1、北京市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱樣綱（文科）課程名稱(chēng)：廣告媒體分析 課程代碼：00637 2013年10月版第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的一、課程性質(zhì)與特點(diǎn) 本課程是高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（本科）專(zhuān)業(yè)所開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)課之一，它是一門(mén)理論聯(lián)系實(shí)際、應(yīng)用性較強(qiáng)的課程。本課程應(yīng)用于廣告媒體決策和廣告媒體購(gòu)買(mǎi)實(shí)施前，在媒體基本理論研究基礎(chǔ)上，分析廣告媒體的特點(diǎn)與類(lèi)型，并利用相關(guān)理論來(lái)對(duì)廣告媒體的價(jià)值進(jìn)行測(cè)量與評(píng)估，最終指導(dǎo)廣告工作者完成廣告媒體的選擇、規(guī)劃與發(fā)布活動(dòng)。二、課程目標(biāo)與基本要求設(shè)置本課程的目的在于使廣告專(zhuān)業(yè)的考生了解廣告媒體的基本概念、基本知識(shí)，理解廣告媒體活動(dòng)的基本內(nèi)容與特點(diǎn)，并利用相關(guān)理論

2、分析廣告媒體活動(dòng)的步驟及內(nèi)容，要求考生懂得廣告媒體的運(yùn)作過(guò)程與基本方法，掌握廣告媒體計(jì)劃作業(yè)的程序，學(xué)會(huì)對(duì)進(jìn)行廣告媒體的整體活動(dòng)進(jìn)行分析與安排。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求考生掌握不同媒體的特性，并能結(jié)合實(shí)際，針對(duì)廣告中的媒體活動(dòng)進(jìn)行分析與規(guī)劃，提高考生在廣告活動(dòng)中的實(shí)際工作能力。三、與本專(zhuān)業(yè)其他課程的關(guān)系 廣告媒體分析是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)大學(xué)本科學(xué)生必修的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，它與廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的許多其他課程有著密切的關(guān)系。廣告學(xué)（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)、是本課程的基礎(chǔ)，并與廣告策劃互相銜接配合。第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章 導(dǎo)論一、學(xué)習(xí)目的與要求 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，識(shí)記廣告媒體的基本概念與功能；媒

3、體發(fā)展的歷史演進(jìn)；廣告媒體策劃與整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。理解廣告媒體策略的內(nèi)容與流程；媒體的基本特性、分類(lèi)及功能；分析廣告媒體策略的內(nèi)涵與主題。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）媒體與廣告媒體 識(shí)記：媒體、媒介、媒介載具的概念 媒體發(fā)展的歷史演進(jìn) 廣告媒體的定義與特征理解：媒體的基本特性 廣告媒體的分類(lèi) 廣告媒體的功能（二）廣告媒體策略要覽 識(shí)記：廣告媒體策劃的基本內(nèi)核 廣告媒體策劃與整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 廣告媒體策略的內(nèi)涵 5W+1H的廣告媒體策略體系 理解：廣告媒體策劃的決策過(guò)程 廣告媒體策劃的基本綱要 第二章 傳統(tǒng)廣告媒體一、學(xué)習(xí)目的與要求 本章屬于教材的重點(diǎn)章節(jié)，識(shí)記傳統(tǒng)廣告媒體中的四類(lèi)大眾媒體

4、；其他傳統(tǒng)小眾媒體的分類(lèi)和基本特征。理解傳統(tǒng)大眾廣告媒體的基本特性及其廣告投放策略；小眾傳播的主要類(lèi)型及其特點(diǎn)。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）印刷廣告媒體 識(shí)記：印刷廣告媒體的概念及類(lèi)型早期的報(bào)紙廣告 早期的雜志廣告 理解：報(bào)紙廣告媒體的基本特性 報(bào)紙廣告媒體的投放策略 雜志廣告媒體的基本特性 雜志廣告媒體的投放策略（二）電波廣告媒體 識(shí)記：電波廣告媒體的概念及類(lèi)型早期的電視廣告 早期的廣播廣告理解：電視紙廣告媒體的基本特性 電視廣告媒體的投放策略 廣播廣告媒體的基本特性 廣播廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 廣播廣告的分類(lèi)與編排（三）小眾廣告媒體 識(shí)記：小眾廣告媒體的類(lèi)型戶(hù)外廣告媒體的概念 交通廣告媒體

5、的概念及特點(diǎn) 其他交通廣告媒體 售點(diǎn)廣告媒體的概念 直郵廣告媒體的概念 禮品廣告媒體的概念及類(lèi)型 黃頁(yè)廣告媒體的概念及特點(diǎn) 理解：戶(hù)外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 公交廣告媒體的類(lèi)型 地體廣告媒體的類(lèi)型 售點(diǎn)廣告媒體的基本特征 直郵廣告媒體的基本特性 應(yīng)用：根據(jù)案例分析不同媒體的特征第三章 新媒體一、學(xué)習(xí)目的與要求本章屬于教材的重點(diǎn)章節(jié)，通過(guò)本章學(xué)習(xí)，對(duì)新媒體及新媒體廣告擁有完整的認(rèn)識(shí)，能夠分析網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、手機(jī)廣告媒體、樓宇電視及植入式廣告媒體的特點(diǎn)，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的案例對(duì)新媒體廣告進(jìn)行分析。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）新媒體 識(shí)記：新媒體的概念 新媒體的類(lèi)型 理解：新媒體的特征（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒

6、體 識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 理解：網(wǎng)路廣告的不同分類(lèi) 網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式 應(yīng)用：結(jié)合案例分析網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的屬性特征（三）手機(jī)廣告媒體 識(shí)記：手機(jī)媒體的內(nèi)涵與界定 手機(jī)媒體廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成 理解：手機(jī)廣告的基本類(lèi)型 手機(jī)媒體及其廣告的基本特性 手機(jī)廣告媒體的盈利模式（四）樓宇電視廣告媒體識(shí)記：樓宇電視的概念 樓宇電視成功的原因及弱點(diǎn)理解：樓宇電視廣告的傳播特性（五）植入式廣告媒體識(shí)記：植入式廣告的概念 樓宇電視成功的原因及弱點(diǎn)理解：按載體劃分的植入式廣告的類(lèi)型 按三維模式劃分的植入式廣告的類(lèi)型 植入式廣告的特點(diǎn)應(yīng)用：結(jié)合案例分析植入式廣告媒體在生活中的應(yīng)用第四章 媒體廣告價(jià)值的測(cè)量與評(píng)估一、學(xué)習(xí)目

7、的與要求本章屬于教材的重點(diǎn)章節(jié)，通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解媒體廣告價(jià)值評(píng)估的概念與主要標(biāo)準(zhǔn)；跨媒體價(jià)值比較的基本原理。理解媒體廣告價(jià)值評(píng)估的意義與作用；理解媒體載具量與質(zhì)的評(píng)估方法。掌握媒體廣告價(jià)值評(píng)估的指標(biāo)，能夠?qū)γ襟w價(jià)值進(jìn)行計(jì)算。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）媒體廣告價(jià)值評(píng)估概述 識(shí)記：媒體廣告價(jià)值評(píng)估的概念 媒體價(jià)值的內(nèi)涵 媒體廣告價(jià)值評(píng)估的原則 理解：媒體廣告價(jià)值評(píng)估的意義與作用 媒體廣告價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)（二）媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估 識(shí)記：媒體廣告價(jià)值量化評(píng)估的三個(gè)視角 不同媒體廣告價(jià)值量化評(píng)估的基本指標(biāo) 理解：收視率與收視點(diǎn)概念及應(yīng)用 到達(dá)率與覆蓋面概念及應(yīng)用 接觸頻次概念及應(yīng)用 總收視點(diǎn)/毛

8、評(píng)點(diǎn)概念及應(yīng)用 千人成本/每收視點(diǎn)成本概念及應(yīng)用 應(yīng)用：媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估指標(biāo)的簡(jiǎn)單計(jì)算（三）媒體廣告價(jià)值的質(zhì)性評(píng)估 識(shí)記：媒體的質(zhì)的概念接觸關(guān)注度的概念 干擾度的概念及計(jì)算 編輯環(huán)境的概念及內(nèi)容 廣告環(huán)境的概念及與干擾度的區(qū)別相關(guān)性的概念及意義媒體自居質(zhì)的量化評(píng)估 理解：媒體廣告價(jià)值的性評(píng)估指標(biāo)接觸關(guān)注度的測(cè)定與評(píng)估媒體載具量與質(zhì)的綜合評(píng)估 第五章 媒體戰(zhàn)略環(huán)境分析一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與廣告媒體策略之間的關(guān)系，媒體環(huán)境分析在廣告策劃中的作用與意義。理解營(yíng)銷(xiāo)、廣告、媒體與消費(fèi)者之間的關(guān)系；市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析的內(nèi)容。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）營(yíng)銷(xiāo)、廣告、媒體與

9、消費(fèi)者的關(guān)系 識(shí)記：營(yíng)銷(xiāo)、廣告、媒體與消費(fèi)者的關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的內(nèi)容 產(chǎn)品生命周期的概念及劃分 理解：市場(chǎng)戰(zhàn)略與廣告媒體投放策略之間的關(guān)系（二）媒體環(huán)境分析 識(shí)記：媒體環(huán)境分析的意義 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的內(nèi)容 媒體市場(chǎng)內(nèi)部（微觀）環(huán)境分析的內(nèi)容 理解：媒體市場(chǎng)外部環(huán)境分析的內(nèi)容 應(yīng)用：如何分析媒體市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境第六章 媒體目標(biāo)的設(shè)定一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠了解媒體目標(biāo)的概念；媒體目標(biāo)設(shè)定的影響因素。理解媒體目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)、媒體策略的關(guān)系，理解戰(zhàn)略性媒體目標(biāo)的本質(zhì)；掌握媒體目標(biāo)設(shè)定的方法與技巧。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）戰(zhàn)略性的媒體目標(biāo) 識(shí)記：媒體目標(biāo)的概念 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣

10、告目標(biāo)對(duì)媒體目標(biāo)設(shè)定的影響 媒體目標(biāo)語(yǔ)媒體策略的區(qū)別 理解：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)、媒體目標(biāo)的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)（二）媒體目標(biāo)的設(shè)定 識(shí)記：媒體目標(biāo)設(shè)定的影響因素 理解：媒體目標(biāo)報(bào)告的基本框架 第七章 廣告媒體受眾策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠理解消費(fèi)者與媒體之間的關(guān)系；消費(fèi)者行文分析的基本內(nèi)容與框架；媒體受眾與市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群匹配的實(shí)質(zhì)與意義；掌握媒體目標(biāo)受眾界定的基本方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）消費(fèi)者媒體行為解析 識(shí)記：消費(fèi)者的概念 媒體消費(fèi)行為分析的內(nèi)容目標(biāo)受眾的界定 理解：消費(fèi)者與媒體的關(guān)系（二）媒體目標(biāo)的設(shè)定 識(shí)記：識(shí)別和界定目標(biāo)觀眾的消費(fèi)者變量 如何選擇合適的媒體 消費(fèi)者市場(chǎng)的

11、細(xì)分變量類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的五個(gè)角色 理解：受眾生活方式分析工具 使用率在媒體消費(fèi)者分析中的作用 忠誠(chéng)度在媒體消費(fèi)者分析中的作用 第八章 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠了解競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資數(shù)據(jù)的來(lái)源、類(lèi)型及其應(yīng)用方向；理解競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析的作用和價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析的主要方法與核心思想。掌握競(jìng)爭(zhēng)品牌的界定及其識(shí)別模型二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析基礎(chǔ) 識(shí)記：競(jìng)爭(zhēng)品牌的界定 6種典型的競(jìng)爭(zhēng)品牌地位 媒體消費(fèi)行為分析的內(nèi)容目標(biāo)受眾的界定 理解：市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)品牌甄別中的注意事項(xiàng) 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析的作用與價(jià)值應(yīng)用：競(jìng)爭(zhēng)品牌識(shí)別模型（二）競(jìng)爭(zhēng)品

12、牌媒體投資分析 識(shí)記：競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資數(shù)據(jù)的來(lái)源 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資的數(shù)據(jù)類(lèi)型 理解：競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資數(shù)據(jù)收集的內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析方法的主線(xiàn)與方面 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析結(jié)果的應(yīng)用 第九章 廣告媒體投放的地理性策略一、學(xué)習(xí)目的與要求本章屬于教材的重點(diǎn)章節(jié)，通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠了解廣告投放地理性考量的背景與現(xiàn)實(shí)；理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)、鋪貨分布與媒體投資的匹配度要求。掌握廣告媒體投放市場(chǎng)獲利能力評(píng)估的原理與方法；廣告媒體投放市場(chǎng)選擇與資源分配的基本流程與方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告媒體投放市場(chǎng)的獲利能力評(píng)估 識(shí)記：市場(chǎng)的概念 鋪貨與市場(chǎng)匹配的兩種狀況 地理性策略制定的作業(yè)內(nèi)容及最本質(zhì)問(wèn)題 發(fā)

13、展指數(shù)與市場(chǎng)潛力的關(guān)系 理解：媒體資源地域分配失當(dāng)?shù)那闆r 鋪貨與投資的合理關(guān)系 全國(guó)性媒體投放對(duì)覆蓋面與市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力匹配度的客觀要求 市場(chǎng)獲利能力評(píng)估方法的內(nèi)容 BDI與CDI的交叉分析 BDI與CDI的加權(quán)應(yīng)用：根據(jù)案例分析購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)的內(nèi)容（二）廣告媒體投放的市場(chǎng)選擇與資源分配識(shí)記：廣告媒體投放市場(chǎng)選擇的基本流程 截止點(diǎn)的概念 金額分配技術(shù)的概念 總印象加權(quán)法的概念 理解：截止點(diǎn)的確定與市場(chǎng)的重要性排序 廣告媒體資源分配的基本方法的內(nèi)容及其使用 第十章 廣告媒體的選擇與組合一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠了解廣告媒體選擇的影響因素；廣告媒體選擇的本質(zhì)、策略重點(diǎn)、及操作程序。理解廣告媒體選

14、擇方法的定性、定量基礎(chǔ)及思考邏輯；廣告媒體組合的基本原則、策略及常見(jiàn)的組合形式；廣告媒體組合的意義與價(jià)值、影響因素與操作流程。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告媒體選擇策略 識(shí)記：廣告媒體選擇的影響因素 廣告媒體選擇的四個(gè)基本階段 理解：廣告媒體選擇的本質(zhì)及策略重點(diǎn) 影響廣告媒體選擇的主要因素 廣告媒體選擇的方法 媒體選擇的兩個(gè)步驟（二）廣告媒體組合策略識(shí)記：廣告媒體組合的概念 廣告媒體組合前要搜集的信息廣告媒體組合的影響因素廣告媒體常用的組合方式 理解：媒體組合的基本策略 媒體組合的優(yōu)勢(shì)與應(yīng)用價(jià)值 廣告媒體組合的操作流程 廣告媒體組合的基本原則 廣告媒體組合的策略 第十一章 廣告媒體比重設(shè)定

15、與排期模式選擇一、學(xué)習(xí)目的與要求本章屬于教材的重點(diǎn)章節(jié)，通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠了解廣告比重設(shè)定的內(nèi)涵；廣告排期的概念及形式。理解廣告媒體投放比重設(shè)定的內(nèi)容與過(guò)程；三種排期模式的概念及內(nèi)容及特點(diǎn)；不同條件下的媒體排期方式。掌握廣告媒體投放的排期組合策略。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告媒體投放的比重設(shè)定 識(shí)記：制定媒體計(jì)劃的三個(gè)基本參數(shù) 媒體比重的三個(gè)參數(shù)及其關(guān)系 有效接觸頻次的概念 影響有效接觸頻次的三個(gè)主要因素 有效到達(dá)率的概念 最佳媒體比重的推算 理解：“媒體氣球”的應(yīng)用 到達(dá)率與接觸頻次的權(quán)衡 廣告媒體比重的設(shè)定程序 廣告媒體投放的比重設(shè)定（二）廣告媒體投放的排期模式選擇識(shí)記：排期模式的概

16、念及目的 持續(xù)性的概念 廣告投放持續(xù)性的關(guān)鍵問(wèn)題 廣告媒體排期的三種基本形式理解：連續(xù)式排期的概念及內(nèi)容 起伏式排期的概念及內(nèi)容 脈沖式排期的概念及內(nèi)容 三種排期模式的優(yōu)缺點(diǎn) 廣告媒體排期的模式選擇及其設(shè)定的考慮因素 廣告媒體投放的時(shí)間段模式 基于刊播頻率與投放時(shí)機(jī)的排期模式 多種廣告類(lèi)型下的廣告媒體組合 應(yīng)用：廣告媒體投放的排期組合策略 第十二章 廣告媒體預(yù)算的編制與分配一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠了解廣告預(yù)算的概念、功能及分類(lèi)；廣告預(yù)算設(shè)定的視角及編制方法。理解確定廣告預(yù)算的傳統(tǒng)方法；廣告投放與商品銷(xiāo)售及利潤(rùn)的關(guān)系；廣告媒體預(yù)算的分配方法。掌握廣告預(yù)算的三種主要編制方法的內(nèi)容及特點(diǎn)

17、二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）廣告媒體預(yù)算編制的基本原則和方法 識(shí)記：廣告預(yù)算的概念及功能 廣告預(yù)算的分類(lèi) 廣告費(fèi)用的項(xiàng)目 廣告預(yù)算編制要考慮的其它因素 廣告預(yù)算編制的基本原則 理解：確定廣告預(yù)算的傳統(tǒng)方法 在“原子論”中影響廣告預(yù)算的因素 廣告投放與商品銷(xiāo)售及利潤(rùn)的關(guān)系 （二）廣告媒體預(yù)算的編制與分配 識(shí)記：廣告預(yù)算設(shè)定的視角 廣告預(yù)算的三種主要編制方法理解：客戶(hù)、廣告公司和媒體三者之間對(duì)媒體廣告投放的不同期待 媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率法 GRPs（媒體傳播量）法 媒體投資對(duì)銷(xiāo)售比值法 廣告媒體預(yù)算的分配應(yīng)用：三種媒體預(yù)算編制方法之間的比較第十三章 廣告媒體的購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行與效果評(píng)估一、學(xué)習(xí)目的

18、與要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，能夠了解廣告媒體購(gòu)買(mǎi)的概念；常用的媒體購(gòu)買(mǎi)策略；媒體購(gòu)買(mǎi)談判行為模式。理解廣告媒體購(gòu)買(mǎi)人員的基本職能；媒體購(gòu)買(mǎi)的一般程序；廣告效果的主要內(nèi)容及相關(guān)模型；廣告媒體組合效果評(píng)估。（一） 廣告媒體的購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行 識(shí)記：廣告媒體購(gòu)買(mǎi)的概念 媒體購(gòu)買(mǎi)策略的概念 常用的媒體購(gòu)買(mǎi)策略 媒體購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)術(shù)的概念 媒體購(gòu)買(mǎi)談判行為模式理解：廣告媒體購(gòu)買(mǎi)人員的基本職能 媒體購(gòu)買(mǎi)的一般程序 媒體購(gòu)買(mǎi)的談判策略（二） 廣告媒體效果評(píng)估識(shí)記：廣告效果的概念 廣告效果的主要內(nèi)容 關(guān)涉度理解：廣告媒體計(jì)劃效果評(píng)估的概念與內(nèi)容 ARF模型 廣告媒體組合效果評(píng)估第十四章 廣告媒體策劃學(xué)生原創(chuàng)案例賞析（略）第三部分 有

19、關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求一、考核目標(biāo)的能力層次表述本課程的考核目標(biāo)共分為三個(gè)能力層次：識(shí)記、理解、應(yīng)用，它們之間是遞進(jìn)等級(jí)的關(guān)系，后者必須建立在前者基礎(chǔ)上。其具體含義為：識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題，是最高層次的要求。二、指定教材廣告媒體策略 劉超編著 中國(guó)建筑工業(yè)出版社 2008年第一版三、自學(xué)方法指導(dǎo)1、在開(kāi)始閱讀指定教材

20、某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，突出重點(diǎn)，有的放矢。2、在了解考試大綱內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求，在閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，對(duì)基本理論必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握，并融會(huì)貫通，在頭腦中形成完整的內(nèi)容體系。3、在自學(xué)過(guò)程中，既要思考問(wèn)題，也要做好閱讀筆記，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。同時(shí)，在自學(xué)各章內(nèi)容時(shí)，能夠在理解的基礎(chǔ)上加以記憶

21、，切勿死記硬背；同時(shí)在對(duì)一些知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行理解把握時(shí)，聯(lián)系實(shí)際問(wèn)題思考，從而達(dá)到深層次的認(rèn)識(shí)水平。4、為了提高自學(xué)效果，應(yīng)結(jié)合自學(xué)內(nèi)容，盡可能地多看一些例題和動(dòng)手做一些練習(xí)，以便更好的理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問(wèn)題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對(duì)問(wèn)題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。四、社會(huì)助學(xué)的要求1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的

22、能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)。提倡“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問(wèn)題，不要有問(wèn)即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是對(duì)自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中善于提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力。7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中存在不同難度的試題。8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共6學(xué)分，建議總課時(shí)不少于108學(xué)時(shí)，其中助學(xué)學(xué)時(shí)分配如下：章次課 程 內(nèi) 容助學(xué)學(xué)時(shí)1導(dǎo)論62傳統(tǒng)廣告媒體123新媒體94媒體廣告價(jià)值的測(cè)量與評(píng)估125媒體戰(zhàn)略環(huán)境分析66媒體目標(biāo)的設(shè)定127廣告媒體受眾策略68競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析69廣告媒體投放的地理性策略910廣告媒體的選擇與組合611廣告媒體比重設(shè)定與排期模式選擇1212廣告媒體預(yù)算的編制與分配613廣告媒體的購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行與效果評(píng)估6總 計(jì)108五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題