1、如何做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司目錄n 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷n 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分類n DM營(yíng)銷n E-DM營(yíng)銷n 移動(dòng)營(yíng)銷n 結(jié)論版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷客戶群老客戶新客戶對(duì)手客戶搖擺客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷線下市場(chǎng)活動(dòng)短信平臺(tái)電話營(yíng)銷DM/EDM版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P3數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷何為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Database Marketing Service，DMS）就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)

2、系維護(hù)的營(yíng)銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是以與顧客 建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的一種 全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管 理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括DM(Direct Mail, 定向直郵), EDM(Email DM，電子郵件營(yíng)銷) ,E- Fax(網(wǎng)絡(luò)傳真營(yíng)銷)和SMS(Short Message Server,短消息服務(wù))等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)是什么？1） 提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)2） 競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化3） 溝通渠道多樣化4） 成本最小化，效果最大化5） 科技含量高 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是

3、什么？數(shù)據(jù)挖掘。 （BI 商業(yè)智能分析）信息爆炸，人們應(yīng)接不暇企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷成本高IT、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P4數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分類網(wǎng)絡(luò)傳真DM直投EDM電子郵件數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷電話營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷線下活動(dòng)版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P5DM營(yíng)銷DM釋義DM是英文direct mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。DM方式選擇DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、報(bào)紙、雜志及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品

4、包裝發(fā)出等。DM營(yíng)銷致命傷可讀性差，互動(dòng)性差。結(jié)果是賠了夫人又折兵。又有劣質(zhì)的小廣告塞在信箱，真煩人！怎么又是一大本產(chǎn)品推銷冊(cè)子，真無聊！印的什么東西，亂其八糟，沒一點(diǎn)水平！這是什么皮包公司寄來的，可能忽悠人！版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P6DM營(yíng)銷DM的442法則DM直郵的效果，40%是取決于客戶的質(zhì)量，40%是取決于您所傳遞給客戶的信息，20%是取決于設(shè)計(jì)的視覺效果與創(chuàng)意性。1. DM的客戶質(zhì)量（互動(dòng)性決定因素）數(shù)據(jù)庫(kù)篩選：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的管理人員必須和DM直郵目錄的策劃編撰人員有效溝通，精確的把握和篩選匹配的數(shù)據(jù)進(jìn)行投遞 。在直郵DM投遞之前，首先必須對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行

5、科學(xué)挖掘，精細(xì)分類。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：涉及到消費(fèi)者的全面了解和深度分析。同時(shí)也需要為不同消費(fèi)者 群體打造不同的DM內(nèi)容。版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P7DM營(yíng)銷DM的442法則2. DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素）常見DM內(nèi)容：1） 由企業(yè)內(nèi)刊衍變過來的客戶專刊。企業(yè)文化氛圍濃烈，自我意識(shí)良好，更多注重單向傳遞企業(yè)信息，有“王婆賣瓜”之嫌。2） 企業(yè)產(chǎn)品黃頁(yè)，簡(jiǎn)單羅列的產(chǎn)品手冊(cè)一本通。索然無味的產(chǎn)品介紹，甚至非細(xì)微的數(shù)字描述，基本可當(dāng)工具書，沒有太多可讀性。3）企業(yè)版讀者，濃情，侃侃而談，通篇不見主角產(chǎn)品，最后不知所云，成為消費(fèi)者坐馬桶時(shí)的消遣。4） 產(chǎn)品內(nèi)容皆有

6、，但是凌亂無序，雜亂無章，不便閱讀。5） 印刷粗糙，排版花哨，如同路邊，令人嗤之以鼻，避而遠(yuǎn)之。是否過于晦澀？是否太厚？是否不知所云？是否太亂？是否王婆賣瓜？是否太沒特色？版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P8DM營(yíng)銷DM的442法則2. DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素）你是否已經(jīng)考慮清楚以下問題：我們?yōu)槭裁淳幾@本冊(cè)子？ 企業(yè)銷售訂單目標(biāo)和客戶回應(yīng)。誰在看我們的這本冊(cè)子？清楚投遞目標(biāo)數(shù)據(jù)，清晰的消費(fèi)者分析，力求精準(zhǔn)。如果我是一名客戶，拿到這冊(cè)子的第一感覺是什么？期待已久的生活好幫手， 幫我省錢、方便的熱心企業(yè)，專家級(jí)顧問。每期都充滿期待?？蛻魰?huì)認(rèn)真閱讀嗎，會(huì)馬上拿起

7、電話訂購(gòu)嗎？ 內(nèi)容可讀，設(shè)計(jì)新穎，豐富立體。不止是吸引，更多是享受。（建議相關(guān)工作者收集：DHC、益生康健、紅孩子、麥考林等企業(yè)的目錄手冊(cè)做一些比對(duì)與參考。）版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P9DM營(yíng)銷DM的442法則2. DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素）DM核心內(nèi)容必備要素：（換位思考）1） 你的東西能給我?guī)硎裁矗坎町惢?，更好。方便，無額外負(fù)擔(dān)。2） 怎么滿足我的需求的？唯一性，權(quán)威性。3） 為什么你是最好的？為什么選擇你的產(chǎn)品？唯一性，權(quán)威性。高性價(jià)比。4） 為什么現(xiàn)在購(gòu)買？給消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買的壓力。效果和時(shí)節(jié)最好、條件最符。5） 現(xiàn)在購(gòu)買有什么好處？促銷和表現(xiàn)

8、。6） 馬上拔打電話和訂購(gòu)有什么好處？直接利益上的訴求。7） 如何獲取產(chǎn)品？聯(lián)絡(luò)方式。誠(chéng)信承諾。貨到付款，免費(fèi)使用等?？焖僮プ∠M(fèi)者的眼球，并能打動(dòng)消費(fèi)者，直接促成購(gòu)買行為。核心的產(chǎn)品要素，基本以專業(yè)化的主題服務(wù)、全面多元系列化（滿足不同消費(fèi)者需求）、產(chǎn)品及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略差異化為三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。退回來的DM，你認(rèn)真處理過嗎？是地址不對(duì)？是人名不對(duì)？郵編？電話？還是版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P10E-D M營(yíng)銷E-DM的核心思考換位思考（不做深入換位思考，E-DM不會(huì)成功）1） 你是否經(jīng)常受到垃圾郵件侵?jǐn)_，并且為此煩惱不已？2） 你是否深入思考過，這些人為什么要發(fā)送郵件？

9、3） 你是否深入思考過，為什么你會(huì)討厭這些郵件？而不討厭工作郵件？4） 你是否深入思考過，什么樣的“垃圾郵件”你才不會(huì)拒絕，反而會(huì)抽時(shí)間看一下，甚至在臨時(shí)沒有時(shí)間的時(shí)候收藏起來？5） 你是否曾經(jīng)遇到過你欣賞的外來郵件？又為何欣賞？6） 你是否深入思考過，你手里的垃圾郵件可能恰好是別人手里的寶貝？或者別人收到的垃圾郵件，竟成為你眼中的寶貝？7） 你是否認(rèn)真思考過，如果讓你來發(fā)這封“垃圾郵件”，你會(huì)如何發(fā)送？8） 垃圾郵件的本質(zhì)是：對(duì)我無用。版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P11E-D M營(yíng)銷E-DM的深入思考分析思考（以銷售為直接目的，E-DM不會(huì)成功）1） 你是否認(rèn)真思考

10、過，“郵件”是個(gè)什么東西？2） 你有沒有認(rèn)真思考，你為何要發(fā)送這封“垃圾郵件”？3） 你有沒有認(rèn)真思考，你要如何發(fā)送這封郵件：發(fā)送給誰，什么標(biāo)題，什么內(nèi)容，怎樣的表現(xiàn)形式，接收者收到后會(huì)有什么反應(yīng)，與你發(fā)送郵件的預(yù)期是否一致，你要如何根據(jù)客戶反應(yīng)作出改善？等等。4） 你是否深入思考過，你是否真的找到了發(fā)送對(duì)象？并且確信他就是你要發(fā)的信息的接收人？濫發(fā)信息，只能招來厭惡，最終損傷自身品牌。5） 你是否認(rèn)真考慮過，什么樣的標(biāo)題能對(duì)他/她才構(gòu)成吸引力，從而讓他/她在合適的時(shí)間打開這封郵件？6） 你的郵件正文內(nèi)容編排、設(shè)計(jì)形式、語(yǔ)言風(fēng)格等所有郵件里的一切，是否能促使他/她持續(xù)閱讀下去，并且希望繼續(xù)收到

11、你的郵件？版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P12E-D M營(yíng)銷E-DM的核心思考研究思考（真誠(chéng)服務(wù)，E-DM才可能成功）1） 我非常明白我要發(fā)送的對(duì)象正需要怎樣的服務(wù)。2） 我非常明白我要發(fā)送的內(nèi)容可以滿足發(fā)送對(duì)象某種需要。3） 我非常明白我發(fā)送的內(nèi)容可以幫助發(fā)送對(duì)象在某些方面實(shí)現(xiàn)提升。4） 我非常明白我不是在施舍，不是在乞求，不是在兜售，而是在真誠(chéng)幫助顧客。5） 我非常明白我發(fā)送不是粗制濫造，而是精心設(shè)計(jì)、字字珠璣、煞費(fèi)苦心的內(nèi)容。6） 我非常明白我發(fā)送的東西，根據(jù)接收人的性別不同做了不同的調(diào)整，根據(jù)接收人的身份、職位不同做了調(diào)整，甚至根據(jù)不同地域、年齡作了調(diào)整，在語(yǔ)言

12、風(fēng)格方面，在內(nèi)容編排方面等等。7） 我非常明白，我做的是一個(gè)精品，我是為客戶提供信息服務(wù)，不靠郵件賣產(chǎn)品。找到真正合適的發(fā)送對(duì)象給郵件起一個(gè)有巨大魅力的標(biāo)題用真誠(chéng)幫助的心設(shè)計(jì)你的郵件內(nèi)容建立良好反饋機(jī)制，給客戶拒收的自由和便利 不斷完善改進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量，不要讓客戶發(fā)送回條版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P13移動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷又常被稱作無線營(yíng)銷，短信營(yíng)銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式和策略。1. 案例一：寶潔的新思路在某超市全國(guó)14個(gè)城市連鎖店，消費(fèi)者購(gòu)買寶潔指定產(chǎn)品得到附送刮刮卡，以 短信方式發(fā)送卡上對(duì)應(yīng)編碼到指定端口， 可收相關(guān)產(chǎn)品信息。相互推薦

13、購(gòu)買產(chǎn)品 可獲積分。為期三個(gè)月的活動(dòng)，6萬余條消費(fèi)者上傳的短信，消費(fèi)者間互薦積分信息1萬余條。消費(fèi)者自發(fā)、自愿參與。精準(zhǔn)度高。寶潔建立了數(shù)據(jù)庫(kù)。下次營(yíng)銷更精準(zhǔn)。版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P14移動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷又常被稱作無線營(yíng)銷，短信營(yíng)銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式和策略。2. 案例二：索尼Bravia3年前，索尼推出一款名為Bravia的液晶電視，在中國(guó)上市引起爭(zhēng)議，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)英文字母非常陌生。索尼采用了手機(jī)短信的方法，解決了這一難題。顧客只要使用手機(jī)編輯Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號(hào)端，就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。對(duì)顧客的要求是，只要知道這個(gè)消息就

14、可以參與進(jìn)來。簡(jiǎn)單易行的活動(dòng)，使國(guó)內(nèi)有10萬人用手機(jī)編寫了一次Bravia，而Bravia品牌由此深入人心。版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P15移動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷又常被稱作無線營(yíng)銷，短信營(yíng)銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式和策略。4. 案例四：阿迪達(dá)斯3. 案例三：必勝客2008年歐洲杯，阿迪達(dá)斯首次嘗試手機(jī)推廣。活動(dòng)通過Logo、鈴聲、屏保以及中午11點(diǎn)到13點(diǎn)，當(dāng)有顧客從必勝客餐廳旁邊經(jīng)過，必勝客可以利用全球定位系統(tǒng)技術(shù)，以短信、藍(lán)牙或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等形式發(fā)送一份新款Pizza的優(yōu)惠券。國(guó)家隊(duì)隊(duì)包等可使手得更加個(gè)性化的獨(dú)家下載內(nèi)容吸引用戶。在阿迪達(dá)

15、斯的移動(dòng)網(wǎng)站，用戶不僅可以直接購(gòu)買產(chǎn)品，還可以免費(fèi)下載主題為“Dream Big”的足球電影。電影是世界上最有名的足球運(yùn)動(dòng)員和世界上最小的足球運(yùn)動(dòng)員們的交鋒，精彩劇情吸引了眾多手機(jī)用戶下載。顯然，這次移動(dòng)營(yíng)銷嘗試很成功。版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P16移動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷-廣告移動(dòng)營(yíng)銷又常被稱作無線營(yíng)銷，短信營(yíng)銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式和策略。4. 案例四：中國(guó)石化北京奧運(yùn)期間，中石化開展了一場(chǎng)“暢行2008”活動(dòng)，參加活動(dòng)的每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)優(yōu)惠。中石化先在北京電視臺(tái)打了一輪廣告， 隨后調(diào)取了200萬北京車主數(shù)據(jù)庫(kù)。通過手機(jī)短信，給車主發(fā)送活動(dòng)信息。80%左右的車主收到了這個(gè)信息，瞬間新增活動(dòng)參與者超過60萬人。收到短信的車主又把短信轉(zhuǎn)發(fā)給其他有車的朋友，短信二次復(fù)制，推動(dòng)了營(yíng)銷效果顯著增加。5. 案例五：甲克蟲大眾汽車甲殼蟲曾經(jīng)在某WAP網(wǎng)站投放廣告，采用了一種精準(zhǔn)技術(shù)：只有某些高端手機(jī)用戶在登陸網(wǎng)站時(shí)，才會(huì)看到甲殼蟲汽車廣告。這樣的方式不僅大大節(jié)約了廣告投放成本，也使廣告更有針對(duì)性，更加精準(zhǔn)。版權(quán)所有 1993-2009 金蝶軟件(中國(guó))有限公司P17結(jié)論盡快建立一個(gè)完整、有效的數(shù)據(jù)庫(kù)，分類越細(xì)致越好。不斷維護(hù)、發(fā)