1、合濟(jì)行銷顧問(wèn)公司一九九八年七月果凍市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果報(bào)告 調(diào)研背景與目的 昆山統(tǒng)一于98年年初上市小浣熊果凍，但銷量不盡人意，為此合濟(jì)公司特對(duì)果凍 市場(chǎng)及小浣熊果凍可能存在的問(wèn)題進(jìn)行了思考，且對(duì)此些市場(chǎng)假設(shè)進(jìn)行了量化調(diào)查加以驗(yàn)證，內(nèi)容包括 品牌知名度 產(chǎn)品力 消費(fèi)習(xí)慣 兒童的價(jià)格承受度 廣告的未提示知名度及偏好度 鋪貨 內(nèi)容提要背景與目的執(zhí)行紀(jì)要調(diào)研收獲A B C DE市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)群及消費(fèi)行為產(chǎn)品需求廣告產(chǎn)品力A.1市場(chǎng)環(huán)境 從普及率看，果凍市場(chǎng)同去年10月相比有著明顯的成長(zhǎng)。普及率10092.49083.88073.470605040302010097年杭州98年杭州98年無(wú)錫A.2市場(chǎng)環(huán)境 同去

2、年相比，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的品牌喜之郎金娃華元如果新 東 洋 甜 太 陽(yáng) 晶晶津 津 樂(lè) 樂(lè) 百 氏 東洋小熊吉記旺 旺 徐福記小浣熊金 義 南 娃 印那可花仙子南 童 康美臣臺(tái) 尚 喜洋洋34.315.23.016.26.65.62.068.925.023.021.316.316.316.3喜之郎旺 旺 樂(lè)百氏樂(lè)多華元如果長(zhǎng) 鼻 王 一 口 溜 榮中樂(lè) 童 金 娃 徐福記新東洋小浣熊金 義 旺 仔 南 童 南 娃 喜洋洋甜太陽(yáng)晶 晶 康美臣66.713.36.76.73.393.046.528.222.515.515.512.712.711.39.98.57.07.07.0

3、5.65.64.22.82.81.41.414.813.111.59.88.27.16.63.33.33.31.614.897年無(wú)錫98年無(wú)錫97年杭州98年杭州品牌鋪貨率鋪貨率鋪貨率鋪貨率A.3 市場(chǎng)環(huán)境 喜之郎和樂(lè)百氏在過(guò)去一年，有著很大的成長(zhǎng)，目前占據(jù)第一、 第二品牌的位置；而喜之郎占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而旺旺，在這一年中 有著明顯的下跌。98807097.497.497.19761.369.8706056.5966050955294.445.143.45047.4944041.892.94093309291.63091202017.59010.910105.5893.70880未提示知名度品牌

4、普及率未提示知名度品牌普及率未提示知名度品牌普及率喜之郎樂(lè)百氏旺旺華元如果進(jìn)入杭州、無(wú)錫市場(chǎng)（鋪貨率分別是15.5%、23.0%），在無(wú)錫取得較好的成績(jī)， 而在杭州表現(xiàn)不佳。（品牌未提示知名度在杭州僅為5.2%，在無(wú)錫是23.2%；在杭州僅4.6%的人使用過(guò)、在無(wú)錫則有25.8%）97年杭州 98年杭州 98年無(wú)錫97年杭州 98年杭州 98年無(wú)錫97年杭州 98年杭州 98年無(wú)錫A.4 品牌知名度90.0120.085.184.380.0100.097.494.470.060.080.050.060.040.046.143.441.830.040.020.023.220.019.08.910

5、.06.510.910.33.63.35.21.00.30.30.30.00.0喜之郎華元如果小浣熊樂(lè)百氏旺旺 杭州第一提級(jí) 無(wú)錫第一提級(jí)杭州總提及無(wú)錫總提及A.5最經(jīng)常購(gòu)買/食用的品牌杭州無(wú)錫5.90.712.98.30.34.30.384.488.9喜之郎 華元如果 小浣熊 樂(lè)百氏 旺旺喜之郎 華元如果 小浣熊 樂(lè)百氏 旺旺A.6 上一次購(gòu)買/食用的品牌杭州無(wú)錫0.79.58.61.76.55.33.60.775.881.1- 從上一次購(gòu)買產(chǎn)品的品牌占有來(lái)看，喜之郎仍遙遙領(lǐng)先，占70%-80%的份額；在杭州居第二位的仍是旺旺；在無(wú)錫是樂(lè)百氏。喜之郎 華元如果 小浣熊 樂(lè)百氏 旺旺喜之郎 華

6、元如果 小浣熊 樂(lè)百氏 旺旺A.7曾經(jīng)購(gòu)買或食用過(guò)的品牌12010097.497.18061.36056.547.14025.817.92017.5174.60喜之郎華元如果小浣熊樂(lè)百氏旺旺杭州無(wú)錫B.1消費(fèi)群特征 小學(xué)及初中學(xué)生群中有近1/5的人僅是果凍食用群，而非購(gòu)買群；僅購(gòu)買過(guò)僅食用過(guò)既吃過(guò)又買過(guò)3.29.272.80.6 18.874.42.58.670.03.17.966.75.52.582.45.33.871.4沒(méi)吃過(guò)/沒(méi)買過(guò)14.96.218.9 22.49.519.5由這點(diǎn)看，果凍的主要消費(fèi)群還是在兒童，其次是小小孩的母親?？傮w小學(xué)生/初中 高中生/大學(xué)年輕上班族7歲以下小孩

7、7歲以上小孩媽生生媽媽媽%B.2消費(fèi)行為 從購(gòu)買行為的季節(jié)角度來(lái)考量，夏季正是果凍消費(fèi)的旺季。60.07056.053.663.660.86050.05040.04031.430.03023.525.618.920.02010.810.011.88.510.8108.56.46.66.25.65.61.630.00春天夏天秋天冬天差不多杭州（旺季）無(wú)錫（旺季）杭州（淡季）無(wú)錫（淡季）B.3購(gòu)買形式無(wú)錫杭州0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%從購(gòu)買類型來(lái)看，袋裝購(gòu)買仍是主流，但散裝購(gòu)買仍占據(jù)較大分額。（杭州兩者之間的比值是6：4；在無(wú)錫兩者間的比值是7：3。）塑料袋

8、裝散裝（零買）72.826.861.638.4B.4購(gòu)買頻次35.050.031.845.245.030.040.025.035.022.232.621.930.020.019.016.725.016.616.315.020.017.411.110.915.010.014.013.88.311.010.09.78.94.94.97.64.66.35.04.26.935.35.04.724.374.03.70.00.0一周多于一次大約一周一次大約兩周一次大約一個(gè)月一次一至二個(gè)月一次二至三個(gè)月一次三個(gè)月以上一次不吃-從購(gòu)買頻率來(lái)看，袋裝購(gòu)買要比散裝購(gòu)買頻率高；而從兩城市的比較來(lái)看，無(wú)錫的袋裝購(gòu)買的

9、 頻次高于合肥，而杭州散裝購(gòu)買的頻次高于無(wú)錫。杭州（袋裝）無(wú)錫（袋裝）杭州（散裝）無(wú)錫（散裝）C.1產(chǎn)品需求好果凍的特質(zhì)水分足對(duì)小浣熊果凍不滿之處太甜69.915.070.063.6有高鈣、高纖等營(yíng)養(yǎng)成分特別有彈性9.850.010.065.09.262.644.130.05.041.731.16.22.03.910.0杭州47.0果肉不好吃0.0味不純 無(wú)錫51.318.928.534.6果凍里有小顆粒有真實(shí)的果肉2.031.735.3軟軟的不太甜13.8水分少?gòu)膶?duì)果凍的需求上看，水分多是首要之需求；其次值得注意的是，不太甜、和軟軟的都有三分之一 以上的人支持；結(jié)合對(duì)小浣熊果凍的抱怨來(lái)看。“

10、水分少”“太甜”是最突出的，這樣來(lái)看，小浣 熊果凍的產(chǎn)品力剛好背離了人們對(duì)好果凍的衡量標(biāo)準(zhǔn)。杭州無(wú)錫C.2 產(chǎn)品需求的年齡差異從需求的年齡差異來(lái)看，在“軟軟的”“不太甜”幾項(xiàng)需求上，表現(xiàn)的差異性特別明顯：“軟軟的”明顯偏重于兒童；而“不太甜”這一需求明顯偏與年輕女性。杭州水分足特別有彈性有真實(shí)的果肉不太甜軟軟的果凍里有小顆粒有高鈣、高纖等營(yíng)養(yǎng)成分水分足特別有彈性有真實(shí)的果肉不太甜軟軟的果凍里有小顆粒有高鈣、高纖等營(yíng)養(yǎng)成分69.944.151.335.331.734.665.063.641.747.028.518.931.162.689959794107851076687841009790918

11、782 12079611101071151191017696106508511891115949174581181181217411915510198988882851369510796106無(wú)錫88119121917412212814810611693516810111980113Total8-12歲18-22歲23-27歲28-32歲32-37歲%INDEXINDEXINDEXINDEXINDEXC.3 不同品牌偏好者的需求差異 水分足特別有彈性有真實(shí)的果肉不太甜軟軟的果凍里有小顆粒有高鈣、高纖等營(yíng)養(yǎng)成分66.842.949.231.925.332.963.8103102101991011

12、04100901049397BASE60852781從不同品牌的偏好者的需求比較來(lái)看，“水分多”“有彈性”“果凍里有小顆粒”是喜之郎的偏好者比例相對(duì)要高的；由此，可以推測(cè)喜之郎在產(chǎn)品力上有這些特質(zhì)，帶動(dòng)了消費(fèi)群對(duì)好果凍的衡量標(biāo)準(zhǔn)。718386TOTAL喜之郎愛(ài)好者非喜之郎愛(ài)好者%INDEXINDEXD.1廣告知名度杭州喜之郎97.410198101100100小浣熊23.5樂(lè)百氏38.6106華元如果1.57328714000無(wú)錫喜之郎92.5102949799106小浣熊30.4115110798496樂(lè)百氏50.0931338889107華元如果34.3969712893從廣告的未提示知名

13、度來(lái)看，喜之郎名列首位；而樂(lè)百氏排名第二。小浣熊從知名度上來(lái)看，廣告的效果還算不錯(cuò)（調(diào)查時(shí)間距離廣告斷檔近一個(gè)月）。從廣告受眾來(lái)看，小浣熊明顯偏重兒童，而樂(lè)百氏、華元如果則偏重年輕女性；喜之郎則較為均衡分布于各年齡段。20685725430111108810284城市品牌Total8-12歲18-22歲23-27歲28-32歲32-37歲%INDEXINDEXINDEXINDEXINDEXD.2廣告偏好度喜之郎小浣熊樂(lè)百氏華元如果58.911.07.51.08010338280108057210395722018522002000喜之郎小浣熊樂(lè)百氏華元如果45.37.611.110.793 2

14、3011289841727808826108300從消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好度來(lái)看，喜之郎在兒童群的偏好度明顯較低，相對(duì)在28-35歲這一媽媽群的偏好度較高；小浣熊則在兒童群有著很高的偏好度，1161591281181135621119130245城市品牌Total8 12 歲18 22歲23 27歲28 32歲33 38歲%INDEXINDEXINDEXINDEXINDEXD.3主要果凍廣告的記憶點(diǎn)喜之郎做加減法/算術(shù)在跳舞冷藏更好吃果凍布丁喜之郎一個(gè)小孩在打棒球小男孩送果凍給小女孩小孩在唱歌關(guān)于全家的情形小孩吃果凍有一群小孩小孩子在做操，打鬧唱新年好的一首歌21.57.26.05.34.94.9

15、4.54.23.82.62.31.521.63.57.35.83.90.09.33.92.73.90.02.7小浣熊拿水果和果凍拼起來(lái)組成果肉果凍荷葉上有很大的果凍發(fā)明了果凍很開心有一只小熊小熊跳到池塘里找到一顆樹,果凍掉到水里,變成有顏色的一只小熊跳來(lái)跳去一只可愛(ài)的熊跳入鱷魚嘴里卡通畫中有許多水果東洋小熊21.910.99.47.86.36.34.73.13.10.012.92.40.022.43.512.94.72.43.53.5BASE=64BASE=85品牌廣告內(nèi)容杭州無(wú)錫%BASE=265BASE=259D.4主要果凍廣告的記憶點(diǎn)樂(lè)百氏小孩和鸚鵡說(shuō)話小鸚鵡說(shuō)英文有一只漂亮的鸚鵡一群小

16、孩坐在火車上小男孩學(xué)英文REBUST樂(lè)百氏的英文小孩乘飛機(jī)小女孩作算術(shù)21.06.74.83.81.91.90.00.021.415.73.60.05.06.45.040.0華元如果一群小孩唱歌廣告歌:如果小果凍廣告歌：扭來(lái)扭去小果凍就是如果小果凍小孩跳舞果凍從花葉上落下變成果凍50.050.00.04.00.023.223.25.34.22.1BASE=4BASE=95品牌廣告內(nèi)容杭州無(wú)錫%BASE=105BASE=140D.5小浣熊廣告的到達(dá)率杭州無(wú)錫2.03.331.132.766.964.1 看過(guò)沒(méi)看過(guò)不確定 看過(guò) 沒(méi)看過(guò) 不確定D.6小浣熊廣告的偏好度33 38歲2.03.92.00

17、.033 380歲.014.04.00.028 32歲1.95.87.70.028 32歲4.012.08.02.023 27歲1.97.53.80.023 270歲.03.89.61.918 22歲4.024.020.00.018 220歲.016.010.06.08 12 歲29.019.07.03.010.025.010.03.08 12 歲11.113.17.81.0TotalTotal4.015.98.62.60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非常喜歡 有些喜歡 一般 有些不喜歡非常喜歡

18、 有些喜歡 一般 有些不喜歡D.7看廣告后的購(gòu)買意愿杭州無(wú)錫33 38歲33 38歲28 32歲28 32歲23 27歲23 27歲18 22歲18 22歲8 12 歲8 12 歲TotalTotal0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非常想 比較想 無(wú)所謂 不太想 不想非常想 比較想 無(wú)所謂 不太想 不想D.8小浣熊廣告的觀感情節(jié)吸引人90777570好玩有趣果凍好吃807472705062716576高檔感拍的精致好看從上圖看，小浣熊廣告在價(jià)值感和食的表現(xiàn)上相對(duì)較弱。杭州 無(wú)錫D.9 小浣熊知名度同廣告的關(guān)系無(wú)錫杭州3.23.419.632.863.877.4-60%以上提及小浣熊品牌的消費(fèi)者是看過(guò)電視廣告的；在無(wú)錫達(dá)到了77%?？催^(guò)廣告 沒(méi)看過(guò)廣告 不確定看過(guò)廣告 沒(méi)看過(guò)廣告 不確定D.10小浣熊果凍購(gòu)買