1、第二篇 戰(zhàn)略分析與制定, 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標 競爭環(huán)境分析 識別組織的競爭地位 資源、核心能力與戰(zhàn)略能力分析,第二篇 戰(zhàn)略分析與制定,知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 孫子兵法攻謀篇 戰(zhàn)略分析就是要認清企業(yè)的戰(zhàn)略地位。環(huán)境正在發(fā)生什么樣的變化，對企業(yè)和它的活動有何影響？什么是該企業(yè)的資源和能力，它能提供特別的優(yōu)勢或產生新的機遇？誰是組織的利益相關者，經(jīng)理、股東或所有者、客戶、供應商、工會及其他有影響力的人，他們追求什么，如何影響組織未來的發(fā)展期望？,第二章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標,企業(yè)進行生產經(jīng)營活動和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應確定企業(yè)在社會中所扮演的角色，企業(yè)的性

2、質，應從事的業(yè)務，即弄清企業(yè)的使命。企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內部條件分析為戰(zhàn)略目標的制定奠定了基礎。為了確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)制定戰(zhàn)略目標時需要充分利用企業(yè)所具有的優(yōu)勢和資源，有效地利用外部環(huán)境所提供的機會；同時，戰(zhàn)略目標應避開外部環(huán)境對企業(yè)所造成的威脅，對企業(yè)的弱勢應加以避免或采取積極改進的措施。,企業(yè)使命：企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑巍０ㄆ髽I(yè)哲學和企業(yè)宗旨。 一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的使命 來定義的。企業(yè)只有具備了明確 的任務和目的，才能制定明確和 現(xiàn)實的企業(yè)目標。 彼得德魯克,第1節(jié) 企業(yè)使命（Mission),一、企業(yè)使命在戰(zhàn)略中的重要

3、意義,企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎 企業(yè)使命建立統(tǒng)一的企業(yè)風氣或環(huán)境，使員工在明確的企業(yè)目的和發(fā)展方向下參與企業(yè)活動。,二、企業(yè)使命定位與描述,1.企業(yè)使命的定位：為企業(yè)發(fā)展指明方向，是企業(yè)戰(zhàn)略制定和實施的前提和行動基礎。 從以下兩個層次循序進行：,例： 市場細分目標市場市場定位,2）企業(yè)使命定位,企業(yè)生存目的定位 企業(yè)形象定位 企業(yè)經(jīng)營哲學定位,1）企業(yè)功能定位,表明態(tài)度：吸引組織上下，充滿激情，積極投入 明確方向：突出業(yè)務主題，規(guī)范經(jīng)營與開闊思路 協(xié)調分歧：強調目標一致，減少內外部矛盾沖突 顧客導向：由內而外與由外而內兩種思路的融合

4、 社會責任：闡明企業(yè)遵循的倫理與經(jīng)濟責任原則,2.企業(yè)使命描述/作用,1)用戶（customers）：公司的用戶是誰？ 2)產品或服務（products or services）：公司的主要產品或服務項目是什么？ 3)市場（markets）：公司在哪些領域競爭？ 4)技術（technology）：公司的技術是否是最新的（或最適用的）？ 5)對生存、增長和盈利的關切：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務的增長和良好的財務狀況？ 6)觀念（philosophy）：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？ 7)自我認識（self-concept）：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ 8)對公眾形象的關

5、切（concern for public image）：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？ 9)對雇員的關心（concern for employees）：公司是否視雇員為寶貴的資產？,3.使命描述要素,三、企業(yè)哲學,企業(yè)哲學：一個企業(yè)為其經(jīng)營活動或方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何作用或如何起這種作用的一個抽象反映。 特征： 一旦形成，就會發(fā)揮指導作用 始終如一的堅持和信仰 環(huán)境在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一,企業(yè)哲學,企業(yè)哲學的構成：由處理企業(yè)經(jīng)營過程 中的各種關系的指導思想、基本觀點和 行為準則構成。 Sample：松下電器的經(jīng)營哲學 綱領

6、：作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家電象“自來水”那樣廉價和充足 基本準則：1通過公司和顧客之間的互利來增長；2獲利使對社會做貢獻的結果；3在市場上公平競爭；4全體雇員參與經(jīng)營 內部行為精神：1松下為整個產業(yè)服務；2公平和忠誠；3和諧和協(xié)作；4為改善而奮斗；5禮貌和謙讓；6適應和吸收；7謝意,企業(yè)哲學,中國某店把1727元的大衣標價成727元，被顧客買了去。發(fā)現(xiàn)錯誤后，營業(yè)員千方百計找剄了買主，要求補差額，買主不允，為此就打官司。 美國一家大公司，把一架5000多美元的鋼琴的標價寫成了500多美元，一位顧客要買。營業(yè)員發(fā)現(xiàn)標牌寫錯了，當即請示經(jīng)理經(jīng)理決定按標價出售

7、，并送貨上門，而且還派調音師去調音。 希臘雅典一家買旅游紀念品的商店，一位女顧客的大衣把一只五彩大花瓶帶倒摔破了，女顧客大驚失色。此時店主走到她身邊說：“對不起，沒嚇著你吧？”女顧客連聲道歉，問是否要賠？店主說：“這是您在告訴我，應該把東西放在適當?shù)牡胤?，歡迎您下次再來?！?波士頓有家歷史攸久的百貨公司，在創(chuàng)業(yè)之初公司立下一規(guī)矩，凡打折五次后的商品則免費贈送。此規(guī)則至今未變。,在美國迪斯尼樂園，有一位婦女帶著五歲的女兒在排隊，要登上孩子夢想已久的太空穿梭機。她們排了40分鐘隊后，在登機口被告知因為孩子年齡太小而不能上機游戲。其實在排隊時隨處都有關于孩子登機年齡的告示，但這位母親沒有注意。此時迪

8、斯尼工作人員沒有怪罪顧客，而是親切地把顧客請到一邊，詢問女孩的名字。不一會，這位服務人員拿來一張剛剛印好的獎券，獎券上印著小女孩名字，并告訴她們，等小女孩到了可以登機的年齡，憑這張獎券可以不必排隊，優(yōu)先登機。這對母女愉快地離去了。,著眼于未來的市場,四、企業(yè)宗旨,企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應從事什么樣的的事業(yè)活動，以及成為什么性質的企業(yè)或組織類型。 誤區(qū)： 過為狹隘的企業(yè)宗旨：束縛管理人員的經(jīng)營思路，會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機會 過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導企業(yè)發(fā)展的實際意義 企業(yè)的經(jīng)營宗旨應該是確認用戶的需求，并提供產品和服務滿足這一需求，而不是首先生產產品，然后再為它尋找市場。,確定企業(yè)宗旨的

9、意義,1.使公司的高層管理者對公司的長期發(fā)展方向和未來業(yè)務結構有一個清晰的認識。 2.可以降低公司的管理部門在缺少企業(yè)宗旨指導的情況下制定決策時的風險。 3.它傳遞著公司的目標，激勵企業(yè)員工做出承諾，激勵員工竭盡全力為實現(xiàn)企業(yè)的宗旨做出自己的貢獻。 4.低層的管理部門可以依照它來制定部門的宗旨，設置部門使命和目標體系，制定與公司的發(fā)展方向和與總體戰(zhàn)略協(xié)同一致的職能部門戰(zhàn)略。 5.它有助于為公司規(guī)劃未來做好充分的準備。,立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產品和服務，獲得新的發(fā)展機會。,不同導向下宗旨表述的差異,宗旨陳述操作,寬窄定義選擇 窄到

10、能說明特別興趣領域 為做與不做什么提供邊界 作為指引公司前進里程碑 成為公司一切行動的指南 多元化公司有較寬的使命 提高一檔抽象水平且可行 宗旨定義示例 窄： 鐵路 保險 電話機 打字機 寬： 運輸 金融服務 通訊 辦公設備,狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較,公司 化妝品公司 復印機公司 化肥廠 石油公司 電影廠 空調器廠,狹隘的宗旨 我們生產化妝品 我們生產復印機 我們生產化肥 我們出售石油 我們生產電影 我們生產空調,合適的宗旨 我們出售希望和美麗 我們幫助改進辦公效率 我們提高農業(yè)生產力 我們提供能源 我們經(jīng)營娛樂 我們提供舒適的環(huán)境,范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊

11、際，從而喪失了企業(yè)的特色。 范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導意義，失去與目標市場相似領域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。,五、使命陳述的思考,社會的功能,為社會創(chuàng)造財富 解決社會就業(yè)，提高職工生活水平 發(fā)展社會生產力技術進步、造就社會人才 不斷滿足越來越高的人民需求，引導需求 保護生態(tài)環(huán)境 社會倫理道德的保證 不妨礙社會政治目的的實現(xiàn),貢 獻 性,合 法 性,企業(yè)的功能,使命陳述的思考,自身功能,在競爭中生存、盈利和成長 滿足企業(yè)財產所有者的目的要求；經(jīng)營承擔者的目的要求；企業(yè)員工的目的要求。,對企業(yè)功能的正確理解 長遠性思考 事業(yè)領域寬或窄的思考 全部公開或部分隱含的思考 獨特性思考

12、 簡潔、明晰、易記憶,使命陳述的思考,六、決定企業(yè)使命的因素,內部要求者,外部要求者,企業(yè)使命,董事會 管理階層 股東 雇員,顧客 供應商 競爭者 政府 當?shù)厣鐓^(qū) 普通公眾,七、使命陳述舉例,McDonalds的業(yè)務界定 一張有限的菜譜 質量一致的美味食品 快速到位的服務 卓越的客戶關懷 便利的定位和選址 全球性的市場覆蓋,Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers

13、 worldwide.,使命陳述舉例,英特爾公司(Intel) 英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。Intel的業(yè)務使命是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應商。 微軟（Microsoft) 這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著微軟的軟件作為一種強大的工具。,使命陳述舉例,惠普公司 設計、制造、銷售和支持高精密電子產品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。 創(chuàng)造信息產品以便加速人類知識進步，并且從本質上改善個

14、人及組織的效能,使命陳述舉例,大唐電信的使命 以領先的技術、完善的服務，努力發(fā)展成為世界一流的電信設備供應商和服務商。,使命陳述舉例,聯(lián)想的使命：“四為”,為客戶：提供信息技術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩； 為社會：服務社會文明進步; 為股東：回報股東長遠利益； 為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質量。,第2節(jié) 企業(yè)目標,設立目標 把使命和遠景轉化為特定的業(yè)績目標 使得企業(yè)善于創(chuàng)造和目標集中 如果目標具有挑戰(zhàn)性就能夠避免企業(yè)業(yè)績下滑與自滿,企業(yè)目標,企業(yè)目標：企業(yè)在一定的時間內生產經(jīng)營活動所預期達到的成果，目標是企業(yè)宗旨的具體化。它由四個部分組成： 目

15、的 衡量實現(xiàn)目的的指標 企業(yè)應該實現(xiàn)的指標 實現(xiàn)目標的時間表 目標是一把尺子，它丈量一個組織的業(yè)績和成長 從公司整體觀點看，需要有兩類差別很大的業(yè)績尺度：財務業(yè)績和戰(zhàn)略業(yè)績。,目標的類型,注重改進企業(yè)的財務業(yè)績,注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位,財務目標,戰(zhàn)略目標,$,財務目標的例子,財務目標：短期、絕對、自我縱向比較 例子： 每年以15%的比率提高每股收益 把投資收益率從15%提高到20% 每年提高每股股息5% 努力使股票增值 保持正現(xiàn)金流量,戰(zhàn)略目標的例子,戰(zhàn)略目標：長期、相對、同行橫向比較 例子： 提高企業(yè)的市場份額 在質量或顧客服務或產品性能方面超過主要的競爭對手 實現(xiàn)較低的整體成

16、本水平 提高企業(yè)的品牌形象 在國際市場上取得強有力的地位 達到技術領先 成為新產品開發(fā)的領導者 獲得有吸引力的增長機會,設置戰(zhàn)略目標,戰(zhàn)略目標：使宗旨、愿景、任務陳述具體化，企業(yè)希望達到什么程度。 經(jīng)過努力目標是可以實現(xiàn)的 可以被量化 結合時間維度 減少了矛盾 戰(zhàn)略目標與財務目標是相輔相成的，長遠地看，戰(zhàn)略目標是第一位的，但最終不能實現(xiàn)財務目標的戰(zhàn)略不會是好戰(zhàn)略。,戰(zhàn)略目標的特征,可接受性：被職員、管理人員、股東和顧客接受。 可檢驗性：具體明確，盡可能定量 可實現(xiàn)性：要適中 可挑戰(zhàn)性：能激發(fā)潛能，要努力才能達到,目標制定的思考目標表述實例剖析,“實現(xiàn)利潤最大化”：標準與期限不清，無法衡量考核。

17、 “增加銷售收入與銷售量”：目標不單一，產品需求彈性不足時兩目標有矛盾。 “2001年增加15%的廣告費支出”：廣告費支出增加只是活動而不是目的。 “成為行業(yè)研究開發(fā)領域先驅及技術領先者”：范圍太寬不明確而難以操作。 “成為行業(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標準與水平是什么？,企業(yè)的目標是一個有層次的體系,愿景與使命,戰(zhàn)略意圖,長期發(fā)展目標,階段性發(fā)展目標,近期目標和部門的工作目標,組織的目標體系,戰(zhàn)略目標的特征及其制定原則,特征： 可接受性 可檢驗性 可分解性 可實現(xiàn)性 可挑戰(zhàn)性,制定原則： 關鍵性原則 可行性原則 定量化原則 一致性原則 激勵性原則 穩(wěn)定性原則,影響企業(yè)使命與目標制定的因素,外部

18、因素,內部因素,已建立起來的與外部利益相關者的關系 某一環(huán)境因素的變化（政府政策，技術進步，社會價值觀.）,企業(yè)規(guī)模 企業(yè)內權力結構 一些客觀原因,組織內各層次的期望目標不同 資源與時間上的約束 有效性與效率間的矛盾 低成本戰(zhàn)略與工藝改進推遲盈利的矛盾,影響企業(yè)使命與目標制定的因素（續(xù)）,企業(yè)家素質,心理素質 行為動機 業(yè)務能力與開拓能力,原有使命與目標的慣性,戰(zhàn)略目標樣本,耐克公司的企業(yè)目標,保護和改進耐克的地位，成為美國 運動品牌第一位 在增長的健身市場上增強發(fā)展動力 增強企業(yè)在婦女需求產品方面的研發(fā)努力 探索專門為成熟的美國人的要求所設計的產品的市場 指導并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務,舉

19、例,麥當勞的企業(yè)目標,去除那些無法產生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務 取得 20% 的資產收益率 取得每年10%的凈銷售增長率 每股平均收益每年保持15%的增長率 保持資產負債率低于40%,GE 的企業(yè)目標,在公司進入的每一項業(yè)務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。,3M 公司,每股收益平均年增長率10%或10%以上，股東權益回報率20%-25%，營運資金回報率27%或27%以上，至少有30%的銷售額來自于最近4年推出的產品。,福特汽車公司的企業(yè)目標,通過以下行動滿足顧客： 高質量的轎車和卡車 開發(fā)新產品 降低向市場推出新車型的時間 改進工廠和生產流程的效率 與員工、工會、

20、經(jīng)銷商和供應商協(xié)同工作,北京德成興業(yè)房地產開發(fā)公司 公司宗旨與戰(zhàn)略展望 公司戰(zhàn)略目標 公司財務目標,公司宗旨與戰(zhàn)略展望 北京德成興業(yè)房地產開發(fā)公司是北京海淀科技園建設股份有限公司控股成立的專業(yè)性房地產開發(fā)公司。 公司認真貫徹國務院和北京市政府、海淀區(qū)政府建設中關村科技園區(qū)的戰(zhàn)略部署，為中關村科技園區(qū)的建設和發(fā)展營造良好的居住環(huán)境及加快相應的配套服務建設發(fā)揮積極的作用。 公司以“IT精英理想居所”為開發(fā)理念，以卓越誠信服務的業(yè)績實現(xiàn)對社會的承諾，為中關村科技人員配備理想之家，同時為北京及外埠有志之士提供美好居所。,公司宗旨與戰(zhàn)略展望 公司將充分運用集團公司的土地資源與資金優(yōu)勢，在市場競爭中培育核

21、心競爭力，做大、做強、做精房地產開發(fā)業(yè)務，躋身于中國一流房地產開發(fā)公司之列。 公司將堅定不移地實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加大品牌建設力度；依據(jù)國家與北京發(fā)展規(guī)劃進一步拓展京內外市場；積極努力尋求資源，優(yōu)化整合產業(yè)鏈；并在適當時機，涉足相關多元化領域；公司將在發(fā)展中不斷完善組織體制和內部管理系統(tǒng)，構建開拓、進取、高效、祥和的企業(yè)文化，力爭用10年左右時間，發(fā)展成為以房地產開發(fā)為主業(yè)，多種經(jīng)營，集資本運營、產品經(jīng)營、高科技投資于一體的、充分適應市場競爭的大型企業(yè)集團。,公司戰(zhàn)略目標 2001-2003年，起步階段，以房地產專業(yè)化經(jīng)營為主，做精現(xiàn)有業(yè)務，打造“德成”公司和“百旺”產品品牌；同時，借辦奧契機，

22、運用?？平ㄍ恋刭Y源和資金優(yōu)勢，在北京開發(fā)新項目，成為北京房地產界的知名企業(yè)。 2004-2006年，發(fā)展階段，在北京房地產開發(fā)業(yè)務的基礎上，確立“一業(yè)（房地產）為主，兩輪（縱向整合、市場開發(fā)）并進”的發(fā)展模式，使企業(yè)做大做強； 2007-2010年，成熟階段，繼續(xù)發(fā)展原有業(yè)務，并積極拓展經(jīng)營渠道，走多元化發(fā)展道路，增強企業(yè)抗風險能力，實現(xiàn)資本運營、高科技投資收益占總收益20%左右，使企業(yè)成為國內一流的現(xiàn)代企業(yè)大型集團。,公司財務目標 2001-2003年，平均每年開發(fā)建設*萬平方米，總開發(fā)量*萬平方米；總投資量*億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入*億元人民幣，凈利潤*萬元。 2004-2006年，總開發(fā)

23、量*萬平方米；總投資量*億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入*億元人民幣，凈利潤*億元。 2007-2010年，總開發(fā)量*萬平方米，總投資量*億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入*億元人民幣，凈利潤*億元。,北京北方尼奧普蘭客車股份有限公司宗旨與目標 公司宗旨與戰(zhàn)略展望 公司戰(zhàn)略目標,公司宗旨與戰(zhàn)略展望 北京北方華德尼奧普蘭客車股份有限公司以“讓國人享受世界最好的公路乘載”為己任，以卓越誠信服務的業(yè)績實現(xiàn)對社會的承諾，為出行者營造豪華、舒適、安全之環(huán)境,為城市交通增添現(xiàn)代、華麗、清新之風采。 公司曾經(jīng)開創(chuàng)了中國豪華大客車生產之先河。公司將一如既往地站在中國客車發(fā)展的前沿，繼續(xù)保持技術領先的優(yōu)勢，努力成為中國客車制造業(yè)的中堅力量。,公司宗旨與