1、,第五專題,品牌管理,一、何謂品牌資產 品牌資產是這樣一種資產，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值。 品牌資產指品牌賦予產品和服務的附加價值。,Benz,奔馳品牌,產品環(huán)境 保證高質量 高質量的信號 價格暗示,幫助獲得信息 區(qū)別品牌 影響購買行為 創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺,降低營銷成本 吸引新消費者 建設營銷網絡 緩和競爭對手的威脅,漏桶原理 80/20原則,品牌資產模型,二、創(chuàng)建品牌資產,品牌元素是那些可以識別并區(qū)分品牌的特征化設計。 品牌名稱 標識 標準色 形象人物 代言人 口號,（一）選擇品牌元素,營銷視野 名車品牌大觀1,奧迪四環(huán)徽標，源于它的前身汽車聯盟公司（Auto

2、UnionAG）。汽車聯盟公司于1932年由老奧迪、小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)在克姆尼茨理四個獨立的汽車制造公司合并合成，四環(huán)就代表這四個公司，象征著兄弟四人手挽手。,營銷視野名車品牌大觀2,寶馬（BMW）中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術方面的領先地位，又象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。,營銷

3、視野名車品牌大觀3,營銷視野1名車品牌大觀4,雪佛蘭商標是圖案化了的蝴蝶結，文字(Chevrolet)是瑞士的賽車手、工程師路易斯雪佛蘭的名字。 雪佛蘭的品牌定位是一個大眾化的值得信賴的國際汽車品牌品牌個性是：1、值得信賴2、聰明務實3、親和友善4、充滿活力。,Buick的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。,營銷視野 名車品牌大觀5,賓利轎車商標是一只展翅翱翔的雄鷹，鷹的腹部注有公司名字“BENTLEY”的第一個大寫英文字母“B”?！苞棥毙紊虡耍魇局e利公司在全球范圍內的無限發(fā)展能力。1931年，賓利公司被勞斯萊斯公司兼并，但仍使

4、用原來的名稱和商標。兼并后賓利公司也生產豪華轎車。,營銷視野名車品牌大觀6,HU 海南航空公司 航徽標志：標志圖形的弧線、隱含回護相生的木極圖形。標志中向空中飛展的翅膀取莊子逍遙游之意喻為鯤鵬。標志下方設計含云紋和水浪紋。,MU 東方航空公司 航徽標志：春雨和小燕子,CA 中國國際航空公司 航徽標志：以鳳作為航徽。鳳是一只美麗吉祥的神鳥，經此作為航徽，是希望這神圣的生靈及其有關它的美麗的傳說給天下帶來安寧，帶給朋友們吉祥和幸福，帶來幸運和歡欣。,各大航空公司標志及代碼,WH中國西北航空公司 航徽標志：“地球和飛天。”其含義：地球為藍色，取意為藍色的星體，飛天為桔紅色，取意于西北黃土高原，又取意

5、出升的太陽。 飛天為西北特有，且知名度高，飛天張開雙臂，含有安全、吉祥、歡迎之意，人體向前稍向上傾表示西北航空公司騰飛、發(fā)展。,CZ 南方航空公司 航徽標志:由一朵抽象化的大紅色木棉花襯托在寶藍色的飛機 垂直尾翼圖案上組成，航安徽色彩鮮艷，豐滿大方。在南方人的 心目中，木棉象征高尚的人格，人們贊美它、熱愛它，廣州市民 把它推舉為自己的市花，視為圖騰。,3U 四川航空公司 航徽標志：一只海燕在大海上高傲地飛翔，代表公司在逆境中發(fā)展壯大。,FM 上海航空公司 航徽標志：象征吉祥、如意，展翅飛翔的白鶴，帶領全體民航人不斷前進。,MF 廈門航空公司 航徽標志：藍天白鷺廈門航空有限公司的航徽是“藍天白鷺

6、”。昂首矯健的白鷺在藍天振翅高飛，象征吉祥、幸福永伴賓客，展示了廈航團結拼搏、開拓奮飛的精神。,SZ 中國西南航空公司 航徽標志：雄鷹。鷹，且有博風擊雨，傲骨凌云的秉性。泱泱奏漢風，瀝瀝魏晉雨，更加長滿了鷹圖的翅膀。象征西南航空公司員工勇于開拓，拼搏奮進，爭創(chuàng)一流的“雄鷹”標徽，在浩如蒼穹振翮高飛，將吉祥和友誼播撒四方。,動感地帶品牌代言人：周杰倫,“牧羊犬”作為多樂士特有的品牌符號，為其增添了無以言說的情感分，消費者往往對這些活潑可愛動物，有天生的好感，當這些印象深深地烙在頭腦里的時候，其產品的銷路會因為這個情感分數而得到升華。,多樂士 的“牧羊犬”,多樂士：英倫風格。在英國文化中，紳士風度

7、世界聞名。而多樂士作為一個有著英國血統(tǒng)的產品，它同樣體現在“紳士”般的服務態(tài)度和魅力：關愛、環(huán)保、體貼等。,在多樂士品牌的全球推廣計劃中，為什么選一只牧羊犬作代言呢？ 一是調查顯示，狗是全世界女性最喜歡的寵物，女性出于對色彩、潮流的敏感以及在家庭消費中的選擇主導權，只要能夠指導家庭成員中女性的消費，自然銷售額會有所體現； 二是狗作為家庭最忠實的朋友，更容易和人產生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成員朝夕相處，“美麗的家，美麗的多樂士”，牧羊犬健康活波的形象更能體現多樂士健康環(huán)保的特點； 三是古英國牧羊犬在英國是貴族家庭的寵物，能體現多樂士是高端涂料產品的身份。這就是多樂士形象代言小狗產生的過程。

8、,米其林輪胎的輪胎人：“必比登”先生,法國米其林（Michelin）集團是世界最大的輪胎公司之一，有“輪胎航母”之稱。 由米其林集團精心打造的企業(yè)吉祥物“必比登”是經典的“品牌廣告”。 一個多世紀以來，“必比登”以迷人的微笑，可愛的形象，隨著滾動的車輪，把歡樂和幸福帶到了世界的每個角落，已經成為家喻戶曉的親善大使，成了米其林集團個性鮮明、揚名天下的象征。 輪胎是一種非日用品，與人們的生活缺乏感情聯系的、硬梆梆的東西?！氨乇鹊恰钡那擅罹驮谟诎演喬ァ皵M人化”、“感情化”。,“必比登”的誕生：,1894年，在里昂舉行的一次博覽會上，米其林兄弟被夕陽下高高堆積起來的輪胎的倒影所吸引，端詳了許久后，安德

9、魯米其林說：“看哪，如果它有胳膊，會多像一個人??！”這個想法便深深烙印在他的心上。后來，畫家馬里斯羅斯林終于把他的想法變成了海報上體態(tài)雍容，舉止滑稽的輪胎人，塑造了一個個滑稽有趣的形象，正是小寶寶憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，然后配上“讓輪胎暢飲坎坷”的口號標語，米其林集團的吉祥物誕生了。,“必比登”自1898年正式“誕生”后，經過工程師、海報設計師、商人，還有古典詩人和賽車手的共同努力，變幻出許許多多的式樣，從法國走向美國、意大利、南美洲，走遍南歐、東歐，沖向亞洲、澳洲?？蓯鄣摹懊灼淞謱殞殹比谌胨囆g世界，還曾數次成為圣誕老人。 “必比登”成為米其林輪胎的重量級廣告人物。它總是及時地

10、向顧客介紹米其林最新研制的各種輪胎。它的性格也漸漸明朗起來，開朗、熱心、幽默，有時有點魯莽、厚臉皮，有時又是出色的老師。,2000年，在20世紀最佳50個企業(yè)標志的評選中，經過著名藝術家、建筑師、設計師、零售商、廣告與發(fā)行業(yè)者組成的國際評審團的嚴格評審，“必比登”榮登榜首。 米其林集團的案例啟示我們：“必比登”用它可愛的人物形象，將原本沒有生命的米其林輪胎有聲有色地傳達給消費者，為品牌添加親切、有趣、個性鮮明的元素，和消費者進行親密溝通。,銀行業(yè)的品牌形象口號,中國工商銀行 ：“您身邊的銀行，可信賴的銀行” 中國工商銀行是目前全球市值最大的銀行，在市值方面已長時間超越花旗銀行、匯豐銀行，然而，

11、整體品牌形象，卻與國際一流銀行有著差距。 中國銀行： “選擇中國銀行，實現心中理想” 成立于1912年的中國銀行，在新中國成立后成為長期從事外匯外貿專業(yè)銀行的業(yè)務。隨著金融體制改革的深化，尤其是在實施股份制改造并成功上市之后，中國銀行在全球的影響力日漸提升。是北京2008年奧運會銀行業(yè)唯一合作伙伴，奧運營銷使中國銀行品牌形象大幅提升。,口號：,建設銀行：“善建者行，善者建行” 將中國傳統(tǒng)文化與銀行的現代經營理念結合得恰到好處。 “善建者行”還能讓顧客產生多重聯想： “善建房者行”、“善建修養(yǎng)者行”等，廣告語的文化內涵得到深化。 后半句“善者建行”巧妙地將銀行定位為“善者”，與前半句廣告語文字相

12、同，排列不同，亦展現了中國建設銀行的大品牌形象。,中國農業(yè)銀行 ：“大行德廣，伴你成長” “大行（xng）”，意思是成大事、行大道，指農行人成大事、建偉業(yè)的胸懷；另外，也可以理解為“大行（hng）”，暗指農行大型銀行的地位與身份?！?“德廣”出自莊子外篇天地第十二中的“故其德廣”。 “德廣”解釋為“德行圣明而又虛廣”?！按笮械聫V”即是有著高尚的德行（崇高道德、偉大行為），德行堪為楷模，惠及大眾之人?！按笮械聫V 伴你成長”意指中國農業(yè)銀行將以成就大業(yè)、造福于民的歷史責任感與使命感，為社會、為客戶提供完美卓越的服務。,交通銀行： “交流融通，誠信永恒” 把銀行和顧客的溝通，看作是心與心的交流，溫情

13、流入顧客的心中，感受到來自銀行的溫暖。作為2010年上海世博會全球合作伙伴，也是交行借助世博平臺提升自身形象的努力方向。 招商銀行： “招商銀行，因您而變” 表達了招商銀行的服務理念：實施多樣化的服務，時刻適應顧客需求的變化。,這是什么？,“藍色扳手”是海馬在2006年9月15日推出的服務品牌。 藍色作為海馬的企業(yè)色，是消費者甄別海馬與其他企業(yè)最醒目的標志； 扳手代表海馬對服務的態(tài)度，說明海馬的售后服務更加注重對車輛使用價值的維護。 “藍色扳手”象征起來就是藍色海馬提供的一個專業(yè)的服務名字，叫做“藍色扳手”。,（二）設計全方位營銷活動,：現有顧客和潛在顧客在接觸企業(yè)營銷活動中對品牌形成的所有體

14、驗。 營銷者可通過各種方式創(chuàng)建品牌接觸和建立品牌資產： 1.大眾媒體接觸工具。如大眾媒體廣告、公共關系等。 2.情景接觸工具。如銷售促進、銷售現場廣告、包裝等。 3.個人接觸工具。如直效營銷、網絡營銷、人員銷售、客戶服務、內部營銷等。 4.體驗式接觸工具。如工廠實地參觀、事件營銷、贊助、商業(yè)展覽等。,品牌接觸,“全球通”品牌的核心理念：“我能” “我能”源于“全球通”值得信賴的實力,代表著“全球通”與客戶一起不斷進取的決心； “我能”是堅韌不跋、超越自我的勇氣，是堅持夢想、不懈追求的動力，是自信、樂觀和笑看人生的胸懷；“我能”更是這個時代的主旋律，為時代喝彩！ “全球通”蘊藏著巨大的品牌無形資

15、產，代表著成功、自信、高品位，被眾多中高端客戶信賴,品牌人格化的隱性營銷,做人生的贏家 我能,真正的人生贏家在收獲掌聲、贏得世人尊重時，仍然心存柔軟，感恩世界。作為中國移動全球通的用戶，虞鋒認同全球通的服務，也認同全球通的哲學“不因為掌聲，就聽不到心聲”，他沒有忘記當初選擇哲學專業(yè)的那個年輕人的心聲。,2011年5月23日第16期,虞鋒 換個角度 ，仍是贏家,虞鋒，云鋒基金創(chuàng)始人、主席。云鋒基金的豪華陣容，從名字上便可知一二，基金是由阿里巴巴集團董事局主席馬云和虞鋒兩人的名字命名的。,全球通：“創(chuàng)廣州傳說。我能”,2005年7月23日，廣州星海音樂廳舉行了一場隆重的頒獎晚會，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽

16、等人榮獲“全球通廣州十大傳說人物”稱號。這場晚會為歷時五個月之久、備受廣州人關注的“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動劃上了完滿的句號。 聲勢浩大的“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動是由廣州移動主辦，通過廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、IT、傳媒、企業(yè)、交通運輸、社會公益等多個領域，選拔出最能代表當代廣州人的時代精神與奮斗精神的精英人物。,一個企業(yè)以如此大的投入去承辦這樣一場具有社會精神文明宣傳色彩的大型活動，這在中國的移動通信行業(yè)還屬首次。 作為移動與聯通的最核心業(yè)務品牌全球通與聯通新時空CDMA，在多年的競爭對抗中，彼此的營銷策略不斷調整，品牌理念不斷演變。中國移動力圖以全新的品牌理念營銷去拉開與

17、競爭對手的差異，并從高端發(fā)力，以隱性營銷的方式將全球通的品牌精神潛移默化地滲入目標客戶的心里，贏取客戶深層次的精神認同，從而提升客戶忠誠度 。,一個品牌代表的是一種文化。 廣州移動將“我能”活動通過推薦、評選的方式，發(fā)掘廣州人優(yōu)秀的奮斗精神，將這批成功的廣州精英隱性地替換成全球通的客戶精英代表。 廣州移動通過這種方式賦予全球通品牌人格化的色彩，將全球通的品牌精神直接根植到社會主流精英身上，將全球通品牌精神生動化地表現出來，在社會主流文化、消費者心理期待、全球品牌精神三者找到價值對接點，獲得社會主流精英對全球通品牌的價值認同。,聯通CDMA推出之后，就定位鮮明劍指移動全球通，并從技術革新、資費調

18、整、營銷攻勢、增值服務等多個方面雙管齊下，與移動打響一場高端客戶的爭奪戰(zhàn)。移動全球通面對著挑戰(zhàn)者聯通CDMA的步步進逼，鞏固自己市場地位的最重要舉措就是對社會精英群體進行心理攻占戰(zhàn)，以“我能”理念作為文化營銷的核心，以精神人物現身說法、媒體宣傳、公關活動等多種方式，贏取社會精英群對全球通的內心認同，從而避免與CDMA進行正面價格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)。,而在另一方面，移動旗下的三大業(yè)務品牌“全球通”、“動感地帶”、“神州行，由于業(yè)務品牌之間的產品本質差異不斷在縮小，如果全球通不能樹立起鮮明的差異化形象，這種分流蠶食的現象將會進一步加劇以文化營銷的方式去樹立全球通最尊貴、最優(yōu)質、最精英的品牌形象，從心理上提升

19、全球通客戶的優(yōu)越感，鞏固他們的忠誠度，這正是移動所要達到的目的，“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動的推出正是基于這種戰(zhàn)略考慮。,思考 ：2004年，中國移動正式推出“我能”理念，代替以往的“專家品質，信賴全球通”口號。這一轉變對全球通品牌營銷來說意味著什么？,“我能” ，代替以往的“專家品質，信賴全球通”口號。這一轉變對全球通品牌營銷來說意味著全球通營銷重點的戰(zhàn)略轉移：從“物本”的產品服務轉變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗。,凱迪拉克品牌在紫禁城太廟舉行中國首發(fā)式,選擇紫禁城太廟作為品牌首發(fā)式之地，凱迪拉克看中的是太廟作為中國“最威嚴和最具王者氣概之地”的象征意義與自身品牌內涵的吻合，能夠將中國文化的精髓融入品牌

20、氣質。,徽標背后的故事,凱迪拉克,每一個穿CONVERSE的人都相信自己是獨一無二的，這也是匡威品牌的 用簡單的指紋圖形傳達出匡威品牌豐富的意蘊,給目標受眾帶來震撼性的心理感受。,DNA,切.格瓦拉，擁有世界上最大的崇拜者俱樂部，他的靈魂得到了宗教般的祭奠。這樣的品牌聯想為創(chuàng)建品牌資產做出了卓越的貢獻。,“自由是可以做自己，個性是敢于做自己?！?每一個穿CONVERSE的人都相信自己是獨一無二的，是不平凡的，我就是我，我就是STAR，我怎么穿、別人怎么看都無所謂，我引領潮流、我影響別人！,“特侖蘇”塑造高端品牌形象,2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，從以下幾方面打造高品質形象。

21、產品獨特賣點：奶蛋白含量超過3.3%，超出國家標準13.8%。突出自己在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產品。 突出地緣優(yōu)勢： 突出和林格爾乳都核心區(qū)，地緣優(yōu)勢孕育非凡氣質 。 獨創(chuàng)的終端銷售方式：整箱不拆零, 包裝設計的差異化： 白底、藍字，中、英、蒙三種文字的品牌標識、簡潔、素雅的風格，都襯托出產品的高貴和卓爾不群，體現了品牌的定位。, 個性鮮明的廣告口號： “不是所有牛奶都叫特侖蘇” 特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。,特侖蘇一出生,就被冠以了貴族的身份,賣價也比普通的牛奶貴一倍多,那它的獨特在何處?又是在怎樣的生態(tài)

22、環(huán)境中產生的？,揭秘特侖蘇的貴族血統(tǒng) 和林格爾特倫蘇8848畝的牧場 在特倫蘇牧場,每頭奶牛擠奶時都有舒緩的音樂陪伴、 每周一次體檢 瑞典利樂灌裝機、比利時AGV自動導引車、日本紙箱自動輸送系統(tǒng) 36個監(jiān)控點和105個指標把控特倫蘇的品質 特倫蘇包含了豐富的天然優(yōu)質乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質含量可以達到3.3克，比國家標準要高出13.8% 摘自三聯生活周刊2009年第12期,“金牌牛奶，特侖蘇人生” 特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語將特侖蘇提升到一種文化的高度，特侖蘇成為了一種生活方式、一種價值觀。, 提升品牌內涵,郎朗 “特侖蘇名仕會榮譽會員”,特侖蘇“名仕會”超過50%的會員為“高

23、學歷、高收入、高感知”的高端群體。 “名仕會”會員享有機場貴賓室候機服務、積分換禮、幸運抽獎、節(jié)日回饋等專屬會員服務。 特侖蘇名仕會會員與寶馬車主一起 參觀特侖蘇專屬牧場 名仕會攜手寶馬Club 聯合開展“環(huán)保公益之旅”,攜手郎朗，卓越特侖蘇人生,中國有2000萬琴童，但只有一個郎朗；中國乳業(yè)市場有層出不窮的牛奶品牌，但只有一個特侖蘇；當兩種“唯一性”相疊在一起的時候，所產生的品牌效應決不是“1+1=2”這么簡單了。,代言人郎朗,“城市音樂會，卓越特侖蘇人生”,通過溝通和感情交流，密切雙方的關系 2003年1月1日新年之夜，在深圳大劇院內，招商銀行為“金葵花”客戶群體舉辦了“金葵花之光中外名曲

24、新年音樂會” 2008年3月，招商銀行為客戶舉辦“金葵花”杯少兒鋼琴大賽，參加比賽的孩子都是招商銀行“金葵花”貴賓客戶的子女或者由其推薦的音樂愛好者。旨在為高端客戶提供“高貴、尊享”的招商銀行特色體驗，更好地滿足高端客戶的多樣化增值服務需求。,招商銀行“金葵花”卡的品牌溝通活動,“金葵花” 主題活動 ： “金葵花客戶交流酒會”； “茗茶話理財”客戶聯誼活動； “健康、美麗金葵花客戶聯誼會” 圍繞“健康”、“親情”、“汽車”、“時尚”等主題開展“健身活動”“車友會”、“登山會”、“高爾夫培訓班”“理財學堂”等活動。,（三）借助第二聯想,代言人,體育、贊助展現歐米茄的魅力風采,歐米茄先后二十多次為

25、奧運會擔任計時工作。和體育，特別是和奧運會發(fā)生如此緊密的持久的聯系，這本身就是對歐米茄手表在品質方面的最好證明。消費者有理由相信用來“衡量”世界冠軍的表，當然是最優(yōu)秀的。 歐米茄選擇了高爾夫、塞車和帆船為重點贊助項目。而足球、籃球這樣的大眾化運動和歐米茄的品牌形象“只為尊貴所有”的銷售特點存在較大差距。因此，在這樣的運動中，我們看不到歐米茄的身影。,潘石屹，聲稱自己就是“SOHO的CI”。因為，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾快樂的同時，將SOHO公司的品牌營銷于無形之中。,哈藥總廠廣告投入是環(huán)保27倍 曾多次遭遇環(huán)保指責,在業(yè)內，以

26、黃金時段廣告投放為顯著特色的“哈藥模式”至今仍是醫(yī)藥營銷的典型范例。哈藥六廠的廣告轟炸模式一直都令市場印象深刻。 相對于2010年1960萬元的環(huán)保投入，哈藥股份當年的廣告費用可謂驚人，達到5.4億元。,品 牌 決 策 流 程 圖,品牌化決策,用品牌 不用品牌,品牌戰(zhàn)略 決策,三、制定品牌戰(zhàn)略,（一）品牌化決策,1、優(yōu)勢 該決策可以節(jié)省成本(廣告設計費、包裝費等)，保持低價優(yōu)勢。 2、適用產品： 大多數未經過加工的原材料產品，如大豆、棉花、水泥、電力等； 生產簡單，無一定技術標準的商品，消費習慣上不認品牌購買的商品，如芝麻醬、發(fā)卡等； ,無需品牌,需要品牌,（二）品牌負責人決策,(1)經銷商品

27、牌。即企業(yè)將其產品大批量賣給經銷商，然后再用自己的品牌將產品轉賣出去。 (2)制造商品牌，即企業(yè)決定使用自己的品牌。,（三）家族品牌決策,企業(yè)名稱+個別品牌,4,企業(yè)名稱與個別品牌名稱相結合。優(yōu)勢： 1.有利于新產品迅速打開市場。 2.保持不同產品各有特色。 3.企業(yè)聲譽不會受到單個產品聲譽的影響。,單一品牌策略與多品牌策略哪種更好？,單一品牌策略應用的成功案例： 康師傅不同品類的產品使用的都是康師傅這個主品牌加產品品類或康師傅主品牌加產品副品牌的單一品牌策略?？祹煾?+2，康師傅鮮的每日C等；康師傅主品牌加產品品類的有康師傅冰紅茶、冰綠茶等。,單一品牌策略與多品牌策略哪種更好？,多品牌策略應

28、用的成功案例：福建的達利集團 達利集團目前的三大類產品分別使用不同的產品品牌，如薯片系列產品使用“可比克”品牌，糕餅系列產品使用“好吃點”品牌，飲料系列產品使用“達利園”品牌。三大系列產品，三大產品品牌共同支撐達利集團的企業(yè)品牌，同時也為達利集團預留下了品牌發(fā)展的空間。,兩種品牌策略的優(yōu)劣勢對比,單一品牌策略的優(yōu)勢主要有： （1）品牌架構簡單、清晰； （2）企業(yè)品牌對產品的拉動力強； （3）可以節(jié)省品牌傳播的費用等。 單一品牌策略的劣勢主要有： （1）市場風險較大，一類產品出現問題，對其它品類產品的市場影響會較大； （2）不便于做更深的市場細分等。,兩種品牌策略的優(yōu)劣勢對比,多品牌策略的優(yōu)勢主

29、要有： （1）品牌定位會更加精準； （2）更有利于做大細分市場的規(guī)模； （3）市場風險相對較小，一類產品出問題對其它品類產品影響較小等。 多品牌策略的劣勢主要有： （1）需要較多的品牌投入，每個產品品牌需要分別投入傳播費用； （2）品牌較多會加大企業(yè)品牌管理的難度等。,企業(yè)運用多品牌策略需滿足以下條件,企業(yè)實力雄厚 新品牌的創(chuàng)造也絕非朝夕之功，往往周期長，從市場調查，到產品推出，再到廣告宣傳等，每一項工作都要耗費企業(yè)大量的人力、物力。 所在行業(yè)適合 多品牌策略的精髓是根據消費者多樣化的需求細分市場。沒有多樣化的消費需求，也就沒有多品牌存在的必要。相對來說，汽車、日常生活用品、食品飲料、服飾、手

30、表、化妝品等消費品行業(yè)適合采用多品牌策略。 品牌個性化明顯 多品牌一定要十分清晰地界定其不同的個性。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊，以達到廣泛覆蓋產品的各個子市場，爭取最大市場份額的目的。,保健化妝品,高檔化妝品,大眾化妝品,歐萊雅,的品牌金字塔,案例導讀：寶潔PK歐萊雅多品牌管理戰(zhàn)略的妙用,寶潔和歐萊雅都是通過對多品牌戰(zhàn)略的運用而建立的多品牌企業(yè)家族，在中國市場上，他們旗下的品牌都可謂“多子多?！薄?寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、

31、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、鋒速3、品客等。 歐萊雅也是多品牌戰(zhàn)略的贏家，旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。,多品牌戰(zhàn)略的各有不同,寶潔和歐萊雅同樣在全球市場上所向披靡，同樣在中國市場上風生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族。然而，我們不難發(fā)現，他們的品牌營銷策略卻有所不同。 我們注意到一個細節(jié)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產品廣告或包裝上，會標有“寶潔公司，優(yōu)質產品

32、”的字樣及“PG”的標志，標明該產品出自寶潔旗下，以增強產品的權威感，提高消費者的信任度。其實，寶潔公司這一做法運用了品牌背書戰(zhàn)略。 然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產品品牌的關系，使產品品牌以獨立的形象出現，以至于許多消費者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。,為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營銷策略卻各不相同呢？,一、市場定位決定多品牌策略不同 應該說，寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場定位策略，旗下的每個產品品牌都個性迥異，滿足消費者差異化的市場需求。比如，海飛絲

33、表達“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強調“擁有健康，當然亮澤”；沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。 而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚為品牌內涵，通過嚴格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時尚和多彩生活方式的品牌個性；薇姿只在“藥房專售”，強化其專業(yè)化、科學化、醫(yī)學級的品牌特征。,二、營銷利益點決定多品牌策略不同寶潔和歐萊雅的營銷手段不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次、價格”為品牌區(qū)隔標準，以情感表

34、達和自我表現為品牌利益訴求點；而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產品的使用功能為品牌區(qū)隔標準，以產品使用功能為品牌利益訴求點。歐萊雅用引起消費者情感層面的品牌共鳴為營銷手段，寶潔以產品功能化的利益為訴求點作為營銷手段，這是兩巨頭多品牌戰(zhàn)略中手法表現不一樣的地方。 以產品使用功能為利益訴求點的品牌，多為中低檔的大眾消費品牌，消費者關注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽往往能向消費者擔保承諾其旗下產品品牌品質、技術、信譽上的可靠性。因此，“寶潔公司，優(yōu)質產品”的頻頻出現，對飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。,以情感表達和自我表現為利益訴求點的品牌，其品牌內涵往往演繹不同的品位、生活方

35、式、身份及不同的審美風格，正如歐萊雅前公關總監(jiān)蘭珍珍說的那樣，“歐萊雅銷售的不僅僅是產品，而且是一種生活方式?！边@種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內涵不可與大眾品牌同日而語，對于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，在大賣場選購化妝品體現不出自己的身份和品位。這種情況下，一個公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔保支持赫蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。,寶潔公司在旗下化妝品品牌的營銷策略上當然也有和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如SK-正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然

36、而寶潔公司在推廣SK-時，為了凸顯其高貴品質，讓SK-以獨立的品牌形象出現，刻意淡化了她同寶潔公司的關系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會稀釋了SK-高貴基因的純正。 無獨有偶，聯合利華也采用了品牌背書戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標有“有家就有聯合利華”的字樣和標識。然而，聯合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白雅頓卻有意割裂了同聯合利華的關系，我們在伊麗莎白雅頓品牌宣傳中很難看到聯合利華的一絲蹤影。,（四）品牌延伸策略,即企業(yè)將已有品牌名稱用在新產品上。 優(yōu)勢 1、能夠增加新產品的可接受性，提高新產品成功的機會。 2、降低營銷活動的成本。 3、為母品牌和公司提供正面反饋作用（例如產品線延伸可以重新引起人們對品牌的興趣和好感，有助于擴展母品牌的市場覆蓋面）。 劣勢,？,格力進入空氣能熱水器生產 走向產業(yè)多元化,2008年09月，具有家用空調“霸主”美譽的格力電器，高調推出“空氣能”家庭中央熱水器?；凇案窳Α逼放萍爱a品優(yōu)勢，其“空氣能”家庭中央熱水器產品一