1、第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策,主講：黃麗,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,微觀環(huán)境,人 口 環(huán) 境,宏觀環(huán)境,經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境,自 然 環(huán) 境,技 術(shù) 環(huán) 境,政 法 環(huán) 境,文 化 環(huán) 境,企 業(yè),市場(chǎng) 營(yíng)銷 渠道 企業(yè),市 場(chǎng),競(jìng) 爭(zhēng) 者,公 眾,一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)概念,引言：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化，可能給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)，也可能給企業(yè)構(gòu)成生存的威脅。哪些是環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)威脅呢？ 1、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。 造成企業(yè)威脅的原因多種多樣，威脅的種類不同，原因各異，既有內(nèi)部原因，也有外部原因。例如：由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)在變動(dòng)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2、中，政府法律、技術(shù)變遷、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、社會(huì)結(jié)構(gòu)急劇變化、全球性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)都在變化之中。企業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的判斷出現(xiàn)重大失誤，經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的扭曲，企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，企業(yè)整體素質(zhì)低下，經(jīng)營(yíng)管理不善，使得企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力下降，企業(yè)處理與利益相關(guān)群體糾紛時(shí)出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，或出現(xiàn)不可抗力等諸多因素都可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生嚴(yán)重威脅。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。,二、分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的方法,任何企業(yè)都會(huì)面臨若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。因此企業(yè)必須采用適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)其進(jìn)行分析

3、評(píng)價(jià)，可以用最科學(xué)、最直觀的“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)。,紅塔集團(tuán) 1、 2001年銷量277.08萬(wàn)箱 穩(wěn)居世界第五位 廣告法于1995年2月1日規(guī)定所有的香 煙廣告和包裝上都要印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán) 厲警告。 2、禁止在公共場(chǎng)所吸煙。 3、許多國(guó)家吸煙人數(shù)下降。 4、實(shí)驗(yàn)室發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙的方法來(lái)生產(chǎn)低毒療效型卷煙。 5、發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加，現(xiàn)今全世界煙民11.5億，中國(guó)3.2億多，每年消費(fèi)1.7兆億支香煙。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)？環(huán)境威脅？,案例,出現(xiàn)威脅的可能性 大 小,成功的可能性 大 小,潛 在 的 嚴(yán) 重 性,大 小,潛 在 的 吸 引 力,大

4、小,環(huán)境威脅矩陣圖,市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖,威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià),出現(xiàn)威脅的可能性 大 小,成功的可能性 大 小,潛 在 的 嚴(yán) 重 性,大 小,潛 在 的 吸 引 力,大 小,環(huán)境威脅矩陣圖,市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖,威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià),威脅水平 高 低,機(jī) 會(huì) 水 平,高 低,企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評(píng)價(jià),理想業(yè)務(wù)：即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)：即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)：即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù),(一）面對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷策略 1、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。 2、及時(shí)做出反應(yīng)。 3、判斷與機(jī)會(huì)伴隨的風(fēng)險(xiǎn)的大小。 4、抓住主要機(jī)會(huì)。,三 、環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策,案例：北京奧運(yùn)

5、煙火供應(yīng)商為一次燃放打拼了3年,湖南東信煙花集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘自奇(夜空花匠) 鐘自奇的湖南東信煙花集團(tuán),是奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式煙花的三家提供商和燃放商之一.北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的煙花燃放數(shù)量，為歷屆奧運(yùn)會(huì)之最 。金黃色火龍，在四秒鐘里穿過(guò)三點(diǎn)五公里，奔跑的龍的要求四秒鐘之內(nèi)要打完3.5公里，平均計(jì)算起來(lái)一秒鐘是800多米這個(gè)速度，這個(gè)速度非常快。成為奧運(yùn)開(kāi)幕式煙花燃放中最大的亮點(diǎn)。 這條火龍，正是鐘自奇的公司來(lái)進(jìn)行燃放的。為了這次燃放的成功, 鐘自奇已經(jīng)努力了3年。在這三年里，東信煙花從全國(guó)數(shù)千家煙花企業(yè)中脫穎而出，成為北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式煙火提供商和燃放商。 要說(shuō)歷屆奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式的煙花燃放，大都是由歐美的

6、煙花企業(yè)來(lái)做的。這些企業(yè)中很多都是有著幾十年甚至上百年歷史的家族企業(yè)，可這鐘自奇涉足煙花燃放行業(yè)，才不過(guò)9年的時(shí)間。 鐘自奇1956年生于花炮之鄉(xiāng)瀏陽(yáng)農(nóng)村。念完小學(xué)后，他就因家貧而輟學(xué)了。1996年，他用在俄羅斯做外貿(mào)生意賺的錢(qián)創(chuàng)辦了東信煙花公司，開(kāi)始生產(chǎn)普通民用煙花和慶典使用的禮花彈。1999年恰逢國(guó)慶五十周年.各地的慶?；顒?dòng)很多， 1999年9月，財(cái)富雜志500強(qiáng)論壇年會(huì)在上海舉行,對(duì)禮花彈的需求也非常大。鐘自奇看到了這個(gè)商機(jī)，打算做煙花燃放的生意.可是自己對(duì)這一行卻一竅不通。 中國(guó)是煙花的故鄉(xiāng)，可是當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)的燃放技術(shù)在國(guó)際上并不占據(jù)領(lǐng)先位置。國(guó)際上的很多大型煙花燃放活動(dòng)，大都根據(jù)主題

7、和創(chuàng)意的需要，采用計(jì)算機(jī)編寫(xiě)程序，通過(guò)無(wú)線電信號(hào)來(lái)控制煙花燃放的節(jié)奏，從而形成特定的視覺(jué)效果。國(guó)內(nèi)的煙花企業(yè)要進(jìn)行大型的煙花燃放活動(dòng)，經(jīng)常要購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口的電子煙花點(diǎn)火設(shè)備。 . 鐘自奇，一個(gè)只有小學(xué)文化的中年農(nóng)民，終于站到了舉世矚目的舞臺(tái)上。,（二） 對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅，有三種可能選擇的對(duì)策： 1、反抗：即企業(yè)通過(guò)努力盡量限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境因素的不利影響。 2、減輕：即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善企業(yè)環(huán)境，以減輕環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響程度。 3、轉(zhuǎn)移：即當(dāng)企業(yè)遇到不可逆轉(zhuǎn)的威脅時(shí)，主動(dòng)地將資金轉(zhuǎn)移到其他有利的行業(yè)或市場(chǎng)上去。,三 、環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策,（三）面對(duì)威脅機(jī)會(huì)綜合環(huán)境策略： 1、理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，不可坐失良機(jī)。 2、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：全面分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 揚(yáng)長(zhǎng)避短，審慎決策，爭(zhēng)取利益。 3、成熟業(yè)務(wù)：維持常規(guī)業(yè)務(wù)，取得平均利潤(rùn)，同時(shí)為其他業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。 4、困難業(yè)務(wù)：扭轉(zhuǎn)局面，改變環(huán)境，或退出另謀出路，走出困境。,三 、環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的對(duì)策,任何一家企業(yè)，無(wú)論成功與否，在發(fā)展的道路上都可能遇到威脅。沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)威脅的企業(yè)不是成熟的企業(yè)。正如古希臘一位哲學(xué)家曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“人類的一半活動(dòng)是在威脅當(dāng)中度過(guò)的”。我們可以這樣認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展、壯大以及滅亡，50的機(jī)遇是在威脅發(fā)生時(shí)或處理威脅的情況下產(chǎn)生的。 總之，企業(yè)的營(yíng)銷管理