1、武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院美佳超市零售服務(wù)顧客滿(mǎn)意度問(wèn)卷調(diào)查方案 1 調(diào)查范圍本調(diào)查針對(duì)中南民族大學(xué)工商學(xué)院美佳超市的大學(xué)生顧客約12000人。2 術(shù)語(yǔ)和定義2.1顧客 Customer購(gòu)買(mǎi)并使用過(guò)某種產(chǎn)品或接受過(guò)某種服務(wù)的消費(fèi)者、客戶(hù)和用戶(hù)。2.2顧客滿(mǎn)意 Customer satisfaction是顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受。2.3顧客滿(mǎn)意度 Customer Satisfaction Index是顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受與期望值比較的實(shí)際程度。3 調(diào)查目標(biāo)3.1 分析影響顧客滿(mǎn)意度的因素3.1.1選擇測(cè)量顧客滿(mǎn)意的因素不應(yīng)僅采用服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)價(jià)項(xiàng)目，必須從顧客的需求和期望中判斷選擇

2、影響因素，確定測(cè)評(píng)內(nèi)容。3.1.2影響顧客滿(mǎn)意度的因素3.1.2.1企業(yè)形象：指顧客從過(guò)去購(gòu)買(mǎi)使用經(jīng)驗(yàn)、各種渠道和媒介獲得的信息，形成的對(duì)該品牌產(chǎn)品或公司的形象認(rèn)知。觀測(cè)變量包括企業(yè)總體形象和知名度。3.1.2.2預(yù)期質(zhì)量：指顧客在購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)前，對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)。觀測(cè)變量包括總體質(zhì)量預(yù)期、個(gè)性化質(zhì)量預(yù)期、可靠性質(zhì)量預(yù)期和服務(wù)質(zhì)量預(yù)期。3.1.2.3感知質(zhì)量：指顧客在購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受。觀測(cè)變量包括總體感知質(zhì)量、個(gè)性化感知質(zhì)量、可靠性感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量。3.1.2.4感知價(jià)值：指顧客在對(duì)比產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格以后，對(duì)其得到的收益的主觀感受。觀測(cè)變量包括給定質(zhì)

3、量下對(duì)價(jià)格的感知，給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知。 3.1.2.5顧客滿(mǎn)意：指顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足程度的感受，反映了顧客對(duì)產(chǎn)品的總體認(rèn)知。觀測(cè)變量包括總體滿(mǎn)意度、同預(yù)期比較的滿(mǎn)意度、同其他品牌比較的滿(mǎn)意度和同理想產(chǎn)品比較的滿(mǎn)意度。 3.1.2.6顧客忠誠(chéng)：指顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。觀測(cè)變量包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性、向他人推薦的可能性和保留價(jià)格。企業(yè)形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿(mǎn)意的原因變量。顧客滿(mǎn)意是最終所求的目標(biāo)變量。顧客忠誠(chéng)則是顧客滿(mǎn)意的結(jié)果變量。3.1.3 顧客滿(mǎn)意度調(diào)查指標(biāo)體系 一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo)企業(yè)整體印象X11企業(yè)形象（X1）忠誠(chéng)度（）感知價(jià)值（）感知質(zhì)量（）價(jià)格上升

4、的購(gòu)買(mǎi)可能性3向他人推薦的可能性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性實(shí)際感知同理想產(chǎn)品的差距實(shí)際感知質(zhì)量同預(yù)期質(zhì)量的差距總體滿(mǎn)意度給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感知給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知服務(wù)質(zhì)量感知4可靠性感知滿(mǎn)意度（）可靠性預(yù)期X23服務(wù)質(zhì)量預(yù)期X24總體感知個(gè)性化感知企業(yè)知名度X12總體預(yù)期X21個(gè)性化預(yù)期X22消費(fèi)者滿(mǎn)意度指數(shù)預(yù)期質(zhì)量（X2） 3.1.4上述各影響因素見(jiàn)圖1。1.總體形象2.知名度感知硬件質(zhì)量感知軟件質(zhì)量1.總體預(yù)期質(zhì)量2.顧客化預(yù)期質(zhì)量3.可靠性預(yù)期質(zhì)量1.總體預(yù)期質(zhì)量2.顧客化預(yù)期質(zhì)量3.可靠性預(yù)期質(zhì)量?jī)r(jià)值感知顧客滿(mǎn)意1.給定質(zhì)量的價(jià)格2.給定價(jià)格的質(zhì)量1.滿(mǎn)意度2.與理想的比較3.與期望的差距顧客

5、忠誠(chéng)1.繼續(xù)選擇2.保留價(jià)格3.向他人推薦超市形象預(yù)期質(zhì)量總體質(zhì)量感知圖1 本調(diào)查CSI模型3.2 測(cè)評(píng)人群本調(diào)查樣本為中南民族大學(xué)工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)系電子商務(wù)/信息管理/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2007本科班學(xué)生60人。3.3 抽樣方法根據(jù)客觀性、方便性和科學(xué)性原則，本調(diào)查采取整群抽樣法。3.4 調(diào)查方法3.4.1適用方法本調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查、顧客訪談及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等方式。3.4.1 問(wèn)卷調(diào)查方法3.4.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)3.4.2.1.1設(shè)計(jì)原則 尊重顧客，充分體現(xiàn)顧客的感受。 問(wèn)題易于顧客理解和回答，不要占用顧客太多時(shí)間。 要體現(xiàn)出客觀性和科學(xué)性。 采用封閉式題目。3.4.2.1.2設(shè)計(jì)內(nèi)容 問(wèn)卷結(jié)構(gòu) 問(wèn)卷的

6、標(biāo)題； 開(kāi)場(chǎng)白：應(yīng)明確問(wèn)卷填寫(xiě)方法及其他需要明確的事項(xiàng)； 被訪者的社會(huì)屬性； 問(wèn)題及選項(xiàng)； 致謝； 調(diào)查的主辦單位及時(shí)間。3.4.2.1.3問(wèn)題指標(biāo)的設(shè)置 設(shè)置問(wèn)題的數(shù)量不宜過(guò)多，應(yīng)不致使顧客產(chǎn)生反感，但也不能數(shù)量過(guò)少使要調(diào)查的內(nèi)容不能充分反應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)題指標(biāo)總量控制在30以?xún)?nèi)是顧客基本可以承受的。 問(wèn)卷內(nèi)容要體現(xiàn)顧客最關(guān)心的問(wèn)題，至少包括的內(nèi)容如下： 商品質(zhì)量； 工作人員服務(wù)質(zhì)量； 服務(wù)人員的服務(wù)禮儀、用語(yǔ)、溝通能力（作為一個(gè)整體）； 服務(wù)場(chǎng)所的清潔衛(wèi)生和安全； 對(duì)顧客意見(jiàn)和建議的處置； 服務(wù)承諾的兌現(xiàn)情況； 其他配套服務(wù)情況。3.4.2.2選項(xiàng)及對(duì)應(yīng)分值的設(shè)置本測(cè)評(píng)方法中問(wèn)卷的選項(xiàng)按照

7、10級(jí)量表，從非常不滿(mǎn)意到非常滿(mǎn)意。其對(duì)應(yīng)的分值分別為：1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。3.4.2.3填寫(xiě)方法為便于顧客填寫(xiě)，本測(cè)評(píng)方法采用封閉式問(wèn)卷，請(qǐng)顧客直接劃勾等簡(jiǎn)便方式。3.4.2.4現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施和匯總3.4.2.4.1現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的組織滿(mǎn)意度調(diào)查應(yīng)在與被調(diào)查方充分溝通抽樣方法、調(diào)查方法的基礎(chǔ)上由調(diào)查單位組織實(shí)施。調(diào)查單位應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)審查時(shí)由符合要求的人員組織該項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)應(yīng)是服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)。3.4.2.4.2調(diào)查人員的要求 客觀、公正，與該被調(diào)查單位無(wú)任何利益關(guān)系。 具有良好的溝通和組織協(xié)調(diào)能力。 能按調(diào)查單位要求完成調(diào)查對(duì)象的抽樣設(shè)計(jì)并現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施和監(jiān)督。3.4.2.4.3問(wèn)卷的發(fā)放

8、與回收 發(fā)放要求 按抽樣設(shè)計(jì)發(fā)放問(wèn)卷； 發(fā)放時(shí)不應(yīng)同時(shí)有其他的調(diào)查內(nèi)容或影響顧客的心理感受的事項(xiàng)發(fā)生； 回收要求 問(wèn)卷應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)回收，不得隔天收回； 有效問(wèn)卷數(shù)量應(yīng)保證不低于發(fā)放問(wèn)卷數(shù)量的60%。3.5 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析3.5.1 無(wú)效問(wèn)卷篩選應(yīng)將匯總的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷后再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。無(wú)效問(wèn)卷如：明顯的未經(jīng)考慮回答問(wèn)題（如回答問(wèn)題很有規(guī)律或大面積選項(xiàng)一致或邏輯上混亂）；填寫(xiě)問(wèn)卷的顧客不符合要求條件（根據(jù)不同服務(wù)項(xiàng)目規(guī)定的身體、年齡要求等）；填寫(xiě)的問(wèn)卷不符合規(guī)定的要求（如未按要求填寫(xiě)相關(guān)項(xiàng)目等）。3.5.2 權(quán)重設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)不同服務(wù)項(xiàng)目中各類(lèi)調(diào)查指標(biāo)的重要程度設(shè)置不同的權(quán)重值。權(quán)重值的設(shè)置可采用

9、配對(duì)比較法。即將每個(gè)指標(biāo)與其他指標(biāo)逐一進(jìn)行比較，判斷兩個(gè)指標(biāo)中哪個(gè)更重要。同時(shí)，在給定的各指標(biāo)外，還應(yīng)人為增加一個(gè)比所有給定指標(biāo)重要性都差些的指標(biāo)，以保證所有給定指標(biāo)都能計(jì)算出合適的權(quán)重值。當(dāng)每個(gè)指標(biāo)都分別同其他指標(biāo)比較后，就可以得到一個(gè)相對(duì)重要性的百分比，形成一個(gè)順序量表。參見(jiàn)附錄1。3.5.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)3.5.3.1橫向統(tǒng)計(jì)是指將所有有效問(wèn)卷中具有相同題號(hào)的單個(gè)問(wèn)題進(jìn)行滿(mǎn)意度統(tǒng)計(jì)，然后將該場(chǎng)所所有單個(gè)問(wèn)題的顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行比較，找出該服務(wù)中顧客相對(duì)不滿(mǎn)意的內(nèi)容，為改進(jìn)服務(wù)指出明確方向。本測(cè)評(píng)文件中要求進(jìn)行相應(yīng)的橫向統(tǒng)計(jì)。其計(jì)算方法見(jiàn)公式（1）：（1）式中：i：?jiǎn)柧碇袉?wèn)題指標(biāo)的下標(biāo)，1，2，3

10、，k；k：?jiǎn)柧碇袉?wèn)題指標(biāo)的總量；Hi：第i項(xiàng)指標(biāo)的滿(mǎn)意度，用 % 表示；j：調(diào)查樣本的標(biāo)記，1 ，2，3，m；m：樣本總量；Pij：第j份問(wèn)卷中第i個(gè)指標(biāo)的得分。3.5.3.2縱向統(tǒng)計(jì)縱向分析是將顧客滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果與前期比較，分析提高或下降的原因，進(jìn)一步持續(xù)改進(jìn)。本測(cè)評(píng)文件對(duì)縱向統(tǒng)計(jì)不做要求。3.5.3.3滿(mǎn)意度計(jì)算對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行數(shù)學(xué)量化分析的方法一般有：直接計(jì)算法、百分比法和加權(quán)平均法等。本測(cè)評(píng)方法采用加權(quán)平均法計(jì)算顧客滿(mǎn)意度，見(jiàn)公式（2）。（2）式中：S：整體滿(mǎn)意度，用 % 表示；i：?jiǎn)柧碇袉?wèn)題指標(biāo)的下標(biāo)，1，2，3，k；k：?jiǎn)柧碇袉?wèn)題指標(biāo)的總量；Bi：第i項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值；j：調(diào)查樣本的

11、標(biāo)記，1 ，2，3，m；m：樣本總量；Pij：第j份問(wèn)卷中第i個(gè)指標(biāo)的得分。如果已計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的滿(mǎn)意度，可用公式（3）計(jì)算整體顧客滿(mǎn)意度：（3）式中：S：整體滿(mǎn)意度，用 % 表示；i：?jiǎn)柧碇袉?wèn)題指標(biāo)的下標(biāo)，1，2，3，k；k：?jiǎn)柧碇袉?wèn)題指標(biāo)的總量；Bi：第i項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值；Hi：第i項(xiàng)指標(biāo)的滿(mǎn)意度，為一百分?jǐn)?shù)。3.6 結(jié)果評(píng)價(jià)調(diào)查單位根據(jù)橫向統(tǒng)計(jì)結(jié)果確定顧客滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意的重點(diǎn)或者發(fā)現(xiàn)一些超市零售服務(wù)過(guò)程中需要注意或者改進(jìn)的問(wèn)題。注：超市顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法參見(jiàn)附錄1。附錄1：中南民族大學(xué)工商學(xué)院美佳超市零售服務(wù)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法A.1調(diào)查對(duì)象美佳超市顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中調(diào)查對(duì)象為到美佳超市購(gòu)物的

12、顧客，且年齡在該超市規(guī)定的要求之內(nèi)。A.2調(diào)查方法本測(cè)評(píng)采用現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，必要時(shí)輔以現(xiàn)場(chǎng)訪談或神秘顧客調(diào)查的形式進(jìn)行。A.3抽樣調(diào)查采用配額抽樣法，抽樣時(shí)兼顧不同性別、年齡、不同服務(wù)項(xiàng)目的人群。抽樣的數(shù)量不少于50份。A.4問(wèn)卷A.4.1顧客滿(mǎn)意度的相對(duì)性顧客滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意是針對(duì)某特定人群和特定超市而言的。本調(diào)查將美佳超市與校內(nèi)其他超市和學(xué)校周邊超市相比較得出的滿(mǎn)意度。A.4.2問(wèn)卷結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的標(biāo)題；開(kāi)場(chǎng)白；問(wèn)題及選項(xiàng)；被訪者個(gè)人信息，包括姓名、性別、年齡、聯(lián)系方式及入會(huì)時(shí)間等；致謝；調(diào)查的主辦單位。A.4.3問(wèn)題指標(biāo)的設(shè)置A.4.3.1數(shù)量調(diào)查問(wèn)卷中題目設(shè)置量為20項(xiàng)。A.4.3.2內(nèi)

13、容問(wèn)卷包括的內(nèi)容具體參見(jiàn)附錄2：A.4.3.3選項(xiàng)及對(duì)應(yīng)分值的設(shè)置選項(xiàng)從為非常不滿(mǎn)意到非常滿(mǎn)意共10個(gè)選項(xiàng)。對(duì)應(yīng)的分值分別為：1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。A.4.3.4填寫(xiě)方法采用封閉式問(wèn)卷，請(qǐng)顧客直接劃勾方式。A.5現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施由調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放，發(fā)放問(wèn)卷量為100份，有效問(wèn)卷回收量不低于50份。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)滿(mǎn)足本規(guī)范3.6.2的要求。A.6數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)A.6.1無(wú)效問(wèn)卷篩選應(yīng)將匯總的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷后再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。無(wú)效問(wèn)卷如：明顯的未經(jīng)考慮回答問(wèn)題；填寫(xiě)問(wèn)卷的顧客不符合統(tǒng)計(jì)總體要求規(guī)定的條件。A.6.2權(quán)重設(shè)計(jì)請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)每?jī)蓚€(gè)問(wèn)題指標(biāo)的重要性進(jìn)

14、行判斷，重要的打分為1，不重要的記為0分，統(tǒng)計(jì)最終每個(gè)指標(biāo)的重要性累積分?jǐn)?shù)，除以全部指標(biāo)累積分?jǐn)?shù)后可計(jì)算出每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。超市顧客滿(mǎn)意度問(wèn)卷權(quán)重值見(jiàn)表A.1。表 A.1iBi12345678910Bi0.090.040.040.040.040.040.090.040.040.04 iBi11121314151617181920Bi0.040.040.040.090.040.040.090.040.040.04A.6.3滿(mǎn)意度計(jì)算計(jì)算各單項(xiàng)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度并按照加權(quán)平均法計(jì)算整體顧客滿(mǎn)意度。A.7結(jié)果評(píng)價(jià)根據(jù)橫向統(tǒng)計(jì)結(jié)果確定顧客滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意的重點(diǎn)，找出優(yōu)點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)一些美佳超市零售服務(wù)

15、中需要注意或者改進(jìn)、提高的問(wèn)題。附錄2：?jiǎn)柧砭幪?hào)： 美佳超市零售服務(wù)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查表XX同學(xué)：你好！打擾一下，請(qǐng)問(wèn)你曾經(jīng)在我校二食堂一樓的美佳超市（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“超市”）買(mǎi)過(guò)東西嗎？如果是，那么我占用你兩分鐘時(shí)間做一個(gè)調(diào)查，希望能夠得到你的幫助。受學(xué)校后勤管理部門(mén)的委托，我們調(diào)查組對(duì)我校美佳超市零售服務(wù)的顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。所謂顧客滿(mǎn)意度，就是顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受與期望值比較的實(shí)際程度。你的意見(jiàn)將對(duì)我校后勤管理部門(mén)加強(qiáng)對(duì)美佳超市的管理，提高超市的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，更好地為廣大學(xué)生朋友服務(wù)提供第一手資料。試想，如果超市的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平提高了，你也是受益者！我向你保證這些調(diào)查數(shù)據(jù)不會(huì)

16、用做任何其它商業(yè)目的，也不會(huì)侵犯你的個(gè)人隱私，當(dāng)然，你也不用透露你的姓名。本問(wèn)卷的每一個(gè)問(wèn)題請(qǐng)你在110的整數(shù)中間任意選擇一個(gè)你認(rèn)為正確或合適的數(shù)字，并在你的選項(xiàng)上劃“”，“1”代表滿(mǎn)意度極低，“10”代表滿(mǎn)意度極高。感謝你在百忙之中給予我們大力合作！項(xiàng)目調(diào)查問(wèn)題問(wèn)題得分超市形象1.與校內(nèi)和學(xué)校周邊其它超市相比，你對(duì)超市提供零售服務(wù)的整體評(píng)價(jià)（美譽(yù)度）是:1 2 3 4 5 6 7 8 9 102.你認(rèn)為超市在全校大學(xué)生中的知名度如何？1 2 3 4 5 6 7 8 9 103.按購(gòu)物次數(shù)統(tǒng)計(jì)，超市在你全部日常購(gòu)物中所占的比率高嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10預(yù)期質(zhì)量4.購(gòu)物前，你

17、認(rèn)為能在超市總能買(mǎi)到你所需要的合適的商品嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 105.購(gòu)物前，你認(rèn)為超市的進(jìn)貨渠道能夠保證商品的質(zhì)量嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 106.購(gòu)物前，你預(yù)計(jì)認(rèn)為超市的工作人員能提供滿(mǎn)意的環(huán)境和服務(wù)嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 107.總之，在購(gòu)物前，你認(rèn)為超市提供服務(wù)的總體質(zhì)量有保障嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10感知質(zhì)量8.購(gòu)物并使用后，與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你認(rèn)為所購(gòu)商品經(jīng)常是你需要的商品嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 109.購(gòu)物并使用后，與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你認(rèn)為超市商品安全、清潔、衛(wèi)生、整潔嗎？ 1 2

18、3 4 5 6 7 8 9 1010.使用后，你認(rèn)為超市能夠提供退貨、替換、投訴等售后服務(wù)嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011.與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你認(rèn)為超市商品的外包裝和購(gòu)物袋美觀方便嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1012.與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，在購(gòu)物過(guò)程中，你認(rèn)為超市工作人員提供的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)能讓你滿(mǎn)意嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1013.與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，在購(gòu)物過(guò)程中，你認(rèn)為超市工作人員能夠根據(jù)顧客的意見(jiàn)和建議，改進(jìn)和提高服務(wù)水平嗎？ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1014.使用后，你對(duì)超市零售服務(wù)質(zhì)量的總體質(zhì)量滿(mǎn)意程度如何？

19、1 2 3 4 5 6 7 8 9 10感知價(jià)值15.與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你認(rèn)為超市商品的價(jià)格合理嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1016.針對(duì)該產(chǎn)品的整體價(jià)值，與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你認(rèn)為超市商品的性?xún)r(jià)比如何？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10滿(mǎn)意度17.目前，與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你對(duì)超市提供的零售服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10忠誠(chéng)度18.你以后會(huì)穩(wěn)定持續(xù)地在超市購(gòu)物嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1019.如果價(jià)格有所上漲，你仍在超市購(gòu)物的可能性有多少？1 2 3 4 5 6 7 8 9 1020.你會(huì)優(yōu)先推薦好朋友或者新生在

20、超市購(gòu)物嗎？1 2 3 4 5 6 7 8 9 10顧客基本資料：21.你的性別： a.男 b.女22.你的年齡：a.16歲以下 b.16-18歲 c.18-20歲 d.20歲以上23.你的月平均消費(fèi)： a.300以下 b.301-500元 c.501-700元 d.701-900元 e.901以上非常感謝你的協(xié)助與配合。同時(shí)，也希望你能夠一如既往地關(guān)心和支持學(xué)校后勤工作，謝謝！沒(méi)有得到你的許可，我們將對(duì)你的資料和觀點(diǎn)予以保密。特此申明！ 調(diào)查單位、調(diào)查人：調(diào)查日期：審核人：附錄3： 美佳超市零售服務(wù)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查數(shù)據(jù)匯總表項(xiàng)目調(diào)查問(wèn)題二級(jí)指標(biāo)平均分單項(xiàng)平均分標(biāo)準(zhǔn)差超市形象1.與校內(nèi)和學(xué)校周邊

21、其它超市相比，你對(duì)超市提供零售服務(wù)的整體評(píng)價(jià)（美譽(yù)度）是:5.16 4.171.87 2.你認(rèn)為超市在全校大學(xué)生中的知名度如何？7.192.73 3.按購(gòu)物次數(shù)統(tǒng)計(jì)，超市在你全部日常購(gòu)物中所占的比率高嗎？5.352.40 預(yù)期質(zhì)量4.購(gòu)物前，你認(rèn)為能在超市總能買(mǎi)到你所需要的合適的商品嗎？4.34 4.492.04 5.購(gòu)物前，你認(rèn)為超市的進(jìn)貨渠道能夠保證商品的質(zhì)量嗎？4.162.03 6.購(gòu)物前，你預(yù)計(jì)認(rèn)為超市的工作人員能提供滿(mǎn)意的環(huán)境和服務(wù)嗎？4.202.15 7.總之，在購(gòu)物前，你認(rèn)為超市提供服務(wù)的總體質(zhì)量有保障嗎？4.411.96 感知質(zhì)量8.購(gòu)物并使用后，與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你認(rèn)

22、為所購(gòu)商品經(jīng)常是你需要的商品嗎？4.085.402.11 9.購(gòu)物并使用后，與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你認(rèn)為超市商品安全、清潔、衛(wèi)生、整潔嗎？ 4.62 2.00 10.使用后，你認(rèn)為超市能夠提供退貨、替換、投訴等售后服務(wù)嗎？3.152.05 11.與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你認(rèn)為超市商品的外包裝和購(gòu)物袋美觀方便嗎？3.52 1.96 12.與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，在購(gòu)物過(guò)程中，你認(rèn)為超市工作人員提供的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)能讓你滿(mǎn)意嗎？3.88 2.04 13.與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，在購(gòu)物過(guò)程中，你認(rèn)為超市工作人員能夠根據(jù)顧客的意見(jiàn)和建議，改進(jìn)和提高服務(wù)水平嗎？ 3.37 1.95 14.使用

23、后，你對(duì)超市零售服務(wù)質(zhì)量的總體質(zhì)量滿(mǎn)意程度如何？ 4.32 1.80 感知價(jià)值15.與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你認(rèn)為超市商品的價(jià)格合理嗎？3.43.32 2.00 16.針對(duì)該產(chǎn)品的整體價(jià)值，與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你認(rèn)為超市商品的性?xún)r(jià)比如何？3.48 1.79 滿(mǎn)意度17.目前，與校內(nèi)及學(xué)校周邊超市相比，你對(duì)超市提供的零售服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意嗎？3.893.89 1.87 忠誠(chéng)度18.你以后會(huì)穩(wěn)定持續(xù)地在超市購(gòu)物嗎？3.67 4.72 2.36 19.如果價(jià)格有所上漲，你仍在超市購(gòu)物的可能性有多少？3.60 2.47 20.你會(huì)優(yōu)先推薦好朋友或者新生在超市購(gòu)物嗎？2.702.05 CSI4.20滿(mǎn)

24、意度：一般5.5分滿(mǎn)意度：最滿(mǎn)意10分滿(mǎn)意度：最不滿(mǎn)意1分滿(mǎn)意度：不滿(mǎn)意3.25分滿(mǎn)意度：滿(mǎn)意7.25分平均數(shù)越大表示被調(diào)查者越滿(mǎn)意，越小表示被調(diào)查者越不滿(mǎn)意；標(biāo)準(zhǔn)差越大表示被調(diào)查者的意見(jiàn)越分歧，越小表示被調(diào)查者的意見(jiàn)越統(tǒng)一。中南民族大學(xué)工商學(xué)院美佳超市顧客滿(mǎn)意度調(diào)查分析報(bào)告一、總體評(píng)價(jià)2008年10月，我們對(duì)美佳超市進(jìn)行了顧客滿(mǎn)意度調(diào)查。調(diào)查的總體是中南民族大學(xué)工商學(xué)院全校12000多名大學(xué)生，采用整群抽樣選擇電子商務(wù)學(xué)系186名本科大二學(xué)生作為樣本。本次調(diào)查經(jīng)過(guò)兩次篩選和審查，得到有效問(wèn)卷151份。通過(guò)對(duì)151份問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以近似地得到中南民族大學(xué)工商學(xué)院全校12000多名大

25、學(xué)生對(duì)美佳超市零售服務(wù)的整體顧客滿(mǎn)意度。整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查分為超市形象，預(yù)期質(zhì)量，感知質(zhì)量，感知價(jià)值，滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度六個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其中超市形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿(mǎn)意度的原因變量，滿(mǎn)意度是最終所求的目標(biāo)變量，忠誠(chéng)度是顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量。每一個(gè)二級(jí)指標(biāo)及整體顧客滿(mǎn)意度均是按照調(diào)查方案求加權(quán)平均數(shù)得出。平均數(shù)在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中用于反映數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)差在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中用于反映數(shù)據(jù)的離散程度。每一個(gè)問(wèn)題權(quán)重是根據(jù)其在評(píng)價(jià)CSI中的重要程度和相關(guān)度而得出。本調(diào)查采用專(zhuān)家評(píng)價(jià)打分法確定每一個(gè)問(wèn)題的重要程度和與CSI的相關(guān)度，進(jìn)而賦予相應(yīng)的權(quán)重值。所有二級(jí)指標(biāo)或者所有20個(gè)問(wèn)題權(quán)重值之和為

26、100%。圖1 顧客滿(mǎn)意度二級(jí)指標(biāo)得分情況超市形象指顧客從過(guò)去購(gòu)買(mǎi)使用經(jīng)驗(yàn)、各種渠道和媒介獲得的信息，形成的對(duì)該品牌產(chǎn)品或公司的形象認(rèn)知。觀測(cè)變量包括企業(yè)總體形象和知名度。在對(duì)超市形象這一部分的調(diào)查中，首先是對(duì)超市提供零售服務(wù)的整體評(píng)價(jià)，總分為5.16，相對(duì)于其他超市而言，屬于中等水平的評(píng)價(jià)。但是在所有二級(jí)指標(biāo)中是最高的，說(shuō)明企業(yè)形象如知名度是美佳超市的主要優(yōu)勢(shì)。特別是知名度，分值達(dá)到7.19分，是所有問(wèn)題中得分最高的。購(gòu)買(mǎi)率得分為5.35分，為中等水平，說(shuō)明知名度高是美佳超市企業(yè)形象較好的主要原因。但是整體美譽(yù)度只有4.17分，明顯偏低，影響了超市的整體形象?？傮w來(lái)講，美佳超市知名但顧客購(gòu)買(mǎi)

27、率一般，美譽(yù)度較低。預(yù)期質(zhì)量指顧客在購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)前，對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)。觀測(cè)變量包括總體質(zhì)量預(yù)期、個(gè)性化質(zhì)量預(yù)期、可靠性質(zhì)量預(yù)期和服務(wù)質(zhì)量預(yù)期。在對(duì)超市預(yù)期質(zhì)量的調(diào)查中，總分為4.34，四個(gè)問(wèn)題得分在4.164.49之間，差距不大，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)美佳超市的市場(chǎng)定位的預(yù)期是比較一致的，那就是它是一個(gè)中偏低檔的超市，總體質(zhì)量預(yù)期、個(gè)性化質(zhì)量預(yù)期、可靠性質(zhì)量預(yù)期和服務(wù)質(zhì)量預(yù)期都是處于中等偏低的水平。但是，預(yù)期質(zhì)量在所有二級(jí)指標(biāo)中得到第二高的分值，比整體顧客滿(mǎn)意度略高。這在和感知質(zhì)量、感知價(jià)值的對(duì)比中反映出來(lái)超市在經(jīng)營(yíng)管理中沒(méi)有能夠很好地滿(mǎn)足顧客的期望。感知質(zhì)量指顧客在購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)其質(zhì)

28、量的實(shí)際感受。觀測(cè)變量包括總體感知質(zhì)量、個(gè)性化感知質(zhì)量、可靠性感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量。在對(duì)感知質(zhì)量的分析中，總分為4.08，屬于中等偏低的水平，比預(yù)期質(zhì)量低0.26分，也低于整體顧客滿(mǎn)意度的4.20分。但是在感知質(zhì)量方面，也有得分稍高的，如超市商品的安全、清潔、衛(wèi)生、整潔做的還不錯(cuò)，得分為4.62，滿(mǎn)足顧客需要方面，得分為5.40分，說(shuō)明超市提供的服務(wù)一般能夠滿(mǎn)足顧客的需要。而感知質(zhì)量得分低主要是服務(wù)質(zhì)量普遍較差。無(wú)論是商品包裝、產(chǎn)品成列與展示、服務(wù)態(tài)度、投訴處理、售后服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等得分都在3.153.88分之間，所以說(shuō)服務(wù)質(zhì)量差是感知質(zhì)量得分低的主要原因。感知價(jià)值指顧客在對(duì)比產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)

29、量與價(jià)格以后，對(duì)其得到的收益的主觀感受。觀測(cè)變量包括給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感知，給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知。這項(xiàng)得分為3.4，是所有二級(jí)指標(biāo)中得分是最低的，說(shuō)明顧客普遍認(rèn)為在超市購(gòu)物所付出的金錢(qián)沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。一方面是價(jià)格偏高，另一方面是服務(wù)質(zhì)量偏低。兩方面綜合起來(lái)，就導(dǎo)致超市的服務(wù)給顧客的感覺(jué)就是性?xún)r(jià)比不高。顧客滿(mǎn)意指顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足程度的感受，反映了顧客對(duì)產(chǎn)品的總體認(rèn)知。觀測(cè)變量包括總體滿(mǎn)意度、同預(yù)期比較的滿(mǎn)意度、同其他品牌比較的滿(mǎn)意度和同理想產(chǎn)品比較的滿(mǎn)意度。得分為3.89，滿(mǎn)意度也很低。顧客忠誠(chéng)指顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。觀測(cè)變量包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性、向他人推薦的可能性和保

30、留價(jià)格。得分為3.67，屬于評(píng)價(jià)僅次于感知價(jià)值的低分。當(dāng)然這中間有得分較高的，如顧客會(huì)持續(xù)穩(wěn)定的在超市購(gòu)物，得分為4.72，這主要是因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，還是有許多顧客會(huì)在超市購(gòu)物，可能由于出行不便的原因。如果價(jià)格上漲，仍在超市購(gòu)物的可能性為3.60，在感知價(jià)值的調(diào)查中，很多人就認(rèn)為超市的價(jià)格不夠合理，如果價(jià)格上漲，即使出行不便，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)也會(huì)降低。推薦別人在該超市購(gòu)物的可能性，得分為2.67，是所有問(wèn)題中的最低分，說(shuō)明顧客對(duì)超市的總體印象都不是太好，忠誠(chéng)度極低。在整個(gè)問(wèn)卷所有的6個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，超市形象和顧客忠誠(chéng)這兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)中的第2、3、18、19題調(diào)查數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差較大，這反映了被調(diào)查者對(duì)這些問(wèn)題的

31、回答存在較大分歧，有不同的理解，有一部分被調(diào)查者對(duì)美佳超市還是持正面評(píng)價(jià)的，這說(shuō)明美佳超市還是有一個(gè)忠實(shí)的顧客群體。而第1、7、14、17題調(diào)查數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差較小，分?jǐn)?shù)在3.894.41之間差距也不是很大，說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)美佳超市有關(guān)服務(wù)質(zhì)量顧客滿(mǎn)意度“中等偏低”的評(píng)價(jià)是比較一致的。對(duì)第16題調(diào)查數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差較小，說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)超市性?xún)r(jià)比 “偏低”的評(píng)價(jià)也是高度一致的。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明本次調(diào)查具有較高的可信度。二、對(duì)策和建議根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)，即分銷(xiāo)，或曰渠道）和Promotion（促銷(xiāo)），結(jié)合本次調(diào)查的數(shù)據(jù)總體分析，說(shuō)明美佳超市在Pr

32、oduct（產(chǎn)品）、Place（渠道）表現(xiàn)一般，對(duì)商品本身的質(zhì)量以及進(jìn)貨渠道方面還是能夠基本滿(mǎn)足顧客的需要，但是在Price（價(jià)格）和Promotion（促銷(xiāo)）方面亟待改進(jìn)，特別是服務(wù)質(zhì)量很差，性?xún)r(jià)比低，導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度低。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4C理論分析，即：顧客的欲求與需要(Customer)、顧客獲取滿(mǎn)足的成本（Cost）、顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性（Convenient）、溝通(Communication)。（1）顧客(Customer)：美佳超市直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。美佳超市應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購(gòu)買(mǎi)行為的要求，組織商品銷(xiāo)售；研究顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，更好地滿(mǎn)足顧客的需要；更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 （2）成本(Cost)：顧客在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力