統(tǒng)業(yè)務用戶需求中國電信企業(yè)品牌目標定位戰(zhàn)略業(yè)務用戶需求固話互聯(lián)網(wǎng)+RR+固話增值移動+RR 是中國電信優(yōu)勢業(yè)務領域 傳統(tǒng)價值需求領域是中國電信既有品牌優(yōu)勢所 在，企業(yè)品牌可以直接支撐這些業(yè)務發(fā)展 沒有必要建立新的業(yè)務品牌 并非中國電信優(yōu)勢業(yè)務領域 業(yè)務發(fā)展所需要的形象元素基本上集中在現(xiàn)代價值區(qū)域，這些形象元素無法為企業(yè)品牌所 完全提供 有必要建立新的業(yè)務品牌給予額外的品牌支撐BJS-05876-016-01-01.PPT26EE創(chuàng)新/科技、效率、新穎等現(xiàn)代價值需求質(zhì)量、可靠等傳

27、統(tǒng)價值需求EREE以企業(yè)品牌來直接支持傳統(tǒng)業(yè)務將主要采用企業(yè)品牌+產(chǎn)品名稱的宣傳形式，而電話卡類業(yè)務也將通過企業(yè)品牌予以整合電話卡類產(chǎn)品需要通過企業(yè)品牌來支撐與整合在傳統(tǒng)業(yè)務中需要凸顯企業(yè)品牌的支撐作用 資費和質(zhì)量是客戶選購卡品首要關心的兩個要素，資費主要通過卡品價格體現(xiàn)，而質(zhì)量則是中國電信企業(yè)品牌形象優(yōu)勢所在，而通過企業(yè)品牌的支撐能給卡品在質(zhì)量上的差異化形象優(yōu)勢 企業(yè)品牌所直接覆蓋的各項業(yè)務在推廣中需要統(tǒng)一并凸顯企業(yè)品牌的位置與作用 不同業(yè)務類別將形成各自的宣傳風格，類別內(nèi)明確統(tǒng)一的宣傳規(guī)范 但目前用戶對于卡品背后的運營商正確識別率不高，這意味著中國電信的企業(yè)品牌優(yōu)勢并未在卡品領域有效發(fā)揮，

28、中國電信有必要通過企業(yè)品牌來對卡品業(yè)務進行直接整合與支撐，其形式可以是中國電信+卡品描述性后綴的BJS方-0式5876-016-01-01.PPT27互聯(lián)網(wǎng)接入與互聯(lián)星空業(yè)務品牌下將只設立產(chǎn)品名稱，不再設立產(chǎn)品品牌互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務品牌架構設計目標架構產(chǎn)品品牌無無163ISDNxDSL LAN WLAN.寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務產(chǎn)品名稱不同產(chǎn)品主要的差異集中在接入方式、帶寬以及速度上，他們滿足的是同類需求， 不存在核心價值上的差異，不需要在產(chǎn)品層面包裝品牌互聯(lián)網(wǎng)應用業(yè)務的關鍵成功要素上是使消費者對互聯(lián)星空品牌產(chǎn)生認知和偏好說明為了實現(xiàn)這一目標，應該將重點放在具體應用內(nèi)容的合理分類和設計上，并且使這

29、些產(chǎn)品在命名上能夠清晰表達其功能，從而使用戶對整體互聯(lián)星空的平臺本身產(chǎn)生偏好采用統(tǒng)一的業(yè)務品牌加上動態(tài)變化的產(chǎn)品名稱的宣傳形式，既有利于形成統(tǒng)一業(yè)務品牌來提升溝通效率，又可以迎合層出不窮的寬帶接入技術的行業(yè)趨勢BJS-05876-016-01-01.PPT28互聯(lián)星空互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務品牌在統(tǒng)一的企業(yè)客戶品牌下，中國電信需要針對商客和大客推出兩個解決方案平臺，分別對應不同的產(chǎn)品組合、價格、服務等級和客戶忠誠計劃B2B產(chǎn)品價格服務渠道客戶忠誠計劃 快捷的一站式服務 語音業(yè)務類產(chǎn)品 基礎的互聯(lián)網(wǎng)接入類產(chǎn)品銷售顧問電信的營業(yè)廳 合作的營業(yè)廳1） 熱線電信的網(wǎng)站菜單式的銷售方式 由針對商業(yè)客戶的客戶俱樂部

30、“XXX” 進行常規(guī)的客戶關系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介 為中小企業(yè)客戶在單項產(chǎn)品資費計劃基礎上提供基于具體解決方案平臺的折扣 快捷的開通服務 迅速的網(wǎng)絡故障維修（7X24，1小時響應，6小時故障修復） 網(wǎng)內(nèi)全程SLA 在線的網(wǎng)絡帳戶客戶服務工具支持商客解決方案平臺(一) 根據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限提供折扣 全球端到端、全程一站式服務 零中斷保障客戶 零時延快速響應客戶 同一客戶跨地域無差異服務 VIP客戶服務中心 全球客戶服務中心 在線的網(wǎng)絡帳戶客戶服 務工具支持2） 由針對大客戶的客戶俱樂部“信之緣”進行常規(guī)的客戶關系管理之外的客戶維系和產(chǎn)品推介 語音業(yè)務產(chǎn)品 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務產(chǎn)品 帶寬型業(yè)務產(chǎn)品

31、及其它客戶經(jīng)理/銷售顧問電信的營業(yè)廳合作的營業(yè)廳1） 顧問式的銷售方式為大客戶在單項產(chǎn)品資費計劃基礎上提供基于具體解決方案平臺的折扣按企業(yè)客戶實際發(fā) 生的費用進行分級， 根據(jù)不同的級別提 供折扣返點根據(jù)企業(yè)用戶的簽約年限提供折扣1）以后可以考慮的渠道BJS-05876-016-01-01.PPT29來源： 羅蘭貝格公司大客解決方案平臺(二)在近期內(nèi)通過貫徹實施三項品牌管理核心任務來實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌架構梳理和規(guī)范對中國電信企業(yè)品牌以及已確立的業(yè)務、客戶品牌進行視像應用規(guī)范企業(yè)及業(yè)務層面品牌架構梳理標準化的業(yè)務及產(chǎn)品分類全國性的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品名稱及其相應的標識和應用規(guī)范相應的產(chǎn)品功能說明產(chǎn)品層

32、面品牌架構梳理全國性業(yè)務/客戶品牌、產(chǎn)品品牌的評審標準和流程地方性產(chǎn)品名稱的資格和審核流程新業(yè)務/產(chǎn)品及地方性產(chǎn)品架構梳理BJS-05876-016-01-01.PPT30品牌資格評審標準及流程標準產(chǎn)品目錄重點品牌視覺標識應用規(guī)范目的內(nèi)容中長期（未來25年內(nèi)），中國電信需要建立起完全客戶導向型的品牌架構中長期目標品牌架構公眾市場政府及企業(yè)市場固話及高端增值業(yè)務固話及高端增值業(yè)務固話及基本增值業(yè)務電話卡可選可選3G數(shù)據(jù)業(yè)務移動業(yè)務移動語音業(yè)務寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)接入窄帶互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應用及增值互聯(lián)星空互聯(lián)網(wǎng)平臺帶寬型業(yè)務視頻新視通網(wǎng)元及其它海視電話、網(wǎng)元出租、網(wǎng)間互聯(lián)VIP服務平臺/客戶忠誠計

33、劃客戶服務平臺 /忠誠計劃根據(jù)企業(yè)具體需求制定一體化解決方案經(jīng)濟可靠的通信服務BJS-05876-016-01-01.PPT31通過對用戶需求及細分市場結(jié)構的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)新的客戶品牌機會優(yōu)質(zhì)的一體化企業(yè)解決方案固話及固話增值業(yè)務3G數(shù)據(jù)業(yè)務ADSL、LAN、WLAN電子政務、電子、電子口岸IDC、VPDNDDN、FR、ATM、MPLS-VPN新視通、全球眼、電視圖像傳送快捷高效的通信解決方案企業(yè)客戶品牌時尚型客戶品牌經(jīng)濟型客戶品牌.BACKUP根據(jù)現(xiàn)有基于消費心理的市場細分結(jié)果，未來在公眾市場至少能夠建立起兩大客戶品牌時尚型全業(yè)務客戶品牌經(jīng)濟型客戶品牌 中高端用戶 個性化的價值需求，價格敏感度

34、低 業(yè)務使用較為全面，樂于接受最新的通信技術和產(chǎn)品 中低端用戶 價值觀念較為保守，價格敏感度高 消費集中于基礎的電信服務目標用戶群簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)E現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū) E現(xiàn)代感性價值區(qū)刺激/樂趣刺激/樂趣(高尚)(高尚)自然自然古典古典進取自由自在新潮/酷活力+進取自由自在新潮/酷活力+安逸安逸核心價值定位歸屬感歸屬感簡約簡約服務服務創(chuàng)新/科技創(chuàng)新/科技質(zhì)量質(zhì)量明智購物明智購物效率效率可靠可靠全面成本全面成本定制化定制化R傳統(tǒng)理性價值區(qū)CNR傳統(tǒng)理性價值區(qū)CN價格敏感區(qū)現(xiàn)性價格敏感區(qū)現(xiàn)性價值區(qū)價值區(qū)產(chǎn)品提供 經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品打包 可靠的質(zhì)量和親切的服務 塑造親情友

35、情 最新的通信科技應用 一體化的解決方案以提高工作生活效率 VIP級的服務 體現(xiàn)個人/家庭的品位和社會地位BJS-05876-016-01-01.PPT32經(jīng)濟可靠的通信服務快捷高效的通信解決方案公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設到品牌包裝的過程，在近期內(nèi)的工作重點是具體的套餐內(nèi)容建設，以及套餐名稱的全一公眾客戶品牌建立的步驟第1步：內(nèi)容構建（2004-2005）第2步：品牌包裝（2005起）表現(xiàn)形式集中在具體的套餐和服務內(nèi)容層面進行宣傳， 目標是套餐業(yè)務推廣集中在形象層面進行宣傳，目標是建立起品 牌的核心價值；同時配合以具體的業(yè)務推廣 從未來品牌建設的角度進行名稱和標識設計 設計和推出

36、套餐，并在既定的套餐名稱下逐漸形成套餐系列化 建立起知名度并積累起一定的用戶規(guī)模 實施品牌形象創(chuàng)意和廣告宣傳 加載差異化的客戶服務和客戶忠誠計劃 對市場細分結(jié)構進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)建立新的客戶品牌的機會重要舉措兼顧品牌形象營造和套餐推廣雙重目的以套餐推廣為主BJS-05876-016-01-01.PPT33公眾客戶品牌公眾客戶套餐名稱（全一的套餐名稱）中國電信品牌戰(zhàn)略總體可歸納為“兩個階段，三個重點”對中國電信品牌戰(zhàn)略的概括第1階段：建立包括業(yè)務品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構第2階段：逐步建立客戶導向型的品牌架構兩個階段重點1：實現(xiàn)中國電信企業(yè)品牌活化重點2：完成對品牌架構的梳理和規(guī)范（包含各層級的品牌的包裝和建設） 重點3：成功建立起公眾客戶品牌三個重點BJS-05876-016-01-01.PPT34C.品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求BJS-05876-016-01-01.PPT35完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實際操作及預算與績效考核機制等各方面進行改進和完善要明確集團與地方的在品牌管理上的分工，集團公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負責品牌宣傳，省公司則在業(yè)務推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性要建立統(tǒng)一的廣告服務平臺，負責規(guī)模經(jīng)濟效應選擇和媒體投放，充分發(fā)揮廣告資源使用的要根據(jù)品牌管理要