1、東風(fēng)標(biāo)致307全國(guó)市場(chǎng)拓展策劃方案策劃人：xxxx東風(fēng)標(biāo)致自從引如307以來，全國(guó)總銷量在80000輛左右，在轎車市場(chǎng)的占有率不到2%。307本來是一部好車，特別適用于中國(guó)家庭，而且現(xiàn)有用戶的口碑也相當(dāng)好，但其市場(chǎng)占有率卻不高。2006年新上市的206更是業(yè)績(jī)平平，一開始吵作的挺好，但后來就進(jìn)入了平淡期，除了產(chǎn)品自身的原因外，最主要的還是“東風(fēng)標(biāo)致”的品牌吸引力弱，沒有影響力和感染力。有的人還稱之為“廣標(biāo)”，還有人根本不知道有“東風(fēng)標(biāo)致”。在這種情況下我們采取有效行動(dòng)來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。根據(jù)目前“東風(fēng)標(biāo)致”的現(xiàn)狀，我們只能以307為主力軍，在全國(guó)展開品牌宣傳，通過品牌宣傳來提高“東風(fēng)標(biāo)致”的知名

2、度；再建立優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高服務(wù)質(zhì)量，樹立“好車好服務(wù)”的形象；最后在通過“理念化”宣傳和感染，擴(kuò)大潛在客戶群，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。以307打好品牌的第一仗，進(jìn)而以品牌來帶動(dòng)和后續(xù)車型的市場(chǎng)發(fā)展。具體的來說，“東風(fēng)標(biāo)致”市場(chǎng)拓展可分為四個(gè)部分：一、“307”響遍神州“東風(fēng)標(biāo)致”品牌宣傳工程在品牌宣傳中，必須選擇一個(gè)品牌代名詞，“東風(fēng)標(biāo)致”比較復(fù)雜，而且傳統(tǒng)沒有新異；“東風(fēng)”在人們的印象中是一個(gè)載重汽車品牌，用在轎車上給人一種低檔感；“307”是個(gè)不錯(cuò)的選擇，簡(jiǎn)捷、上口。論男女老少、論文化層次的高低、論民族的差異都很容易讀寫和記憶。而且我們是以307為主打車型來進(jìn)行宣傳。以”307”作

3、為“東風(fēng)標(biāo)致”的品牌形象代名詞，由此衍生出“307團(tuán)隊(duì)”、“307會(huì)員”等輔助宣傳名詞。這樣“東風(fēng)標(biāo)致”的品牌形象宣傳就演變?yōu)椤?07”的宣傳。把全國(guó)劃分為307個(gè)目標(biāo)區(qū)域，分別展開“307”的性能極限挑戰(zhàn)活動(dòng)，對(duì)“307”的優(yōu)越性能做重點(diǎn)突出展示?？筛鶕?jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)和對(duì)車輛的不同功用需求進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。按就近原則每個(gè)特約經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)或多個(gè)區(qū)域的宣傳和活動(dòng)安排。特約經(jīng)銷商要對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的車輛保有情況、認(rèn)可車型及其特性、經(jīng)濟(jì)生活水平、民俗民風(fēng)等作細(xì)致的信息采集和分析，從而制定出重點(diǎn)突出宣傳項(xiàng)目和活動(dòng)計(jì)劃。由“東風(fēng)標(biāo)致”市場(chǎng)部審核批復(fù)后進(jìn)行實(shí)施。負(fù)責(zé)多個(gè)目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商可自行分配各區(qū)域活動(dòng)

4、的先后次序。還可自行做一些形象宣傳項(xiàng)目，但要以“307”的品質(zhì)形象和“東風(fēng)標(biāo)致”的品牌形象為第一位的原則。在活動(dòng)期間，要發(fā)放大量的“307”優(yōu)質(zhì)性能和質(zhì)保承諾宣傳單，要求覆蓋所有鎮(zhèn)級(jí)以上城市；再以手機(jī)短信的形式向手機(jī)用戶做宣傳，也可利用成本低廉的地方廣播廣告資源。讓“307”響遍神州大地。主要宣傳點(diǎn)參考（極限挑戰(zhàn)包括在內(nèi)）：1、 安全性能：碰撞實(shí)驗(yàn)影象展示；Bosch 8.0 ABS+EBD、EVA以及主動(dòng)防追尾系統(tǒng)的實(shí)際展示和詳細(xì)介紹說明；2、 通過性、操控性和穩(wěn)定性的展示和體驗(yàn)，采用挑戰(zhàn)賽的形式；3、 動(dòng)力性與經(jīng)濟(jì)性，以新CVTS2.0發(fā)動(dòng)機(jī)為主；4、 舒適性與空間的自由分配，“雙人床”，

5、以親身體驗(yàn)和載物極限挑戰(zhàn)賽的形式；5、 移動(dòng)音樂盒，展示“307”的優(yōu)質(zhì)高級(jí)影響系統(tǒng)，可作為野外宿營(yíng)、篝火晚會(huì)的音樂播放器。以實(shí)際的活動(dòng)形式來展現(xiàn)；6、 307客戶好評(píng)公放。二、“307團(tuán)隊(duì)”建設(shè)和管理工程“307團(tuán)隊(duì)“即指全國(guó)特約經(jīng)銷商的銷售、售后服務(wù)及內(nèi)勤人員。他們是”東風(fēng)標(biāo)致面向客戶的窗口，所以“307團(tuán)隊(duì)”的建設(shè)與管理至關(guān)重要。首先是建設(shè)與管理的模式：采用人員調(diào)用管理權(quán)與所屬權(quán)相分離的形式，即人員隸屬于各汽車經(jīng)營(yíng)公司，但調(diào)用管理權(quán)由“東風(fēng)標(biāo)致”執(zhí)行，薪酬由“東風(fēng)標(biāo)致”間接支付。“東風(fēng)標(biāo)致”根據(jù)各地市場(chǎng)的規(guī)模和潛力以及計(jì)劃銷量，對(duì)每個(gè)特約經(jīng)銷商的人員配備進(jìn)行計(jì)劃定員。然后由經(jīng)銷商進(jìn)行具體

6、人員的選拔、錄用，并把錄用的人員上報(bào)“東風(fēng)標(biāo)致”?！皷|風(fēng)標(biāo)致”對(duì)他們分批進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，培訓(xùn)費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)，受訓(xùn)人員必須為“東風(fēng)標(biāo)致”工作三年。每名受訓(xùn)人員必須通過“獨(dú)立完成有限范圍內(nèi)全部工作”和“協(xié)調(diào)協(xié)作工作”兩項(xiàng)考核，否則將以“實(shí)習(xí)人員”的身份工作。工作三年以上，并且愿意繼續(xù)工作三年的員工，可享受“東風(fēng)標(biāo)致”任意一款車的零首付無息分批付款政策。經(jīng)過培訓(xùn)及考核的銷售人員能夠獨(dú)立完成坐店銷售和外出行銷工作，服務(wù)質(zhì)量達(dá)到優(yōu)級(jí)，并且能夠獨(dú)立培訓(xùn)二級(jí)經(jīng)銷商人員。售后服務(wù)工程師能夠熟練掌握各項(xiàng)維護(hù)維修及故障診斷技能，并會(huì)通過全球技術(shù)資源共享平臺(tái)進(jìn)行技術(shù)交流和難題討論研究，還能夠獨(dú)立外出完成與合作服

7、務(wù)商（詳見第三部分）配合的售后服務(wù)工作。所有“307團(tuán)隊(duì)”成員的酬薪由“東風(fēng)標(biāo)致”間接支付，銷售人員年薪60000以上，售后服務(wù)工程師年薪72000以上，內(nèi)勤年薪36000以上?！皷|風(fēng)標(biāo)致”通過車價(jià)間接支付。例如：的車，有2800為人員工資，其余與廠價(jià)的差價(jià)為經(jīng)銷商利潤(rùn)（不含返利）。以優(yōu)厚的待遇來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，避免人員的流動(dòng)，保持高效的團(tuán)隊(duì)協(xié)作統(tǒng)一精神。在思想上讓每一位“307團(tuán)隊(duì)”成員認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值，使其自豪感倍增，精神需求得到極大的滿足，從而提高了忠誠(chéng)度，使工作更有激情、更有成績(jī)。三、“貼心服務(wù)送到家”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程售后服務(wù)不僅是影響汽車銷量的一個(gè)重要因素，也是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要贏利環(huán)

8、節(jié)。所以要想長(zhǎng)久地占有市場(chǎng)，并不斷地拓展市場(chǎng)，就要加強(qiáng)提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)的力度。首先，我們要加強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)意識(shí)。定期回訪定期服務(wù)，讓用戶不用為售后服務(wù)操心。用戶的車就是我們的車，“用戶用車，我們護(hù)車”。具體實(shí)施：定期跟蹤回訪，了解車輛狀況，為擁護(hù)制訂保養(yǎng)計(jì)劃，到了保養(yǎng)期，通知擁護(hù)作保養(yǎng)。這樣一方面可使用戶安心用車，不必為保養(yǎng)操心，讓用戶有一種特別省心的感覺；另一方面，可以有計(jì)劃地分配售后服務(wù)工作的工作量，使工作有序進(jìn)行。避免同時(shí)涌來大批用戶的工作緊張局面，和無用戶的工作空閑現(xiàn)象。有效地提高了勞動(dòng)效率，控制了勞動(dòng)強(qiáng)度。其次，就是提高售后服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)水平。通過“東風(fēng)標(biāo)致”的專業(yè)培訓(xùn)，使每位服務(wù)工程師

9、對(duì)車輛的機(jī)、電、氣、液有良好的掌握，能夠獨(dú)立完成外出援助工作，并且要有組織工作的能力（為“貼心服務(wù)送到家”所需）。第三，為了讓用戶真正享受到“用車無憂”的高質(zhì)量便捷服務(wù)，我們必須擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，避免“買車容易，修車難”的問題。建立新的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是一筆不小的開支，所以我們采用一種“合作服務(wù)商”的方式。就是在二級(jí)經(jīng)銷商所在地選擇一家設(shè)備齊全，業(yè)務(wù)水平較高的汽車養(yǎng)護(hù)維修商，作為“東風(fēng)標(biāo)致”的“合作服務(wù)商”。我們按照回訪信息制定服務(wù)計(jì)劃，定期派專業(yè)服務(wù)工程師去二級(jí)經(jīng)銷商所在地，為當(dāng)?shù)氐挠脩舴?wù)，即“貼心服務(wù)送到家”工程。我們提供原廠的配件及專業(yè)的技術(shù)，利用“合作服務(wù)商”的資源，給用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而“合

10、作服務(wù)商“可獲得我們的合作津貼。這樣，一方面使我們的用戶享受了更便捷的服務(wù)，節(jié)約了用戶的時(shí)間和資金，讓用戶有貼心和關(guān)懷的感覺，樹立了“東風(fēng)標(biāo)致”優(yōu)質(zhì)貼心服務(wù)的形象；另一方面大大降低了擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)投入，以“借力用力”的方式增加了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)也提高了“合作服務(wù)商”的資源利用率，增加了他們的經(jīng)濟(jì)收入。與此同時(shí)，也要嚴(yán)格控制“合作服務(wù)商”的工作范圍。在未接到受權(quán)的情況下不得以“東風(fēng)標(biāo)致”的名義進(jìn)行營(yíng)業(yè)。四、“307會(huì)員”和互助互利工程品牌知名度提高了，優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)形成了，服務(wù)質(zhì)量提升了，市場(chǎng)自然也會(huì)擴(kuò)大。然而我們不能滿足，我們要讓市場(chǎng)占有率更大，占有穩(wěn)定性更強(qiáng)，這就需要擴(kuò)大潛在客戶群。我們把客戶分

11、為三類：A類為高檔消費(fèi)群，一般購(gòu)車消費(fèi)在20萬以上；B類問中檔消費(fèi)群，一般購(gòu)車消費(fèi)在1020萬之間；C類為小額消費(fèi)群，一般購(gòu)車消費(fèi)啊10萬以下。我們前面的三大工程所針對(duì)的是B類客戶群，如果再想擴(kuò)大市場(chǎng)只能是從A、C類客戶群里進(jìn)行爭(zhēng)取。C類客戶由于其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較低，把C拉到B，則需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，市場(chǎng)見效較慢。A類客戶群有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于其消費(fèi)理念。這就給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們可以通過理念化宣傳和感染，把市場(chǎng)向A類客戶群蔓延。“307會(huì)員”工程就是一個(gè)理念化宣傳和感染的工具。我們讓每一位307用戶都成為“307會(huì)員”，全國(guó)的“307會(huì)員”互助互利，讓“307會(huì)員”與用戶們的工作、生活聯(lián)系起來。例

12、如：會(huì)員A做家具生意，那么其他“307會(huì)員”在A的店里憑307會(huì)員卡可享受8折的優(yōu)惠。這樣不僅A有了更多的顧客，其他會(huì)員也得到了優(yōu)惠。同樣A憑會(huì)員卡在B的旅行社享受到了8折的海南8日游。等等而且“東風(fēng)標(biāo)致”在全國(guó)各地的大型購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)立“307會(huì)員”優(yōu)惠點(diǎn)。所有愿意加入307互助互利活動(dòng)的公司、酒店、商場(chǎng)等都會(huì)在醒目的位置標(biāo)掛“307會(huì)員“的標(biāo)識(shí)牌。一方面擴(kuò)大了會(huì)員們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，另一方面”307會(huì)員“享受到了貴賓的待遇。307不僅為它的擁有者體會(huì)了駕御的樂趣，更讓”307會(huì)員“在精神上有了極大的享受?！?07會(huì)員”有統(tǒng)一的會(huì)員卡，會(huì)員卡分為“大獅標(biāo)卡”和“小獅標(biāo)卡”兩種。普通會(huì)員為“小獅標(biāo)卡”，除了憑卡享受互助互利工程的服務(wù)外，還可通過卡號(hào)和密碼登陸“307會(huì)員”網(wǎng)站，進(jìn)行交流、聯(lián)絡(luò)、合作洽談?！?07會(huì)員”每介紹一個(gè)新客戶購(gòu)車，其會(huì)員卡內(nèi)將充如307元人民幣的售后服務(wù)費(fèi)（不可兌現(xiàn)）；由其介紹來的新客戶1307元的現(xiàn)金折扣。當(dāng)累計(jì)介紹了5為新客戶購(gòu)車時(shí)，除了給卡內(nèi)充入服務(wù)費(fèi)外，“小獅標(biāo)卡”就升級(jí)為“大獅標(biāo)卡”。“大獅標(biāo)卡”會(huì)員可在售后服務(wù)上享受8.8折優(yōu)惠。通過“307會(huì)員”和互助互利工程，樹立307高貴而不奢華的形象，從理念上重新詮釋現(xiàn)代高貴品