1、青島海上休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷整合方案著名未來學(xué)家格雷厄姆莫利托曾預(yù)計, 到2015 年左右,發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時代”,發(fā)展中國家也將緊隨其后,休閑將成為人類生活的重要組成部分。目前,我國一年有114 天的法定節(jié)假日,居民一年有將近1/ 3 的時間在休息,這意味著人們生命中三分之一的時間將在閑暇中度過。同時,有數(shù)據(jù)分析顯示,2004 年是我國進(jìn)入人均GDP 超過1000 美元新階段的第一年。從國外的經(jīng)驗(yàn)看,人均GDP 超過1000 美元,社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級;服務(wù)業(yè)層次的提升及總量的增加,也必將促進(jìn)休閑產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展。海上旅游觀光、水上運(yùn)動、水上娛樂等水上休閑產(chǎn)業(yè)越來越受到人們的青

2、睞。青島作為著名的海濱城市和重要的經(jīng)濟(jì)中心城市,應(yīng)大力發(fā)展海上休閑產(chǎn)業(yè),并以此為契機(jī),推動整個休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。青島海上休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展既具有自身的優(yōu)勢和劣勢,又面臨著外部環(huán)境所給予的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。筆者借用SWOT 分析法,對青島發(fā)展海上休閑產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢、劣勢) 、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析。一、優(yōu)勢 1. 具備優(yōu)越的環(huán)境條件2. 具有豐富的休閑資源 3. 具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 4. 具有一定規(guī)模的海上休閑產(chǎn)業(yè)5. 品牌優(yōu)勢二、劣勢1. 休閑專業(yè)人才不足 2. 各單位經(jīng)營方向定位趨同，缺乏特色 3. 海上休閑運(yùn)動開發(fā)程度低 4. 海上休閑運(yùn)動季節(jié)性強(qiáng)三、機(jī)遇1. 奧帆賽的拉動2. 政府的推動3. 休閑時代的促動四

3、、威脅1. 來自周邊地區(qū)的競爭2. 來自其他休閑產(chǎn)業(yè)的競爭五、目標(biāo)人群 根據(jù)不同的休閑項(xiàng)目的特色，針對不同的消費(fèi)人群，設(shè)計不同的營銷方案，促進(jìn)青島休閑業(yè)的發(fā)展，發(fā)揚(yáng)青島海上休閑業(yè)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，發(fā)展青島海上休閑業(yè)的新興特色項(xiàng)目。1. 向青少年和青年人推銷娛樂性強(qiáng)的海上休閑項(xiàng)目，帆板、帆船、海上快艇、沙灘排球、沙灘排球。主推帆船、帆板、出海游船。2. 向中年人和老年人推銷舒適度高的綠色養(yǎng)生的海上休閑項(xiàng)目，海水浴、出海游船、海上海上垂釣、海上旅游觀光，主推海上垂釣、出海游船。六、青島市海上休閑運(yùn)動項(xiàng)目的開發(fā)策略1. 科學(xué)制定沿海區(qū)域海上休閑運(yùn)動開發(fā)規(guī)劃 2. 積極開發(fā)海上休閑運(yùn)動項(xiàng)目，豐富海上運(yùn)動休閑

4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 3. 建立一支高素質(zhì)的專業(yè)隊(duì)伍 4. 樹立特定推銷形象，深入人心 七、創(chuàng)意構(gòu)思 (一)、 品牌接觸點(diǎn)1. 在公交車電視上播放短片（主要針對本地居民）2. 在節(jié)假日來臨之際，做一些戶外互動活動，給大家提供免費(fèi)參與海上休閑活動的機(jī)會，借助大家的閑暇時間把青島休閑業(yè)的名號打出去，提高其再消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。(二)、 輔助品牌接觸點(diǎn)1. 拍攝一系列宣傳短片，在旅游衛(wèi)視或者其他省級電視臺播傳片。其次做一套海上休閑業(yè)的節(jié)目。（主要針對省外消費(fèi)者）2. 在高速公路或者大型高架橋上端投放戶外廣告。（主要針對省內(nèi)消費(fèi)者）(三)、 如何找到品牌接觸點(diǎn)1. 了解產(chǎn)品的根本屬性2. 顧客心智中隱藏的體驗(yàn)期

5、望與品牌為顧客所提供的體驗(yàn)是否匹配。3. 來自于對顧客體驗(yàn)積累的把握。八、核心創(chuàng)意的二次精準(zhǔn)創(chuàng)意1. 在公交車電視上播放短片采用“海上休閑，享受生活”這一核心訴求，目的是為了讓廣大市民更多的接觸和了解海上休閑產(chǎn)業(yè)，提高人們的生活質(zhì)量，從而帶動海上休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2. 在節(jié)假日來臨之際，則抓住“海上休閑，免費(fèi)體驗(yàn)，休閑的最佳選擇”這一活動帶來的互動效果，將一些免費(fèi)的海上休閑項(xiàng)目提供給大家，使人們與海上休閑產(chǎn)業(yè)有零距離接觸，利用口碑傳播推廣給更多消費(fèi)人群。3.在高速公路或者大型高架橋的廣告牌上，以“陽光海灘，暢游無阻”為主題，體現(xiàn)了“高速”與“暢游”的統(tǒng)一思路，給人以“舒適、輕松、刺激”的感覺。4

6、.拍攝一系列宣傳短片，以“海上青島，休閑產(chǎn)業(yè)，樂趣無限”為主題，在旅游衛(wèi)視或者其他省級電視臺播放宣傳片，從而帶動省外的消費(fèi)群體。九、一致性原則及協(xié)同性原則各種戰(zhàn)術(shù)的展開都是遵循傳播的一致性和協(xié)同性原則展開的一致性：1.信息的統(tǒng)一: 所有傳播渠道和所有的品牌接觸點(diǎn)都必須達(dá)成一致性。保證公交車電視短片，免費(fèi)體驗(yàn)，高速公路平面廣告、以及旅游衛(wèi)視或者其他省級電視臺播傳片主題的統(tǒng)一。 2.信息的連續(xù): 在傳播過程中所有傳播渠道和所有接觸點(diǎn)要有連貫性，不能前后不一 。協(xié)同性：1.傳播媒體與傳播渠道的協(xié)同 2.整合營銷中的協(xié)同性 3.整合營銷傳播管理中的協(xié)同性，就是努力通過良好的團(tuán)隊(duì)合作形式例如：1. 明確

7、的目標(biāo)消費(fèi)群體 (1) 什么樣的消費(fèi)者 (2) 市場利潤空間的大小 (3) 品牌忠誠度，消費(fèi)習(xí)慣、購買動機(jī)、廣告推廣難易程度、消費(fèi)個體的影響力、可能面對的售后服務(wù)難度、受教育程度、信仰2. 針對消費(fèi)者開發(fā)體現(xiàn)青島海上休閑產(chǎn)業(yè)的個性化產(chǎn)品3. 一種視文化為靈魂的產(chǎn)品、十、建立品牌關(guān)系 提升品牌價值（一）、建立品牌關(guān)系1品牌關(guān)系的塑造要與消費(fèi)者、產(chǎn)品功能、企業(yè)形象相協(xié)調(diào) 首先，品牌個性與消費(fèi)者之間要存在關(guān)聯(lián)。品牌個性需要傳達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，這樣，消費(fèi)者在與品牌接觸的過程中才可能產(chǎn)生品牌情感，進(jìn)而形成穩(wěn)定的品牌關(guān)系。 其次，產(chǎn)品核心競爭力要與品牌個性互補(bǔ)。若品牌個性訴求點(diǎn)與產(chǎn)品核心競爭力脫節(jié)，同行

8、中其他企業(yè)便會很容易模仿相同的品牌定位，最終造成品牌之間競爭的加劇及品牌個性的模糊。 最后，企業(yè)形象要能容納品牌個性。2應(yīng)重視品牌“軟因素”提高情感利益在品牌整體價值中的比重品牌可以提供給消費(fèi)者的利益包括產(chǎn)品功能利益、自我表達(dá)利益和情感利益等。品牌帶給不同消費(fèi)者以不同的價值，它為品牌認(rèn)知消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能利益，為品牌態(tài)度消費(fèi)者提供自我表達(dá)利益和情感利益。從成本利潤理論角度分析，品牌為消費(fèi)者提供情感利益是在沒有增加企業(yè)成本的前提下，使消費(fèi)者獲得更多的利益價值，因此可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。3應(yīng)及時對可能出現(xiàn)的品牌分裂現(xiàn)象采取補(bǔ)救措施首先，企業(yè)要防止品牌個性的淡化或轉(zhuǎn)移。當(dāng)品牌個性發(fā)生變動時，若

9、處理不當(dāng)，會被原有目標(biāo)市場視為對自身的一種“拋棄”，進(jìn)而影響顧客忠誠度，因此，品牌個性在一定時期內(nèi)應(yīng)保持穩(wěn)定性。其次，當(dāng)品牌關(guān)系發(fā)生危機(jī)時，企業(yè)應(yīng)采取積極公關(guān)策略變被動為主動。好的公關(guān)策略不但不會傷害品牌與消費(fèi)者的情感，反而會使品牌情感得到進(jìn)一步加強(qiáng)。否則若處理不當(dāng)，將會導(dǎo)致品牌關(guān)系進(jìn)入“分裂”階段。4創(chuàng)建品牌社區(qū)為消費(fèi)者提供互動的平臺企業(yè)要重視以品牌為媒介的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。根據(jù)Muniz&Guinn的品牌社區(qū)理論，構(gòu)建恰當(dāng)?shù)钠放粕鐓^(qū)可以提高顧客的品牌忠誠度。企業(yè)創(chuàng)建品牌社區(qū)可使核心消費(fèi)者(品牌忠誠消費(fèi)者)與潛在消費(fèi)者(品牌認(rèn)知消費(fèi)者)充分接觸，加速品牌的擴(kuò)散速度。另外，在溝通過程中

10、，消費(fèi)者之間會形成以品牌為基礎(chǔ)的聯(lián)系紐帶，通過這種消費(fèi)者間的廣義品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒介的聯(lián)結(jié)，品牌關(guān)系整體質(zhì)量會得以提升，品牌忠誠度會在更大范圍內(nèi)得到加強(qiáng)。5用動態(tài)的觀點(diǎn)對品牌關(guān)系進(jìn)行管理根據(jù)奧美公司(O&M)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌在與消費(fèi)者的關(guān)系中可以扮演五種重要角色品質(zhì)、地位、獎賞、自我表達(dá)和感受。即品牌在不同的發(fā)展階段，針對不同的目標(biāo)顧客可以扮演不同的角色，如品牌在產(chǎn)品功能角色階段的重點(diǎn)是塑造清晰的品牌個性，品牌在自我表達(dá)角色階段的重點(diǎn)是尋找恰當(dāng)渠道來增強(qiáng)品牌個性與消費(fèi)者之間的認(rèn)同感。對企業(yè)而言，在品牌關(guān)系發(fā)展的不同階段，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌角色的轉(zhuǎn)變采用差異化的品牌管理策略。另外，不同的顧客對品牌的需求

11、也是不一樣的，如有的顧客注重品牌的屬性、功能利益，而有的顧客側(cè)重于品牌的個性、文化及情感利益。因此，企業(yè)也應(yīng)在管理品牌關(guān)系過程中對顧客進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)顧客的差異化需求而采取不同的營銷策略。上述兩點(diǎn)決定了即使在相對穩(wěn)定的營銷環(huán)境中，企業(yè)仍要用動態(tài)的觀點(diǎn)對品牌關(guān)系進(jìn)行管理。（二）、提升品牌價值：通過構(gòu)建系統(tǒng)的方法論，協(xié)助企業(yè)系統(tǒng)、客觀的把握品牌本質(zhì)，建立達(dá)成品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的價值鏈管理體系。其核心體現(xiàn)為：1企業(yè)戰(zhàn)略思維為起點(diǎn)：在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)選擇與制定上，世界級公司讓顧客信仰自己的品牌價值，中國企業(yè)則習(xí)慣用廣告吸引消費(fèi)者。我們應(yīng)該花時間和精力來研究消費(fèi)者心理，來對消費(fèi)者價值觀進(jìn)行分析。企業(yè)的競爭最終是品牌信仰的競爭。品牌信仰必須根植在企業(yè)內(nèi)部的任何一個員工。一個失去信仰的品牌，消費(fèi)者是不會尊重和忠誠的。2.牌價值提升為目標(biāo)：我們應(yīng)該注重理性投資。品牌的定位