1、促銷導入案例：西鐵城表的促銷,在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日刊出一則引人注目的廣告：某廣場某日某時將要空投手表，檢到就免費奉送。一下子引起澳大利亞人的熱切關注?？胀赌翘?，直升飛機如期而知，數(shù)千只手表從高空天女散花般紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些檢到了從幾百米高空投下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準確時興奮不已，一個個奔走相告。西鐵城這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報道的熱點。從此，西鐵城表由于其世人皆知的卓越質(zhì)量，連續(xù)數(shù)年在歐洲、亞洲市場手表銷量排名第一，成為今日的世界名牌！,第十章 促銷策略,第一節(jié) 促銷 第二節(jié) 人員推銷 第三節(jié) 商業(yè)廣告 第四節(jié) 營業(yè)推

2、廣 第五節(jié) 公共關系 第六章 促銷組合策略,第一節(jié) 促銷,促銷（Promotion）營銷者將有關企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給用戶和消費者，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。實質(zhì)就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。,促銷的方式,商業(yè)廣告,營業(yè)推廣,公共關系,人員推銷,企業(yè)搞促銷活動的基本程序 確定目標受眾 確定溝通目標知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買 設計促銷信息信息內(nèi)容、信息結構、信息形式 選擇促銷信息傳播媒體人員、非人員溝通宣傳渠道 收集反饋信息、評估 促銷的常用策略： 1、推動策略 2、拉動策略 消費品相對有效的促銷手段次序： 廣告、營業(yè)推廣、人員

3、推銷、公共關系。 工業(yè)用品相對有效的促銷手段次序： 人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關系。,第二節(jié) 人員推銷,人員推銷是企業(yè)派出銷售人員與顧客進行人際接觸，說服顧客購買產(chǎn)品來推動銷售的促銷方法。,三種銷售環(huán)境不同分為：,第二節(jié) 人員推銷,特點： 直接了解目標顧客需求特點 溝通直接、靈活。 選擇性強。,作用： 發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客 將有關產(chǎn)品的信息傳遞給顧客 推銷產(chǎn)品 提供服務 市場調(diào)研,發(fā)掘顧客：觀察、資料、推薦等。,接近：熟人或產(chǎn)品、交流、利益等,介紹：需求與產(chǎn)品特點聯(lián)系,異議：明確根源；說明否定法、補償 法。,成交：優(yōu)點匯集、優(yōu)惠、承諾。,售后服務：信譽、反饋、經(jīng)驗。,第二節(jié) 人員推銷,人員推銷

4、的過程,演示：樣品、證明、資料等說服。,馬德其：在推銷中成長,消費品推銷員技能,工業(yè)品推銷員技能 一、弄懂誰是我們的潛在客戶？滿足以下三點。 1 有購買需求者。 2 有購買能力者。合格的客戶是一定有購買能力的，但是有購買能力的并不代表他就會購買你的產(chǎn)品，因為符合需求的產(chǎn)品在這個競爭的年代并非獨此一家。 3 有購買決策權。必須明確誰有建議權、誰是決策者。否則如果競爭對手與對方?jīng)Q策者有較多的溝通，你與建議權者的再多溝通可能毫無意義。 尋找客戶的主要信息來源有：工商企業(yè)名錄、廣告、貿(mào)易展覽、電話簿等。,第二節(jié) 人員推銷,二、做好前期準備 一般來講，工業(yè)用品推銷員比多數(shù)消費品推銷員更需要做認真細致的前

5、期準備工作，其原因有二：第，利害關系重大。因為交易中涉及的資金數(shù)額大；第二，工業(yè)用品銷售需要了解的制約因素更多，如，可能買主急需解決的問題是什么?正采取什么措施?過去一直從哪家公司進貨?進貨量是多少?何時結算?關鍵人物是誰等等。 三、接近潛在買主 接近潛在買主時，推銷員一般只談自己能夠解決什么問題，并把如何能幫助買主及其公司的具體打算告訴買主，這個階段建立信任和個人魅力至關重要，推銷員與顧客真正的信任基礎還是公平無欺的交易。 四、挖掘買主的問題 買主對工業(yè)用品的選擇是非常理性的，客戶在接受你的產(chǎn)品之前，最關注的不是你的產(chǎn)品而是你的產(chǎn)品是否能滿足他的需求。其實，需求的背后一定是問題的存在。因此，

6、挖掘客戶的問題，并令對方相信你的產(chǎn)品能最好地解決它的問題才是銷售中非常重要的環(huán)節(jié)。,第二節(jié) 人員推銷,五、建立值得信賴的客戶關系 介紹工業(yè)用品一定要廣泛利用事實、產(chǎn)品履歷、展示和試用方法，最后一點尤其重要，它是最有說服力的推銷手段。如果企業(yè)在滿足客戶的附加值需求方面做的很出色，同時更注意對客戶的感情投資，那么客戶會對企業(yè)產(chǎn)生很強的依賴性，競爭對手要模仿和替代你的難度就變大了。即使你的競爭對手出價更低，但客戶可能擔心其交貨、產(chǎn)品質(zhì)量、與新廠家的溝通成本加大影響渠道運作等因素，會依然選擇你。 六、排除各種障礙 在工業(yè)用品推銷中可能遇到的障礙有預算限制和害怕破壞正常運行秩序等。幾乎所有的工業(yè)機構都是

7、按預算運行的，如果你的產(chǎn)品的采購資金已經(jīng)列入預算，拿訂單便只是時間問題了，否則，便會遇到麻煩。精明的經(jīng)營主管都知道，機構內(nèi)部運行秩序的任何變動均有可能引起混亂。通常，當新領導接管機構時，他會帶來新的工作方式和新的管理機制，警覺的工業(yè)品推銷員應注意尋找這種介入契機。,第二節(jié) 人員推銷 工業(yè)品推銷,推銷人員的管理,選拔: 品質(zhì)、素質(zhì)（觀察、判斷、決策、應變、合作、創(chuàng)新、公關、理解、說服）、素養(yǎng) （產(chǎn)品、企業(yè)、專業(yè)、經(jīng)驗）,培訓與監(jiān)督 ：系列培訓、工作周報、財務監(jiān)督、管理監(jiān)督,激勵：晉升、榮譽、經(jīng)濟待遇、獎金、其他等。,報酬體系：科學合理。推銷量定額、費用管理、獎勵規(guī)則。,評估和控制：績效評估（目標

8、與執(zhí)行）、效率與效益、業(yè)務能力（了解市場、客戶關系、崗位職責、業(yè)務素質(zhì)與素養(yǎng)考察）。,第二節(jié) 人員推銷,商業(yè)廣告的特征： 付費 媒體而非人員直接溝通,第三節(jié) 商業(yè)廣告,商業(yè)廣告廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務的信息，以達到促銷目的的一種信息傳播活動。,廣告的分類（按照傳播媒體差異分類）： 平面廣告（印刷品）：報紙、雜志、印刷宣傳品等 電子類廣告：電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、電信信息廣告 戶外廣告：車廂、廣告牌、氣球、人體等等。 POP：售點廣告 郵寄廣告,第三節(jié) 廣告,廣告促銷方案（5M） Mission-Money-Message-Media-Measurement,第三節(jié) 廣告,確定

9、廣告目標 產(chǎn)品知名度、認知度、指名購買率、銷售增長率、市場增長率等。 產(chǎn)品（企業(yè)）的目標市場和市場定位 信息傳播目標：了解、勸說、提醒、更正,廣告預算決策:廣告投入額的安全范圍,廣告信息決策USP 廣告創(chuàng)意 廣告文案,第三節(jié) 廣告,廣告媒體決策 媒體的選擇 廣告制作 區(qū)域、時機及排期,評價廣告效果 傳播效果評估對消費者的購買心理、購買行為的影響 銷售效果評估銷售量是否增長 社會效果評估對社會、文化、法律的積極作用,案例：廣告營銷實務 廣告正以飛快的速度更廣泛、深入地滲透到社會生活的方方面面，同時以驚人的力量改變?nèi)说纳罘绞胶退枷胗^念。它是一個讓廣告主又痛又愛的話題,它能讓眾多企業(yè)一夜成名，也能

10、讓成名企業(yè)快速遠離消費者視野，成也廣告敗也廣告。 影響廣告投放效果的因素公式如下：E（effect效果）=A（aim目標）+M（medium媒介）+C（creation創(chuàng)意）+（M（management管理）。明確的廣告目標，科學合理的媒介策略，高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品，加上健全的廣告管理機制，是成就了一個好廣告的前提條件，也是影響廣告投放效果的重要因素。 明確的廣告目標 做廣告的第一步就是確定廣告的目標，那么什么才是我們的廣告目標？ “廣告的目的是銷售”，一向以來被全球廣告人奉為金科玉律，也成為廣告界公認的基本行為準則。金噪子喉寶的5秒“主訴求”播了10年；蓋中蓋為了證明其效果讓幾乎所有的中國

11、過氣明星集體骨質(zhì)疏松；嚴迪更是干脆將產(chǎn)品說明書直接拍成CF也將這一理論發(fā)揮到淋漓盡致，從此廣告那層美麗的外衣被完全地剝除，赤裸裸地成為廠家手中的銷售利器，看著直線上升的銷售曲線，我們似乎沒有理由不相信廣告就應該直接產(chǎn)生銷售力?？纯疵磕暄胍晿送醯母偁巿雒?，我們就可以信看到在這一理論指引下廣告的魅力，它幾乎成為企業(yè)手中的救命草，產(chǎn)品滯銷時做廣告，市場占有率下降時做廣告，產(chǎn)品快要淘汰時還要做廣告。,甚至有人把央視廣告比作企業(yè)的提款機，而一年一度的央視廣告標王便是開啟這臺提款機的按鈕，誰搶到這個按鈕就如拿到了開啟財富之門的鑰匙。但果真如此嗎？翻開歷屆央視標王的檔案，盡管不乏借機一飛沖天者，但更多的是廣

12、告標王繁華背后曇花一現(xiàn)的“撲火者”：孔府宴酒，標王歷史上第一個吃螃蟹的，95年以3079萬元力拔頭籌，成為第一個“標王”，最終零價品牌轉(zhuǎn)讓，公司為山東聯(lián)大所收購而告終；秦池酒，96-97年兩屆標王，時任老總王卓勝放言，“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，但三年后，秦池集團內(nèi)外交困，負債累累，其商標被當?shù)胤ㄔ鹤鲀r300萬元拍賣； 愛多VCD在98年與步步高的央視標王之爭中以2.1億元勝出，如今，總經(jīng)理胡志標從當年的碟機大戰(zhàn)中徹底敗下陣來，終因票據(jù)詐騙罪、挪用資金罪、虛報注冊資本罪，瑯鐺入獄淪為階下之囚；99-00年標王步步高隨著VCD產(chǎn)業(yè)的落末舉步維艱；01-02年標王娃哈哈在企業(yè)多元

13、化擴張的道路中陷入迷途；03標王熊貓在手機大戰(zhàn)中生死未卜 也許步步高老總段永平看法值得深思，“投標就好象每天去排隊買飯買菜一樣，買廣告是根據(jù)自己的需要。我們做的不是標王的概念。在許多人看來，廣告是靈丹妙藥，實際它是一把雙刃劍，只是營銷中的一個環(huán)節(jié)而已?！?每個企業(yè)都要明白自己投廣告的目標，我們是要做百年老店、國際品牌，還是奢望一夜成名，在享受一擲千金的快樂之后，化為曇花一現(xiàn)的流星。通過廣告轟炸的方式來凸顯企業(yè)品牌自是無可非議，但也得量力而行，只有在對市場對形勢有充分的掌控，對企業(yè)營銷狀況有了充分的把握之后，才能制定出切合企業(yè)實際的廣告目標，從而創(chuàng)造品牌知名度，增進品牌知識與興趣，樹立良好的品牌

14、態(tài)度，建立品牌形象、激發(fā)購買意向。,科學合理的媒介策略 所謂科學合理的媒介策略就是要有合理的媒介預算，有效媒介購買組合，加上科學的排期，從而成了一個完善的媒介投放方案。 企業(yè)在制定廣告投放方案時首先要確定廣告預算，所謂“巧婦難為無米之炊”，廣告公司只有根據(jù)企業(yè)主的廣告預算才能做出科學合理的投放方案。不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。所有的企業(yè)都希望花最少的錢或不花錢能做出好廣告，但這天上掉陷餅的事在今天廣告成為媒體（尤其是電視和平面媒體）的支柱的年代，顯然已是不可能的事情。那么怎樣才能使我們的預算科學而又合理呢？ 首先我們來看兩截然相反的例子，同樣是兩個標王的故事。19

15、96年底，各地企業(yè)云集梅地亞，97央視標王之爭正式開牌，秦池以3212118億奪冠，當有記者問，“秦池的這個數(shù)字是怎么計算出來的？”姬長孔回答：“這是我的手機號碼。”成了一個讓人啞然的黑色幽默，因為秦池96當年實現(xiàn)銷售額只有9。.5億元，3。2億的巨額廣告費用與9。5億的銷售額出顯然是不成比例的，即使以超常規(guī)的發(fā)展速度來看也是不合理的，結果秦池在奪得97標王的當年就自嘗了苦果，秦池大量勾兌白酒出售被媒體披露，企業(yè)形象被暗黑，銷售額迅速下降，到1997年底，銷售收入比上年減少了3億元，秦池被迫中途轉(zhuǎn)賣廣告時段；而同樣在前不久央視招標會上以3。1億奪得04年標王的蒙牛乳業(yè)顯然就比秦池聰明得多，03

16、年全年實現(xiàn)的銷售額50多億元，04年的營銷目標是100億元，央視投標額3.1億元只占其銷售總額的3.1%，此預算不會給企業(yè)帶來太多的壓力。再加之中國乳業(yè)的發(fā)展形式一片大好，蒙牛在04年會大有作為。,在制定廣告預算時要充分考慮行業(yè)發(fā)展狀況、企業(yè)銷售狀況、產(chǎn)品生命周期、市場點有率和競爭狀況等因素，結合企業(yè)對前景的分析預測，避免出現(xiàn)有兩種錯誤傾向：一種是預算不足，認為廣告沒有很大必要，關鍵是技術和服務。這一做法顯然已經(jīng)過時，酒香也怕巷子深??；另一種是盲目攀比，想蓋過競爭對手，于是乎“標王”和“后標王”之中爭得你死我活，我們要根據(jù)企業(yè)自身的實際制定出合理的廣告預算。 在有了廣告預算之后就是要選擇合適的

17、媒體，進行科學合理的投放。 在經(jīng)歷的多年的廣告發(fā)展期之后，廣告媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，形形色色的媒體層出不窮，電視、電臺、報紙、網(wǎng)絡、雜志、戶外燈箱、車身等從生活的各個層面包圍著人們的生活。廣告對人們的吸引力也越來越弱，人們的消費也變得更加理性，不再迷信廣告，而是追求個性和釋放自我。 媒體類型的選擇與分配：電視/報紙/電臺/雜志/戶外/電影/互聯(lián)網(wǎng)等均要有所考慮，不同的媒體帶來不同效果（如下圖）：,在以一種媒體為主的情況下，以其他媒體盡可能去配合，從目標對象的不同的決策時期（消費購買決策過程： Attention（注意）Interest（引起興趣）Desire（激發(fā)欲望）Action（購買決

18、定）傳達多層信息，從而使廣告達到最佳效果。 選擇好適當?shù)拿浇橹螅襟w的排期就變得非常重要，選擇合適的發(fā)布時機、適當?shù)陌l(fā)布量對廣告效果的影響至關重要。常見的廣告排期方法有持續(xù)式排期（即廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動）、起伏式排期（即有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)）、脈沖式排期（即持續(xù)性排期和起伏式排期的結合體），無論采用哪種排期方法都是要配合之營銷推廣告工作進行，還要有效的配合公關、促銷等活動。 高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品 那什么樣的廣告作品才是好的廣告作品呢？應該有充實的廣告內(nèi)容，有效的廣告信息，以藝術化的表現(xiàn)手段，清晰、明確、直接的告訴消費者，其他花里胡俏的東西都應該省去，否則是會是亂燒

19、錢。 健全的廣告管理制度 除以上因素以個外企業(yè)還要建立健全的廣告管理制度，包括可行性論證制度、年度預算制度、投放控制制度、事后評估制度、采購制度等均要建立和完善起來。只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業(yè)只有加強管理，提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。,一、營業(yè)推廣的概念 由一系列具有短期刺激購買作用的促銷活動組成。它包括宣傳推廣，如購物環(huán)境布置、銷售現(xiàn)場試驗、商品現(xiàn)場咨詢服務；還包括面向經(jīng)銷商和顧客的銷售推廣。,第四節(jié) 營業(yè)推廣,基本形式（工具）,針對中間商,價格折扣 免費產(chǎn)品 促銷

20、資金 產(chǎn)品展銷 產(chǎn)品發(fā)布 現(xiàn)場示范,第四節(jié) 營業(yè)推廣,基本形式（工具）,針對消費者,贈送樣品 優(yōu)惠券,退款,特價包裝,贈送禮品,獎勵,累計購物獎勵,免費試用,產(chǎn)品保證,通用、福特開展新的促銷活動 為刺激消費者購車欲望，美國通用汽車公司和福特汽 車公司日前宣布新的優(yōu)惠計劃。 通用汽車公司從上周五開始，對其Traiblazer、Tahoe、Suburban多功能車以及某些Silverado皮卡車提供1500美元的現(xiàn)金折扣。其他型號汽車仍將保持2002美元的現(xiàn)金折扣，但不包括卡迪拉克和Corvette。此前，通用汽車公司曾向購買或租賃該公司大部分品牌汽車的消費者提供2002美元的折扣優(yōu)惠。 另外，通

21、用汽車公司將對36個月的汽車貸款提供零利率促銷措施，超過36個月的貸款將收取非常低的利息。消費者不能同時享受現(xiàn)金折扣和有限制的零利率貸款購車兩項優(yōu)惠。 福特汽車公司計劃再次實行購車折扣優(yōu)惠或零利率購車貸款優(yōu)惠措施，優(yōu)惠最高限度達2500美元。,第四節(jié) 營業(yè)推廣,特點： （1）傳播信息：通過傳播信息引起人們對產(chǎn)品的注意和興趣 （2）刺激購買：給顧客提供短期特別的優(yōu)惠以刺激購買 （3）邀請交易：吸引顧客或經(jīng)銷商進行現(xiàn)場采購。,第四節(jié) 營業(yè)推廣,第四節(jié) 營業(yè)推廣,制定營業(yè)推廣方案 1、確定營業(yè)推廣目標 （1）市場目標:業(yè)績、增長、市占率、網(wǎng)絡、知名度、形象 （2）財務目標：銷售額、銷售成本、利潤率、

22、投資收益率 2、選擇營業(yè)推廣工具（方式） 3、活動預算：優(yōu)惠及條件、促銷時間、時段、費用估算。 4、活動實施與控制：設計、包裝、贈品、人員、生產(chǎn)、分銷 5、結果評估：顧客調(diào)查、銷售前后數(shù)據(jù)、客戶保持。,營業(yè)推廣實務：如何控制贈品的成本與損耗,控制贈品成本 控制贈品的成本首先就要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制贈品成本，從而保證銷售利潤的實現(xiàn)。 A、單一贈品的費用作為產(chǎn)品成本的一部分。作為買一贈一活動，這種核算方式最為常見，例如產(chǎn)品成本原材料占出廠價的15%，經(jīng)營管理成本20%，活動推廣費用10%、人員工資10%、物流倉儲成本5%等，扣點及其他5%，核算出成本60%，那么贈品就應該在

23、5%10%，以保證在每個產(chǎn)品上仍然有3025%的合理利潤空間。這種方式只要消化掉與贈品數(shù)量相對應的產(chǎn)品，那么就消化了贈品成本，不會出現(xiàn)虧損。 B、贈品的總費用作為促銷活動目標銷售額的一部分。抽獎活動運用這種方式核算比較多，例如金日洋參就在春節(jié)期間做過大規(guī)模的抽獎活動，同時在某一城市的16個商場超市進行抽獎，獎品包括電視機、VCD、電熨斗等贈品費用接近十萬元，當時整個活動的銷售目標是200萬，贈品費用占目標銷售額的5%。算上促銷活動場地費、促銷物料、人員工資等費用，如果該活動不能達到100萬就會虧損，結果整個活動比較成功，實際銷售突破300萬。這種核算方式風險比較大，因為贈品的費用比例是根據(jù)銷售

24、額變化的，只有達到預期銷量才能消化贈品的成本，因此這樣方式必須要合理的預計并完成銷量。,控制數(shù)量防止贈品貶值 在決定贈品的采購量時寧可不足，需要時根據(jù)銷售情況追加，也不要盲目樂觀過高估計贈品的需求量。以下幾種類型贈品在決定采購時尤其要注意 A、時尚型的贈品。這類贈品時限性很強，當時是很流行的產(chǎn)品，可過了一段時間市場上這類贈品多了后對消費者的吸引力就不大了，促銷價值大打折扣。 B、有特定時間限制的贈品。例如“三八” “國慶”“圣誕”“情人節(jié)”“春節(jié)”等特定節(jié)假的贈品都屬于此類。 C、容易貶值的贈品。例如電子產(chǎn)品，比如用筆記本電腦、mp3等電子消費產(chǎn)品作為贈品，一旦當時消化不完，而這些贈品本身的價

25、值就不斷下跌。 D、容易變質(zhì)的贈品。曾接觸一個企業(yè)用香水干花瓶和液體藝術蠟燭做贈品，多余的贈品放在倉庫，后來發(fā)現(xiàn)花瓶也不香了，蠟燭揮發(fā)后變了形?？刂齐[性成本支出 A、運輸費用。將贈品運往活動場地，發(fā)往各地經(jīng)銷商運輸成本控制。 B、儲存成本。如果贈品需要很長時間的消化，那么就會有倉儲的成本 C、贈品的包裝。 另外預算成本費用時為不可見成本預留一定的費用額度能將不可預見因素納入計劃控制之中。,控制贈品的流失與損耗 無論贈品目的是促進銷售或是品牌宣傳，贈品到達消費者和經(jīng)銷商手中才能實現(xiàn)它的價值。 A、贈品保存不當?shù)膿p失。曾經(jīng)有一個保健產(chǎn)品做擺臺促銷，賣場不負責保管贈品，促銷人員覺得每天將這么多的贈品拿回家很麻煩，就擅自將贈品放在貨架產(chǎn)品的后面，結果造成很多丟失。尤其值得注意的是捆綁的贈品很容易被盜，一些消費者會把贈品從產(chǎn)品上拆下來帶走，由于很多贈品是沒有條碼和防盜措施的，因此損失較大。 解決方式：贈品與產(chǎn)品包裝嚴密、牢固偷盜者是不敢破壞外包裝而拿走贈品的。單獨的贈品要將贈品管理的責任落實到導購人員。 B、贈品運輸?shù)膿p耗。有個企業(yè)曾選擇玻璃花瓶作為贈品，非常精致，可是沒有考慮到長途運輸?shù)念嶔ず驼鹗幍膯栴}，結果發(fā)到外地經(jīng)銷商處就破損了近40%，這個損失只有讓企業(yè)自己承擔。 C、贈品內(nèi)耗。由于管理不嚴格，促銷活動中的贈品被公司員工截流并不鮮見。很多