1、2010年-2011年移動傳播選型命題策略解答兩大命題命題一在下半年“亞運”熱點的大背景下，結(jié)合時下業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，如何在組織一場大型的主題傳播活動，制定有效的產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合，以及詳盡具體的地面執(zhí)行細(xì)節(jié)和廣告宣傳策略，帶動我司企業(yè)形象以及業(yè)務(wù)整體發(fā)展。命題二請結(jié)合移動公司總體情況及外部環(huán)境與熱點，請梳理和分析目前重點業(yè)務(wù)產(chǎn)品，對G3新業(yè)務(wù)、重點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)業(yè)務(wù)等今年重點業(yè)務(wù)產(chǎn)品傳播及執(zhí)行做出整合規(guī)劃。首先，分享一個水果理論：事實上：什么東西都放大，客戶無法知道你究竟想賣什么東西！事實上：只要對信息進行歸類，消費者看起來就更加清晰明了 產(chǎn)品優(yōu)勢認(rèn)知不清晰你能說出最少3個移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)或G3業(yè)

2、務(wù)產(chǎn)品嗎？障礙-192%你知道139說客是什么嗎？的受訪者說不全。86%的受訪者說不清楚。數(shù)據(jù)來源：2010年3月消費者調(diào)研調(diào)研方式：電話訪談座談會（樣本量120份）主要結(jié)論如下： 我現(xiàn)在用的業(yè)務(wù)是套餐捆綁的，但我并不是很感興趣，也很少使用 有時候參加活動，移動也會贈送一些業(yè)務(wù)，但我對一些業(yè)務(wù)并不了解 我見過好多手機業(yè)務(wù)的廣告，但我覺得它們跟我沒什么關(guān)系 我有時候也想用一下手機業(yè)務(wù)，但擔(dān)心亂收費 有時候也挺想試一下的，但感覺很麻煩，經(jīng)常搞不懂消費者活躍度不高障礙-2 除部分金牛產(chǎn)品（如短信、彩鈴等）外，普通客戶對增值業(yè)務(wù)的體驗度和使用率還非常有限 “被動使用業(yè)務(wù)”的客戶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“因了解而主動

3、使用業(yè)務(wù)”的客戶量 客戶量雖然上去了，但活躍用戶比例較低 業(yè)務(wù)免費試用期結(jié)束后，用戶的流失率較高集合email功能與手機應(yīng)用于一體的多功能郵件服務(wù)提供者，客戶的使用率較低。飛信從單一的IM軟件到逐步關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，能滿足人們之間的交互需求，目前活躍度較低；139比普通的社交網(wǎng)站更真實更方便，融合更多手機應(yīng)用，滿足人們之間的交互需求，但與人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等同類網(wǎng)站相比，并沒有形成優(yōu)勢；問題在哪里問題一新業(yè)務(wù)多而散，推廣中各自為戰(zhàn)，有什么推什么，他是他，我是我，缺乏整體上的系統(tǒng)推廣，且我們的傳播側(cè)重在具體業(yè)務(wù)功能型利益的訴求，導(dǎo)致客戶并沒有真正的使用需求產(chǎn)生。推廣的整體性和系統(tǒng)性不強問題二 在通過大眾

4、傳播引起消費者注意、產(chǎn)生“認(rèn)識”之后，更多的是直接通過捆綁和話費補貼等方式使消費者嘗試使用，以獲得用戶對新業(yè)務(wù)的“興趣”、“了解”及“態(tài)度” 而實際上，很多消費者雖然是“被迫”開通了某項新業(yè)務(wù)，但并不一定去使用或體驗興趣態(tài)度購買營銷者必須讓消費者知道此產(chǎn)品的存了解當(dāng)消費者有了興趣在營銷的信息必須使消費者覺得產(chǎn)品跟其需求有關(guān)，而產(chǎn)生對產(chǎn)品的興趣營銷者要讓消之后，要使消費者費者對其產(chǎn)品了解產(chǎn)品功能如何有正面良好的滿足其需求印象更多側(cè)重了訴求產(chǎn)品特性或進行促銷，對使用習(xí)慣的引導(dǎo)和培養(yǎng)偏弱，用戶的真正的興趣沒有被激發(fā)消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的不同階段AUAPR 模式我們的結(jié)論 大量繁雜業(yè)務(wù) VS 整合的傳

5、播理念 單一捆綁營銷VS 實際的業(yè)務(wù)體驗如何突破障礙著重思考新業(yè)務(wù)的主力消費人群洞察現(xiàn)代人真實的信息生活特征人群：姐玩的不是手機, 是寂寞!人群：手機沒電了，仿佛世界沒電了!人群：21世紀(jì)什么最貴？ 信息!人群：把復(fù)雜的事情做簡單共性：他們更希望手機，希望移動，能給自己的工作、發(fā)展、生活、娛樂提供更加便捷、高效、快樂的手機體驗。我們是如何滿足的移動改變生活工作助手生活伴侶信息載體幫你聯(lián)絡(luò)溝通溝通工具 ：短信、彩信、WAP、飛信、移動SNS通道工具類業(yè)務(wù)手機郵箱號簿管家隨e行資訊類業(yè)務(wù)手機報12580快訊娛樂類業(yè)務(wù)無線音樂手機游戲手機電視內(nèi)容移動的角色幫你找到樂子幫你獲取信息幫你高效便捷資訊癥社

6、交癥功能依賴癥 享受科技帶來的便利 依賴手機的各種功能為工作帶來更多便捷和輕松找樂綜合癥 沒有閑下來的一刻 尋找各種可能的方式消磨時光，給自己解壓需求洞察 知道的永遠(yuǎn)不夠 資訊掌控強迫癥 渴望群體安全感 害怕被隔離被遺忘， 通過不斷捕捉和更新資訊獲得自我滿足在群體中發(fā)現(xiàn)自我存在價值新業(yè)務(wù)客戶需求的分類傳播是要引導(dǎo)消費者產(chǎn)生使用的興趣，但真正要讓客戶使用新業(yè)務(wù)還需要客戶真實的體驗給目標(biāo)客戶群體一個體驗移動新業(yè)務(wù)的理由這個理由就是，亞運體育影響力的高度 第16屆亞運會將于2010年在廣州進行!作為2010年亞運會帆船帆板項目比賽承辦城市，屆時必將受到世界矚目 一個充分展現(xiàn)移動企業(yè)形象的契機； 一個

7、展示3G品牌及業(yè)務(wù)應(yīng)用的契機； 一個深化消費者體驗提升移動品牌的契機。 是體育的盛會，更是體育營銷的盛會移動信息化助力亞運的力度移動全面實現(xiàn)全市城區(qū)和重點區(qū)域的無線寬帶100%覆蓋、離岸60公里內(nèi)海域網(wǎng)絡(luò)100%覆蓋、20戶以上自然村100%覆蓋。方便快捷的無線科技亞運項目。移動將打造一屆信息通暢、 移動信息化助力亞運，是責(zé)任也是能力體現(xiàn)傳播主題數(shù)字亞運更成熟的3G網(wǎng)絡(luò)，給亞運帶來更精彩的體驗：成熟的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，讓亞運精彩不間斷；成熟的業(yè)務(wù)應(yīng)用，讓亞運精彩目不暇接；成熟的手機終端，體驗亞運更多的選擇；添彩非?？谡Z化的表達，能最大化地把企業(yè)的內(nèi)涵和業(yè)務(wù)利益，感覺表達出來，并且非常容易傳播總體推廣策

8、略借勢亞運，凸顯務(wù)、終端等基礎(chǔ)優(yōu)勢移動網(wǎng)絡(luò)、服形象認(rèn)知度+定位傳播一大形象定位借力亞運，開展溝通、信息資訊、工具類移動新業(yè)務(wù)的系列傳播三大利益訴求業(yè)務(wù)優(yōu)勢+利益感知助亞運造勢，打造亞運全民參與平臺， 建立139說客、飛信、手機報等重點 業(yè)務(wù)體驗一大亞運全民互動+業(yè)務(wù)體驗根據(jù)亞運最新進展，結(jié)合相關(guān)業(yè)務(wù)進行推廣，并進行硬性炒作和合作推廣三大推廣階段分層推進+緊密部署一個形象定位：數(shù)字亞運，添彩亞運主形象創(chuàng)意表現(xiàn)三大產(chǎn)品利益?zhèn)鞑ピV求緊扣亞運主題適配的形式和產(chǎn)品集業(yè)務(wù)、產(chǎn)品為一體的業(yè)務(wù)營銷、活動促銷溝通交流輕度餐飲娛樂核心人群：年齡分布在18-35歲， 他們以學(xué)生和上班族為主體，男性居多。亞運資訊、互

9、動、競猜中度核心需求欣賞比賽重度從客戶特征和客戶需求出發(fā)，選擇合適的產(chǎn)品適當(dāng)?shù)膫鞑バ问?。一起“看”亞運訴求：滿足隨時隨地收看賽事的需求 產(chǎn)品：CMMB手機、手機視頻、手機報一起“玩”亞運訴求：亞運相關(guān)的精彩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗產(chǎn)品：短彩手機報、曲下載、體育游戲促銷建議促銷主題：亞運“惠”促銷形式： 圍繞“亞運” 元素，整合包 裝“品牌新增、話務(wù)和新業(yè)務(wù)” 營銷舉措。一起“聊” 亞運訴求：亞運期間輕松暢快的信息溝通產(chǎn)品：139說客、飛信業(yè)務(wù)系列稿：潮人篇創(chuàng)意表現(xiàn)業(yè)務(wù)系列稿：賽事篇創(chuàng)意表現(xiàn)業(yè)務(wù)系列稿：數(shù)碼篇創(chuàng)意表現(xiàn)營銷層面：開展“亞運惠”的全網(wǎng)資費、業(yè)務(wù)促銷活動普及優(yōu)惠：充值100送40、入網(wǎng)送長途、上網(wǎng)

10、優(yōu)惠雙重優(yōu)惠：如加辦V網(wǎng)套餐或家庭業(yè)務(wù)終端送的優(yōu)惠業(yè)務(wù)優(yōu)惠：開通、使用CMMB手機電視、手機報等優(yōu)惠通過老客戶客戶價值來分配回饋資源（禮品、話費、新業(yè)務(wù)等），分為2年、5年、8年、10年的客戶區(qū)隔n業(yè)務(wù)建議n目標(biāo)客戶全網(wǎng)客戶nn亞運“惠”n廣告主題n移動更精彩網(wǎng)齡方案n充值送n主要賣點終端補貼終端方案傳播推廣渠道促進客戶承諾最低消費并預(yù)存話費，即可得到相應(yīng)終端補貼用于購買手機終端。nn開通、使用業(yè)務(wù)送n系列主題廣告、營業(yè)廳、網(wǎng)站、公眾促銷n營銷時間亞運前客戶上量期間n營業(yè)廳、社會渠道n促銷系列稿：亞運“惠”創(chuàng)意表現(xiàn)一大主題活動1、主題：亞運在我家“亞運主人”手機報征選目標(biāo)群體：政府企事業(yè)單位、

11、媒體、社會大眾、移動手機客戶活動時間：2010年8月-10月活動平臺：新華網(wǎng)廣東頻道、MSN、移動139社區(qū)（說客業(yè)務(wù)） 合作媒體：平面、電視、網(wǎng)絡(luò)（待選）移動借TD國家政府支持的優(yōu)勢， 亞運倒計時之計，10月階段開展亞運G3營銷。3、活動闡述參與者通過飛信、說客、139網(wǎng)站提交自己的“亞運”手機報話題上傳到139網(wǎng)絡(luò)平臺或開通 “說客”欄目即可報名，按網(wǎng)絡(luò)點擊轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)的人氣和媒體編輯代表意見評定，成為在賽場和廣州賽場的G3亞運。轉(zhuǎn)合線上網(wǎng)絡(luò)平臺甄選活動揭曉、分享承 結(jié)合“花車南粵行”開展線下路演、線上媒介推動啟 新聞發(fā)布會啟新聞發(fā)布 邀請政府、媒體、手機報 三方平臺聯(lián)動，多家媒體報道 現(xiàn)場通

12、過手機視頻（連接大屏幕）啟動活動亞運在我家，人人都是手機報！承花車南粵行、路演、媒介推動 結(jié)合南粵花車行開展路演，拉動報名 投放媒介宣傳活動G3手機，采用電視購物形聯(lián)合MSN以及飛信簽名平臺進行開展，式進行活動路演，加大活動群體準(zhǔn)確，人際傳播帶來的活動效果更吸引效果理想！線下路演，活動報名，期間配139網(wǎng)絡(luò)以及MSN、新華廣東頻合促銷活動，展示移動G3業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)道作為主要平臺，承載活動推進銷售線下路演平面平面為活動進行跟蹤報道，擴大影響戶外媒體提高活動覆蓋面，激發(fā)大眾參與電視戶外轉(zhuǎn)網(wǎng)上甑選 報名提交手機報的欄目計劃 加大139.com“說客”業(yè)務(wù)互動 網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接到新華網(wǎng)廣東頻道專有活動頁面建立

13、網(wǎng)絡(luò)活動專區(qū)主頁面，承載活動“移動G3互聯(lián)網(wǎng)手機”產(chǎn)品廣告產(chǎn)品模擬體驗頁面功能導(dǎo)航條活動規(guī)則說明區(qū)視頻圖片上傳與下載專區(qū)活動進展專題網(wǎng)友討論專區(qū)手機視頻圖片精彩選集播放區(qū) 在各媒體的曝光中，將活動專區(qū)鏈接入口廣而告之，有效吸引更多點擊參與，擴大影響力和知名度（網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接到新華網(wǎng)廣東頻道專有活動頁面）創(chuàng)造亞運城市新精彩G3 “亞運手機報”評選合活動揭曉、分享、頒獎典禮 評選139說客手機報亞運、編輯、或播報員 “亞運”通過139說客、手機報發(fā)布榮 譽u 獲取亞運榮譽可在MSN、新華網(wǎng)廣東頻道及移動139.com專欄活動欄目發(fā)布亞運新聞報道；無線上網(wǎng)本、無線上網(wǎng)卡；三大階段傳播行程10年7月10

14、年8月10年12月電視：報紙：戶外：電臺：自有：體驗亞運精彩共享亞運回味亞運感動引入VI /服務(wù)導(dǎo)入，廣泛告知中國移動為亞運合作伙伴，提升企業(yè)形象；同時通過我司各項業(yè)務(wù)結(jié)合宣傳，提升業(yè)務(wù)滲透率亞運，提升民眾參與度，并通過針對亞運進行后續(xù)借助此契機，進一步展現(xiàn)品牌及業(yè)務(wù)優(yōu)勢報道，發(fā)揮余溫，延續(xù)體育精神，進一步展示企業(yè)形象G3無限，亞運精彩亞運情G3亞運故事會VI導(dǎo)入、服務(wù)導(dǎo)入服務(wù)廳包裝/賽場包裝/南粵花車行媒體合作G3亞運金牌榜亞運，我送祝福亞運花車南粵行站報道亞運說開幕直播/首金同賀亞運精彩，G3傳遞策略回顧策略核心：兩大命題一個目標(biāo)企業(yè)、品牌、新業(yè)務(wù)營銷傳播，促進2010年下半年乘亞運之勢，升級的實現(xiàn)。市場目標(biāo)策略部署：兩大解決思路 溝通類業(yè)務(wù)：幫你聯(lián)絡(luò)溝通(業(yè)務(wù)支撐：飛信、 亞運主題形象定位：數(shù)字亞運，添彩129說客） 資訊類業(yè)務(wù)：