1、,廣 告 學(xué) 概 論,緒論,一、廣告學(xué)的研究內(nèi)容 理論廣告學(xué) 歷史廣告學(xué) 應(yīng)用廣告學(xué),二、廣告學(xué)的研究對象 1、廣告發(fā)展的歷史 2、廣告人與廣告人培養(yǎng) 3、廣告組織 4、廣告計劃 5、廣告策略 6、廣告媒介 7、廣告管理法規(guī),三、廣告學(xué)的研究方法 1、理論與實踐相結(jié)合 2、案例分析的方法,四、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù) (一)應(yīng)該以探索、構(gòu)建我國社會主義市場經(jīng)濟下廣告學(xué)體系為己任 (二)規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯 (三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論 (四)從理論上指導(dǎo)廣告實務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平,五、學(xué)習(xí)要求 1、打好文學(xué)基礎(chǔ)，知識融會貫通。 2、善于觀察生活，提高感受能

2、力。,動感地帶,第一章 廣告概述,第一節(jié) 廣告的概念、分類,一、廣告的定義,1、一時髦女性在敲一房門，然后向開門的女主人講述某廠洗發(fā)水的特點及低廉的價格,2、一男青年在打電話，接電話的是一位50歲左右的大媽，他希望她訂一份長春晚報，并說明該報紙的特點及其能給她們?nèi)疑顜淼目鞓贰?3、一位女教師在看報，上面有一整版畫面，寫道：“北京晚報，反對晚報,、歷史上有代表性的廣告定義,“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。” 1890年以前,“印刷形式的推銷術(shù)”。 _近代廣告之父阿爾伯特拉斯克爾,“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁復(fù)美滿，而廣告即有促進人生與指導(dǎo)人生之功效。故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，

3、實負有宣傳文化與教育群眾之使命也?！?我國著名報學(xué)史家戈公鎮(zhèn),“所謂廣告，就是收費使用媒體的報導(dǎo)活動” _日本廣告學(xué)者八卷俊雄、木尾山皓,、現(xiàn)代廣告定義 廣告是個人或組織（廣告主），為了預(yù)期目的，通過一定的媒體和表現(xiàn)手段所進行的信息傳播。,狹義（經(jīng)濟廣告）定義： 廣告是個人或組織（廣告主），通過各種媒體和表現(xiàn)手段所進行的推銷產(chǎn)品、勞務(wù)（觀念、主張）的“付費而可控”的信息傳播。,、廣告定義的核心內(nèi)容 （1）有明確的廣告主 （2）廣告是有償?shù)?（3）非人員的銷售推廣活動 （4）不只傳播商品信息,二、廣告的分類,（一）按廣告的性質(zhì)劃分,1、商業(yè)廣告,（1）“東方搬家公司”平面廣告“核桃仁”篇（200

4、2年中國廣告作品年鑒P408）,2、文化廣告,（1）話劇茶館平面廣告,3、公益廣告,（3）“消費者保護”平面廣告“菜花”篇,4、社會廣告,重慶牙膏廠企業(yè)招聘平面廣告“勾子篇”,北京未來廣告公司招聘廣告“燈泡篇”,5、企業(yè)廣告,統(tǒng)一企業(yè),大紅鷹集團,（二）按廣告的傳播媒體分類,1、印刷廣告：,（1）“曲美減肥膠囊”廣告,2、電子廣告：,3、戶外廣告：,4、交通廣告：,5、POP廣告：又稱售點廣告,6、網(wǎng)絡(luò)廣告：,（三）按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐?1、國際廣告：,2、全國性廣告：,3、地方性廣告：,第二節(jié) 廣告功能,一、信息傳播功能,廣告本身是一種信息傳播活動。因而信息傳播功能是廣告的基本功能。,信源編碼

5、訊息渠道解碼受者 反饋,傳播者編碼 接收者解碼,百事可樂,（1）“和平統(tǒng)一”平面廣告“江山如畫”篇（2002年中國廣告作品年鑒P420）,二、經(jīng)濟功能,（一）廣告有利于競爭,百事可樂,（二）廣告能夠溝通產(chǎn)銷、刺激需求,“廣告創(chuàng)造了消費者對某產(chǎn)品的需求，有了這種需求也就擴大了工廠及設(shè)備的投資?！?壟斷資本,TCL手機,（三）促進產(chǎn)品銷售,三、社會功能,（一）廣告的積極作用 1、宣傳教育作用,“真誠到永遠”（海爾電器） “全心全意，小天鵝電器” “讓我們做得更好”（飛利浦電器）,2、審美作用,（二）廣告的消極作用 1、廣告中的低格調(diào) 內(nèi)容觀念 產(chǎn)品類別 表現(xiàn)手法,2、廣告中的不真實性/欺騙性,“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法、符合社會精神文明建設(shè)的要求；廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！?“由于廣告的表述，或由于未能透露有關(guān)信息，而給理智的消費者造成錯誤印象，這種錯誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)